基于內(nèi)容分析的鄉(xiāng)村旅游地形象提升策略研究

付正義　王磊　李寧

摘 要：通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析鄉(xiāng)村旅游地投射形象與游客感知形象各個(gè)構(gòu)成主題的差異程度，為鄉(xiāng)村旅游地精準(zhǔn)調(diào)整旅游形象投射方向及力度提出建議。在利用爬蟲軟件，爬取網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容分析法，歸納出梅花洲景區(qū)14個(gè)認(rèn)知形象類目、4個(gè)主題，建立IPA象限圖，并結(jié)合供詞矩陣、網(wǎng)絡(luò)語義綜合分析其整體形象在投射方與感知方之間差異。結(jié)果顯示，在形象建設(shè)中，景區(qū)與游客均重視自然景觀、區(qū)位環(huán)境2個(gè)類目。不同點(diǎn)在于，景區(qū)偏重旅游環(huán)境、旅游氛圍與體驗(yàn)，投射的情感較為單一;游客偏重景區(qū)的旅游資源，游客情感傾向多樣?；诖?，建議梅花洲景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)自然景觀形象建設(shè)，從而保持旅游資源優(yōu)勢;改進(jìn)旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境以及旅游體驗(yàn)3個(gè)主題下差異較大的細(xì)分類目。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析;梅花洲;投射形象;感知形象

中圖分類號：F 327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：0253-2301（2021）10-0073-10

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.10.015

Research on the Promotion Strategy of the Image of Rural Tourism Destination Based on Content Analysis

——A Case Study of Meihuazhou Scenic Spot in Jiaxing City

FU Zheng-yi1， WANG Lei1，2*， LI Ning1

（1. School of Economics and Management， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300，

China; 2.International Office， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： Through the network content， the differences between the projected image of rural tourism destination and the perceived image of tourists were analyzed， thus to provide suggestions for accurately adjusting the direction and intensity of the projected image of rural tourism destinations. On the basis of crawling web text data with the crawler， through the method of content analysis， fourteen cognitive image categories and four themes of Meihuazhou Scenic Spot were summarized， and IPA quadrantal diagram was established. Then， the differences between the projection side and the perception side of the whole image were comprehensively analyzed by combining the co-word matrix and network semantics. The results showed that in the image construction， both scenic spots and tourists paid attention to the two categories of natural landscape and location environment. The difference was that scenic spots focused on tourism environment， tourism atmosphere and experience， and the projected emotions were relatively single; tourists paid more attention to the tourism resources in scenic spots， and tourists had various emotional tendencies. Based on this， it was suggested that Meihuazhou scenic spot should focus on the construction of natural landscape image so as to maintain the advantage of tourism resources， and improve the subcategories that differed greatly under the three themes of tourism facilities and services， tourism environment and tourism experience.

Key words： Content analysis; Meihuazhou; Projected image; Perceived image

隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均收入水平不斷提高，使得鄉(xiāng)村旅游行業(yè)悄然崛起。旅游地之間的競爭加劇使形象變得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的旅游形象建設(shè)，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給等策略選擇，可以加快旅游地發(fā)展，滿足旅游市場的需求。

20世紀(jì)70年代，Hunt[1]提出了“旅游地形象”一詞，認(rèn)為旅游地形象是游客對旅游地的感知，是一種主觀意象。而后，學(xué)術(shù)界開展了各式各樣的研究與拓展。Gunn[2]通過原生形象和誘導(dǎo)形象來解釋旅游地形象。Fakeye等[3]以尋求安逸閑致環(huán)境、尋找自我和評價(jià)自我、放松、名聲、回歸、增進(jìn)人機(jī)關(guān)系、加強(qiáng)與社會(huì)交往等7個(gè)因素來解釋游客選擇旅游地的動(dòng)機(jī)。旅游地形象的概念是一個(gè)多維的概念。Grosspietsch[4]提出了旅游地“投射形象”和“感知形象”的概念。投射形象是目的地決策過程后所釋放的吸引力，通過各種渠道將目的地形象投放給潛在的游客[5]。旅游地感知形象則是旅游地特征及競爭力的核心因素[6-7]。在旅游地的競爭中，決策者如果沒有對游客的感知偏好及旅游地存在的特殊價(jià)值進(jìn)行研究，旅游地的運(yùn)營將越發(fā)艱難[8]。旅游個(gè)體從心理層面將旅游地意象分為認(rèn)知、情感和整體3種基本結(jié)構(gòu)，基于此，Baloglu等[9]建立了“認(rèn)知-情感”模型，并成為了學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)方向。

