數(shù)字經(jīng)濟推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

陳律

[摘 要]文章在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景的基礎(chǔ)上，提出零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑：管理層積極倡導(dǎo)，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、培訓(xùn)數(shù)字化人才，提升全員數(shù)字化技能、借助工具整合數(shù)據(jù)，為數(shù)字化運營提供基礎(chǔ)來源、運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，增強數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)數(shù)字化運營及探索供應(yīng)鏈運營新模式，實現(xiàn)數(shù)字化生態(tài)伙伴協(xié)同。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎疫情;零售業(yè);數(shù)字經(jīng)濟;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.122

1 引言

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，以數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟正在成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的新型經(jīng)濟形態(tài)，數(shù)字化熱潮驅(qū)動各行各業(yè)加快創(chuàng)新，在此背景下，零售企業(yè)積極應(yīng)用數(shù)字技術(shù)提升流通效率，提高服務(wù)速度，升級顧客體驗，尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路;2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，更是讓零售企業(yè)意識到數(shù)字化對于企業(yè)的重要意義，進(jìn)而紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，但轉(zhuǎn)型之路道阻且長。文章在目前我國數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合我國零售企業(yè)實際，探索零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑。

2 零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級背景

2.1 國家政策保障數(shù)字經(jīng)濟有力發(fā)展

2017年12月，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略會議中，習(xí)總書記指出要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的數(shù)字經(jīng)濟，大力推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主線，促進(jìn)實體企業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能同實體經(jīng)濟的深度融合;黨的十九屆四中全會首次提出要將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素參與收益分配，這表明數(shù)據(jù)“紅利”即將釋放;隨著大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施等政策落實，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟成為培育中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，成為實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要動能，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新方向。

2.2 數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模日益增長，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有力支撐

目前我國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)基礎(chǔ)良好，設(shè)計完成數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的頂層架構(gòu)，固定光纖網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)做到了全球最大，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也有重要突破，并已啟動商用進(jìn)程;同時在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同努力和推動下，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模日益增長，2018年年末，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達(dá)到31.3萬億元，GDP占比超過34.8%，對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到67.9%，數(shù)字經(jīng)濟成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的重要途徑;后疫情時期，數(shù)字經(jīng)濟將給企業(yè)帶來新機遇，推動企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.3 優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)條件是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良好基礎(chǔ)

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和治理不斷開創(chuàng)新局面，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋地區(qū)擴大，貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”逐步打通，“數(shù)字鴻溝”加快彌合，移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”取消，居民入網(wǎng)門檻逐步降低，溝通效率得到有效提高。隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善，我國網(wǎng)民數(shù)量及手機網(wǎng)民數(shù)量日益增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升，第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年年底提升4.9%;其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達(dá)99.3%。

截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，網(wǎng)絡(luò)消費市場日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)零售總額日益增長，網(wǎng)絡(luò)零售總額占社會消費品零售總額比重日益加大，2019年網(wǎng)絡(luò)零售總額為106324億元，占社會消費品零售總額的25.8%，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，有助于零售企業(yè)跟蹤顧客交易，服務(wù)顧客，同時零售企業(yè)整合線上線下渠道，打通會員系統(tǒng)，為零售企業(yè)提供了大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供良好基礎(chǔ)，有助于零售企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，幫助零售企業(yè)業(yè)績分析，提升運營效率，提升顧客溝通效果。

2.4 云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)保障

無論是線上線下無縫銜接的數(shù)字化、全渠道營銷、實體商業(yè)或移動終端的數(shù)字化交互體驗，還是研究消費者行為偏好及用戶分析管理技術(shù)的創(chuàng)新，都離不開大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的應(yīng)用，目前我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)已步入黃金期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得到優(yōu)化，大數(shù)據(jù)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，這為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)保障。

