淺議基于社交媒體的陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播問(wèn)題

陳云之

摘 要：2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，組織開(kāi)展“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)”，全面加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培育、塑造、提升和管理。本文從社交媒體時(shí)代加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播角度，分析社交媒體對(duì)陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的作用、現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，結(jié)合社交媒體時(shí)代品牌傳播的特性，從數(shù)據(jù)價(jià)值開(kāi)發(fā)、品牌傳播影響力、合力打造品牌等方面提出有效提升陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的傳播策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體;農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌塑造

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0131-04

農(nóng)業(yè)作為我國(guó)最基礎(chǔ)最重要的保障性產(chǎn)業(yè)，伴隨著“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”的發(fā)展變遷，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)呈現(xiàn)歷史性新樣態(tài)。為了響應(yīng)新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的需求，以社交媒體為主導(dǎo)的新型農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略被廣泛應(yīng)用。從《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》的“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注重農(nóng)產(chǎn)品上行，到大力發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)銜接的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》頒布。推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展新格局，在社交媒體反向定制化中形成自有農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣已是大勢(shì)所趨，社交媒體作為“新一代基礎(chǔ)設(shè)施”向農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)放，幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、社交媒體與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)、信息、知識(shí)以及數(shù)字成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的生產(chǎn)要素。同時(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，進(jìn)一步改變了社會(huì)的生產(chǎn)生活方式。社交媒體作為具有參與性、開(kāi)放性、對(duì)話(huà)式、社會(huì)化的多樣態(tài)在線(xiàn)媒體，能夠以用戶(hù)為中心隨時(shí)隨地獲取和發(fā)布信息，社會(huì)人與數(shù)據(jù)信息的交織共同構(gòu)建了社交媒體活動(dòng)景象，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化中，社交媒體在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和鞏固脫貧攻堅(jiān)成果中發(fā)揮著重要價(jià)值。

口碑和聲譽(yù)對(duì)于商品交換成功與否非常重要，品牌為產(chǎn)品樹(shù)立標(biāo)志，其產(chǎn)生便于更快識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)劣。品牌是農(nóng)產(chǎn)品的象征，也是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器。農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于農(nóng)業(yè)信息輸出問(wèn)題，探討農(nóng)業(yè)品牌傳播既反映農(nóng)業(yè)品牌研究的理論需求，又體現(xiàn)國(guó)家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的需求以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平提升的行業(yè)需求[1]。在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入了新的征程，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的普及，媒介、消費(fèi)者、消費(fèi)品之間的連接更青睞于新媒體等社交服務(wù)性強(qiáng)的觸媒環(huán)境。如今淘寶、京東、微店等電商平臺(tái)拔地而起，刺激了農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)張。當(dāng)前亟需掌握現(xiàn)代信息科技技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)融匯于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的始終。而數(shù)據(jù)溝通將是社交媒體下的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播、農(nóng)產(chǎn)品信息生成和交互的關(guān)鍵。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，社交媒體中品牌塑造將為傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造彎道超車(chē)的機(jī)遇。

二、社交媒體對(duì)陜西農(nóng)業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀分析 ?在互聯(lián)網(wǎng)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。為促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)各種相關(guān)政策，其中農(nóng)業(yè)品牌打造是重要一環(huán)。國(guó)家公布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中明確提出，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局[2]。擦亮老品牌，塑強(qiáng)新品牌，充分利用電商、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)品牌提升行動(dòng)。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，推動(dòng)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展成為重要力量。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系打造取得了明顯成效。

陜西農(nóng)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步創(chuàng)立了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，截至2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄中，陜西有12個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上榜，分別是洛川蘋(píng)果、眉縣獼猴桃、大荔冬棗、白水蘋(píng)果、鳳翔蘋(píng)果、戶(hù)縣葡萄、銅川蘋(píng)果、蒲城酥梨、銅川大櫻桃、富平奶山羊、安康富硒茶、商洛香菇[3]?！拔兑?jiàn)漢中”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是陜西省首個(gè)市級(jí)層面全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在陜西農(nóng)業(yè)品牌塑造的過(guò)程中，政府、企業(yè)、直播網(wǎng)紅、傳播公司等作為傳播推廣主體，共同推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。