旅游地形象的測量形式多種多樣。國外研究中，Chi等[10]通過結(jié)構(gòu)方程對旅游地形象感知進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)積極的感知形象會(huì)提高對旅游地的滿意度以及忠誠度。Choi等[11]提出了“文本分析方法不僅可以進(jìn)行定性研究，而且可以進(jìn)行定量研究”，同時(shí)運(yùn)用CATPAC II軟件，系統(tǒng)地對各個(gè)平臺、機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行了測量，得到了澳門旅游地的形象。Greaves等[12]對英國皇家迪恩森林進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)良好的目的地形象能使游客的重游率顯著提高。同樣，Huang等[13]以網(wǎng)絡(luò)日志為研究對象，發(fā)現(xiàn)游客對旅游地積極的形象感知有利于游客的購買行為的發(fā)生。在中國，自20世紀(jì)80年代起，旅游地形象就受到廣泛重視。張高軍等[14]運(yùn)用內(nèi)容分析法和扎根理論對華山形象影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)游客對文化底蘊(yùn)和地質(zhì)旅游資源感知強(qiáng)烈。肖亮等[15]通過對應(yīng)分析，討論了大陸居民赴臺旅游市場的開發(fā)和臺灣旅游地形象。吳妙薇等[16]基于百度指數(shù)和文本分析，研究了旅游景區(qū)中的建設(shè)與運(yùn)營問題。許春曉等[17]通過復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析探究了法喀斯特遺產(chǎn)地旅游形象價(jià)值結(jié)構(gòu)的層級特征和個(gè)性特征。劉銳等[18]研究了游客感知與行為意向之間的關(guān)系。

綜上所述，旅游地形象研究方法多種多樣，其中運(yùn)用內(nèi)容分析法的研究多為對風(fēng)景名勝、旅游城市的分析，而在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域基于旅游地形象投射與游客感知兩方面對比研究的文獻(xiàn)相對較少。因此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于以探索鄉(xiāng)村旅游地形象提升策略為目的，通過內(nèi)容的對比分析來研究景區(qū)投射與游客感知雙方差異的方向及程度，為景區(qū)宣傳及建設(shè)調(diào)整提供最優(yōu)選擇，這不僅避免了單純對游客方面進(jìn)行分析的片面性，同時(shí)可以為其他鄉(xiāng)村旅游地形象宣傳及建設(shè)發(fā)展提供一定的借鑒作用。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 案例選取

梅花洲景區(qū)位于浙江省嘉興市南湖區(qū)鳳橋鎮(zhèn)，景區(qū)通過滬杭高速、乍嘉蘇高速、蘇嘉杭高速三大快速經(jīng)濟(jì)通道連通上海、蘇州、杭州等城市。景區(qū)因“五方錯(cuò)峙，川流幽抱，狀若梅萼”而知名，并于2012年升級為國家AAAA級旅游景區(qū)，擁有浙江省生態(tài)文化基地、浙江省生態(tài)旅游區(qū)、浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)等多項(xiàng)稱號。景區(qū)所在地鳳橋鎮(zhèn)擁有悠久的歷史文化，鄉(xiāng)土文化豐富，民間擁有黑陶、竹刻、陶笛等特色藝術(shù)產(chǎn)品，使景區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源與嘉興傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)文化相互交融。因此，本文選取梅花洲景區(qū)作為研究對象，探討鄉(xiāng)村旅游地形象的供需關(guān)系及提升策略，具有廣泛的代表意義。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究從景區(qū)投射與游客感知雙視角進(jìn)行分析，因此在數(shù)據(jù)獲得上，一方面通過百度搜索對“梅花洲”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，經(jīng)過大量篩選后選取梅花洲景區(qū)官方網(wǎng)站、南湖區(qū)政府、南湖區(qū)文化和旅游局作為投射形象信息來源;另一方面，同時(shí)對國內(nèi)影響力較大的互動(dòng)型旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程旅游等網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村體驗(yàn)、生態(tài)休閑類旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷相對不足，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息較少，僅有攜程網(wǎng)包含大量互動(dòng)信息，因此本研究選取攜程網(wǎng)內(nèi)的評論作為游客感知信息收集來源。而后，運(yùn)用八爪魚軟件，爬取投射形象與感知形象雙方網(wǎng)站上宣傳文章、廣告及評論等文本信息后，對文本信息進(jìn)行如下處理：（1）確保文本內(nèi)容與梅花洲景區(qū)相關(guān)，剔除不同投射官網(wǎng)發(fā)表的相同推送文章，剔除與梅花周景區(qū)無關(guān)的評論及其他商家的廣告信息;（2）確保文本內(nèi)容真實(shí)有效，剔除重復(fù)性評論與相似性較高的復(fù)制粘貼型內(nèi)容;（3）確保評論內(nèi)容具有時(shí)效性。最終，本研究爬取了2018年8月至2020年8月這一時(shí)間段內(nèi)的文本信息作為樣本，共獲得有效文本信息868個(gè)，共計(jì)18萬余字。