2.5 顧客購物行為變化驅(qū)動零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

突如其來的疫情給實體零售帶來巨大沖擊，宅家期間“不出門”改變了消費者的購物習(xí)慣和行為，更多的人由線下購買集中轉(zhuǎn)移到線上購買，生鮮電商、網(wǎng)上零售需求旺盛，零售企業(yè)紛紛推出到家服務(wù)、無接觸服務(wù)，疫情期間天虹超市到家業(yè)務(wù)訂單量增長了2～3倍，銷售占比提高了5～10個百分點;隨著疫情情況好轉(zhuǎn)，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，到家服務(wù)量有所降低，但是消費者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

另外，在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中成長起來的“90后”“00后”們，已逐步形成消費主力，他們的購物行為更呈現(xiàn)出移動化、社交化和個性化等特征，更在乎企業(yè)多渠道能否互通，重視多渠道能否提供無縫服務(wù)，能否享受無差異化的購買體驗，追求購買過程的簡單化、透明化及快速化。

這些都意味著零售企業(yè)須積極應(yīng)對顧客購買行為的變化，滿足顧客對透明度和真實性的要求，提供千人千面的個性化體驗，因此零售企業(yè)要利用數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，洞察顧客行為，制作顧客畫像，提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足個性化體驗，提高顧客滿意度和忠誠度。

3 零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑

3.1 管理層積極倡導(dǎo)，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售企業(yè)一項重要戰(zhàn)略，期望通過數(shù)字化提升客戶洞察能力和市場競爭力，但實際轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)原有的管理模式嚴(yán)重阻礙了數(shù)字化的推進(jìn)，需要改革零售企業(yè)原有的總部-區(qū)域-分店的管理模式，給予一線門店更多的授權(quán)和賦能;領(lǐng)導(dǎo)層要轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)同數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，充分認(rèn)可數(shù)字化對企業(yè)增長的作用，認(rèn)可數(shù)字化能力將成為品牌成功的重要指標(biāo)，認(rèn)可數(shù)字化將有助于提升顧客體驗和管理效率，進(jìn)而積極推進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，制定合理制度，合理授權(quán)，為順利推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供必要條件。

3.2 培訓(xùn)數(shù)字化人才，提升全員數(shù)字化技能

數(shù)字經(jīng)濟時代，零售企業(yè)業(yè)務(wù)模式和運營模式都發(fā)生了變化，需要更多的數(shù)字化人才，能獲取、整理、分析顧客行為數(shù)據(jù)，繪制用戶畫像;能分析商品銷售數(shù)據(jù)，給采購部門合理建議;能運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)商品銷售規(guī)律，調(diào)整布局與商品陳列，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售，提高門店銷售業(yè)績;能根據(jù)用戶畫像，進(jìn)行廣告推送、產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，滿足顧客個性化需求。

零售企業(yè)要順利推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開人的實施，而零售企業(yè)員工層次不一，企業(yè)可進(jìn)行內(nèi)部員工的數(shù)據(jù)培訓(xùn)，引導(dǎo)員工數(shù)字化意識，培養(yǎng)他們利用數(shù)據(jù)運營能力;另外數(shù)據(jù)分析技術(shù)含量高，需引進(jìn)專業(yè)的數(shù)據(jù)技術(shù)人才，或者和數(shù)據(jù)公司合作，量身定制數(shù)據(jù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)模型，培訓(xùn)員工數(shù)據(jù)分析能力，整合企業(yè)前臺、中臺、后臺所有數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)和合作伙伴進(jìn)行經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，從而及時調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營決策。

3.3 借助工具整合數(shù)據(jù)，為數(shù)字化運營提供基礎(chǔ)來源

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗取決于對數(shù)字的抓取與運用，零售企業(yè)有先天優(yōu)勢，POS系統(tǒng)能采集數(shù)據(jù)，會員管理系統(tǒng)也能采集數(shù)據(jù)，但是由于多方原因，存在線下數(shù)據(jù)沒得到充分運用、線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)割裂等問題。

數(shù)字經(jīng)濟時代，零售企業(yè)要借助會員系統(tǒng)，有效實施會員制，所有渠道使用同一賬號，提供線上線下一體化服務(wù)，全面掌握顧客線上線下數(shù)據(jù)，全面了解會員的特征，運用物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析會員的瀏覽記錄，消費數(shù)據(jù)，掌握顧客消費特征，購買偏好，實施數(shù)據(jù)挖掘，為顧客進(jìn)行合理商品推薦，為顧客提供個性化、差異化、精準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，實施精準(zhǔn)營銷。

