高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)探索

【摘 要】本文以“講好中國故事”教學(xué)為例，闡述高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)的思路，提出高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)的措施：將“講好中國故事”融入課程內(nèi)容，提升學(xué)生的中華文化自信;加強(qiáng)廣告策劃類課程“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)，改進(jìn)教學(xué)方式;“以賽促學(xué)”開展實(shí)踐教學(xué)，重構(gòu)多元評(píng)價(jià)體系。

【關(guān)鍵詞】高校 廣告策劃類課程 課程思政 項(xiàng)目式教學(xué)? 以賽促學(xué) 講好中國故事

【中圖分類號(hào)】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2021）31-0104-03

“講好中國故事”，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是推進(jìn)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”建設(shè)中，建立具有中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的廣告教育教學(xué)體系，以廣告文化根植于民族文化的發(fā)展需求，是堅(jiān)定文化自信、完善話語體系建構(gòu)、有效提升我國國際話語權(quán)和整體國家文化軟實(shí)力的根本要求。高校廣告學(xué)專業(yè)課程開展“課程思政”還有待加強(qiáng)，在廣告策劃系列課程中用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“講好中國故事”的理念和要求尚未得到充分而有效的落實(shí)。在廣告策劃類課程的“課程思政”中運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、創(chuàng)新能力等。本文探索在高校廣告策劃類課程中開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)的實(shí)踐，以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、創(chuàng)造性、積極性，講好中國故事，傳播好中國聲音。

一、高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)的思路

（一）廣告策劃教學(xué)項(xiàng)目與“課程思政”深度融合，用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做好中國廣告

以往的廣告策劃類課程教學(xué)，往往以企業(yè)品牌的商業(yè)化經(jīng)濟(jì)利益需求為導(dǎo)向，企業(yè)需要什么就做什么主題的策劃。在市場(chǎng)瞬息萬變的時(shí)代，教師需要綜合“中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素+市場(chǎng)商業(yè)化需求+課程思政”的精華，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基本元素“講好中國故事”，基于“課程思政”導(dǎo)向，深入挖掘企業(yè)品牌的商業(yè)需求與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，創(chuàng)新中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與廣告策劃類課程教學(xué)融合的過程，積極引導(dǎo)學(xué)生不僅要看到廣告的商業(yè)需求，更要重視中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在中國廣告文化及傳播中的發(fā)展和延伸。因此，應(yīng)把博大精深的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入課程內(nèi)容的講解中，在廣告策劃類課程教學(xué)中引用企業(yè)的真實(shí)廣告策劃項(xiàng)目，將企業(yè)的商業(yè)化需求與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的傳播相結(jié)合，把企業(yè)的品牌宣傳亮點(diǎn)與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型元素相結(jié)合，用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素結(jié)合品牌宣傳推廣，在教學(xué)內(nèi)容中“講好中國故事”。

（二）完善人才培養(yǎng)方案，開展“橫班縱組”方案的項(xiàng)目式教學(xué)

傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)核心課程的教學(xué)較為分散，教師在教學(xué)中各為主場(chǎng)，學(xué)生在學(xué)習(xí)中缺乏整合性和統(tǒng)一性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力也較弱。為此，自2015年開始，桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院通過不斷完善廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和“橫班縱組”的教學(xué)方案，將廣告學(xué)專業(yè)核心課程進(jìn)行全方位融合。

在教師團(tuán)隊(duì)組織協(xié)調(diào)下，將市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告策劃、廣告文案、平面廣告、影視廣告等核心課程，按照“橫班縱組”的原則，通過學(xué)科競(jìng)賽的不同廣告項(xiàng)目，把不同班級(jí)、不同年級(jí)的學(xué)生組成“項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”來組織教學(xué)。教師對(duì)學(xué)生的廣告策劃項(xiàng)目的要求更為具體，使學(xué)生在完成作業(yè)的同時(shí)更主動(dòng)貼近中國傳統(tǒng)元素和中國文化，學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性大大增強(qiáng)，這使“講好中國故事”的“課程思政”內(nèi)容也在教學(xué)中潛移默化地達(dá)成，既起到了“傳、幫、帶”的教學(xué)效果，學(xué)生在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和互動(dòng)學(xué)習(xí)中發(fā)揮了主觀能動(dòng)性，也保證了整個(gè)廣告學(xué)專業(yè)核心課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容得以順利實(shí)施。

