《你好，李煥英》的成功之道

楊永康

摘要：2021年春節(jié)檔，由賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》摘得票房桂冠。在時(shí)間和空間的錯(cuò)位下，基于大眾對中國式親情的理解，《你好，李煥英》通過穿越的模式架構(gòu)出了一個(gè)幻想世界，同時(shí)讓我們直面現(xiàn)實(shí)的真實(shí)。這部自傳式熒幕作品，以穿越的類型模式、多視角下的敘事策略為架構(gòu)，同時(shí)以“永失母愛”為悲劇內(nèi)核，構(gòu)建出母女聚合的幻象場域。同時(shí)，它以電影為傳播媒介，融合互聯(lián)網(wǎng)的跨媒體傳播形式，其強(qiáng)大的營銷策略，讓中國式的親情敘事與價(jià)值觀再次涌入大眾視野，喚起大眾對中國傳統(tǒng)文化的深度思考，表現(xiàn)了帶有本土化傾向的文化特征。該片輔以其獨(dú)特的藝術(shù)氛圍、巧妙的敘事方法、真實(shí)的感情架構(gòu)、強(qiáng)大的營銷策略，成為2021春節(jié)檔電影中一顆耀眼的新星。

關(guān)鍵詞：敘事? 營銷? 親情主題? 幻想與現(xiàn)實(shí)

中圖分類號(hào)：J905? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1008-3359（2021）22-0153-03

2021春節(jié)賀歲檔電影《你好，李煥英》以一往無前的勢頭拿下春節(jié)檔票房冠軍，成為繼《戰(zhàn)狼2》之后又一部躋身全球票房排行榜的中國電影，讓很多業(yè)內(nèi)人士望而興嘆。這部電影的成功絕非偶然，影片本身做到了最基本的一點(diǎn)，那就是給大眾講好一個(gè)故事。故事雖然平淡無奇，但卻貴在以情感人，和觀眾達(dá)到了情感的共鳴。縱觀《你好，李煥英》商業(yè)上的巨大成功，要?dú)w功于中國式親情的獨(dú)特情懷和多維度下精準(zhǔn)的敘事手法，同時(shí)也得益于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下跨媒介傳播交叉與整合的營銷策略。

一、講好中國故事、弘揚(yáng)中國式親情

中華民族自古以來就重視家庭、重視親情。家和萬事興、天倫之樂、尊老愛幼、賢妻良母、相夫教子、勤儉持家等，均體現(xiàn)了中國人的這種觀念。家庭是社會(huì)的基本細(xì)胞，是人生的第一所學(xué)校。不論時(shí)代發(fā)生多大的變化，不論生活格局發(fā)生多大的改變，我們一直重視家庭建設(shè)、重視家教家風(fēng)。中國人因?yàn)楣糯L期處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，導(dǎo)致我們對土地有著天然的眷戀，這種眷戀融合到家庭禮法中，成為可以融入藝術(shù)創(chuàng)作中的獨(dú)特意識(shí)形態(tài)，形成了獨(dú)特的中國文化情懷。

影片中李煥英對賈曉玲的愛是無私的、偉大的，她是中國家庭教育模式的傳統(tǒng)女性，她不在乎孩子是否考上名牌學(xué)校，是否出人頭地，她只希望孩子健康快樂。但對親情的眷戀和對家庭的歸屬感隨著時(shí)代的發(fā)展?jié)u漸有了新的定義。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面對信息的平等性導(dǎo)致孩子意識(shí)到作為一個(gè)有著獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，需要掙脫家長的束縛，從而達(dá)到一種自我決定論的狀態(tài)，這就和家長傳統(tǒng)的教育理念出現(xiàn)了分歧。所以，當(dāng)下如何平衡孩子對自立的要求和家長必要的管控成為很多影片需要探討的主題。孩子渴望得到家庭關(guān)愛的同時(shí)，需要更多的空間形成自己獨(dú)特的思維，以達(dá)到個(gè)體的完整性與獨(dú)立性;家長在盡可能滿足孩子自由發(fā)展的要求時(shí)，也要適當(dāng)進(jìn)行管控。由于社會(huì)閱歷、生活經(jīng)歷等多方面原因，家長需要扮演一個(gè)指路人的角色。然而當(dāng)今社會(huì)，家長與孩子間的橋梁越來越難建立。如何走出這種困境，《你好，李煥英》給出了一個(gè)不錯(cuò)的答案。通過母親和女兒暫時(shí)性脫離、戲劇性的互換身份，以獨(dú)立的意識(shí)形態(tài)去經(jīng)歷另一空間維度下的對方生存模式。賈曉玲與李煥英有各自不同的信念和行為，但又因親情這條紐帶而緊緊聯(lián)系在一起。賈曉玲在1981年母親生活的時(shí)空下，完成了“角色互換”，形成了對傳統(tǒng)家庭的觀念、認(rèn)知與感悟。她在另一個(gè)時(shí)空，在另一種主體意識(shí)下，獲得了新的主體性，這就對接了傳統(tǒng)的親情關(guān)系、中國式的親屬模式。