1.3 研究方法

1.3.1 內(nèi)容分析法 內(nèi)容分析法可以對無結(jié)構(gòu)的文章、評價(jià)等網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容以客觀公正的技術(shù)手段將文本內(nèi)容信息進(jìn)行信息檢索、篩選、挖掘，主要通過從海量的文本中提取出高頻特征詞，并通過網(wǎng)絡(luò)語義分析，將雜亂的文字進(jìn)行量化，展現(xiàn)文本所要表達(dá)的真實(shí)內(nèi)容。在本研究中，需先通過爬蟲軟件八爪魚爬取數(shù)據(jù)后，再將爬取后的網(wǎng)絡(luò)文本信息進(jìn)行在二次處理以提取高頻詞匯，具體步驟如下：（1）將18萬余字的評論內(nèi)容整理到*.txt文檔中;（2）對文中的錯(cuò)別字、同義字進(jìn)行整理，如“梅花州”修改成為“梅花洲”，“嘉興市”“嘉興”統(tǒng)一稱作“嘉興”;（3）添加專有詞匯，增加三步兩爿橋、香花橋、千年古銀杏等景點(diǎn)詞匯;（4）運(yùn)用Rost Content Mining，軟件對*.txt文檔進(jìn)行分詞，過濾無關(guān)文本信息，提取高頻詞匯。為保證詞匯提取的準(zhǔn)確性廣泛性，在Rost Content Mining軟件中增加知網(wǎng)Hownet情感詞典、THUOCL詞典。提取高頻詞匯后，將高頻詞匯進(jìn)行歸類，同時(shí)對文本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語義等分析。統(tǒng)計(jì)含有情感傾向的高頻詞匯，歸類總結(jié)，分析文本的情感傾向。

1.3.2 IPA分析法 IPA分析法即重要性-表現(xiàn)性分析法，是一種旨在通過顧客的反饋，對產(chǎn)品或服務(wù)的重視程度及滿意程度進(jìn)行分析的可視化方法。在IPA象限圖中，重要性為橫軸，表現(xiàn)性為縱軸。本研究將景區(qū)及地方性網(wǎng)站投射的認(rèn)知形象作為“重要性”，將實(shí)際到訪的游客對景區(qū)形象的認(rèn)知作為“表現(xiàn)性”。將高頻詞匯進(jìn)行歸類后，得出影響認(rèn)知形象的各個(gè)類目，通過SPSS 22.0軟件對整理好的各形象類目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。將處理結(jié)果劃分為“繼續(xù)保持區(qū)”“重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)”“適度發(fā)展區(qū)”和“加強(qiáng)投入?yún)^(qū)”共4個(gè)象限，對位于4個(gè)象限的14個(gè)形象類目進(jìn)行比較，得出投射形象和感知形象之間的差異。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞匯分析