（三）通過模擬組建廣告公司，實(shí)施項(xiàng)目式教學(xué)

廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)不斷適應(yīng)社會(huì)變化的學(xué)科，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境中，“處處是商機(jī)，處處有廣告宣傳”，傳統(tǒng)教學(xué)模式“課本+解釋”“理論+例子”的方法早已不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的需要。廣告策劃類課程在以往傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，往往是先將學(xué)生分組完成廣告策劃報(bào)告。為了完成任務(wù)，學(xué)生往往會(huì)找各種網(wǎng)上資料進(jìn)行復(fù)制、粘貼和修改，造成教學(xué)成果作業(yè)千篇一律。傳統(tǒng)的分小組完成策劃方案的方法，還會(huì)發(fā)生某些學(xué)生不作為的情況，工作任務(wù)只是由個(gè)別小組里比較主動(dòng)認(rèn)真的學(xué)生來完成，造成學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性不高。為更貼合現(xiàn)今社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的迫切需求，應(yīng)轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的教學(xué)模式，強(qiáng)化教學(xué)過程中學(xué)生的“主體”地位。

教師在項(xiàng)目式教學(xué)中模擬設(shè)置廣告公司的崗位架構(gòu)，學(xué)生按照不同的廣告品牌和策劃項(xiàng)目自由組成不同的“策劃小組”，自由模擬選擇廣告公司的工作職位，如扮演平面設(shè)計(jì)師、廣告文案、廣告客服AE等不同的崗位角色，探討各種問題，完成各項(xiàng)任務(wù)，從而體驗(yàn)到虛擬表演和真實(shí)挑戰(zhàn)的雙重樂趣。將廣告策劃工作中抽象的工作內(nèi)容用多角度、全方位的“項(xiàng)目模擬”形式進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，大大提高了學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)中的認(rèn)知活力，提升了學(xué)習(xí)的效果。

二、高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)的措施

在高校大力推進(jìn)“課程思政”建設(shè)的新形勢(shì)下，“講好中國故事”不僅是中國輿論追求的方向，還是對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的基本要求。下面以“講好中國故事”項(xiàng)目式教學(xué)為例，探索廣告策劃類課程的“課程思政”實(shí)施。

（一）將“講好中國故事”融入課程內(nèi)容，提升學(xué)生的中華文化自信

將廣告策劃系列課程內(nèi)容劃分為廣告營銷策劃、廣告文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)三部分內(nèi)容，再以“課程思政”為導(dǎo)向，講好中國故事。例如，將廣告策劃主題與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化元素;圍繞廣告文案創(chuàng)作教學(xué)，引入中國古詩詞元素和修辭手法運(yùn)用;用豐富多彩的中國風(fēng)設(shè)計(jì)元素，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。教師將這一步驟分為三個(gè)階段，基于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)，有計(jì)劃地在廣告策劃課程中實(shí)施“課程思政”實(shí)踐教學(xué)。

第一，在市場(chǎng)營銷策劃等課程內(nèi)容中，選取內(nèi)含“中國故事”的廣告營銷主題進(jìn)行教學(xué)。指導(dǎo)學(xué)生在進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)品牌廣告的主題活動(dòng)策劃時(shí)，圍繞中華文化主題開展教學(xué)：中國傳統(tǒng)節(jié)日主題如二十四節(jié)氣、壯族三月三等，傳統(tǒng)慶典主題如漢服展示、紀(jì)念孔子等，傳統(tǒng)文化保護(hù)主題如“非遺”文化的保護(hù)、瑤繡工藝等，傳統(tǒng)比賽主題如劃龍舟、搶花炮等，人物主題如新型“三農(nóng)”典型人物塑造的李子柒等。教師潛移默化地用廣告策劃主題普及和夯實(shí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好廣告策劃主題的“中國故事”。

