1936報(bào)刊廣告漢字設(shè)計(jì)的敘事性表達(dá)
——以上海“牡丹霜”化妝品字體設(shè)計(jì)為例

楊嘉倫 王進(jìn)華

（陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，陜西 西安710119）

漢字就是一種圖像，它較之于其他文字更具敘事性特征，它是華夏祖先對周邊事物凝練后的圖形化模仿。漢字作為表意性文字，從早期的象形圖形文字逐漸演化成指事、會(huì)意、形聲等特征的敘事性表達(dá)。

1 文字與敘事

漢字發(fā)展到現(xiàn)階段，已逐漸具備了符號化與視覺化雙重特性。一部分文字的字形構(gòu)造逐漸失去了最初的象形特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而變?yōu)橛晒P畫組成的符號化表述。此類符號化的文字具備兩方面敘事性特點(diǎn)：一是參照文字使用情境對文字本體進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)附著于字體之上，并以此強(qiáng)化主題性視覺元素，進(jìn)而輔助字體的視覺敘事性表達(dá)原則：二是利用文字結(jié)構(gòu)強(qiáng)化視覺圖像化語言。在漢字發(fā)展過程中，雖有一定程度的簡化，但文字本身仍保有一定的原始視覺意象。

漢字的視覺化具有描述情境的功能，在閱讀、交流過程中，人們通過視覺就能夠較為輕松地感知與解讀，這必然要求設(shè)計(jì)師具有視覺化文字構(gòu)架的敘事能力，以及對文字排版設(shè)計(jì)的駕馭能力。

漢字具有符號化、視覺化特征，其根本目的在于向受眾傳遞事物信息。這意味著敘事性表達(dá)是文字的基本屬性。因此，漢字再設(shè)計(jì)是“一種表意的載體和聯(lián)系人類內(nèi)心與外部世界的媒介，人們通過對設(shè)計(jì)作品的體驗(yàn)形成對環(huán)境的自我詮釋”[1]。文字作為人類認(rèn)識事物的媒介，是思維的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，更是交流傳播的工具。在此基礎(chǔ)上，漢字再設(shè)計(jì)是強(qiáng)化文字的認(rèn)知度、傳播性的手段與方式。

2 1936年上海報(bào)刊廣告漢字設(shè)計(jì)中的敘事性原則

漢字再設(shè)計(jì)的敘事性核心內(nèi)容是故事傳達(dá)與表現(xiàn)方式相結(jié)合。以1936年的上海報(bào)刊廣告漢字設(shè)計(jì)的敘事性表達(dá)為例，它是反映社會(huì)的一面“鏡子”。當(dāng)時(shí)的中國，處于大戰(zhàn)來臨之前的片刻寧靜，中日兩國日趨緊張的國際關(guān)系、高漲的民眾愛國熱情，為國貨的發(fā)展提供了廣闊空間，國貨產(chǎn)品的廣告也明顯增多。報(bào)刊作為相對價(jià)廉、時(shí)效性強(qiáng)的廣告載體，在增強(qiáng)國人凝聚力、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)社會(huì)各階層聯(lián)合互助以及喚醒民眾愛國精神方面產(chǎn)生了巨大的作用。相較前一階段，中國報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐有了長足進(jìn)步。理論方面，源自西方設(shè)計(jì)理論的中國本土化，并逐漸廣泛運(yùn)用在報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)中；實(shí)踐方面，設(shè)計(jì)師從精神內(nèi)涵與愛國情感出發(fā)，積極探索國貨品牌文化。通過片段化、關(guān)聯(lián)化等方式，突破自商周沿襲下來的文字觀念，給受眾更充實(shí)、直觀的空間體驗(yàn)，并引起其受眾的強(qiáng)烈情感共鳴。

2.1 文字的豐富表達(dá)

