模因論視角下品牌模因的“圈子”傳播

文/周大勇 趙培言 陳楚浩

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，媒介賦權(quán)給予新受眾信息傳播主動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)UGC模式即為明證。消費(fèi)者作為平臺(tái)用戶同品牌互動(dòng)十分頻繁，在這種情況下，構(gòu)建品牌社交媒體生態(tài)“圈子”，圍繞品牌“圈子”進(jìn)行文化傳播，是當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播主要路徑之一。問(wèn)題的關(guān)鍵是，品牌文化以何種方式表征方能演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)用戶自愿與自覺(jué)的復(fù)制、改編和演繹行為并流轉(zhuǎn)于不同的“圈子”。換言之，當(dāng)務(wù)之急是品牌文化如何塑造為網(wǎng)民關(guān)注和喜好的形式，成為被自發(fā)傳播的模因。因此，搭建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)傳播“圈子”，將品牌文化拆解并轉(zhuǎn)化為用戶易于辨識(shí)與樂(lè)于模仿的模因，是當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的重要任務(wù)。

一、從模因到模因論：文化傳播的一種方式

英國(guó)科學(xué)家理查德·道金斯在討論基因時(shí)，根據(jù)達(dá)爾文進(jìn)化論提出一種文化復(fù)制基因，名之為“meme”（中文譯為“模因”或“覓母”）。道金斯將“meme”視為“文化傳播單位或模仿單位”，并強(qiáng)調(diào)，“覓母通過(guò)從廣義上說(shuō)可以稱為模仿的過(guò)程從一個(gè)大腦轉(zhuǎn)移到另一個(gè)大腦，從而在覓母庫(kù)中進(jìn)行繁殖”。[1]此處“繁殖”一詞是指文化的模仿與傳播。鑒于“meme”指文化的模仿或復(fù)制，翻譯過(guò)來(lái)，“模因”較“覓母”更為形象，被眾多研究者所使用。模因（meme）在詞典中的釋義有兩種:其一是指“通過(guò)復(fù)制而非遺傳的方式將一種觀念從一個(gè)社會(huì)成員傳給另一個(gè)”；其二是指“一個(gè)圖像、視頻、一段文本等從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞至另一個(gè)”。[2]顯然，第一個(gè)釋義將模因視為一種觀念的復(fù)制式傳播，而“觀念（idea）”也屬于文化范疇；第二個(gè)釋義將模因視為圖像、視頻或文本的傳播，而“圖像、視頻或文本”皆隸屬于文化范疇。不可否認(rèn)，模因的指涉范圍比較寬泛，“它可以是某種想法、習(xí)俗或行為方式，也可以是任何字、詞或篇章”[3]，而品牌與品牌文化當(dāng)然也納入模因指涉的范疇。

基于模因的模仿原則來(lái)闡釋文化進(jìn)化與傳播機(jī)制，構(gòu)成模因論的核心思想。它在文化的歷時(shí)傳承與共時(shí)傳遞過(guò)程中起到助推作用。值得一提的是，文化的模仿與傳遞過(guò)程中文化樣態(tài)并非固定不變，也就是說(shuō)，文化傳遞過(guò)程不斷被賦予新的意義，正是從這個(gè)意義來(lái)審視，文化經(jīng)由不同主體模仿和傳遞產(chǎn)生變易，恰恰是模因的潛在所指。然而，道金斯也將基因與模因加以比較，強(qiáng)調(diào)“基因一旦為其生存機(jī)器提供了能夠進(jìn)行快速模仿活動(dòng)的頭腦，覓母（模因）就會(huì)自動(dòng)接管過(guò)來(lái)?！盵4]從另一個(gè)角度也建立基因與模因的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)了模因的“模仿”的自發(fā)特征。延伸至當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)文化的形成與傳播，完全基于網(wǎng)民的自發(fā)行為，沒(méi)有外在的控制力量，模因在其中的作用就被凸顯出來(lái)”。[5]社交媒體時(shí)代，文化的模仿表征為網(wǎng)絡(luò)中的轉(zhuǎn)發(fā)、分享與評(píng)論，從這個(gè)意義來(lái)看，模因論在新的歷史條件下不斷被賦予新的內(nèi)涵，它與大眾傳播時(shí)代存在差異，新受眾“大眾自我傳播（mass self-communication）”[6]的架構(gòu)，文化傳播的模因作用充分獲得展現(xiàn)，而模因也為品牌與品牌文化傳播開(kāi)啟一條便捷的路徑。

二、社交媒體語(yǔ)境下品牌模因的傳播

媒介技術(shù)發(fā)展賦予企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播新的動(dòng)力。品牌傳播的前提是品牌價(jià)值的給予。品牌模因的確立，即將品牌文化打造為可以被復(fù)制和傳播的單元，并且在復(fù)制和傳播過(guò)程形成品牌文化的裂變式發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的演化中，“二次傳播”深刻影響品牌模因的變化，品牌模因的演化，總體上可分為生成與傳播兩大階段。