第二，確定廣告營銷主題后，在廣告文案創(chuàng)作等課程的內(nèi)容中，用唐詩、宋詞、元曲等中國傳統(tǒng)詩詞元素進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作教學(xué);讓學(xué)生以中國傳統(tǒng)古詩詞的元素進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作練習(xí);引導(dǎo)學(xué)生用中國傳統(tǒng)文學(xué)的修辭手法，如比擬、仿詞、回環(huán)、疊音疊字、諧音、對(duì)偶、頂真等，進(jìn)行廣告文案的寫作練習(xí)。這樣，教師引導(dǎo)學(xué)生用中國古詩詞元素“講好中國故事”。

第三，確定廣告營銷主題和廣告文案后，在廣告平面設(shè)計(jì)、影視廣告制作等課程中，充分利用中國傳統(tǒng)圖形豐富多彩的符號(hào)進(jìn)行廣告平面設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐教學(xué)：古代人物圖形如布洛陀等，古代動(dòng)物圖形如龍、饕餮等，傳統(tǒng)植物圖形如纏枝紋、牡丹紋等，傳統(tǒng)圖騰圖形如龍舟紋等，傳統(tǒng)民俗圖形如如意紋等。這樣，教師引導(dǎo)學(xué)生用絢麗多姿的充滿中國風(fēng)的廣告畫面“講好中國故事”。

（二）加強(qiáng)廣告策劃類課程“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)，改進(jìn)教學(xué)方式

“課程思政”是把思想政治工作體系融會(huì)貫通于專業(yè)人才培養(yǎng)體系的有益嘗試，若要提升其實(shí)踐效度，離不開新媒體與信息技術(shù)的融入。廣告策劃系列課程要積極探索基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+課程”建設(shè)，在規(guī)劃“中國故事”教材元素的基礎(chǔ)上，制作出一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)課程，并利用慕課平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)混合式教學(xué)，實(shí)踐線上線下的教學(xué)方式。

第一，利用“互聯(lián)網(wǎng)+課程”的新媒體播放優(yōu)勢(shì)，在廣告策劃類課程中規(guī)劃和融入“講好中國故事”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教學(xué)案例。不僅要利用好課程課件的文字表達(dá)型案例，更要把宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播中國聲音作為基礎(chǔ)，將宣傳中國正能量的視頻進(jìn)行流媒體案例數(shù)據(jù)庫建設(shè)。在廣告策劃類課程中不能只是以商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益為主題，還要為宣傳和傳播“中國故事”做鋪墊，讓廣告策劃類課程教學(xué)有“中國故事”可看，有“中國聲音”可聽。

第二，將“講好中國故事”中的文字元素、圖形元素、作業(yè)單元融入廣告策劃類課程的網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)和規(guī)劃中。例如，將中國傳統(tǒng)古詩詞的文字元素、中國傳統(tǒng)的圖形元素歸類整理為網(wǎng)絡(luò)課程作業(yè)單元庫，設(shè)計(jì)融入SPOC課程的作業(yè)單元中。教師在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)課程作業(yè)時(shí)，可讓學(xué)生從中選取相關(guān)主題和內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)作。這樣，既能保證“互聯(lián)網(wǎng)+”課程建設(shè)內(nèi)容的豐富，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行“中國故事”類型的廣告創(chuàng)作，還可以兼顧“課程思政”教學(xué)。

第三，在廣告策劃系列課程的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)方式中，要注意廣告專業(yè)課程本身就蘊(yùn)含著豐富的思政元素，要尊重互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳授的新特點(diǎn)，注重對(duì)廣告文化的主流價(jià)值觀引領(lǐng)，打破嚴(yán)肅、抽象的教化式言說方式，緊扣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展特性，借助慕課、QQ、貼吧、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)，借助短視頻、彈幕、討論等板塊升華互動(dòng)，并以大學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)話語及柔性方法，促進(jìn)其正確價(jià)值觀的形成與發(fā)展，在潛移默化之中完成“講好中國故事”的目標(biāo)。

