科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

尹超 宋彬

【摘要】泛科普類短視頻自媒體離不開專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和有效的傳播策略。本文以畢導(dǎo)THU為例，從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式兩方面入手，對其采取的有效策略進行分析論述。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，它注重發(fā)掘日常生活中的科學(xué)知識，引用可信度高的資料，把抽象知識形象化，創(chuàng)作幽默的“硬核科普”。在傳播方式方面，它注重多渠道聯(lián)動傳播，積極與受眾互動，并通過人格化傳播拉近與受眾的距離。

【關(guān)鍵詞】科普短視頻 ? 內(nèi)容生產(chǎn) ? ?傳播策略

【中圖分類號】G206 ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A

近年來，短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，創(chuàng)作者呈幾何量級涌現(xiàn)，短視頻日益成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的表達方式，也成為一種知識傳播的有效渠道。一方面，短視頻制作的門檻和成本較低，能讓更多人參與進來，極大拓展了知識的邊界;另一方面，短視頻具有直觀、形象、口語化等特點，打破了知識傳播過程中的固有壁壘，讓知識能夠傳遞給更多受眾。此外，短視頻時長短、輕量化、節(jié)奏快的特點也符合當(dāng)代人的媒介消費習(xí)慣。

短視頻內(nèi)容品類眾多，而科普短視頻因內(nèi)容鮮為人知、角度新穎獨特成為廣受關(guān)注的一類。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報社與北京字節(jié)跳動公司聯(lián)合發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》中指出，平均播放量、點贊量、人均粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)均顯示科普類短視頻深受用戶的歡迎。①在數(shù)量眾多、內(nèi)容風(fēng)格各異的科普類短視頻創(chuàng)作者中，畢導(dǎo)THU是其中的佼佼者，在B站、微博、抖音等平臺均有幾百萬粉絲。本文以“畢導(dǎo)THU”為例進行分析，借此探究成功的科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略。

一、科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

無論媒介形式如何發(fā)展變換，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是制勝的關(guān)鍵。畢導(dǎo)THU的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且富有特色，是其受關(guān)注的重要原因，也是其核心競爭力所在。

（一）取材于日常生活，視角新穎獨特

畢導(dǎo)THU是泛科普類短視頻自媒體，其選題范圍豐富，涉及日常生活的方方面面，如“下雨天究竟跑步好還是走路好”“酸奶如何喝到一滴不?！薄岸鷻C線如何不打結(jié)”等。它常常對日常生活中人們司空見慣、容易忽略的事物進行深入研究，探尋其背后的科學(xué)原理。如《薯片掉地上到底能不能吃了？這次我打臉我自己！》從物理學(xué)、生物學(xué)的角度探究薯片掉在地上以后還能不能吃?！段医o自己發(fā)了2億個紅包，才發(fā)現(xiàn)先搶和后搶差距這么大！》研究了微信紅包中涉及的統(tǒng)計學(xué)知識。從這些容易被忽略的事物和現(xiàn)象著手探究，對熟悉的事物追根溯源，“原來司空見慣、習(xí)以為常而毫不起眼、毫無新鮮感的東西就會煥然一新，變得異乎尋常，從而引起人們的新穎之感和專心關(guān)注”。②這樣的短視頻內(nèi)容既有趣味，又能吸引人觀看。

（二）引用資料可信度高

科普短視頻與其他短視頻不同，其內(nèi)容和主題決定了它既給大眾科普，又要具有較高可信度的知識?？破斩桃曨l的內(nèi)容是否可信，生命力是否持久，很大程度上取決于依據(jù)資料的可信度。畢導(dǎo)THU的視頻大多引用比較權(quán)威的學(xué)術(shù)文獻、科學(xué)公式、實驗數(shù)據(jù)、政府文件等，使其輸出的內(nèi)容具有較高的可靠性，這也是其科普短視頻比較“硬核”的原因之一。

比如在《新冠疫苗的最完全解析：是科學(xué)的戰(zhàn)爭，也是大國的較量》中，通過引用國家科技部發(fā)布的公告，說明我國研發(fā)的新冠疫苗在動物身上做了大量實驗，以證明我國新冠疫苗的安全性。

