縣級(jí)融媒體中心應(yīng)用體系研究

邊振虎 李國(guó)輝

【摘要】縣級(jí)融媒體中心是黨的基層輿論陣地，具有貼近基層、貼近群眾的天然優(yōu)勢(shì)。本文分析現(xiàn)階段縣級(jí)融媒存在的問題，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行綜合應(yīng)用體系研究，并從內(nèi)容供給、技術(shù)支撐等諸多方面提出解決方案。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心 ? 媒體融合 ?智慧城市

【中圖分類號(hào)】G220 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

縣是我國(guó)基層治理最重要的行政單元?？h級(jí)融媒體中心扎根基層，是信息資源、傳播資源、文化資源、商業(yè)資源的重要集聚平臺(tái)，在發(fā)揮好思想引導(dǎo)、輿論引領(lǐng)作用的同時(shí)，也應(yīng)更好發(fā)揮文化服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等重要作用，更好服務(wù)于政務(wù)管理、基層治理，更好服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生福祉。①

近年來(lái)，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展迅猛，媒體融合速度不斷加快，宣傳輿論陣地不斷拓展，主流媒體傳播力影響力持續(xù)提升。但由于全國(guó)各縣（市）經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)發(fā)展、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)存在較大差異，各地縣級(jí)融媒建設(shè)發(fā)展并不平衡。具體表現(xiàn)為機(jī)制僵化、經(jīng)費(fèi)緊缺、技術(shù)薄弱、政策脫節(jié)、人才奇缺等方面，一些區(qū)縣簡(jiǎn)單復(fù)制同行經(jīng)驗(yàn)，致使多縣模式單一雷同、創(chuàng)新不足，內(nèi)容生產(chǎn)力匱乏，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，自身“造血”功能嚴(yán)重不足，直接影響和制約了縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)發(fā)展。

“媒體融合關(guān)鍵在融為一體、合而為一。”縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，不是簡(jiǎn)單的媒體相加，也不僅是要求硬件建設(shè)，而應(yīng)是“以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以信息技術(shù)為支撐、以新媒體化為方向、以融合創(chuàng)新為手段、以輿論引導(dǎo)為主責(zé)、以服務(wù)群眾為宗旨”。②筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要下好改革先手棋，打好發(fā)展組合拳，走出一條在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合的特色發(fā)展道路。

一、從“相加”到“相融”，推進(jìn)縣級(jí)媒體深度融合

建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，是黨中央高屋建瓴、審時(shí)度勢(shì)的決策部署。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掀起的媒體革命和傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生的重大變革，如何堅(jiān)守最基層的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，是縣級(jí)融媒體中心責(zé)無(wú)旁貸的使命擔(dān)當(dāng)。

縣級(jí)融媒體中心普遍存在底子薄、人才少等基礎(chǔ)問題。一些縣級(jí)融媒體中心搭建了自有平臺(tái)、開通了App，但資源有限，導(dǎo)致沒有用戶、缺少流量，其輿論傳播力和引導(dǎo)力大打折扣。要推動(dòng)整個(gè)縣（市）范圍內(nèi)的政務(wù)、服務(wù)乃至商務(wù)資源聚合并配置到融媒體平臺(tái)，才能使融媒體中心建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

要鍛造一支適應(yīng)新傳播體系的全媒體隊(duì)伍，必須以深化改革破解發(fā)展難題，從“相加”到“相融”，全面打通媒體融合的“經(jīng)脈”。

一是著力破解體制機(jī)制壁壘。打破各自為陣、各守一方的媒體界線和部門壁壘，建立適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的組織架構(gòu)和工作機(jī)制，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條。縣級(jí)融媒可以廣播電視臺(tái)為主，整合縣域內(nèi)其他媒體，同步組建融媒體中心和廣電傳媒公司，由融媒體中心統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分別運(yùn)行。相關(guān)經(jīng)費(fèi)納入年度財(cái)政預(yù)算，按照內(nèi)部績(jī)效考核辦法自主統(tǒng)籌發(fā)放。將原廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部分進(jìn)行剝離，與融媒體中心徹底脫鉤，成立全資國(guó)有公司——廣電傳媒有限公司，納入國(guó)有企業(yè)的監(jiān)督管理和考核，實(shí)行企業(yè)化管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)模式的重構(gòu)。

二是重構(gòu)采編審工作流程。媒體融合實(shí)質(zhì)上是機(jī)制改革，重點(diǎn)是流程再造。要從采編審工作流程上進(jìn)行重構(gòu)和再造，對(duì)新聞選題統(tǒng)一策劃，采編人員統(tǒng)一調(diào)度，各類媒體一同運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，構(gòu)建一次采集、多元生成、多端發(fā)布的融媒體生產(chǎn)架構(gòu)，一套人馬、一個(gè)出口、同一口徑的三級(jí)審核編發(fā)體系，讓廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)同頻共振，實(shí)現(xiàn)媒體融合從“你中有我，我中有你”到“你就是我，我就是你”的轉(zhuǎn)變。