除了大題材上對于親情敘事的把控和親子關(guān)系的反思，影片中母女兩人所代表的兩代人的愛情觀亦引人深思。賈曉玲以為嫁給沈光林母親就會(huì)幸福，這是當(dāng)代消費(fèi)主義肆虐的后果，完全的利己主義是這個(gè)時(shí)代的陰暗面。但是對于女兒的全力助攻，李煥英卻毅然決然選擇了與賈文田結(jié)婚，走上曾經(jīng)的道路。這樣的愛情觀不以物質(zhì)為轉(zhuǎn)移，而是靠著心靈間的引力將彼此匯聚，反應(yīng)了上代人樸實(shí)的愛情觀和價(jià)值觀。人格與靈魂之美才是人與人之間相互吸引的內(nèi)在動(dòng)力，而不是金錢，這也給當(dāng)代金錢主義、消費(fèi)至上的社會(huì)現(xiàn)實(shí)一次深刻的提醒。

二、影片的雙重性

（一）敘事雙重性

故事的前半部分一直是賈玲的視角。賈曉玲從小不讓人省心，沒干過一件讓媽媽高興的事。為了讓媽媽高興，她找人偽造大學(xué)錄取通知書，不料卻被拆穿?；丶业穆飞?，他們出了一場車禍，賈曉玲平安無事，但她媽媽卻傷得十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，坐在病床前的賈曉玲意外穿越回了1981年，還和她年輕的媽媽成為了好閨蜜。于是從小不讓媽媽省心的賈曉玲決定做出讓媽媽高興的事。賈曉玲想盡辦法使母親快樂，她努力幫李煥英搶最后一臺(tái)電視;幫助李煥英組建球隊(duì)，參加女職工排球比賽;極力促成母親與沈光林的“愛情”，希望能改變母親的命運(yùn)，從此過上幸福的生活，但是母親在乎的真的是賈曉玲所想的那樣嗎？

影片前半段，在買電視機(jī)這件事情上，作為母親的李煥英沒有拒絕，反而和賈曉玲唱雙簧。賈曉玲看著母親開心的場景以為是自己幫助母親買到第一臺(tái)電視而開心，殊不知母親是因?yàn)榭吹阶约洪_心而露出笑容。后來賈曉玲極力促成母親去參加排球比賽，因?yàn)樗辣荣惖谝幻麜?huì)成為廠長兒子沈光林的妻子。天真的她希望用這種方式改變母親的命運(yùn)，走上另一條與之前完全不同的人生軌跡。事實(shí)上，李煥英也滿足了她這個(gè)愿望。但是在相親這件事情上，李煥英卻一錘定音，拿出了與賈文田的結(jié)婚證書。影片到這里進(jìn)入到一個(gè)敘事上的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。賈曉玲意識(shí)到自己不管再怎么努力，似乎也改變不了母親的命運(yùn)。所以，她準(zhǔn)備離開回到現(xiàn)實(shí)的世界。但在跟冷特聊到褲子上的補(bǔ)丁時(shí)，她恍然大悟。她清楚地知道年輕的母親不會(huì)縫制各種漂亮的圖案。那個(gè)和她以姐妹相稱，陪她哭、陪她鬧、陪她笑的年輕的李煥英和她一樣擁有現(xiàn)世的記憶，她發(fā)了瘋似的跑向母親。故事從這里正式轉(zhuǎn)向母親的視角。

與其他影片不同的是，本片中以李煥英視角為主導(dǎo)的暗線并未深刻展現(xiàn)，而是以回旋跨層的明暗兩線的方式存在。利用賈曉玲的視角將其掩蓋，完全無跡可尋。而在臨近片末，通過褲子上的刺繡圖案引出母親的身份。這種集中的撕裂爆發(fā)，無疑增強(qiáng)了影片的感染力與震撼力。