運(yùn)用Rost Content Mining軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，篩選出投射形象與感知形象中前100名高頻詞匯（表1）。在詞表前100名高頻詞匯中，雖然含有部分無意義的詞匯，如：“更多”“作品”等，在詞匯歸類時(shí)會(huì)將其予以篩除。但是大部分為有效詞匯，可以看出梅花洲景區(qū)與游客在旅游地形象方面不同的表現(xiàn)趨勢：雙方的高頻詞匯中“梅花洲”景區(qū)“嘉興”排名均在前5位，無論景區(qū)投射還是游客感知都以簡短的地標(biāo)、景區(qū)名稱作為形象的主體，進(jìn)而對其進(jìn)行宣傳或評價(jià)。在景區(qū)投射形象方面，“嘉興”“南湖區(qū)”排名較為靠前，體現(xiàn)出景區(qū)在進(jìn)行宣傳投射時(shí)，較為重視景區(qū)的區(qū)域位置，并以特有的旅游環(huán)境吸引游客觀光旅行;“免費(fèi)”等與門票、票價(jià)有關(guān)的詞匯較少，而游客對票務(wù)信息的感知較為強(qiáng)烈，表明景區(qū)對旅游服務(wù)方面的投射相對欠缺;景區(qū)的宣傳中表示感情的詞匯較少，僅有“精彩”“美麗”“美好”，表明景區(qū)僅塑造了興奮愉悅的感情印象，多樣性的情感投射相對欠缺。在游客感知形象方面，“風(fēng)景”“梅花”“桃花”等自然景觀認(rèn)知程度較高，表明游客在鄉(xiāng)村休閑旅游時(shí)更注重鄉(xiāng)村特有的環(huán)境;而在景區(qū)投射較高的宣傳建設(shè)、開發(fā)規(guī)劃方面，游客感知卻較低，不宜作為潛在游客的吸引點(diǎn);“好玩”“優(yōu)美”“安靜”“驚喜”等表現(xiàn)游客切身感受的情感類詞語較多，表現(xiàn)出積極的游玩氣氛。

2.2 認(rèn)知形象分析

2.2.1 認(rèn)知形象主題提煉 根據(jù)提取出的高頻詞匯，結(jié)合文本內(nèi)容分析，將有效的高頻詞匯進(jìn)行歸類。如“鄉(xiāng)村”“村莊”“小鎮(zhèn)”等特有的鄉(xiāng)村建筑、古村老宅歸為人文景觀類目;“古樹”“桃花”“梅花洲”等客觀存在的地貌景觀歸類自然景觀類目。對于詞義不明確的詞匯，結(jié)合文本信息進(jìn)行歸類，如“仿古”，文本中的語句為：“整個(gè)景區(qū)除了古寺以外基本上都是新建的仿古建筑”“偶爾去過，四處都是仿古建筑，置身其中，非常不錯(cuò)”，所以將“仿古”歸為人文景觀。采用以上方法將文本歸為14個(gè)類目，并從中提煉出4個(gè)主題（表2）。

（1）旅游資源主題。梅花洲景區(qū)規(guī)劃面積達(dá)800 hm2，旅游資源豐富?！班l(xiāng)村”“古鎮(zhèn)”“建筑”“佛寺”等描述為古代建筑、現(xiàn)代建筑、文物古跡的人文景觀，“古樹”“桃花”“景色”“梅花”等描述為地質(zhì)、氣候、生物、客觀環(huán)境的自然景觀，將這2個(gè)類目共同提煉出“旅游資源”這一主題。在景區(qū)的形象宣傳投射中，旅游資源高頻詞匯所占比例相對較低，為20.60%;而游客對于自然事物等景觀反應(yīng)較高，達(dá)42.12%，表明游客相較于景區(qū)更關(guān)注旅游資源情況。

（2）旅游設(shè)施與服務(wù)主題。景區(qū)在交通服務(wù)與設(shè)施、餐飲設(shè)施與服務(wù)、門票服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、從業(yè)人員水平6個(gè)類目的投射與游客的感知有明顯差異。在景區(qū)投射中，高頻詞匯所占比例較低，為10.88%，且主要集中在從業(yè)人員水平，如“服務(wù)”“科普”“教育”。在感知形象中，“門票”“便宜”“網(wǎng)上”等門票服務(wù)是游客關(guān)注的重點(diǎn)信息，但旅游設(shè)施與服務(wù)高頻詞匯同樣較低，僅占11.28%。綜上所述，雖然“旅游設(shè)施與服務(wù)”主題占比較低，但門票服務(wù)仍然受到游客關(guān)注。

