融媒體軍事節(jié)目傳播如何獲取年輕人流量

孫崇峰 張鑫

【摘要】本文探討了在碎片化閱讀條件下軍事新聞傳播應(yīng)該如何與年輕人的信息接收習(xí)慣貼近，以達(dá)到軍事新聞被更多年輕人接受和喜愛的目的。在這方面，融媒體傳播為二者溝通提供了條件。軍事傳播融媒體化，可以讓軍事新聞傳播更有沖擊力、吸引力。

【關(guān)鍵詞】碎片化 ? 融媒體 ? 軍事傳播 ? 年輕用戶

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著5G技術(shù)的成熟與運(yùn)用，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的普及，基于客戶端的智能化、碎片化的海量信息每天都影響著人們的生活。智能手機(jī)成為一個(gè)移動(dòng)的信息源，各大網(wǎng)絡(luò)平臺會(huì)根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，充分滿足用戶的個(gè)性化需求。

碎片化閱讀，使大量的信息和知識以簡述性的形式和精細(xì)化的模塊組合直接呈現(xiàn)出來。在這種環(huán)境下，軍事新聞傳播要借助人工智能+大數(shù)據(jù)的手段，實(shí)現(xiàn)融媒化發(fā)力，根據(jù)年輕人接收習(xí)慣，獲取他們對軍事新聞的關(guān)注度，提高軍事信息與年輕人信息接收習(xí)慣的匹配，從而更好、更快地把軍事新聞信息傳達(dá)給更多的年輕人。

一、軍事新聞傳播理念需要消除與年輕人接受習(xí)慣之間的隔閡

融媒體的交互性和精準(zhǔn)投放性，使得碎片化閱讀不僅體現(xiàn)在細(xì)化用戶群體上，更體現(xiàn)在用戶的個(gè)性化需求上。融媒體時(shí)代，接受群體已經(jīng)變成了一個(gè)個(gè)用戶，你有用，別人才會(huì)去看，從“受”到“用”，其變化之大，需要從各個(gè)層面重新校正媒體與受眾之間的關(guān)系。

當(dāng)下的軍事新聞傳播雖然越做越好，有相當(dāng)規(guī)模、穩(wěn)定的受眾，以客觀、真實(shí)、全面的角度向國人和世界展現(xiàn)我軍威武之師、文明之師形象，對一些典型模范人物、常規(guī)化演習(xí)演練進(jìn)行有效宣傳，在宣傳人民軍隊(duì)、展現(xiàn)強(qiáng)軍建設(shè)等方面作出了一定成績。但傳統(tǒng)的、模塊式的報(bào)道方式與今天年輕人碎片文化、“爆點(diǎn)”文化已經(jīng)有了明顯的隔閡，對年輕人的吸引力正在趨弱。①融媒體時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)意，創(chuàng)意除了內(nèi)容創(chuàng)意，還要有形式創(chuàng)意、“爆點(diǎn)”創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意，這些都需要匯聚人才共同完成。

二、融媒體平臺與年輕人信息需求相融相生

當(dāng)前，軍事新聞傳播雖然還是以傳統(tǒng)渠道為主，但隨著各種新媒體的出現(xiàn)，軍事新聞傳播的主陣地也正逐步轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上，如微信、微博、手機(jī)客戶端等。進(jìn)一步拓寬軍事新聞的傳播渠道和覆蓋面，就要打破各媒體平臺間的藩籬、壁壘、信息孤島，實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、人才、傳播的共享。筆者認(rèn)為，這仍有兩個(gè)難題需要破解。

一是軍事新聞“融內(nèi)容”的共享互通難題。軍事新聞的“爆點(diǎn)”和熱點(diǎn)在于內(nèi)容，而立體式、全方位的內(nèi)容需要一個(gè)內(nèi)容庫去實(shí)現(xiàn)。首先，在內(nèi)容角度方面，如果缺乏用戶訂制閱讀的內(nèi)容供給思維，就會(huì)造成被年輕人自動(dòng)屏蔽的窘境。其次，在內(nèi)容引導(dǎo)上，應(yīng)從淺入深。生活節(jié)奏的過快、空余時(shí)間的碎片化，導(dǎo)致年輕人對熱點(diǎn)話題的興趣更大，我們提供給用戶的內(nèi)容，既要吸引年輕人眼球，又要避免過度娛樂化，從而避免正能量傳輸弱化。最后，在內(nèi)容交互方面，生產(chǎn)共享互通內(nèi)容的中央廚房亟需完善。不同的媒體平臺對新聞內(nèi)容的寫作要求各不相同，新聞編輯理念和推送渠道也不一樣。軍事新聞若想在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中獲取年輕人的流量，就必須適應(yīng)不同媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)模式。

