應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究

摘要：應(yīng)用型本科院校重在培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用實(shí)踐技能，廣告學(xué)專業(yè)本身又屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，因此，如何有效地開展實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高學(xué)生的動手實(shí)踐能力成為備受關(guān)注的話題。本文以影視廣告創(chuàng)作課程為例，結(jié)合自身的課程改革實(shí)踐，探討廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的具體舉措。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科院校；廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0203-03

一、引言

著名學(xué)者丁俊杰教授認(rèn)為，要辦好廣告學(xué)專業(yè)，就必須讓學(xué)生在實(shí)踐中提高自己的工作能力，提高自身的創(chuàng)新能力。因此，如何通過實(shí)踐教學(xué)切實(shí)有效地提升學(xué)生的實(shí)踐技能，成為值得深思的話題。以影視廣告創(chuàng)作課程為例，該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的影視廣告創(chuàng)作技能，屬于綜合實(shí)踐類課程。以往的實(shí)踐教學(xué)主要以電視廣告的制作為主，忽略了市場調(diào)研和創(chuàng)意等基礎(chǔ)工作，使得學(xué)生的影視廣告創(chuàng)作技能并未得到提高，這一點(diǎn)可以從學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）的獲獎情況得到印證。每年選送參賽的作品很多，但是獲獎的只是其中一二，部分學(xué)生創(chuàng)作的作品在制作水平上堪稱完美，但卻與獎項(xiàng)無緣。因此，要在教學(xué)活動中加大客戶調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意等基礎(chǔ)工作所占的比重，幫助學(xué)生樹立“創(chuàng)意為王、表現(xiàn)制勝”的創(chuàng)作理念，這是影視廣告創(chuàng)作課程實(shí)踐教學(xué)改革的出發(fā)點(diǎn)。

二、基于OBE教育理念的實(shí)踐教學(xué)改革思路

20世紀(jì)80年代，美國教育家Spady發(fā)表了《成果導(dǎo)向教學(xué)管理：以社會學(xué)的視角》一文，文中首先使用了“成果導(dǎo)向教育（OBE）”的概念。OBE教育理念的核心是學(xué)生為中心，能力驅(qū)動和結(jié)果導(dǎo)向，注重考察課程教學(xué)對學(xué)生能力和發(fā)展的貢獻(xiàn)度和支撐度，注重以學(xué)生的教育獲得和增值為依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，對高校教師的教學(xué)設(shè)計(jì)、過程和實(shí)施進(jìn)行持續(xù)性的評價(jià)、反思和改進(jìn)，以提高課程教學(xué)與學(xué)生發(fā)展之間的邏輯對應(yīng)程度?！耙設(shè)BE教育理念引入實(shí)踐教學(xué)模式，主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生在明確所學(xué)的知識體系基礎(chǔ)上，引導(dǎo)幫助學(xué)生如何學(xué)習(xí)、掌握這些知識內(nèi)容，最終目的使學(xué)生能具備獨(dú)自思考、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力?！盵1]

基于對OBE教育理念的理解和把握，影視廣告創(chuàng)作課程的實(shí)踐教學(xué)改革必須堅(jiān)持“以學(xué)生需求為立足點(diǎn)，以能力驅(qū)動為支撐點(diǎn)，以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)，設(shè)定實(shí)踐教學(xué)發(fā)展目標(biāo)，設(shè)計(jì)科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)”[2]。以往的實(shí)踐教學(xué)主要采用教賽合一的模式，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容主要按照影視廣告的制作流程分章節(jié)講解，教學(xué)手段主要參照中國大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎（簡稱“學(xué)院獎”）和大廣賽兩大賽事，啟迪學(xué)生運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識完成相關(guān)賽事的命題。學(xué)生在完成課程作業(yè)的同時(shí)，可以參加比賽。這樣的教學(xué)模式相比傳統(tǒng)的課堂講授而言，無疑具有一定的創(chuàng)新，但如前所述，學(xué)生的影視廣告實(shí)踐技能并沒有得到提升。原因在于忽略了影視廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)工作，同時(shí)實(shí)踐教學(xué)的開展缺乏科學(xué)性。因此，為了切實(shí)有效地提升學(xué)生的影視廣告創(chuàng)作技能，必須大膽地改革現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐教學(xué)方法。