（3）旅游環(huán)境主題。從表中可以看出梅花州景區(qū)的旅游環(huán)境較為優(yōu)異。在景區(qū)投射方面，高頻詞匯占比達(dá)37.38%，其中“嘉興”“南湖區(qū)”等在內(nèi)的區(qū)位環(huán)境;“端午”“中醫(yī)”“民俗”等在內(nèi)的文化環(huán)境投射程度較高。在游客感知方面，高頻詞匯數(shù)量較少，占比為20.95%，弱于景區(qū)的投射?？芍慰蛯β糜苇h(huán)境的關(guān)注并不像景區(qū)宣傳的那么重要。

（4）旅游氛圍與體驗(yàn)主題。梅花洲景區(qū)的活動(dòng)豐富多彩，每年一度的桃花節(jié)更是備受矚目?！绑w驗(yàn)”“現(xiàn)場”“直播”等詞匯構(gòu)成了休閑與活動(dòng)類目，包括時(shí)間季節(jié)、流動(dòng)人員、宣傳建設(shè)在內(nèi)的旅游氛圍與體驗(yàn)主體成為景區(qū)投射的重點(diǎn)，高頻詞匯所占比例達(dá)到了31.14%。游客對于旅游氛圍與體驗(yàn)的感知也相對較高，為25.64%，其中對“人不多”“老人”“游客”“孩子”等流動(dòng)人員類目感知最高，表明游客在景區(qū)游玩的同時(shí)，對景區(qū)的擁擠程度十分關(guān)注。

2.2.2 IPA象限分析 基于內(nèi)容分析，共提煉出4個(gè)主題、14個(gè)類目。為進(jìn)一步分析景區(qū)投射形象與游客感知形象的差異，對各個(gè)類目高頻詞匯所占比例通過SPSS 22.0軟件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，求得各個(gè)類目z值，并制作IPA象限圖（圖1）。由IPA象限圖，可以得出：

（1）第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）。位于第一象限的有自然景觀（v2）、區(qū)位環(huán)境（v8）在景區(qū)投射與游客感知方面均占據(jù)主導(dǎo)位置。梅花洲景區(qū)的自然地理環(huán)境，不僅是景區(qū)宣傳的重點(diǎn)，也成為游客感知最強(qiáng)烈的部分。如“古樹”“桃花”“自然”等詞匯被共同接受。區(qū)位環(huán)境是游客選擇旅游地的重要影響因素。從“嘉興”“江南”“南湖”等詞匯反映出梅花洲的江南風(fēng)情、亞熱帶適宜的氣候，是景區(qū)著重宣傳，且游客感知明顯。景區(qū)的投射形象要繼續(xù)保持這兩方面的宣傳建設(shè)。

（2）第二象限（重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)）。位于第二象限的有文化環(huán)境（v9）、休閑與活動(dòng)（v11）、宣傳建設(shè)（v14）。梅花洲景區(qū)對于這3個(gè)類目的形象宣傳投入較大，游客的認(rèn)知程度較低。景區(qū)在形象投射的方向上存在偏差。文化環(huán)境中僅有“旅游”“千年”2個(gè)高頻詞匯雙方重合。景區(qū)對于休閑體驗(yàn)、娛樂活動(dòng)的投射明顯大于游客的感知。游客在景區(qū)的宣傳及規(guī)劃建設(shè)方面僅有“開發(fā)”一個(gè)高頻詞匯，此類目并不是游客關(guān)注的重點(diǎn)。梅花洲景區(qū)應(yīng)該及時(shí)改進(jìn)宣傳方向，努力將這3個(gè)類目往第一象限發(fā)展。

（3）第三象限（適度發(fā)展區(qū)）。位于第三象限的有交通設(shè)施與服務(wù)（v3）、餐飲設(shè)施與服務(wù)（v4）、基礎(chǔ)設(shè)施（v6）、從業(yè)人員水平（v7）、生態(tài)環(huán)境（v10）、時(shí)間季節(jié)（v12）共6個(gè)類目。對此，景區(qū)投射力度較小，游客感知較低。由于這6個(gè)類目并不是景區(qū)形象的主要因素，梅花洲景區(qū)不必投入過多的人力、物力進(jìn)行宣傳，適度投入一定的精力，經(jīng)過長時(shí)間的改進(jìn)，使其穩(wěn)步向原點(diǎn)位置靠近即可。