二是軍事新聞“融報(bào)道”的模式創(chuàng)新難題。軍事新聞報(bào)道形式創(chuàng)新目前做得還不夠，對年輕人沒有吸引力。首先，在報(bào)道參與的元素方面，軍事新聞報(bào)道的人才庫沒有完全建立起來，在參與報(bào)道的過程中，仍存在各媒體平臺各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，并沒有為年輕用戶設(shè)置軍事新聞報(bào)道的主線，單一的報(bào)道模式無法讓年輕人的手指停留在軍事新聞的頁面。其次，在平臺互動(dòng)方面，線上線下互動(dòng)性不高，導(dǎo)致年輕人對軍事新聞的黏性不強(qiáng)。關(guān)于軍事新聞的“爆點(diǎn)”報(bào)道，需要軍事新聞編輯、記者和年輕網(wǎng)民產(chǎn)生更多的共鳴、進(jìn)行共同的參與。

三、以融制勝，打造融媒體軍事傳播矩陣

從媒體融合的維度看，一支軍事新聞宣傳隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，取決于是否融得深、融得強(qiáng)。要適應(yīng)當(dāng)前融媒體發(fā)展環(huán)境，對“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行精準(zhǔn)號脈，打造自主可控的傳播平臺，抓住內(nèi)容為王、情感共鳴這一根本，在錯(cuò)綜復(fù)雜的新聞市場中牢牢掌握話語主動(dòng)權(quán)、搶占輿論制高點(diǎn)、獲取年輕人的流量。

一是“活”的理念。新媒體生而具有互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字基因。筆者認(rèn)為，具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、懂?dāng)?shù)字產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、懂用戶智能體驗(yàn)、懂互動(dòng)交互的軍事新聞工作者，才稱得上是真正的“換腦”。只有把舊有的思維模式換掉，才能更好地適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展，才能更多地了解現(xiàn)代年輕人喜歡什么、需要什么、關(guān)注什么。

首先要確立“融”的思維。面對年輕人的喜好，要樹立用戶意識，深入研究強(qiáng)軍路上各領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性和交叉學(xué)科的耦合性，在軍事新聞的政策導(dǎo)向上守正，在軍事新聞采集、傳播上創(chuàng)新。其次，在具體新聞工作中用好“融”的思維，讓云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息新技術(shù)在報(bào)道中得到充分運(yùn)用，拓展軍事新聞報(bào)道的“融”的深度和廣度。

二是“融”的平臺。媒體平臺建設(shè)要融出秩序，既要有頂層設(shè)計(jì)和總體目標(biāo)，也要有具體的工作分解，做到“立治有體、施治有序”。要融出節(jié)奏，既要有雷厲風(fēng)行的軍事新聞傳播作風(fēng)，也要有圍繞社會(huì)輿論熱點(diǎn)審時(shí)度勢、適時(shí)而為的定力，防止頭重腳輕、顧此失彼。②要融出機(jī)制，大膽運(yùn)用新思路、新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，以數(shù)據(jù)分析為抓手，實(shí)時(shí)抓取年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)軍事多媒體平臺精準(zhǔn)投送。

圍繞平臺建設(shè)，既要“草船借箭”，更要“揚(yáng)帆出海”。所謂“草船借箭”，就是傳統(tǒng)媒體與微博、微信、抖音、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺展開合作，借助其龐大的人氣流量和用戶規(guī)模提升軍事新聞的傳播影響力。所謂“揚(yáng)帆出?！?，就是要打造屬于自己的傳播矩陣。像人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等媒體較早打造了自己的客戶端，并推出了基于客戶端的自媒體平臺人民號、新華號、央視頻等。③

