“校園足球”背景下杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略研究

朱漢宇 金秀玲

摘要：隨著“校園足球”相關(guān)政策在國內(nèi)得到持續(xù)開展，中國足球未來發(fā)展前景日趨明朗，青少年足球培訓(xùn)市場熱度也因此不斷攀升。足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為開展青少年足球培訓(xùn)的直接載體，如何對(duì)自身制定正確的營銷策略來抓住這次熱潮是值得研究的問題。本文通過研究消費(fèi)者在杭州市內(nèi)足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，分析足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前存在的營銷策略問題，進(jìn)而為足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)今后在完善或制定新營銷策略時(shí)，提供科學(xué)合理的幫助，并為青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：校園足球;足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu);消費(fèi)體驗(yàn);營銷策略

“校園足球”背景的不斷深化為足球青訓(xùn)行業(yè)帶來了無限生機(jī)。踢足球不僅可以培養(yǎng)青少年運(yùn)動(dòng)愛好，還可以增強(qiáng)其身體素質(zhì)，促使其形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，健全其人格，因此讓孩子接受足球青訓(xùn)也逐漸獲得了越來越多家長的支持。在足球青訓(xùn)關(guān)注度不斷提升的大環(huán)境下，杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)也逐漸興起?！吨袊闱蚋母锇l(fā)展總體方案》（2015）提出“推動(dòng)社會(huì)足球與職業(yè)足球互促共進(jìn)。通過社會(huì)足球人口不斷增加、水平不斷提高，為職業(yè)足球發(fā)展奠定扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)?！弊闱蚯嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的良好發(fā)展，將給予更多青少年接觸足球運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，為足球運(yùn)動(dòng)的普及貢獻(xiàn)重要力量，最終將為我國足球人口的不斷增加、職業(yè)足球水平的不斷提升提供有力的人才基礎(chǔ)保障。但目前國內(nèi)的足球青訓(xùn)市場仍舊缺乏行業(yè)標(biāo)桿，不少青訓(xùn)機(jī)構(gòu)在運(yùn)營過程中暴露出諸多問題，對(duì)機(jī)構(gòu)未來長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。因此本文將以杭州市足球青訓(xùn)俱樂部為研究對(duì)象，分析目前足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略現(xiàn)狀及其不足，并基于消費(fèi)者體驗(yàn)提出具有針對(duì)性的合理建議。

一、“校園足球”相關(guān)政策概述和足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“校園足球”相關(guān)政策概述

2009年國家體育總局和教育部聯(lián)合發(fā)文《全國青少年校園足球活動(dòng)的實(shí)施方案》，2015年國務(wù)院發(fā)布《中國足球改革發(fā)展總體方案》，2020年教育部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家廣電總局、國家體育總局、共青團(tuán)中央、中國足協(xié)等七部門聯(lián)合印發(fā)《全國青少年校園足球八大體系建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，相關(guān)政策的不斷出臺(tái)為各地校園足球工作的推進(jìn)明確了方向與任務(wù)，為中國新時(shí)代校園足球的改革與發(fā)展指明了一條清晰的路線。其中針對(duì)足球青訓(xùn)方向主要有兩份重要文件：2019年中國足球協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于2019年全國社會(huì)足球品牌青訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定名單通知》和2020年教育部辦公廳頒布的《關(guān)于開展2020年全國青少年校園足球特色學(xué)校、試點(diǎn)縣（區(qū)）和“滿天星”訓(xùn)練營創(chuàng)建工作的通知》。這兩份文件加快了我國社會(huì)范圍內(nèi)足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部建設(shè)，對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管與績效提出了考核要求，讓足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化和合理化。

（二）杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

相關(guān)政策對(duì)青少年足球培訓(xùn)方向的不斷重視，使得足球青訓(xùn)行業(yè)熱度逐漸攀升。自2009年《全國青少年校園足球活動(dòng)的實(shí)施方案》實(shí)施以來，杭州市內(nèi)注冊在案且正常運(yùn)營的足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量由3家增長至75家，且近年來注冊數(shù)量呈加快趨勢，多數(shù)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠在經(jīng)營過程中保證盈利。其中，杭州華豐足球俱樂部、杭州仕海足球俱樂部、杭州嘉創(chuàng)足球俱樂部、杭州賽博足球俱樂部、杭州品上足球俱樂部等俱樂部在行業(yè)內(nèi)知名度較高。對(duì)知名度較高的幾家俱樂部進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)俱樂部除通過機(jī)構(gòu)自身開展青訓(xùn)外，能夠積極與鄰近校園進(jìn)行合作，通過教練員進(jìn)校園的形式以青訓(xùn)機(jī)構(gòu)身份在校園內(nèi)開展足球青訓(xùn)。以杭州華豐足球俱樂部為例，俱樂部積極與校園取得聯(lián)系，與蕭山十中、蕭山一職以及數(shù)所初中、小學(xué)開展合作，積極為所在校園足球氛圍的營造和足球水平的提升提供幫助和指導(dǎo)。