（4）第四象限（加強(qiáng)投入?yún)^(qū)）。位于第四象限的有人文景觀（v1）、門票服務(wù)（v5）、流動(dòng)人員（v13）3個(gè)類目，游客感知程度相對較高?！伴T票”“便宜”“網(wǎng)上”“免費(fèi)”等高頻詞匯反應(yīng)出游客對景區(qū)門票價(jià)格、售票方式較為關(guān)心?！坝慰汀薄芭笥选薄叭瞬弧薄安欢唷眲t表現(xiàn)出景區(qū)的擁擠程度影響著游客的旅游質(zhì)量。因此，梅花洲景區(qū)可以多推出優(yōu)惠套餐，改進(jìn)票務(wù)體驗(yàn)、智能疏導(dǎo)客流量，加大這3個(gè)類目的建設(shè)力度，努力使其向第一象限靠攏。

2.3 情感形象分析

本研究通過統(tǒng)計(jì)前100名詞匯中的形容詞、部分名詞及文本中修飾情感的詞匯用以表示情感形象。以“令人振奮的”“令人流連忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”[9]4類情感對高頻詞進(jìn)行歸類（表3）。在景區(qū)的情感形象投射總計(jì)235次，僅有“精彩”“美麗”“美好”3個(gè)詞匯，結(jié)合投射形象與感知形象共詞矩陣（表4、表5）可以看出“梅花洲”“鄉(xiāng)村”“景區(qū)”所在的旅游資源主體投射的“令人流連忘返的”情感最為強(qiáng)烈，其他方面的情感投射較弱。在游客方面，修飾情感的詞頻共為311次，高于景區(qū)投射詞頻，與之關(guān)聯(lián)的“景區(qū)”“梅花洲”表現(xiàn)出“令人流連忘返的”情感，表明旅游環(huán)境表現(xiàn)出愉快、放松的氛圍，同時(shí)也存在“不值”這一消極的情感，“令人振奮的”情感則體現(xiàn)的較少。綜合來看，雖然景區(qū)投射與游客感知整體都反饋出正面的情感形象，但是景區(qū)投射到情感形象類別更少，程度更弱。

2.4 整體形象分析

梅花洲景區(qū)的投射形象以“旅游環(huán)境”和“旅游氛圍與體驗(yàn)”兩大主題為重點(diǎn)，其中在區(qū)位環(huán)境、自然景觀、文化環(huán)境類目投入力度較大，但表達(dá)情感的高頻詞匯較少，僅有“精彩”“美麗”“美好”，在情感形象方面需要加強(qiáng)“令人愉快的”和“令人放松的”情緒投射。結(jié)合投射形象網(wǎng)絡(luò)語義（圖2），可以看出投射形象以“梅花洲”“嘉興”“文化”“旅游”所在的自然景觀、區(qū)位環(huán)境、人文環(huán)境為重要節(jié)點(diǎn)，同時(shí)“發(fā)展”“打造”“項(xiàng)目”等作為景區(qū)宣傳建設(shè)的次要節(jié)點(diǎn)與眾多類目關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出景區(qū)通過宣傳建設(shè)、景區(qū)政策戰(zhàn)略的發(fā)布，同步提升景區(qū)各個(gè)方面的知名度。整體投射形象表現(xiàn)為：梅花洲景區(qū)擁有獨(dú)特景觀資源，使人流連忘返，經(jīng)常性地舉辦各類活動(dòng)，伴隨休閑歡樂的氣氛，而且當(dāng)?shù)卣闹С至Χ容^大，景區(qū)建設(shè)發(fā)展迅速。