探索和實施智慧門店建設(shè)，使用APP嵌入定位、Wi-Fi接入、移動支付、人臉識別技術(shù)、停車系統(tǒng)、RFID等技術(shù)抓取數(shù)據(jù)，整合不同渠道的數(shù)據(jù)源，有效實現(xiàn)顧客運營，如卜蜂蓮花部分門店利用AI技術(shù)全方位埋點采集顧客線下購物行為，建立數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型，自動生成顧客畫像，生成運營建議;大悅城自建智慧停車系統(tǒng)，有效引導(dǎo)顧客找到停車位，停車?yán)U費，依據(jù)停車時間推送不同服務(wù)，便利顧客同時，幫助商鋪提高業(yè)績。

3.4 運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，增強數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)數(shù)字化運營

數(shù)字經(jīng)濟時代，大多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到數(shù)據(jù)的意義，認(rèn)識到數(shù)據(jù)是重要的生產(chǎn)要素，認(rèn)識到數(shù)據(jù)的紅利，但還存在多渠道抓取的數(shù)據(jù)無法整合、專業(yè)數(shù)據(jù)人才缺失、無法有效利用數(shù)據(jù)等問題，相比其他行業(yè)，零售業(yè)數(shù)據(jù)采集有優(yōu)勢，但要順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更需要提高零售企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，提升數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營決策能力。這一方面需要零售企業(yè)多渠道抓取顧客、商品、交易等數(shù)據(jù)資源，自己建立數(shù)據(jù)分析平臺，或者和數(shù)據(jù)公司合作建立數(shù)據(jù)平臺，或者利用第三方提供的數(shù)據(jù)平臺;另一方面企業(yè)要打通前臺、中臺和后臺，打通企業(yè)運營各環(huán)節(jié)，有效整合數(shù)據(jù)資源，最后企業(yè)可與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，量身定制數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，幫助企業(yè)經(jīng)營決策，實現(xiàn)“經(jīng)驗驅(qū)動”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”向“一切業(yè)務(wù)用數(shù)據(jù)說話”的轉(zhuǎn)變。

3.5 探索供應(yīng)鏈運營新模式，實現(xiàn)數(shù)字化生態(tài)伙伴協(xié)同

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式是借助產(chǎn)品流連接上下游企業(yè)及終端消費者，存在溝通不暢、信息不對稱等問題，數(shù)字經(jīng)濟時代下，零售商和供應(yīng)商要打破邊界，構(gòu)建以顧客為中心的數(shù)字化生態(tài)，供應(yīng)商支持零售企業(yè)的以消費者為中心、全面服務(wù)消費者的戰(zhàn)略，借助微博、微信等先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)與消費者的直接溝通，快速響應(yīng)，驅(qū)使企業(yè)供應(yīng)鏈直接服務(wù)消費者;利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)及人工智能等先進(jìn)數(shù)據(jù)處理技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測，緊密融合供應(yīng)鏈和商務(wù)，借助門店銷售數(shù)據(jù)，做出合理鋪貨補貨計劃，降低缺貨率，降低庫存成本，數(shù)據(jù)共享，按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)供需匹配，更好為顧客服務(wù);零售企業(yè)要變革物流體系，建立能夠快速響應(yīng)的敏捷物流，建立具備“多批次少批量”和“直供消費者”特征的新物流體系，驅(qū)使物流與業(yè)務(wù)部門深入融合協(xié)同，明確雙方需求，更好服務(wù)于消費者，同時加強與第三方物流的合作，借助社會化資源，落實合適的物流外包戰(zhàn)略，優(yōu)化成本，提升物流管理水平，提高服務(wù)能力。

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[基金項目]校級項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展思路與對策研究” （項目編號：SK202003）。

[作者簡介]陳律（1980—）， 女，江蘇靖江人，碩士，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：零售管理。