文字是情感表達(dá)、信息傳播、溝通交流的載體，每一個(gè)字符都代表其獨(dú)有的最小語義單位，字體代表不同時(shí)代背景下的不同敘述方式，它給受眾帶來不同的心理感受。1936年的上海報(bào)刊廣告漢字再設(shè)計(jì)，主要形式夸張、動(dòng)感較強(qiáng)，并且富有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力。通過對“牡丹霜”“飛熊牌木紗團(tuán)”等產(chǎn)品的報(bào)紙廣告字體設(shè)計(jì)分析、比較可發(fā)現(xiàn)其文字設(shè)計(jì)形式主要以幾何圖案形式，替代了原有字體筆畫或結(jié)構(gòu)等方式，產(chǎn)生與字意或所敘故事的聯(lián)系性，富有內(nèi)涵與深意。這一時(shí)期的字體設(shè)計(jì)方式以“陰影式、雙線式、自由體式、立體式等多種風(fēng)格成為了常見的字體形式”[2]。諸多表達(dá)形式在提高受眾審美興趣的同時(shí)豐富了漢字的敘事性語義，對近現(xiàn)代漢字設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，甚至在一定程度上起到了引領(lǐng)近代漢字設(shè)計(jì)潮流的作用。

2.2 內(nèi)容的生動(dòng)表現(xiàn)

漢字的敘事性功能能夠更好地加深受眾對廣告的理解?！澳档に弊鳛橐豢顕a(chǎn)品牌的女性化妝品，在廣告字體設(shè)計(jì)上，首先對消費(fèi)群體進(jìn)行購買力、年齡層、愛好等細(xì)分，將文字形象化、藝術(shù)化，以女性曼妙身形入字，生動(dòng)之形象瞬間躍然紙上，令人浮想聯(lián)翩。再結(jié)合“丹丸”之形，欲取青春常駐之意（圖1）。實(shí)現(xiàn)了文字?jǐn)⑹屡c藝術(shù)表現(xiàn)的完美結(jié)合，將漢字的內(nèi)容、寓意等充分體現(xiàn)，詮釋出漢字獨(dú)特的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵。其所敘內(nèi)容的時(shí)代性與生動(dòng)性的表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)出這一時(shí)期社會(huì)感知的多元化特點(diǎn)，不斷地影響更多的受眾人群，獲得廣泛的認(rèn)可。

圖1 《牡丹霜》報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)

2.3 文化的有效傳播

上海作為當(dāng)時(shí)東方的國際化大都市，開放、包容、進(jìn)步的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)。1936年的報(bào)刊廣告具有都市化、國際化、市民化的特點(diǎn)。對比與“牡丹霜”廣告同時(shí)期的“飛熊牌木紗團(tuán)”“五洲固本皂”“大無畏牌電筒”等廣告字體設(shè)計(jì)（圖2—圖4），以黑體字作為原型，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行提煉、升華，不僅增強(qiáng)了文字的視覺沖擊力，同時(shí)具有東方文化韻味。豐富的藝術(shù)字體內(nèi)涵增強(qiáng)了大眾的民族自信心、向心力、凝聚力，刺激了國貨經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)著社會(huì)各階級的團(tuán)結(jié)合作且振奮了民族精神，向世界展現(xiàn)出中華傳統(tǒng)文化。

圖2 《飛熊牌木紗團(tuán)》報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)

圖3 《大無畏牌電筒》報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)

圖4 《五洲固本皂》報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)

3 1936年上海報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)中的敘事性思維

報(bào)刊廣告漢字再設(shè)計(jì)可看作是字體、字號與文字的巧妙運(yùn)用，即文字圖形化敘事，文字本體的再設(shè)計(jì)作為我國傳統(tǒng)文字設(shè)計(jì)方法，上海報(bào)紙廣告業(yè)早期的字體、排版設(shè)計(jì)方面受西方設(shè)計(jì)理論的影響，特別是德國包豪斯現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理論的影響。