（三）“以賽促學(xué)”開展實(shí)踐教學(xué)，重構(gòu)多元評(píng)價(jià)體系

“課程思政”教育理念實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于證實(shí)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成，教師采用“以賽促學(xué)”的方式開展實(shí)踐教學(xué)，重構(gòu)評(píng)價(jià)體系，以提升“課程思政”效果。

第一，“以賽促學(xué)”開展實(shí)踐教學(xué)。在“課程思政”實(shí)踐中，指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等國家級(jí)大學(xué)生專業(yè)廣告比賽，選取比賽命題進(jìn)行“真題真做”的實(shí)踐教學(xué)，并在廣告學(xué)專業(yè)比賽中融入“中國故事”。例如，在某感冒藥廣告中，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行書簽文字型的廣告文案創(chuàng)作;用中國傳統(tǒng)紅色燈籠、如意紋等，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行品牌的平面廣告設(shè)計(jì);用古箏、二胡、嗩吶等演奏的樂曲，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行視頻廣告的背景音樂創(chuàng)作;等等。教師可以讓學(xué)生運(yùn)用“中國故事”元素自由選擇擅長的廣告策劃、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、影視廣告等項(xiàng)目，這樣既鍛煉了學(xué)生運(yùn)用中國傳統(tǒng)風(fēng)格元素進(jìn)行廣告操作的實(shí)踐能力，又展現(xiàn)了學(xué)生在中國風(fēng)格廣告的學(xué)習(xí)成效。用實(shí)在的中國傳統(tǒng)元素，融入現(xiàn)代的廣告策劃課程實(shí)踐教學(xué)中，達(dá)到“以賽促學(xué)”的目的。

第二，重構(gòu)多元評(píng)價(jià)體系。長期以來，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)一般以數(shù)量化的評(píng)價(jià)為導(dǎo)向，對(duì)課程的評(píng)價(jià)主要側(cè)重于調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)分析等方法，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一。因此，教師在項(xiàng)目式教學(xué)評(píng)價(jià)體系中，要把比賽中全國知名高校的專業(yè)評(píng)審成績作為課程評(píng)價(jià)的一部分，促使評(píng)價(jià)主體的多元化;參賽的評(píng)價(jià)結(jié)果主要運(yùn)用于改進(jìn)教師的教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生的發(fā)展。這些評(píng)價(jià)方式的多元化重構(gòu)，充分及時(shí)反映了學(xué)生運(yùn)用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“中國故事”元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作的實(shí)踐教學(xué)成果，反映了廣告策劃系列課程中“中國故事”元素的傳授與價(jià)值引領(lǐng)的結(jié)合程度，提升了課程教學(xué)效果，從而在實(shí)踐教學(xué)中“講好中國故事”。

總之，在高校廣告策劃類課程中開展“課程思政”項(xiàng)目式教學(xué)，應(yīng)有針對(duì)性地把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入其中，進(jìn)行“課程思政”的內(nèi)容建構(gòu)，用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化潛移默化地培養(yǎng)新一代的廣告人，用廣告文化“講好中國故事”。

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[2]虞麗娟.發(fā)揮課堂教學(xué)主渠道作用[N].中國教育報(bào)，2017-07-06（6）.

注：2020年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目“‘講好中國故事背景下廣告策劃類‘課程思政的教學(xué)探索與實(shí)踐”（2020JGB475）;桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院2019年度校級(jí)一流課程建設(shè)項(xiàng)目“基于項(xiàng)目式教學(xué)法的《廣告策劃》課程建設(shè)”（JG201908）

【作者簡介】莫莉芬芳（1980— ），女，漢族，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，研究方向?yàn)閺V告與傳播、影視藝術(shù)傳播。

（責(zé)編 黎 原）