三是推進(jìn)薪酬分配和績(jī)效考核機(jī)制改革。在融媒體中心建設(shè)中，要科學(xué)設(shè)置內(nèi)部管理體系，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，因事用人，打破原有格局，重新設(shè)崗定責(zé)，一體化運(yùn)作、全媒體傳播。推行干部競(jìng)聘上崗、職工雙向選擇，切實(shí)打造集責(zé)、權(quán)、利于一體的新聞團(tuán)隊(duì)。要改革完善薪酬分配體系，打破績(jī)效工資分配中的“大鍋飯”和“平均主義”，堅(jiān)持以崗定責(zé)、以崗定薪，人隨崗走、薪隨崗變。

二、內(nèi)容為王、移動(dòng)優(yōu)先，樹牢互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息海量，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識(shí)，最終要看內(nèi)容。無(wú)論傳播格局如何改變、傳播技術(shù)如何創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本、是靈魂，是媒體傳播的“硬通貨”、輿論場(chǎng)上的“硬道理”。

著力擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。主流媒體的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在內(nèi)容的準(zhǔn)確性、權(quán)威性上，要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在提高內(nèi)容質(zhì)量、增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量上下功夫，用心用情創(chuàng)作有深度、有力度、有廣度、有溫度的內(nèi)容，打造更多唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量并為群眾喜聞樂見、網(wǎng)絡(luò)刷屏熱傳的全媒體作品。

深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。立足用戶需求，適應(yīng)傳播趨勢(shì)，通過(guò)媒體融合建設(shè)，持續(xù)增加新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，適應(yīng)分眾化、差異化、個(gè)性化、對(duì)象化傳播趨勢(shì)，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量和傳播水平。

堅(jiān)守主流輿論陣地“最后一公里”?？h級(jí)融媒處于“四級(jí)辦廣播電視”的最基層，是媒體融合的“最后一公里”。要使黨和政府的聲音及時(shí)傳播到基層群眾當(dāng)中，縣級(jí)融媒體中心就必須緊跟時(shí)代的發(fā)展變化，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，再造生產(chǎn)流程，豐富表達(dá)方式，切實(shí)提高用戶的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，持續(xù)增強(qiáng)群眾的認(rèn)同感和信任感，不斷提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，掌握宣傳輿論主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，在基層輿論引導(dǎo)中真正發(fā)揮主導(dǎo)性、關(guān)鍵性作用。

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先。人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐驮谀睦?，媒體融合時(shí)代，得用戶者得天下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的全面普及，我國(guó)目前已有超過(guò)9.86億的網(wǎng)民是用手機(jī)上網(wǎng)，未來(lái)輿論場(chǎng)的主陣地一定是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端。融媒體建設(shè)的核心就是實(shí)現(xiàn)媒體的移動(dòng)化傳播，最根本的就是在堅(jiān)持內(nèi)容為王的前提下，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先策略，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行移動(dòng)首發(fā)探索，在移動(dòng)傳播上闖出一條新路。新聞產(chǎn)品優(yōu)先在客戶端上推送，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)匯聚發(fā)布新聞資訊和便民信息。要不遺余力地做產(chǎn)品、做活動(dòng)、做用戶，搶占宣傳輿論陣地，不斷增加新媒體的用戶量、點(diǎn)擊率和黏合度，同時(shí)堅(jiān)守媒體個(gè)性，生產(chǎn)出有地域性、差異化、對(duì)象感、符合全媒體傳播特性的新聞產(chǎn)品。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維。要順應(yīng)全媒體趨勢(shì)、增強(qiáng)全媒體意識(shí)、把握全媒體規(guī)律，既要延續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)平臺(tái)和渠道作用，更要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主陣地，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快上網(wǎng)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播規(guī)律，契合手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣，把受眾需要什么與媒體生產(chǎn)什么結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)性，增強(qiáng)信息傳播的契合度，利用大數(shù)據(jù)分析，達(dá)到內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。江蘇邳州和浙江安吉融媒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了媒體融合時(shí)代下用戶就是市場(chǎng)、粉絲就是經(jīng)濟(jì)的論斷。邳州銀杏甲天下App裝機(jī)量40萬(wàn)，占全市總?cè)丝跀?shù)的四分之一，“兩微一端”新媒體用戶總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，直接經(jīng)營(yíng)收入占到了全臺(tái)總收入的45%，間接收入達(dá)到了70%以上;愛安吉App安裝量30萬(wàn)，注冊(cè)用戶十余萬(wàn)，占到了全縣人口的三分之一，每天愛安吉的用戶直接訪問量達(dá)5萬(wàn)人次。

三、加快構(gòu)建全媒傳播體系，打造自主可控的融媒平臺(tái)

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入百姓生活，而新技術(shù)異峰突起重塑了媒體生態(tài)，顛覆著行業(yè)格局和人們的認(rèn)知。5G技術(shù)惠及整個(gè)社會(huì)，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，人工智能時(shí)代初見端倪，潛力巨大……這些在催生智慧廣電、智慧城市建設(shè)的同時(shí)，也拓展延伸了縣級(jí)融媒的發(fā)展空間。