1936年，這一時(shí)期的報(bào)刊廣告漢字設(shè)計(jì)不僅要滿足審美性與功能性需求，還是設(shè)計(jì)師對外部世界的認(rèn)知、講述、影響與激勵(lì)受眾的方式。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與豐富歷史積淀所賦予中國設(shè)計(jì)師們的是一片極為豐沃的藝術(shù)土壤，漢字也被賦予濃厚的文化內(nèi)涵，因而帶有極強(qiáng)的空間敘事性，傳遞著強(qiáng)烈的時(shí)代感受?！凹坠俏膱D畫性強(qiáng)、篆書古拙典雅、草書飄逸灑脫、宋體端莊清秀，一橫一豎、一點(diǎn)一捺的不同，字體結(jié)構(gòu)的差異都傳達(dá)著不同的情感。[3]”以1936年《華洋月報(bào)》第二卷第十二期三十頁刊登上海天麗寶業(yè)社出品的“牡丹霜廣告”為例（圖1）。面霜化妝品是國外輸入產(chǎn)品，經(jīng)媒介推廣逐步形成生活習(xí)俗和品味，最初雖流行于上流社會(huì)，但隨時(shí)間推移逐漸向市民階層蔓延，對普通市民的日常生活產(chǎn)生了持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響。女性化妝品廣告在各類報(bào)紙廣告中隨處可見?！澳档に敝灶H受女性青睞，成為當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的化妝品之一，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)中突出了產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，加之親民化的廣告語“神圣之美：牡丹霜之美，美在香雅，質(zhì)細(xì)，色白，效大，用后皮膚立變白嫩，雀斑盡除，期盼一試，方知其美”，“牡丹霜”商品名稱取自嬌美國花，它無性繁殖可謂“牡”，花開赤紅故謂“丹”，是中國丘嶺山間中的原生花卉。宋代李昉等編纂的《太平御覽》卷九九二引《藥部九·牡丹》，“范子計(jì)然曰：牡丹出漢中河內(nèi)，赤色者亦善。游名山志曰：泉山多牡丹。本草經(jīng)曰：牡丹一名鹿韭，一名鼠姑，味辛寒，生山谷，治寒熱癥傷，中風(fēng)驚斜，安五臟，出巴郡。[4]”可見，牡丹在漢中郡、河內(nèi)郡、巴郡以及閩東南沿海均有出產(chǎn)，生長范圍幾乎遍布黃河上下游、大江南北。作為中藥，有治療寒熱病癥、中風(fēng)驚斜、安和五臟、令人身體輕健、益壽延年之效。牡丹還是中國傳統(tǒng)文化的重要符號，象征著富貴與繁榮，清·趙世學(xué)《牡丹富貴說》中：“牡丹有王者之號，冠萬花之首，馳四海之名，終且以富貴稱之。夫既稱呼富貴，擬以清潔之蓮，而未合也；律以隱逸之菊，而未宜也。甚矣，富貴之所以獨(dú)牡丹也?！薄爱?dāng)人們千金購得之后，把它植入沉香之閣、檀香之欄；或者貯之金盤、插之華冠；或者點(diǎn)燃沉麝、啜飲酒茗；抑或是小火慢煎、輔之菊蘭，歸來靜對、風(fēng)淡日閑，都讓人們形成了一種貴視牡丹的心理，牡丹也由此成為人們眼中‘富貴花’的代稱。[5]”

1936年的上海呈現(xiàn)出富貴、繁榮之氣象。上海女性的高貴、典雅成為全國其他地方女性競相效仿的對象?！澳档に倍潭倘郑瑓s無處不在向受眾展示著上海的富麗堂皇與上海女子的風(fēng)情綽約。細(xì)看“牡”字左部，宛如伊人倚墻，手撩秀發(fā)，姿態(tài)萬千，眨眼間仿佛置身于十里洋場，鶯歌燕舞，令人流連忘返?！暗ぁ币恢赶傻?，是古代中國方士以朱砂煉制而成，令人長生不死、益壽延年之物。“任彼桑田變滄海，一丸丹藥定千春”（呂巖《七言》）。仙丹之名可見一斑?！暗ぁ币嗍侵袊鴤鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)中的一種合成藥物——丹藥，一方面因其起源于道教煉丹之術(shù)；另一方面欲傳達(dá)藥物靈驗(yàn)之意，故以“丹”命名，如紅升丹、白降丹等，可見古代煉丹術(shù)對醫(yī)學(xué)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。此外牡丹霜“丹”中一點(diǎn)正應(yīng)丹丸、丹藥之形，此形于“霜”中也有體現(xiàn)，似在暗示此物有青春常駐之效用，這或許也是眾多女性對之追趨逐耆的原因之一。再看“霜”字，該字“木”的下部結(jié)構(gòu)連為一體，示人以女士連衣裙婀娜多姿之感，不禁令人浮想聯(lián)翩，似乎用過“牡丹霜”之后就會(huì)如窈窕精致的上海女人般散發(fā)出誘人魅力。如此“牡丹霜”焉能不令人著迷？

