難以忽視的本土力量
——《中國基本盤》書摘

文/何 丹 徐 鑫

中國基本盤出版工程第一季《中國基本盤》。

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)正當(dāng)其時。新一輪的產(chǎn)業(yè)分布、城市格局洗牌運(yùn)動已經(jīng)開啟。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新空間在哪？誰能抓住新一輪增長的風(fēng)口？這是每個個體都關(guān)注的時代命題。

本書通過分析區(qū)域發(fā)展的經(jīng)典模式，探討中國的工業(yè)化和城市化進(jìn)程如何推動大國復(fù)興，在新發(fā)展格局下從世界第一制造大國到世界制造強(qiáng)國之路如何演進(jìn)等命題，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的崛起與反思，中國制造升級之路，產(chǎn)城競合模式的變革，等等。這些始終離不開對五種關(guān)系的思考——中國與世界，政府與市場，中央與地方，邊緣與中心，獨(dú)立與依附，這也是中國現(xiàn)代化進(jìn)程里避無可避的主題。

時間維度的工業(yè)化演進(jìn)，空間層面的區(qū)域模式創(chuàng)新和個體創(chuàng)變者不甘沉淪、永不屈服的精神，這就是中國崛起和中國模式的秘訣，也是中國發(fā)展的基本盤。

也許沒有人會料到，21世紀(jì)的第二個10年是以谷歌退出中國內(nèi)地市場開始的。

2010年3月23日，谷歌將服務(wù)器移至中國香港，正式退出中國內(nèi)地市場。這一事件被立場不同的人士以迥異的方向解讀，時至今日，談及它依然可能會引起口水戰(zhàn)。但如果僅從競爭角度看，在退出中國內(nèi)地市場前，國際巨頭谷歌在華占據(jù)的市場份額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于更貼合中國人使用習(xí)慣的百度。

這一場景仿佛是對未來10年中國社會商業(yè)生態(tài)、社會思潮和經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力的奇妙隱喻——本土品牌的崛起，開啟新一輪國貨風(fēng)潮。對國際巨頭而言，從此它們要與中國同行展開貼身肉搏。當(dāng)二者狹路相逢時，更符合中國消費(fèi)場景和用戶習(xí)慣的產(chǎn)品更能贏得用戶和消費(fèi)者的青睞。

沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

國際巨頭的困境

零售場上的大變局是從巨頭百思買的敗退開始的。2011年2月22日，百思買決定關(guān)閉在華的9家門店。這是一家在北美地區(qū)以創(chuàng)新與服務(wù)消費(fèi)者著稱的企業(yè)，在2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，它實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)，創(chuàng)下業(yè)績新高。但在中國，它難以續(xù)寫神話，激烈的競爭和市場的劇烈變化讓它水土不服，暈頭轉(zhuǎn)向。

百思買之后，傳來壞消息的還有家樂福和萬得城。2012年后，家樂福中國的業(yè)績和利潤開始出現(xiàn)雙下滑；2013年3月11日，歐洲消費(fèi)電子零售業(yè)巨頭萬得城正式關(guān)閉其在上海的7家門店。

隨著時間推移，名單變得越來越長。英國樂購、德國麥德龍、韓國易買得，百貨巨頭美國梅西百貨、英國瑪莎百貨、馬來西亞百盛百貨、韓國樂天百貨，以及一大批國際快時尚品牌，諸 如NewLook、TOPSHOP、Forever21、GAP、C&A等，或是業(yè)績不善，或是增長停滯，只得裁員或閉店，最終退出中國，這些躊躇滿志、試圖征服中國的海外大牌們，仿佛爭相感染了名為衰退的傳染病。

最有標(biāo)志意義的可能是寶潔的境遇。作為最早進(jìn)入中國的跨國公司之一，很長時間里它一直牢牢占據(jù)著中國日化市場的頭把交椅，甚至一度成為日化行業(yè)的代名詞。但進(jìn)入中國市場20多年后，寶潔也遭遇了“中年危機(jī)”。2012年，寶潔的營收在達(dá)到800億美元之后開始陷入增長停滯乃至倒退狀態(tài)。裁員、換帥等動作不止，但也并沒有止住它的頹勢。

從細(xì)分市場份額來看，家化巨頭在中國地區(qū)的節(jié)節(jié)敗退有跡可循。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場，寶潔的市場份額從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護(hù)理市場，2010—2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

2015年上任的寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒曾哀嘆，中國作為寶潔的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分市場份額還在下跌。

跨國品牌對人才的吸引力下降，也佐證了它們的頹勢。外企人力資源機(jī)構(gòu)萬寶盛華的一份調(diào)查報告顯示，外企就業(yè)景氣指數(shù)從2010年開始不斷下降。2010年第四季度時，外企的雇傭前景指數(shù)是50%以上，到2018年第一季度時，這個數(shù)字已經(jīng)降到了9%。

觀察者們認(rèn)為，巨頭們遭遇迎頭一棒，原因在于中國零售業(yè)更迭變化的速度已超過外資零售巨頭的想象，它們?nèi)狈Ρ缺就疗髽I(yè)更靈敏的嗅覺，自然難以摸準(zhǔn)中國消費(fèi)者的習(xí)慣偏好，贏得戰(zhàn)爭。