構(gòu)建全媒體傳播體系。以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、改革創(chuàng)新為抓手，實(shí)現(xiàn)資源集約、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異發(fā)展、協(xié)同高效，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體交融并存、網(wǎng)上和網(wǎng)下一體化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。要利用新興技術(shù)和硬件設(shè)備，構(gòu)建并完善智能化融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端等媒體資源一體化運(yùn)作，優(yōu)化策采編審新聞生產(chǎn)流程，從而構(gòu)建“一次采集、多元生成、多端發(fā)布”的全媒體矩陣傳播格局。

搶占傳播技術(shù)高地。要緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新聞傳播領(lǐng)域新技術(shù)的前瞻性研究，決不能等待觀望、被動(dòng)應(yīng)對(duì)。要充分用好信息技術(shù)革命成果，將信息通信、人工智能、大數(shù)據(jù)等方面的技術(shù)融入新聞信息生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)、服務(wù)的全過(guò)程，加強(qiáng)5G、4K/8K、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等在全流程各環(huán)節(jié)的綜合應(yīng)用。但同時(shí)要堅(jiān)持技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，注重適用管用、安全可靠。

縣級(jí)融媒體中心是基層網(wǎng)絡(luò)傳播的重要載體，是做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾劳?。主流媒體一定要搭建自主可控平臺(tái)。中國(guó)人民大學(xué)教授宋建武認(rèn)為：“沒有一個(gè)主流媒體自主可控的平臺(tái)，就沒有主流媒體的一切。失去了平臺(tái)，就失去了話語(yǔ)權(quán)，失去了主流媒體在當(dāng)?shù)刈鳛樽钣袡?quán)威的信息樞紐的功能。”③實(shí)踐證明，縣級(jí)融媒中心要真正做大做強(qiáng)，必須要有自己的數(shù)據(jù)和用戶，打造好自己的移動(dòng)傳播矩陣。

沉淀用戶，必須要有自主可控平臺(tái)。平臺(tái)是載體，有平臺(tái)才有用戶?？h域用戶是當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用最大的增量群體，只有堅(jiān)持以用戶為中心，以自主可控的融媒體平臺(tái)為載體，整合資源、聚合功能、黏合受眾，構(gòu)建新型融媒平臺(tái)，形成現(xiàn)代傳播體系，才能牢牢把握生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。例如，江蘇省江陰市融媒體中心打造有影響力的全媒體矩陣，最江陰App下載量接近百萬(wàn)，高峰期的日活躍度達(dá)到15萬(wàn)人次，微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)65萬(wàn)，居全國(guó)縣級(jí)媒體微信號(hào)百?gòu)?qiáng)榜第一。

四、深耕本土，走“新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”的融合發(fā)展之路

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》特別強(qiáng)調(diào)：“要增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！弊鳛榛鶎又髁髅襟w，縣級(jí)融媒體中心最大的優(yōu)勢(shì)就是貼近基層、貼近群眾，地域性、本土化是媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，丟失了這一“根據(jù)地”，任何形式的發(fā)展都是無(wú)源之水、無(wú)根之木，亦無(wú)立足之地。

要立足本土優(yōu)勢(shì)，連接用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有網(wǎng)絡(luò)，信息瞬間就能抵達(dá)任何一個(gè)角落、傳播給任何一個(gè)用戶，而用戶也只會(huì)選擇感興趣的內(nèi)容予以關(guān)注。因此，縣級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮“本地新聞+”的優(yōu)勢(shì)，貼近用戶需求，廣泛聚合和有效運(yùn)營(yíng)各類本土資源，在做好本地新聞的同時(shí)，及時(shí)把地方的政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)資源匯聚到自主可控的自有平臺(tái)上，盤活縣域社會(huì)資源，增強(qiáng)公共服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)從新聞宣傳領(lǐng)域向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，滿足人民群眾的美好生活需要。

要搭建好“新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”平臺(tái)，推進(jìn)智慧城市建設(shè)。新時(shí)代的融媒體中心既要架起黨和政府與群眾溝通的橋梁，滿足公眾多樣化需求，服務(wù)于智慧城市建設(shè)，降低人民群眾參政議政、參與社會(huì)治理的門檻，又要拆除籬笆、建設(shè)新生態(tài)，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)開展“新聞+”多元業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從新聞主業(yè)拓展為“新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”，從新聞媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樞紐平臺(tái)，建立自我“造血”和“輸血”的良性循環(huán)，不斷強(qiáng)化基層主流媒體的權(quán)威性，提升媒體影響力。

注釋

①趙樂韻：《推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè) 更好服務(wù)基層社會(huì)治理》，人民論壇網(wǎng)，http：//www.rmlt.com.cn/2019/0710/551563.shtml.

②謝新洲：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的四梁八柱》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第5期。

③宋建武：《沒有自主可控的平臺(tái)，就沒有主流媒體的一切》，《青年記者》，2019年第4期。

（作者單位：甘肅省敦煌市融媒體中心）

（本文編輯：黃一樑）