從李煥英的視角來看，在賈曉玲來到1981年之前她就已經(jīng)到了。賈曉玲從天而降時(shí)，她飛奔過去，嘴中大喊著“我寶”，不顧危險(xiǎn)的墊在賈曉玲身下。再到后來幫助賈曉玲解圍，兩人以姐妹相稱。買電視機(jī)、打排球，這些事情完成的背后，絕不是賈曉玲一個(gè)人的努力。在賈曉玲拼命改變母親命運(yùn)的同時(shí)，何嘗不是李煥英為了彌補(bǔ)女兒的“虧欠”而做出的努力呢？但是當(dāng)賈曉玲決定讓她和沈光林相親時(shí)，她毅然的拿出與賈文田的結(jié)婚證書，從而引出了影片的一個(gè)高潮點(diǎn)：母親一直深愛著女兒，只是希望她能健康快樂！走出這樣的人生，有她這么一個(gè)女兒，母親從未后悔。即使再選擇一萬次，李煥英仍舊會(huì)走出同樣的道路。

講到這里，可以預(yù)想到對觀眾的感染之大。賈曉玲一直盡力改變母親的命運(yùn)，她認(rèn)為那樣母親就會(huì)快樂。殊不知，孩子的快樂才是母親快樂的源泉，不管是否優(yōu)秀，孩子都是母親的唯一。這也是影片最能打動(dòng)人的地方之一，它符合大多數(shù)人的教育理念。就像影片中講述的一樣，即使李煥英有著和賈曉玲一樣年齡的音容，但李煥英仍然把她當(dāng)做自己的孩子一樣呵護(hù)，這也是影片的價(jià)值所在。

（二）幻想與現(xiàn)實(shí)的雙重性

影片的雙重性不僅體現(xiàn)在雙重人物敘事方面，還采用了幻想與現(xiàn)實(shí)交織的雙重表現(xiàn)手法。影片中幻想的構(gòu)建用了一系列具有年代感的符號(hào)：醫(yī)院走廊的黑白電視機(jī)、勝利化工廠、職工食堂、生產(chǎn)車間、工人的工作服等，配上《我們的生活充滿陽光》這一年代感十足的背景音樂，把我們拉回到“現(xiàn)實(shí)”中?；孟耄谟捌惺琴Z玲對過去的二次建構(gòu)。因?yàn)樽约旱牟粻帤?，沒有讓媽媽感到快樂，所以要回到1981年。但是為什么時(shí)間點(diǎn)要拉到1981年呢？因?yàn)橘Z玲認(rèn)為正是因?yàn)槲业拇嬖?，才讓媽媽沒有高興過一次就去世了，所以她想回到她出生的前一年改變歷史軌跡，這就是基于現(xiàn)實(shí)對過去的建構(gòu)。她天真的以為，只要“我”不存在了，母親就會(huì)走上另一條“幸?！钡牡缆?，這種主觀建構(gòu)滿足了主體的需求。正是這樣的情感邏輯，才是打動(dòng)觀眾的重點(diǎn)所在。

另一種幻想與現(xiàn)實(shí)的交織在于母親李煥英?，F(xiàn)實(shí)中，母親要求孩子出人頭地，正是因?yàn)檫@種心理，在孩子拿到錄取通知書后才會(huì)大擺宴席，和王琴“拼娃”，這都是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照。望子成龍望女成鳳，這是萬千家庭根深蒂固的思想。但是影片之中，對歷史的重塑下，李煥英卻只希望自己的孩子健康快樂就行?？v向來看，在社會(huì)競爭日益激烈的今天，哪個(gè)家長不希望孩子成績好，得到更稱心的工作、更體面的生活，但又有哪個(gè)家長不希望自己的孩子可以健康快樂的成長呢？1981是賈曉玲想對過去的彌補(bǔ)，但又何嘗不是給了李煥英一個(gè)說出真心話的機(jī)會(huì)呢？所以，影片中的李煥英想告訴自己，同時(shí)也是要告訴自己的孩子，你是否出人頭地并不重要。這樣看來，這段旅程是賈曉玲和母親李煥英共同走出的救贖之路，兩人都找到了自己內(nèi)心深處最真實(shí)的答案，這也是引起大家共鳴的原因吧。