本土品牌熱潮

與跨國公司在華業(yè)績不佳形成對比的是，本土消費(fèi)品牌的亮眼表現(xiàn)讓人難以忽視。其中，從長三角和珠三角核心城市崛起了一批消費(fèi)品牌——名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、花西子……它們在中國消費(fèi)市場上掀起了一股現(xiàn)象級的國貨熱潮。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，它的主打類目是日用小商品，包括生活家居、電子電器、紡織品等。店內(nèi)7天上新，店內(nèi)SKU（最小庫存單位）約3000多個，定價10元的商品占五成以上，產(chǎn)品經(jīng)專門設(shè)計，風(fēng)格統(tǒng)一，并無太多廉價感。

從logo和風(fēng)格看，名創(chuàng)優(yōu)品讓人容易聯(lián)想到日本品牌優(yōu)衣庫與無印良品，但從經(jīng)營策略和產(chǎn)品單價看，它又迥異于這些已有幾十年歷史的日本連鎖巨頭。有人稱它為新時代的“10元店”，偏向年輕人群體喜好，具有極高的性價比，快速上新，因而也頗受年輕人歡迎。名創(chuàng)優(yōu)品的商品里，還出現(xiàn)過熱賣過億的超人氣爆款。

配合著在核心商圈開店的極速擴(kuò)張步伐，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了知名度和銷售額齊飛。上市之前，它在全世界開出了4200家門店，年收入達(dá)到80億元。而從2013年11月15日廣州中華廣場開業(yè)的第一家店算起，名創(chuàng)優(yōu)品的成長期不過7年。

同樣誕生在廣州的完美日記崛起得更為迅速。

公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓旗艦店粉絲突破1000萬，花費(fèi)時間不過2年2個月，創(chuàng)下全行業(yè)時間最短、速度最快紀(jì)錄。短短2年做到超過30億元的年銷售額，這一紀(jì)錄的實(shí)現(xiàn)與完美日記選擇的突圍方式有關(guān)——品牌和營銷是重中之重，強(qiáng)調(diào)極致性價比，注重在新生代人群聚集的社交平臺上蓄力發(fā)聲，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

彩妝是完美日記的主打方向。在完美日記的產(chǎn)品線中，大部分產(chǎn)品單價均不足100元。國際大牌口紅價格多位于200～300元的區(qū)間，而完美日記許多熱銷唇釉價格不足60元，有時候還有第二件半價的折扣。

該公司高層曾表示：“很多人會第一時間想到完美日記營銷做得好。但實(shí)際上，產(chǎn)品力才是我們的核心競爭力。”這句話指向新品開發(fā)——完美日記每個月會研發(fā)3～5款新品，通過加快產(chǎn)品推陳出新的速度來提高復(fù)購率。僅2019年，完美日記就在天貓旗艦店上架了近千個SKU。相比之下，國際大牌的產(chǎn)品研發(fā)速度和上新頻率以半年甚至一年為單位。

而希音服裝不同于名創(chuàng)優(yōu)品和完美日記，它主打海外市場，歐美、中東、印度都有Shein的大量消費(fèi)者。正如“線上Zara”這個名字所暗示的，Shein也主打快速上新和物美價廉，大量服裝單品價格在10美元的水平。

但它做得比Zara更為極致。無論是上新數(shù)量和速度，它都在超越這個線下巨頭。據(jù)報道，它的上新量一兩個月就能達(dá)到Zara全年的數(shù)字。Zara14天從工廠到門店的響應(yīng)速度，曾定義了服裝行業(yè)的流程管理規(guī)則，但沒有線下店的Shein則做得比它更為登峰造極。財經(jīng)媒體晚點(diǎn)曾報道，它借助谷歌的搜索引擎大數(shù)據(jù)來捕捉不同區(qū)域的流行數(shù)據(jù)，將打樣到生產(chǎn)的流程最短縮至Zara的一半。

總結(jié)來看，物美價廉、推陳出新似乎是這波新崛起品牌的共性。它們的產(chǎn)品頗具性價比，設(shè)計符合新時代年輕人的喜好，同時非常善用新興技術(shù)和平臺來放大品牌音量，因而也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的極速擴(kuò)張。

新國貨崛起背后

拋開具體的公司發(fā)展策略層面的因素，新國貨熱潮興起，還有著深刻的社會根源。

首先，這場浪潮并非憑空出現(xiàn)，它們依托中國此前改革開放積累的成果而崛起。

隨著改革開放，到21世紀(jì)的第二個10年，中國的制造業(yè)水平已經(jīng)展現(xiàn)出了階段性成果，躋身為世界第一的制造業(yè)大國。在日常消費(fèi)品生產(chǎn)制造上，中國已經(jīng)形成了頗為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，尤以沿海的珠三角和長三角為甚。這些產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系是消費(fèi)領(lǐng)域里中國品牌誕生的制造業(yè)根基。

而跨國公司此前在華20多年投入培養(yǎng)的一大批本土人才，將成為新品牌現(xiàn)成的操盤手。以完美日記為代表的美妝日化行業(yè)為例，正是以寶潔為代表的跨國巨頭們帶來的市場、產(chǎn)品和營銷思維，如同一條鯰魚激活了原本沉寂和封閉的市場。這些跨國公司培養(yǎng)的本土人才成長外溢，也給中國消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱潮注入了智力支持。

另外，中國社會消費(fèi)品零售總額在進(jìn)入21世紀(jì)后的兩個10年里實(shí)現(xiàn)了高速增長。整體性的消費(fèi)升級大行其道，更符合本國人行為習(xí)慣的產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者的青睞。