（三）抽象知識形象化、隱形知識顯性化

科普短視頻的主要任務(wù)是向社會大眾傳播科學(xué)知識。知識的外在呈現(xiàn)方式對內(nèi)在內(nèi)容的認(rèn)知、理解、運用和傳播有著極其重要的影響。③因此，選擇合適的知識呈現(xiàn)方式至關(guān)重要。雖然與文字形式相比，視頻更加直觀生動，但若只是單一原始的視頻形式，還無法解釋過于抽象晦澀的知識原理。畢導(dǎo)THU的視頻使用圖像和動畫特效將抽象的概念原理生動地呈現(xiàn)出來，或通過實驗的方式模擬某種生活現(xiàn)象，研究現(xiàn)象背后的科學(xué)原理和規(guī)律。比如在《薯片掉地上到底能不能吃了？這次我打臉我自己！》中，通過建立薯片的三維動畫模型，展現(xiàn)薯片掉在地上發(fā)生輕微形變后，與地面的接觸部分由線變成矩形的過程。在《防淋雨的完美姿勢！下雨天究竟跑步好還是走路好？》中，通過走路和跑步的兩個人在雨中移動等長距離后身上披的浴巾吸水量，得出“下雨天跑步淋雨比走路少”的結(jié)論。這些內(nèi)容通過清晰的可視化的視覺語言，抽象的知識形象化了，隱性的知識顯性化了，縮短了受眾理解知識所需的時間，提高了知識的傳播效率。

（四）“硬核科普”中不失幽默風(fēng)趣

畢導(dǎo)THU的主要創(chuàng)作者畢嘯天是清華大學(xué)化工系的博士生，有“清華段子手”之稱，他常常在“硬核科普”中加入音樂、字幕、解說詞、小劇場等幽默風(fēng)趣的元素，寓教于樂、寓學(xué)于趣。與注重客觀陳述事實、用詞嚴(yán)肅、趣味甚少的傳統(tǒng)科普風(fēng)格相比，這種偏娛樂化的科普風(fēng)格更能得到受眾的喜愛。比如《如何剪指甲不亂飛？從今天起優(yōu)雅從容不飛濺！》在描述剪指甲的過程時，解說詞非常風(fēng)趣，“向著指甲決然揮刀，它不堪重負(fù)低眉折腰，和指尖分道揚鑣，順勢起飛遁入云霄”，令人忍俊不禁。在視頻中設(shè)置“趣味小劇場”也是畢導(dǎo)THU常用的幽默方式，比如在《偷偷學(xué)，如何加速沙漏下落讓飯店免單》中，畢嘯天扮演了一個為了騙取飯店免單而千方百計讓沙漏加速下落的“心機男”，夸張的表情和肢體動作具有強烈的喜劇色彩。此外，畢嘯天的“小學(xué)二年級知識”“非常的amazing”等充滿戲謔意味的口頭禪在其視頻中反復(fù)出現(xiàn)，不僅成為令受眾會心一笑的“?！?，也在一定程度上消解了受眾理解枯燥知識時的畏難心理。

（五）科普中升華主題，傳遞科學(xué)精神

畢導(dǎo)THU的科普短視頻不僅停留在傳播知識的層面，還會在視頻結(jié)束語中升華主題，傳遞科學(xué)精神，引導(dǎo)受眾思考，使視頻不僅具有科學(xué)價值，更具有社會價值。在《新冠疫苗的最完全解析：是科學(xué)的戰(zhàn)爭，也是大國的較量》結(jié)尾處，解說詞這樣寫道：“這是對我們自己健康的守護，也是對世界科技的角力，更是對未來的練兵?！薄按虿坏刮覀兊慕K將使我們更強?！边@些話猶如給受眾打了一劑“強心針”，不僅增強了受眾對我國新冠疫苗的信心，而且使受眾內(nèi)心生出強烈的民族自豪感。