（一）品牌模因提升品牌文化的傳播價(jià)值

品牌模因在從一個(gè)大腦到另一個(gè)大腦的復(fù)制和傳播過(guò)程是可以改寫(xiě)的。品牌模因的變化主要受品牌認(rèn)同感、產(chǎn)品豐富度和品牌傳播力的影響。品牌認(rèn)同感體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知和認(rèn)可的水平。如果把消費(fèi)者本身的認(rèn)知作為一種基因庫(kù)來(lái)看待，品牌模因與消費(fèi)者的文化認(rèn)知基因庫(kù)之間的滲入程度越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感越高，在這種情況下，品牌模因可以根據(jù)受眾的要求進(jìn)行改變。在“消費(fèi)者中心”導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念下，品牌認(rèn)同是品牌建設(shè)必須考慮的議題，它取決于品牌價(jià)值及品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，在社交媒體激蕩的今天，從品牌模因角度探討品牌文化復(fù)制與品牌認(rèn)同對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)疑具有現(xiàn)實(shí)意義。

產(chǎn)品豐富度與品牌傳播力是考量品牌的重要指標(biāo)。產(chǎn)品豐富度能夠直接影響品牌文化與消費(fèi)者接觸的幾率。同一品牌的不同產(chǎn)品均賦予相同的品牌模因，拓寬了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知維度。產(chǎn)品的豐富不僅限于產(chǎn)品線的數(shù)量，更體現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)格的多樣，種類(lèi)豐富、風(fēng)格多樣的產(chǎn)品增大了消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸度，從而在網(wǎng)絡(luò)媒介中帶來(lái)更多的流量。品牌傳播力受到諸多因素的影響，在社交媒體環(huán)境中，受眾端的傳播能力逐漸增強(qiáng)，品牌模因形成以消費(fèi)者為主體的“自我傳播”范式。網(wǎng)絡(luò)用戶傳播能力的增強(qiáng)直接影響了傳播內(nèi)容的“二次創(chuàng)作”與“二次傳播”，這種創(chuàng)造性復(fù)制與傳遞所具有的傳播力在品牌模因的發(fā)展中與產(chǎn)品的豐富程度相映照。

品牌模因的復(fù)制特性與傳遞很難完全由企業(yè)主導(dǎo)。品牌文化在一定程度上受到網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，在這種情況下，企業(yè)需要及時(shí)對(duì)品牌模因的復(fù)制與傳播加以引導(dǎo)，保證品牌模因的健康發(fā)展。模因論指出“強(qiáng)勢(shì)模因具有長(zhǎng)壽”[7]的特點(diǎn)，即模因傳播的時(shí)間越久，影響力越大，品牌傳播亦是如此，品牌文化需要企業(yè)持久的經(jīng)營(yíng)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。在新的歷史條件下，品牌認(rèn)知與品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不能局限于一兩次的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，更需長(zhǎng)久的品牌助力。

（二）生成與復(fù)制：品牌模因的動(dòng)態(tài)變化

品牌模因作為一種文化復(fù)制單元，在爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)用戶“大腦”的過(guò)程中，表征為品牌模因的生成和品牌模因的傳播兩個(gè)階段。品牌模因的生成，決定了品牌文化將以何種特征和形式首次出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中。在品牌生成之初，企業(yè)預(yù)判品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，將產(chǎn)品以文化符號(hào)的形式融入品牌當(dāng)中。品牌模因的生成并非源自企業(yè)一側(cè)，而是發(fā)生在消費(fèi)者（用戶）對(duì)產(chǎn)品的接觸過(guò)程，文化模因塑造品牌形象，反向驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度。