三是“創(chuàng)”出熱點(diǎn)。所謂的“創(chuàng)”熱點(diǎn)，就是根據(jù)軍事新聞的核心價(jià)值進(jìn)行話題設(shè)置，在部隊(duì)發(fā)布信息的可控范圍內(nèi)展現(xiàn)軍事新聞的新聞價(jià)值和人文情懷，通過對熱點(diǎn)、“爆點(diǎn)”內(nèi)容的梳理整合，利用文字、圖片、音頻、視頻等方式組合化地把信息傳遞給年輕人。以中央廣播電視總臺2019年推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》為例，其緊跟年輕人的喜好制作的視頻內(nèi)容均為關(guān)于某一重大事件或熱點(diǎn)話題的小評論，通過親和的有聲語言進(jìn)行平民化、碎片化、組合式的評述。

細(xì)化軍事新聞的用戶群體，通過熱點(diǎn)內(nèi)容的適時(shí)、定向推送，根據(jù)不同群體、不同年齡用戶的信息需求來定位。這就需要結(jié)合新技術(shù)、新興媒體來擴(kuò)大軍事熱點(diǎn)新聞在市場中的投入量、占有率和覆蓋面，構(gòu)建“軍事新聞宣傳矩陣”，并通過大數(shù)據(jù)第一時(shí)間展現(xiàn)軍事新聞詳情并跟蹤趨勢。例如，總臺軍事頻道精準(zhǔn)細(xì)分用戶匹配度，加強(qiáng)不同媒介共通性融合，開設(shè)《防務(wù)新觀察》《軍事制高點(diǎn)》兩檔新聞訪談節(jié)目，運(yùn)用人工智能+大數(shù)據(jù)作為智能選題系統(tǒng)，應(yīng)用于電視端創(chuàng)作，取得了良好的傳播效果。

四是“聚”人才。發(fā)展融媒體，重在人才，必須加速培養(yǎng)新生代力量，應(yīng)按照融媒體的運(yùn)行規(guī)律，建設(shè)融媒體人才的組織架構(gòu)。軍事新媒體應(yīng)當(dāng)設(shè)立靈活、實(shí)用的組織架構(gòu)，打造近似產(chǎn)品孵化器、創(chuàng)意工作室等組織形態(tài)，加速培養(yǎng)軍事新媒體人才。

五是“凈”環(huán)境。在中國，“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場”是以新媒體為代表，具有雙循環(huán)的優(yōu)勢，是開放式的人與人傳播，傳播者和接受者互為主客體，參與性很強(qiáng)。即使是日常生活中的一個(gè)小問題，也有可能會(huì)被不斷放大，形成超出預(yù)期的輿論影響力。④ 而當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，來自專業(yè)的、權(quán)威的媒體報(bào)道能以正視聽，不給謠言傳播的機(jī)會(huì)。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體與社交媒體形成了優(yōu)勢互補(bǔ)，以各自長項(xiàng)為受眾提供了一個(gè)全面、客觀的輿論環(huán)境。

在碎片化閱讀時(shí)代，用戶思維決定著媒體的未來。融媒體的大潮勢不可擋，正在改變?nèi)藗冋J(rèn)知世界、認(rèn)知軍隊(duì)的方式，改變著新舊媒體的生存格局。對軍事媒體人來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。軍事新聞融媒體建設(shè)永遠(yuǎn)在路上，改革創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)，只有不斷適應(yīng)時(shí)代、敢創(chuàng)敢闖，才能更好地傳遞軍隊(duì)聲音，展現(xiàn)軍隊(duì)形象，為實(shí)現(xiàn)中國夢、強(qiáng)軍夢助力。

注釋

①寧赫：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代軍事新聞傳播面臨的問題與對策研究》，《科技傳播》，2018年第15期。

②趙連偉：《軍人更需強(qiáng)化“融合思維”》，《解放軍報(bào)》，2019年3月12日。

③丁玉寶：《以融制勝打造全媒體時(shí)代新型軍事主流媒體》，《軍事記者》，2021年第2期。

④荊林波、甄宇鵬：《兩個(gè)輿論場的碰撞與挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論新格局（上）》，《中國青年報(bào)》，2015年2月26日。

（作者單位：中央廣播電視總臺軍事節(jié)目中心）

（本文編輯：饒雷）