畢導(dǎo)THU的視頻還常常從生活中的常見現(xiàn)象上升到宇宙、人生的更高層面，比如從“尿液分裂成小尿滴的方式”升華到“黑洞分裂成小黑洞的方式”，從“烏鴉喝水”升華到“遇到問題換個角度思考”的“烏鴉精神”。正如畢嘯天介紹自己的科普理念是“從接地氣講到桃花源”，即“從生活中大家都經(jīng)歷過的接地氣的故事開始，最后帶領(lǐng)受眾到科學(xué)的桃花源”，這使其視頻在“硬核科普”和幽默風(fēng)趣之外，還具有了發(fā)人深省的思考力度。

二、科普短視頻的傳播策略

在信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深”，如果短視頻缺少有效的傳播策略，即使擁有高品質(zhì)內(nèi)容也可能無人問津。畢導(dǎo)THU在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，充分運用多種傳播策略，擴大科普短視頻的傳播量，提升其影響力。

（一）多渠道聯(lián)動傳播

利用多渠道進行聯(lián)動傳播是提升短視頻傳播影響力的重要途徑。在傳播過程中，多個平臺相互協(xié)作，形成立體化的傳播矩陣，實現(xiàn)傳播效果最大化。

畢導(dǎo)THU的短視頻主要投放渠道有抖音、快手、B站、微信、微博、知乎等平臺，并且根據(jù)不同平臺的特性采取不同的傳播策略。比如在B站進行投放時，畢嘯天會在視頻里與想象中的彈幕互動，符合B站受眾喜愛使用彈幕的習(xí)慣。在微信進行投放時，加入“圖文解析”的方式進行傳播，以迎合微信受眾的閱讀習(xí)慣。在微博進行投放時，提前對本期視頻中主要的知識點進行簡明扼要的文字介紹，以貼合微博用戶的瀏覽習(xí)慣。這種因地制宜的傳播策略不僅可以使其科普短視頻覆蓋更多受眾，而且可以增加與受眾的良性互動，取得更好的傳播效果。這些平臺大多具有社交屬性，其用戶既是內(nèi)容接受者也是傳播者，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，可以促進科普短視頻的裂變式傳播。在不更新科普短視頻的空檔期，畢導(dǎo)THU還會在微博和微信平臺發(fā)布一些針對社會熱點的評論、科普創(chuàng)作背后的故事等，這些“碎片化”的內(nèi)容與其科普短視頻一起，共同打造出一個多元立體的綜合性傳播矩陣。

（二）注重與受眾互動

傳統(tǒng)的科普作品著重于單向的知識傳播，呈現(xiàn)出一幅“‘科學(xué)高高在上，公眾嗷嗷待哺的單向灌輸圖景”，④與受眾互動較少。近年來新媒體的發(fā)展大大增強了科普過程中的互動性，互動也成為社交媒體的一個顯著特征。

畢導(dǎo)THU主要通過抽獎、“埋彩蛋”等方式，激發(fā)受眾的主觀能動性，增加其忠誠度。抽獎要求一般為關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這一傳播策略可以帶動粉絲分享和轉(zhuǎn)發(fā)，對短視頻進行二次傳播，將其擴散給更多群體。獎品除了電子產(chǎn)品等，還常常與當(dāng)期視頻選題有關(guān)，比如《如何才能把酸奶優(yōu)雅地喝到一滴不?！返莫勂肪褪且幌渌崮獭⒁曨l內(nèi)容轉(zhuǎn)化為獎品，不僅加強了抽獎這一行為與視頻內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，還能讓受眾感受到創(chuàng)作團隊的用心。

“彩蛋”是指“設(shè)計者藏在軟件、游戲、電影、DVD等中的隱藏內(nèi)容”。⑤“彩蛋”往往比較隱蔽，只有集中精力認(rèn)真觀看、反復(fù)尋找才能察覺其存在。發(fā)現(xiàn)和解讀視頻里的“彩蛋”能給觀眾帶來尋寶般的快樂和滿足感，感受與創(chuàng)作團隊之間“隔空對話”的默契。比如在《我給自己發(fā)了2億個紅包，才發(fā)現(xiàn)先搶和后搶差距這么大！》中講到微信紅包設(shè)計復(fù)雜，建議可以直接把紅包隨機分成n份，畫面中突然快速閃過微信創(chuàng)始人張小龍的吐槽“每天還有一億人想教我怎么樣做產(chǎn)品”，這種“官方吐槽”為視頻增加了別樣的趣味。