游客的感知形象偏向于“旅游資源”這一主題，其中對“梅花洲”“景色”“古樹”等自然景觀感知強(qiáng)烈，表現(xiàn)出梅花洲景區(qū)的自然景觀是吸引游客最強(qiáng)烈的類目。在情感的表達(dá)方面，高頻詞匯較多，占據(jù)的頻詞較高的“令人流連忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”為情感感知的重點(diǎn)。結(jié)合感知形象網(wǎng)絡(luò)語義圖（圖3）可以看出，梅花洲景區(qū)以“景區(qū)”“梅花洲”“嘉興”等自然景觀、區(qū)位因素為重要節(jié)點(diǎn)，各個(gè)形象類目相互關(guān)聯(lián)。旅游資源、旅游氛圍與體驗(yàn)用游客的情感體驗(yàn)聯(lián)系密切。整體感知形象表現(xiàn)為：游客對梅花洲景區(qū)自然風(fēng)景的體驗(yàn)評價(jià)較高，悠閑安逸的環(huán)境與歡快的活動(dòng)氛圍感知較為強(qiáng)烈，同時(shí)旅游設(shè)施服務(wù)與客流量一定程度對游客的體驗(yàn)產(chǎn)生了消極影響。

3 結(jié)論與建議

本研究從景區(qū)投射與游客感知兩方面，對梅花洲景區(qū)認(rèn)知形象、情感形象和整體形象進(jìn)行分析，將認(rèn)知方面歸為4個(gè)主題14個(gè)類目。研究發(fā)現(xiàn)，自然景觀、區(qū)位環(huán)境兩類目在整體形象中占比較高，在景區(qū)的投射形象與游客的感知形象中均屬于重要的旅游吸引點(diǎn)。景區(qū)投射和游客感知的不同點(diǎn)也較為明顯，梅花洲景區(qū)在認(rèn)知形象的投射中較為重視在旅游環(huán)境、旅游氛圍與體驗(yàn)，投射的情感以“令人流連忘返的”為主;游客在認(rèn)知形象中更加偏向于景區(qū)整體的旅游資源，游客情感傾向不僅局限于一種，而是包含著放松、愉快等多種多樣的情感色彩。

綜合以上分析結(jié)果，對梅花洲景區(qū)未來建設(shè)提出以下建議：（1）保持旅游資源優(yōu)勢。在投射形象與感知形象的類目對比中，梅花洲景區(qū)優(yōu)異的自然地理環(huán)境，是對游客重要的吸引點(diǎn)。景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持梅花洲景區(qū)旅游資源這一突出優(yōu)勢。加強(qiáng)自然景觀的宣傳及建設(shè)，使游客領(lǐng)略梅花洲的江南風(fēng)情、亞熱帶適宜的氣候，創(chuàng)造積極的旅游氛圍。（2）改善旅游設(shè)施與服務(wù)。從有關(guān)票務(wù)信息的高頻詞匯中可以看出，游客對門票服務(wù)感知較強(qiáng)。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)門票服務(wù)方面的重視，避免出現(xiàn)價(jià)格過高的情況;加大停車場等交通設(shè)施的建設(shè)，提高景區(qū)的交通設(shè)施與服務(wù);適當(dāng)增加科普、導(dǎo)游類的活動(dòng)，既能使游客體驗(yàn)文化風(fēng)情，又可以提高從業(yè)人員服務(wù)水平

。（3）挖掘旅游環(huán)境潛力。梅花洲景區(qū)擁有800 hm2的規(guī)劃面積，開發(fā)前景巨大，但目前在旅游環(huán)境方面投射力度相較于游客感知仍然較低，應(yīng)在繼續(xù)保持優(yōu)美的自然景觀的前提下，充分利用人文及鄉(xiāng)土資源，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興政策的助力，發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的環(huán)境體驗(yàn)，并建立全面的旅游環(huán)境保護(hù)體制，給游客帶來全方位的旅游休閑體驗(yàn)。（4）提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。景區(qū)在舉辦活動(dòng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，提高游客的參與感。在宣傳建設(shè)中，降低景區(qū)政策性文件的投射數(shù)量，盡量宣傳重要的文件及公告等政策性內(nèi)容。景區(qū)的流動(dòng)人員數(shù)量對游客體驗(yàn)有著較強(qiáng)的影響，管理人員可以改進(jìn)客流量監(jiān)控設(shè)備，打造“景區(qū)大腦”，盡最大可能降低客流的擁擠程度。

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（責(zé)任編輯：陳文靜）

收稿日期：2021-08-09

作者簡介：付正義，男，1994年生，碩士，主要從事農(nóng)業(yè)管理研究。

*通信作者：王磊，男，1976年生，博士，教授，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理研究（E-mail：waleland@foxmail.com）。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（19BGL174）。