陜西農(nóng)產(chǎn)品依靠社交媒體的廣泛傳播，品牌塑造取得了良好成效。先后涌現(xiàn)出了“快手上的鄉(xiāng)味——西北篇”“陜西原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅直播間”“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”直播帶農(nóng)貨等多種形式的直播活動(dòng)項(xiàng)目，宣傳推廣陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌。2019年6月，花生日記聯(lián)手阿里巴巴平臺(tái)發(fā)起了一場(chǎng)零計(jì)酬的公益義賣(mài)直播，最終實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售近20萬(wàn)斤陜西漢中大米，銷(xiāo)售額突破60萬(wàn)元[4]。政府與社交媒體攜手聯(lián)姻中，近期《村晚》的傳播最為火熱。陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合騰訊視頻共同推出鄉(xiāng)村短劇——《村晚》，其以農(nóng)產(chǎn)品、地標(biāo)建筑、特色民俗文化為連接，巧妙地融入農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容?！爸辈?短視頻”雙頻生態(tài)體系助力陜西農(nóng)業(yè)品牌塑造。

從政府、直播和傳播公司各個(gè)角度，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深度融合并滲透于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村新一代信息體系，推動(dòng)省內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度，擘畫(huà)了新時(shí)期鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造新圖景。協(xié)同推進(jìn)使社交媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)有效結(jié)合，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、升級(jí)具有重要意義。

三、 社交媒體在陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方面存在的主要問(wèn)題（一）缺乏有效合力

1.定位不準(zhǔn)，品牌價(jià)值差強(qiáng)人意。農(nóng)產(chǎn)品品牌往往忽略定位理論的重要性，無(wú)法向消費(fèi)者和用戶(hù)傳遞自身品牌的價(jià)值。陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多但品牌開(kāi)發(fā)規(guī)模小且雜，區(qū)域集約化生產(chǎn)建設(shè)不足。對(duì)品牌專(zhuān)屬性質(zhì)、認(rèn)知都需加強(qiáng)定位意識(shí)。

2.“網(wǎng)感”不強(qiáng)，數(shù)據(jù)勾聯(lián)疏松。由互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣建立起來(lái)的思考方式及表達(dá)方式稱(chēng)之為網(wǎng)感。陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏“網(wǎng)感”對(duì)大數(shù)據(jù)、云空間等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)其利用和掌握的程度較低，仍以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)的電商形式為主，缺乏農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)支持和利用數(shù)據(jù)做決策。

3.“主牌”不亮，優(yōu)選好貨匱乏。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏差異化發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，難以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，陜西全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌僅“味見(jiàn)漢中”一家，“出圈”區(qū)域公用品牌不夠多。省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏科技創(chuàng)新以及專(zhuān)業(yè)公司品控等，在凸顯各家品牌優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品品質(zhì)方面還需加強(qiáng)。

（二）缺乏中輟應(yīng)對(duì)

中輟指?jìng)€(gè)體在決定采納并開(kāi)始使用一種創(chuàng)新后，又拒絕或中止使用，也叫“拒絕性采納”[5]。農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體傳播中產(chǎn)生中綴行為常見(jiàn)的原因有：采納后出現(xiàn)了更合適的競(jìng)品，以及采納后對(duì)創(chuàng)新使用的不滿(mǎn)意。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊商品屬性，市場(chǎng)上替代品牌眾多。以蘋(píng)果著稱(chēng)的陜西農(nóng)副業(yè)有著無(wú)數(shù)大大小小的蘋(píng)果業(yè)品牌，采納者可隨時(shí)更換品牌。

1.中輟行為普遍，再傳播率低。農(nóng)業(yè)品牌方對(duì)品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，忽略了建立一種與消費(fèi)者或用戶(hù)之間良性溝通互動(dòng)的機(jī)制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品社交媒體傳播中綴現(xiàn)象普遍。陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏新媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求。互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播技術(shù)更新迭代，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、電商等的聯(lián)動(dòng)需進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.用戶(hù)黏性弱，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)某一品牌產(chǎn)生中輟必然造成“忠實(shí)粉絲”量小，回頭客量少。沒(méi)有足夠量的忠實(shí)粉絲群體，便會(huì)導(dǎo)致品牌傳播動(dòng)力匱乏，品牌市場(chǎng)擴(kuò)張速度緩慢。顧客買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是消費(fèi)服務(wù)。尤其是在社交媒體的農(nóng)業(yè)品牌塑造，陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)理念嚴(yán)重脫節(jié)，不能給采納者提供長(zhǎng)期持續(xù)有效的使用體驗(yàn)。