最后一種幻想拉回到母親去世之后。賈玲出人頭地做了明星，綠色大皮衣，敞篷跑車這都是對母親的承諾，也是母親對賈玲的期盼，讓賈玲和賈曉玲一起沉浸在一種虛無的滿足之中，仿佛母親還在世，大家都扮演著沒有遺憾的角色?？涩F(xiàn)實(shí)是殘酷的，母親已經(jīng)離開了，這是后知后覺的內(nèi)心審視，也把觀眾拉進(jìn)了真正的現(xiàn)實(shí)。由此也引出了影片的內(nèi)核，在“永失母愛”之下，告訴我們不要等到失去了才知道珍惜，盡孝要趁早。因?yàn)槲覀儾恢烂魈旌鸵馔饽膫€(gè)會(huì)先到達(dá)。賈玲用熒幕的方式化解心中的郁結(jié)，用這樣的幻想來化解現(xiàn)實(shí)中的創(chuàng)傷記憶，這是賈玲對母愛的自我解讀，與觀眾的心靈建立一座愛的橋梁，也是影片成功最核心的一環(huán)。

三、跨媒體傳播的營銷策略

（一）時(shí)間節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)性

說到影片的成功，與其所處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有著密不可分的關(guān)系。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，所以春節(jié)檔有其天然的票房黏性?？v觀近些年春節(jié)檔票房電影的表現(xiàn)，失去春節(jié)檔可以說是失去一半左右的票房收入。首先，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇就有其天然的優(yōu)勢。其次，2021年對每個(gè)中國人來說都有特殊的意義，辭舊迎新的主題得到升華。經(jīng)過2020年疫情的肆虐，大眾對于親情和傳統(tǒng)家庭觀念異常渴望。《你好，李煥英》正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，輔以大量的宣傳，口碑的社會(huì)化傳播才慢慢顯現(xiàn)。

（二）營銷手段的多樣性

《你好，李煥英》的成功離不開營銷手段的使用。在影片上映之前，采取的是多渠道宣發(fā)，營造宣傳聲勢的方法。在2021春節(jié)檔激烈的競爭下，《你好，李煥英》團(tuán)隊(duì)借助抖音、微博、頭條等自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)通過海報(bào)宣傳、粉絲線上互動(dòng)，特別是制作短視頻進(jìn)行宣傳造勢。團(tuán)隊(duì)利用了抖音強(qiáng)大的用戶號(hào)召力，以及主創(chuàng)人員活躍的短視頻玩法成功獲得不少流量，成為線上宣發(fā)的頭號(hào)功臣。薇婭等網(wǎng)紅的宣傳提高了知名度，《王牌對王牌》各大綜藝等各個(gè)宣發(fā)渠道也很好的承接了話題熱度，使其發(fā)酵。所以想要給電影很好的引流，借助抖音、今日頭條等新媒體，《你好，李煥英》無疑是成功的。再好的故事也需要營銷來推動(dòng)、發(fā)酵、裂變、傳播，《你好，李煥英》就充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用多元化的營銷手段和精準(zhǔn)的受眾定位、結(jié)合各媒體特點(diǎn)開展創(chuàng)新營銷活動(dòng)，成為2021年春節(jié)檔電影票房制勝關(guān)鍵。

影片上映后，新一輪的宣發(fā)接踵而至，首先是主流媒體的光環(huán)加持，人民日報(bào)對影片進(jìn)行宣傳，引起多個(gè)話題，如：“你有多久沒有抱抱你的媽媽了”“你想對20歲的媽媽說些什么”等。其次多個(gè)大咖微博發(fā)表觀點(diǎn)，如黃曉明、華晨宇、羅永浩等。這給影片推上一個(gè)新的浪潮。最后還有五城路演，增加歡樂氣氛，頻頻登上微博熱搜，這給電影增加了更多的曝光量。

四、結(jié)語

影片的成功是各方面因素的結(jié)合體，完整的有邏輯性的故事、多樣的敘事手法、契合的營銷策略。誠然，《你好，李煥英》也存在各式各樣的問題：視覺表達(dá)上的粗糙，畫面調(diào)度的生硬，整體的聲畫表達(dá)也略顯滯后，但這并不阻礙其成為一部現(xiàn)象級(jí)的作品。正是其接地氣的情感表達(dá)，母親對女兒的期許，平凡而偉大的感情共鳴，讓觀眾肅然起敬。其在商業(yè)取得的巨大成功正是對價(jià)值的一種肯定。不可忽視的是，營銷在商業(yè)運(yùn)營上也扮演著越來越重要的角色，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的信息爆炸時(shí)代，要做到面面俱到才能共同描繪一個(gè)奇跡?！赌愫?，李煥英》深諳此道，在講好一個(gè)中國故事的同時(shí)，也向我們彰顯了對中華傳統(tǒng)文化的自信，由此觀之，票房的成就絕非偶然。

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