（三）知識的人格化傳播

近年來，知識傳播逐漸呈現(xiàn)出人格化特征。人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)。⑥人格化傳播可以“幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來感知媒體，并在與‘人的溝通中建立起對媒體的好感和信任”。⑦相比冷漠的“機器人式科普”，受眾更樂意接受具有人文溫度和個性魅力的科普創(chuàng)作者。

畢導(dǎo)THU采用人格化傳播策略，塑造了畢嘯天這個幽默又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€人形象，粉絲不僅僅喜愛視頻本身，也喜愛畢嘯天這個人。畢嘯天這個形象成為畢導(dǎo)THU視頻中不可或缺的元素，是知識傳播中的重要一環(huán)。這種傳播策略可以讓受眾將視頻中的畢嘯天當(dāng)做朋友，像生活中人際交往一樣與其進行互動。

除了傳播知識之外，畢導(dǎo)THU還會與受眾分享創(chuàng)作背后的事情。畢嘯天多次在視頻、微博和直播中分享自己的成長故事、心路歷程和生活趣事，如在《你真的該讀研嗎？讀研就注定搞科研嗎？》中講到自己讀博時的焦慮與轉(zhuǎn)行后的思考，給學(xué)弟學(xué)妹傳授做科研的心得體會，儼然一個貼心的學(xué)長。這些內(nèi)容傳遞出創(chuàng)作者的真情實感，可以讓受眾產(chǎn)生共鳴，從情感上增加對其視頻的認(rèn)同。

三、結(jié)語

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，泛科普類短視頻在創(chuàng)作過程中也出現(xiàn)了一些問題，如對選題把關(guān)不足、部分表述存在歧義、使用的視頻素材存在版權(quán)爭議和事實性錯誤等。這些失誤不僅降低了科普短視頻自身的可信度，也會影響受眾對科學(xué)知識的理解和接受。因此，在創(chuàng)作科普短視頻時，如何謹(jǐn)慎使用素材、加強內(nèi)容審核、避免漏洞和錯誤，依然是值得創(chuàng)作者們思考的問題。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，高質(zhì)量的科普短視頻層出不窮，畢導(dǎo)THU能夠脫穎而出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其制勝根本，高效傳播是其有力推手。5G時代已經(jīng)到來，科普短視頻要想獲得飛躍式發(fā)展，在時代浪潮中乘風(fēng)破浪，唯有繼續(xù)在堅持深耕內(nèi)容的同時不斷探索創(chuàng)新傳播策略，兩者共同作用，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

注釋

①《知識的惠普：短視頻與知識傳播研究報告》， http：//www.199it.com/archives/819073.html，2019年1月8日。

② 張益：《俄國形式主義“陌生化”理論評析》，《江海學(xué)刊》，2002年第6期。

③ 王朝云、李玉龍：《知識可視化的理論與應(yīng)用》，《現(xiàn)代教育技術(shù)》，2007年第6期。

④ 《傳統(tǒng)科普已經(jīng)走到末路了嗎》， http：//news.sciencenet.cn/sbhtmlnews/2009/12/227563.html，2009年12月30日。

⑤ 尹鴻、李天語：《關(guān)于電影創(chuàng)作中“彩蛋”運用的若干思考》，《藝術(shù)百家》，2015年第4期。

⑥ 史晨：《社交媒體語境下的人格化傳播策略研究》，《新媒體研究》，2019年第5期。

⑦ 王婷：《副刊人格化發(fā)展策略與模型構(gòu)建——以人民日報微信公眾號“夜讀”欄目為例》，《青年記者》，2018年第32期。

（作者單位：北京市農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟研究所）

（本文編輯：饒雷 ?見習(xí)編輯：劉意君）