品牌模因的傳播階段可分為兩類(lèi)：模仿與進(jìn)化。模因論認(rèn)為模因像病毒一樣傳播,“它是一種可傳染的信息模式，它可以感染人類(lèi)的大腦，模因也是一種認(rèn)知或行為模式，由一個(gè)人傳輸?shù)搅硪粋€(gè)人，從一個(gè)宿主到另一個(gè)宿主?！盵8]以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主（UGC）的社交媒體平臺(tái)，傳播主體是用戶，新受眾也是用戶，用戶就相當(dāng)于宿主。用戶分享信息后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這在品牌模因的傳播過(guò)程中表征為復(fù)制。換言之，分享和轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)原有內(nèi)容的挪用，但這種挪用行為并非完全客觀的復(fù)制，通常用戶的性別、年齡、社會(huì)身份等在這一級(jí)的傳播過(guò)程中對(duì)挪用的內(nèi)容產(chǎn)生影響，即用戶自身形象，會(huì)在傳播到下一級(jí)用戶過(guò)程中對(duì)品牌模因產(chǎn)生投射作用。具有鮮明人設(shè)的代言人與意見(jiàn)領(lǐng)袖在品牌傳播時(shí)具有引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，從這個(gè)意義來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)和分享不是簡(jiǎn)單的信息復(fù)制，而是一種對(duì)于品牌文化基因的模仿過(guò)程。評(píng)論則不同，有效評(píng)論一般分為兩類(lèi)：其一是對(duì)于既有品牌形象的正向強(qiáng)化，其二是對(duì)既有品牌形象的反向弱化。由此可見(jiàn)，評(píng)論是對(duì)品牌模因認(rèn)知的刷新，無(wú)論是強(qiáng)化還是弱化，都會(huì)影響下一級(jí)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，所以評(píng)論可以被認(rèn)為是品牌模因的進(jìn)化階段。需要注意的是，這里所指的進(jìn)化并不意味著品牌文化的正向積極發(fā)展，而是代表著品牌文化作為基因的一種發(fā)展歷程。

三、品牌模因的“圈子”傳播：“成圈”與“跨圈”

“圈子”反映人際交往與人際互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。媒介技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)社交媒體“圈子”的形成，這種虛擬“圈子”的交往是現(xiàn)實(shí)關(guān)系的折射，也就是說(shuō)，“社交媒體凸顯‘社會(huì)’與‘交往’的特性，而‘圈子’的出現(xiàn)為其最直接表征”[9]。值得關(guān)注的是，社交媒體的勃興推動(dòng)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建“微博矩陣”打造屬于自己的“圈子”，網(wǎng)絡(luò)用戶則因隸屬不同社會(huì)關(guān)系而在虛擬空間擁有眾多“圈子”，不言而喻，其中既有“硬連接”又存在“軟連接”。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人與人之間的“連接”十分便捷。在消費(fèi)者端傳播力越來(lái)越強(qiáng)的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播不能再一味地注重“投放”，更需看重用戶的“反饋”以及用戶在不同“圈子”演繹“自我傳播”現(xiàn)象，面對(duì)這種情況，企業(yè)基于社交媒體的“圈子”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

（一）“成圈”：忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z

社交媒體興起，用戶生成內(nèi)容（UGC模式）為網(wǎng)絡(luò)傳播注入了新的活力，但是同時(shí)也對(duì)品牌形象的塑造構(gòu)成了一定的風(fēng)險(xiǎn)。以用戶為中心的傳播模式缺乏對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)管，惡意的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易利用“去中心化”的外殼來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行攻擊，謠言對(duì)于品牌形象具有極其嚴(yán)重的損害效果。所以，建立品牌“圈子”，在用戶生成內(nèi)容為主的同時(shí)，企業(yè)把控還需適當(dāng)介入。

品牌文化“圈子”建立的關(guān)鍵在于用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)客戶對(duì)品牌模因的“圈子”傳播具有重要引領(lǐng)作用。企業(yè)創(chuàng)建品牌并賦予品牌傳播價(jià)值為品牌模因傳播奠定基礎(chǔ)，如雷克薩斯（Lexus）自生產(chǎn)出第一輛轎車(chē)開(kāi)始，“豪華（Luxury）”這一標(biāo)簽就與品牌文化形影不離，它是企業(yè)品牌傳播與受眾品牌認(rèn)知耦合的結(jié)果。然而，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，企業(yè)也可投入資金來(lái)對(duì)流量和評(píng)論產(chǎn)生影響，以左右網(wǎng)絡(luò)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌模因形成后，模因的復(fù)制與傳播通過(guò)品牌“圈子”實(shí)現(xiàn)，表征為粉絲互動(dòng)，主打“情懷”營(yíng)銷(xiāo)，增加企業(yè)“流量”，如“小米8青春版”手機(jī)發(fā)布時(shí)，雷軍發(fā)布與公司高管共同拍攝的青春主題宣傳海報(bào)，微博的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)使活動(dòng)最終轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)203萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)了41萬(wàn)1數(shù)據(jù)來(lái)源：金錯(cuò)刀.小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].https://www.tmtpost.com/52288.html,2013-07-29.，情感營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)拉近消費(fèi)者距離的有效方式，也是構(gòu)建品牌“圈子”途徑之一。企業(yè)通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感，將忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。品牌模因經(jīng)過(guò)“圈子”的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論不斷被傳遞下去。