4 1936年上海報(bào)刊廣告字體設(shè)計(jì)中敘事性設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)

五千年夢醒，眼看昔日弱鄰“倭奴”正在迅速崛起，“圖變”成了中國有識之士心中的吶喊與彷徨。傳統(tǒng)中國漢字不僅是揚(yáng)抑、虛實(shí)、均衡的結(jié)構(gòu)美，還有重力、方向以及文字組合所帶來的力量感與秩序感。

近代報(bào)刊作為全民思潮的引領(lǐng)者、愛國志士的喉舌，它是爭取民族生存、獨(dú)立中前進(jìn)的號角，走在漢字設(shè)計(jì)變革之最前沿，成為激發(fā)民族精神的傳播者，它是時(shí)代的產(chǎn)物，是對社會(huì)環(huán)境的真實(shí)描述。設(shè)計(jì)師通過對社會(huì)現(xiàn)狀描述與總結(jié)，最終將社會(huì)現(xiàn)實(shí)凝練入自身作品當(dāng)中，探索出一條極具民族、時(shí)代特色的字體設(shè)計(jì)之路?！皼]有情感與意義承載的形式是沒有生命、沒有文化和傳播價(jià)值的空洞軀殼；同樣，沒有形式的載體，內(nèi)容無所依托，沒有形式審美與語境提升，僅有孤立的內(nèi)容，也只是枯燥貧乏的信息記錄。[6]”總結(jié)中國近現(xiàn)代廣告字體設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期報(bào)刊的廣告字體在中國傳統(tǒng)古典字體和新式廣告字體之間起到了很好的銜接作用，為字體的自由設(shè)計(jì)提供了一定的規(guī)律并樹立了早期范式。

字體設(shè)計(jì)發(fā)展至今日，面臨三大問題。一是現(xiàn)代廣告字體品牌辨識度的問題。許多知名品牌廣告字體辨識度不夠，甚至部分字體就是書法體、宋體或黑體，或只因涉及版權(quán)問題進(jìn)行一撇一捺的修改。二是基于宋體、黑體等字體進(jìn)行的再設(shè)計(jì)不徹底，重新設(shè)計(jì)的字體，其字形與走勢均不規(guī)范。三是現(xiàn)代字體與受眾之間缺乏情感交流。部分現(xiàn)代字體作品無法充分將品牌文化、產(chǎn)品特征、民族情感融入設(shè)計(jì)中。僅僅是附著于傳統(tǒng)字體之上，簡單的筆劃增減，缺乏主題性視覺元素。針對當(dāng)今廣告字體設(shè)計(jì)品牌辨識度不足的問題，設(shè)計(jì)師應(yīng)更加廣泛地了解中華傳統(tǒng)文化以及民俗心理，把握時(shí)代脈搏，廣泛吸取各方面設(shè)計(jì)靈感，積極探索商品內(nèi)涵與時(shí)代特征兼顧、藝術(shù)化與情感交流并重的當(dāng)代字體設(shè)計(jì)新思路。

5 結(jié)論

通過對1936年上海報(bào)刊廣告漢字設(shè)計(jì)中的敘事性表達(dá)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)上海廣告漢字設(shè)計(jì)并非單純是商品信息的輸出，還包含思維、情感的交流，它突破了美學(xué)范疇，在塑造民族向心力、凝聚力、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)社會(huì)各階層聯(lián)合互助以及喚醒民族靈魂方面有著重大影響的作用。以傳統(tǒng)中華文化為發(fā)展基礎(chǔ)，借外來優(yōu)秀文化攀巖而上，占領(lǐng)文化創(chuàng)新制高點(diǎn)，并以此作為忠實(shí)敘述時(shí)代特色的根本保障。時(shí)代和生產(chǎn)力的發(fā)展也要求字體設(shè)計(jì)師積極尋求文化革新，否則必將匍匐于歷史的車輪之下。隨著我國在社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面不斷取得進(jìn)展，報(bào)刊廣告字體已成為傳承過去和展望未來的一種載體，直接給觀者帶來精神文明和生活品質(zhì)的改變。