伴隨著杭州足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)注冊數(shù)量的不斷增加，杭州市青少年足球水平不斷提升的同時(shí)，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營上遇到的問題也隨之暴露。一方面，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)若想保證長期的經(jīng)營，保證盈利是至關(guān)重要的，為此青訓(xùn)機(jī)構(gòu)制定了以盈利為根本目標(biāo)的營銷策略;另一方面，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視度不夠，造成不少家長、球員因得不到滿意的服務(wù)，導(dǎo)致對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，最終出現(xiàn)更換青訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者放棄接受足球青訓(xùn)的情況，對(duì)足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來的經(jīng)營與發(fā)展造成不利影響。

二、杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略的主要現(xiàn)存問題

（一）教學(xué)形式設(shè)置不豐富

研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)形式設(shè)置表示不滿意。主要表現(xiàn)為球員家長認(rèn)為課程內(nèi)容設(shè)置過為單一，例如一節(jié)初級(jí)訓(xùn)練課共1小時(shí)，期間教練員只要求進(jìn)行帶球、顛球、傳球等基本技術(shù)動(dòng)作，且缺乏訓(xùn)練形式上的創(chuàng)新。在從事青少年體育活動(dòng)教學(xué)工作時(shí)，首先培養(yǎng)青少年對(duì)體育活動(dòng)的興趣是關(guān)鍵，枯燥的教學(xué)形式將導(dǎo)致球員在接受幾次培訓(xùn)課后逐漸喪失對(duì)于培訓(xùn)的興趣，導(dǎo)致青訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)對(duì)象流失。

（二）家校培訓(xùn)方向不匹配

研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的課程培訓(xùn)方向表示不滿意。主要表現(xiàn)在更多家長希望通過培訓(xùn)培養(yǎng)孩子運(yùn)動(dòng)興趣，而更多青訓(xùn)機(jī)構(gòu)則更注重培養(yǎng)球員競技能力。在青訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)方向上，更多的受訪者選擇德育培訓(xùn)-培養(yǎng)足球興趣為主，其次是德育培訓(xùn)與精英培訓(xùn)結(jié)合和精英培訓(xùn)獲得競技成績?yōu)橹?，而目前多?shù)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)方向上過于注重球員競技能力的培養(yǎng)，這與多數(shù)家長讓孩子接受培訓(xùn)的初衷不同。足球是一項(xiàng)具有一定身體對(duì)抗的運(yùn)動(dòng)，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)過于注重競技能力的培養(yǎng)將會(huì)導(dǎo)致家長有更多的憂慮。

（三）場地條件設(shè)置不到位

研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的場地條件表示不滿意。主要表現(xiàn)為由于青訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營資金上的差異，其所能擁有的培訓(xùn)場地和訓(xùn)練器材也有所不同，且存在部分青訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺少固定訓(xùn)練場地，缺乏訓(xùn)練器材等現(xiàn)象，造成部分受訪者認(rèn)為場地不夠規(guī)范、訓(xùn)練器材過于單一等問題。另外在培訓(xùn)場地方面，更多的受訪者希望擁有十一人制的人工草地足球場，但杭州市內(nèi)能夠提供此場地的青訓(xùn)機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)，絕大部分以七人制的人工草地開展培訓(xùn)。

（四）機(jī)構(gòu)特色宣傳不到位

研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特色宣傳表示不滿意。表現(xiàn)為不同青訓(xùn)機(jī)構(gòu)有著不同經(jīng)營理念，因此在培訓(xùn)方向、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、師資力量、管理制度、安全意識(shí)、場地條件、交通位置、服務(wù)質(zhì)量等方面各有其經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)。但目前青訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往不重視自身宣傳，即使有開展也往往也沒有突顯自身優(yōu)勢，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇青訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，因抓不住機(jī)構(gòu)特色而放棄進(jìn)一步了解，一定程度上降低了市場競爭力。