（三）品牌塑造意識(shí)不強(qiáng)

1.政府缺乏農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃及相應(yīng)政策扶持，農(nóng)企和農(nóng)戶(hù)對(duì)新媒體環(huán)境下的現(xiàn)代品牌認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前，陜西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不全面，有待充分挖掘利用。政府對(duì)“陜字頭”特色產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，對(duì)具有獨(dú)特風(fēng)格影響力卻沒(méi)有品牌化的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，缺乏相應(yīng)的扶持和引導(dǎo)，并且對(duì)品牌的管理監(jiān)督還需進(jìn)一步治理和維護(hù)。

2.缺乏專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、信息化更需要大量的專(zhuān)業(yè)人才。一方面，直播主播專(zhuān)業(yè)度不高，策劃、人設(shè)、腳本的原創(chuàng)力不足。直播帶貨是為了拉近農(nóng)企與消費(fèi)者的距離，讓廣大網(wǎng)友消費(fèi)者直觀地感受到陜西農(nóng)產(chǎn)品的特色，一味的叫賣(mài)式直播不利于陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造;另一方面，缺乏精通農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與新媒體傳播技能的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才，專(zhuān)職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、線(xiàn)上客服團(tuán)隊(duì)稀缺，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度低、黏性弱。

四、社交媒體提升陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播策略

（一） 精準(zhǔn)挖掘社交媒體數(shù)據(jù)價(jià)值

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)價(jià)值通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造可謂先驗(yàn)性的嘗鮮。技術(shù)賦能搭建流量池，是社交媒體在提升陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方面的傳播法寶。通過(guò)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，且大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化激活這些客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、建立因果關(guān)系，精準(zhǔn)規(guī)劃陜西農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑，快速做出決策方案。隨著用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的不斷擴(kuò)充，完善數(shù)據(jù)管理，預(yù)設(shè)針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略，為搭建流量池帶來(lái)更多流量。做好農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)深度挖掘和開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及變化趨向，能更好地幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及傳播，更好地服務(wù)用戶(hù)。

為消除“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，加快統(tǒng)籌整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)部數(shù)據(jù)，謀劃構(gòu)建陜西農(nóng)業(yè)公共大數(shù)據(jù)平臺(tái)。平臺(tái)串聯(lián)互通各個(gè)獨(dú)立單元數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)群像立體豐滿(mǎn)。在收集到零散的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)后，整合跨渠道用戶(hù)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)譯成具象標(biāo)簽。為這些標(biāo)簽特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息。從不同維度、層級(jí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理，以此實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群像視圖。

（二）打破中輟行為，提升品牌傳播影響力 ?1.增強(qiáng)品牌信息滲透力。加強(qiáng)服務(wù)流和信息流的輸出。把陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌信息聚合成信息流，通過(guò)平臺(tái)展示，方便用戶(hù)高效而流暢地消費(fèi)內(nèi)容。信息流的基礎(chǔ)是推薦合適的商品給合適的用戶(hù)，這就需要強(qiáng)調(diào)品牌信息體驗(yàn)感。要想增強(qiáng)品牌信息分散性和信息分享力量，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，把心流體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)和情感體驗(yàn)相結(jié)合。利用數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，參照其它品牌成功的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，講出品牌自己的故事，打牢農(nóng)產(chǎn)品在社交媒體上的根基。

2.公私域平臺(tái)并重，提升品牌傳播效應(yīng)。社交媒體從公域平臺(tái)和私域平臺(tái)發(fā)力，把流量與渠道結(jié)合，進(jìn)一步拉近信息、交易和用戶(hù)之間的距離。公域平臺(tái)因平臺(tái)本身吸引的流量大而占有優(yōu)勢(shì);私域平臺(tái)由每個(gè)個(gè)人用戶(hù)聚集，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)決定因素取決于產(chǎn)品口碑、熟人推薦和粉絲傾向。陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌一方面需要注重在公域平臺(tái)的入駐，另一方面也需打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的新零售模式。公域平臺(tái)更加注重品牌形象建立，把“陜味故事講給你聽(tīng)”的概念投放到各大公域平臺(tái)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)陜西農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)模式的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的社交與生活屬性，流量營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，購(gòu)買(mǎi)行為間轉(zhuǎn)化率極高。公私域平臺(tái)結(jié)合塑造品牌形象能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步垂直細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)池內(nèi)用戶(hù)黏性，有利于恢復(fù)、鞏固用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，打破中綴行為。