（二）“跨圈”：品牌模因復(fù)制與傳播渠道的拓展

從媒介技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)營(yíng)造的“圈子”與新受眾個(gè)體“圈子”并非壁壘森嚴(yán)，而是聯(lián)通的。從生物學(xué)來(lái)看，“基因流”是指“一些個(gè)體從一個(gè)群體遷移到另一個(gè)群體就會(huì)把某基因帶到新的群體，從而產(chǎn)生基因流動(dòng)”[10]，由于模因是道金斯類(lèi)比于基因而提出的概念，所以模因也應(yīng)存在基于文化“圈”或“群”的流動(dòng)，形成“模因流”，它體現(xiàn)了品牌的“跨圈”傳播的表征。品牌的“模因流”通過(guò)企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)與“出圈”傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中，跨界營(yíng)銷(xiāo)是不同圈子間品牌模因的雙向流動(dòng)，“出圈”傳播則是品牌模因向圈外的單向傳播。

跨界營(yíng)銷(xiāo)可分為不同品牌間的跨界與不同行業(yè)間的跨界。品牌“圈子”由品牌文化符號(hào)和品牌粉絲組成，品牌模因向不同“圈子”流動(dòng)并借助品牌文化符號(hào)來(lái)吸引新的粉絲。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌價(jià)值的提升源于品牌自身及品牌模因蘊(yùn)含的復(fù)制力。而跨界營(yíng)銷(xiāo)更多演繹為品牌“跨圈”傳播，“跨界營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)資源整合，激發(fā)品牌熱愛(ài)，助推活動(dòng)影響，提升客戶體驗(yàn)感知，從而取得更好的傳播效果。”[11]不同品牌“圈子”或者行業(yè)間的交流，實(shí)際上是品牌模因的互相滲透。在這個(gè)過(guò)程中，品牌模因帶動(dòng)不同“圈子”的眾多粉絲的復(fù)制和傳播，并繼續(xù)吸引大量新粉絲加入，品牌傳播力由此提升，如李寧聯(lián)合一汽紅旗推出聯(lián)名款系列服裝，以“中國(guó)制造”為核心，向“國(guó)潮”品牌形象進(jìn)軍，吸引了兩個(gè)“圈子”粉絲對(duì)品牌的關(guān)注，自2018年開(kāi)始實(shí)施與不同品牌的聯(lián)名計(jì)劃以來(lái)，李寧的全年?duì)I收至2020年已達(dá)144.57億，增長(zhǎng)了62.9%2數(shù)據(jù)來(lái)源：李寧公司2018-2020年財(cái)報(bào)。?？梢?jiàn)，“跨圈”營(yíng)銷(xiāo)與“跨圈”傳播，推動(dòng)品牌模因復(fù)制，拓展并強(qiáng)化了品牌的認(rèn)知度。

品牌模因的“跨圈”傳播要沖破內(nèi)部“圈子”，這也是一種品牌模因流動(dòng)的過(guò)程，但傳播的主力發(fā)生了變化——“出圈”傳播的傳播主體是粉絲。“出圈”是實(shí)現(xiàn)“跨圈”營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提。企業(yè)通過(guò)設(shè)置議程引導(dǎo)粉絲端進(jìn)行品牌傳播，實(shí)現(xiàn)粉絲主動(dòng)“出圈”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要設(shè)置品牌話題，通過(guò)粉絲帶動(dòng)模因流，粉絲的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，粉絲的傳播力可以轉(zhuǎn)化為品牌傳播力，品牌模因發(fā)揮作用，如《后浪》向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞B站是“年輕人的品牌”，B站用戶為《后浪》復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，形成《后浪》模因流。非B站用戶被《后浪》吸引，紛紛加入B站。“出圈”的關(guān)鍵正是由于傳播的主體已不再是企業(yè)這個(gè)“中心”，而變成了廣大的用戶本身。顯然，企業(yè)擁有龐大的粉絲群恰恰是品牌模因發(fā)揮效力的巨大推手。

四、結(jié)論

在社交媒體狂飆突進(jìn)時(shí)代，媒介賦予大眾“自我傳播”的權(quán)利，傳統(tǒng)意義的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率鼙姟?。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這些“新受眾”實(shí)際就是用戶，其內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）不容忽視。因此，善用模因論，構(gòu)建品牌模因并將其推向“圈子”傳播是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要內(nèi)容之一。在企業(yè)引領(lǐng)與把控下，制定并實(shí)施合理的“成圈”與“跨圈”營(yíng)銷(xiāo)方案方能有效提升品牌價(jià)值。根據(jù)模因理論將品牌文化塑造為一種文化基因的“圈子”傳播，甚至是品牌傳播演變?yōu)槟Ｒ蛄?，成為大眾自發(fā)與自覺(jué)的分享與轉(zhuǎn)發(fā)行為。換言之，企業(yè)憑借模因復(fù)制原理，構(gòu)建品牌模因，介入社交媒體“圈子”傳播，以達(dá)到事半功倍之效果，但前提是，企業(yè)必須將品牌文化拆解并轉(zhuǎn)化為用戶或粉絲易于辨識(shí)與樂(lè)于模仿的模因。