三、杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略的優(yōu)化

（一）豐富教學(xué)形式，強(qiáng)化培訓(xùn)效果

青訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展形式多樣的教學(xué)活動(dòng)，傳授更加豐富的足球技術(shù)，在訓(xùn)練過程中注入更多的趣味內(nèi)容，可使球員充分感受到足球青訓(xùn)的樂趣所在，增加球員的課堂投入。例如針對(duì)足球基本功的教學(xué)，除要求球員重復(fù)進(jìn)行基本動(dòng)作的練習(xí)外，還可融入一定的游戲、團(tuán)隊(duì)因素，讓球員在游戲過程中形成運(yùn)動(dòng)興趣，提高身體素質(zhì)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。在球員基本掌握基本功后，可循序漸進(jìn)的增加訓(xùn)練難度，創(chuàng)造挑戰(zhàn)難度，有效激發(fā)訓(xùn)練球員的責(zé)任感和進(jìn)取精神。

（二）突出培訓(xùn)方向，適應(yīng)市場需求

青訓(xùn)機(jī)構(gòu)可調(diào)整原有精英培訓(xùn)-獲得競技成績?yōu)橹鞯呐嘤?xùn)方向，并根據(jù)受訪者更加傾向的培訓(xùn)方向進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于青訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，優(yōu)先增加青訓(xùn)球員基數(shù)，擴(kuò)大市場占有率是關(guān)鍵，因此針對(duì)目前的足球青訓(xùn)市場特點(diǎn)，由于更多受訪者在培訓(xùn)方向上選擇德育培訓(xùn)-培養(yǎng)足球興趣為主，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)可采取興趣愛好培養(yǎng)為主，競技能力提升為輔的培訓(xùn)方向，通過這種方式更好的適應(yīng)市場，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，將興趣培養(yǎng)作為首要任務(wù)，在此基礎(chǔ)上再開展精英培訓(xùn)。

（三）提升場地條件，豐富教學(xué)器材

青訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有優(yōu)秀的場地條件和專業(yè)的教學(xué)器材，是吸引消費(fèi)者、提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的有力保證。在資金允許的情況下，青訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡可能順應(yīng)消費(fèi)者需求，投資建設(shè)十一人制的人工草地足球場，并提高訓(xùn)練器材的配置;若資金并不充足，機(jī)構(gòu)則需要更加注重提升場地上的防護(hù)措施和提供運(yùn)動(dòng)安全指導(dǎo)，盡可能避免因場地和器材問題造成的運(yùn)動(dòng)安全事故，以此彌補(bǔ)場地條件和教學(xué)器材上的劣勢。

（四）加強(qiáng)宣傳工作，突出機(jī)構(gòu)特色

青訓(xùn)機(jī)構(gòu)若要從激烈的市場競爭中脫穎而出，必須根據(jù)自身的實(shí)際情況以及市場需求，在保證培訓(xùn)質(zhì)量的前提下積極挖掘自身優(yōu)勢，增加具有機(jī)構(gòu)特色的服務(wù)項(xiàng)目并加以宣傳。例如聘請(qǐng)高水平的教練員、提供高質(zhì)量的青訓(xùn)場地、舉辦足球培訓(xùn)免費(fèi)體驗(yàn)課、與更多的學(xué)校建立合作關(guān)系等，努力加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道、店面宣傳、電視廣告等宣傳渠道讓更多消費(fèi)者增加對(duì)青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的關(guān)注度，最終提升青訓(xùn)機(jī)構(gòu)在目標(biāo)市場上的競爭力。

四、結(jié)束語

受校園足球相關(guān)政策的影響，足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的關(guān)注度與日俱增。通過此次針對(duì)杭州市足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的研究后發(fā)現(xiàn)，足球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在行業(yè)內(nèi)取得更多競爭優(yōu)勢，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同與支持，就必須堅(jiān)持以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求豐富教學(xué)形式，突出培訓(xùn)方向，提升場地條件，并在開展宣傳工作時(shí)突出機(jī)構(gòu)優(yōu)勢。青訓(xùn)機(jī)構(gòu)完善或制定適應(yīng)消費(fèi)者的新營銷策略以提升市場競爭力，同時(shí)在機(jī)構(gòu)的積極改進(jìn)和更多消費(fèi)者的支持下，最終實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

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