3.構(gòu)建社群運(yùn)營(yíng)模式，重塑用戶(hù)思維。大眾傳播媒介本身具有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)等強(qiáng)大影響力功能，其中社交媒體人際傳播的影響在此階段更大。陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中亟需解決的問(wèn)題就是建立適合陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效擴(kuò)散模式。新技術(shù)和新知識(shí)在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中具有一定契合性，社群運(yùn)營(yíng)將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與人際交往緊密結(jié)合，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播擁有高強(qiáng)黏合度的營(yíng)銷(xiāo)模式。社群模式重視用戶(hù)個(gè)人，通過(guò)打通和連接等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，私人定制化服務(wù)方式不僅深受用戶(hù)喜歡，還能成為再傳播者。對(duì)于消費(fèi)者，著重關(guān)注創(chuàng)新采納者的體驗(yàn)。用戶(hù)思維更注重對(duì)產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)，有助于確定共同利益點(diǎn)，幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌適應(yīng)市場(chǎng)所需。每一次傳播都是為影響用戶(hù)態(tài)度做出新的行動(dòng)改變。社群運(yùn)營(yíng)在洞察消費(fèi)者群體和改變用戶(hù)行為習(xí)慣中，逐漸培養(yǎng)新的用戶(hù)思維。在社群運(yùn)營(yíng)中及時(shí)得到用戶(hù)的需求反饋，搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的用戶(hù)思維。

（三）多方聯(lián)動(dòng)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

政府要重視行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略統(tǒng)籌，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點(diǎn)和方向，打造農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌、區(qū)域品牌，乃至國(guó)家地理標(biāo)志品牌等多維度的品牌戰(zhàn)略體系。陜西省政府及各地市級(jí)政府注意引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體單位樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)、品牌意識(shí)。積極鼓勵(lì)和開(kāi)展原產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)貨的標(biāo)志或商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)省內(nèi)已有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)并加大對(duì)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)從業(yè)者加快實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提升陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)可以根據(jù)社交媒體現(xiàn)有資源，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)方面利用社交媒體，加強(qiáng)多媒體互動(dòng)合作，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的局限，探索多元營(yíng)銷(xiāo)以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。通過(guò)組織品牌培訓(xùn)會(huì)等方式加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌概念特征。利用好直播等新媒體結(jié)合方式，宣傳、推廣、發(fā)展和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，營(yíng)造良好的“陜字頭”農(nóng)產(chǎn)品品牌氛圍。加大重點(diǎn)培育，進(jìn)一步提升品牌信譽(yù)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

在人才培養(yǎng)方面，有針對(duì)性地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的主播進(jìn)行與農(nóng)產(chǎn)品調(diào)性與特性相符的培訓(xùn)，謀劃好農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新農(nóng)主播人才培養(yǎng)計(jì)劃。開(kāi)展校企合作，在農(nóng)業(yè)傳播、農(nóng)業(yè)媒體方面開(kāi)設(shè)相關(guān)學(xué)科專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)在校生的實(shí)踐水平，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與到農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中，讓更多新媒體、社交媒體等專(zhuān)業(yè)人才參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中。積極通過(guò)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技能人才培訓(xùn)，形成既熟練掌握農(nóng)產(chǎn)品屬性又掌握社交媒體傳播技能的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系。

五、結(jié) 語(yǔ)

社交媒體在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行、促進(jìn)消費(fèi)、扶貧助農(nóng)等方面發(fā)揮了積極作用。把握“新農(nóng)業(yè)”發(fā)展機(jī)遇，聚焦推動(dòng)社交媒體對(duì)西部農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的發(fā)力點(diǎn)，支持、鼓勵(lì)新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交媒體中的傳播正逐漸成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，同時(shí)也成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。

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