（一）教學(xué)體系設(shè)計(jì)思路：以廣告公司規(guī)范的業(yè)務(wù)操作流程組織教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，加之影視廣告創(chuàng)作課程屬于綜合應(yīng)用型課程，廣告學(xué)相關(guān)理論已經(jīng)在廣告學(xué)概論等基礎(chǔ)課程中系統(tǒng)學(xué)習(xí)過，因此，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不必重復(fù)理論的再次講解與梳理，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用，以廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)的規(guī)范操作流程來組織教學(xué)內(nèi)容，顯然更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的組織上，要堅(jiān)持以創(chuàng)意為核心，遵循科學(xué)的影視廣告創(chuàng)作流程。因此，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上參照了廣告公司的業(yè)務(wù)操作流程，加強(qiáng)了市場調(diào)研、產(chǎn)品定位和創(chuàng)意概念提煉三方面的基礎(chǔ)工作，縮小了影視廣告制作所占的比重。這樣的設(shè)置突出了影視廣告創(chuàng)作的科學(xué)性，學(xué)生在詳細(xì)了解客戶、產(chǎn)品和競爭對手的基礎(chǔ)上，有針對性地提煉創(chuàng)意概念，在創(chuàng)意概念的統(tǒng)領(lǐng)之下對表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。上述步驟相當(dāng)于電視廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，只有基本功扎實(shí)了，分鏡頭腳本的書寫、影視廣告的制作就順理成章了。

（二）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)思路：由影視廣告制作轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意概念的提煉

一則影視廣告無論制作得多精美，如果缺乏創(chuàng)意，就無法打動消費(fèi)者，更不會有效帶動產(chǎn)品的市場銷售。在以往的實(shí)踐教學(xué)中，影視廣告制作占較大比重，由于缺乏老師的督促和指導(dǎo)，很多學(xué)生的創(chuàng)意顯然缺乏科學(xué)性。因此，在實(shí)踐教學(xué)改革中，必須加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)意思維方面的訓(xùn)練。要圍繞學(xué)生的創(chuàng)意思維展開多種形式的訓(xùn)練，真正讓學(xué)生參與到創(chuàng)意誕生的過程中。通過頭腦風(fēng)暴、垂直思考、發(fā)散性思維等訓(xùn)練內(nèi)容，讓學(xué)生將創(chuàng)意方法真正地用到具體的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中。

三、影視廣告創(chuàng)作課程實(shí)踐教學(xué)改革的具體舉措

在實(shí)踐教學(xué)改革思路的指引下，接下來的核心工作就是如何在具體的課堂實(shí)踐中加以落實(shí)。通過科學(xué)合理地安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，輔以有效的實(shí)踐教學(xué)方法，能有效地提高課堂教學(xué)效率，切實(shí)提升學(xué)生的影視廣告創(chuàng)作技能。

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革：從以制作為重心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)意為重心

教學(xué)改革的突破口在于創(chuàng)意，因?yàn)閯?chuàng)意是廣告的靈魂，影視廣告創(chuàng)作的核心無疑是創(chuàng)意。在明確這一問題的前提下，理論教學(xué)內(nèi)容的重心便轉(zhuǎn)移到影視廣告創(chuàng)意上來，系統(tǒng)地為學(xué)生講述創(chuàng)意理論與方法，通過創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)理論的講解，讓學(xué)生真正明確一則偉大的創(chuàng)意廣告是如何誕生的，讓學(xué)生學(xué)會正確提煉創(chuàng)意，指導(dǎo)學(xué)生更好地進(jìn)行創(chuàng)意概念的提煉和創(chuàng)意表達(dá)方式的設(shè)計(jì)。在具體教學(xué)實(shí)踐中，首先要增加了廣告創(chuàng)意教學(xué)的比重。通過加大廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新性思維訓(xùn)練的比重，啟迪學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新性思維方式科學(xué)合理地提煉廣告創(chuàng)意概念，進(jìn)而在廣告創(chuàng)意概念的引導(dǎo)下完成廣告表現(xiàn)方式的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。其次廣告創(chuàng)意的講解摒棄了傳統(tǒng)的理論式說教發(fā)，以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動性，采用開放式和討論式教學(xué)法，鼓勵(lì)學(xué)生充分討論、大膽設(shè)想、集思廣益，從而為高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意提供有力的保障。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的改革：以創(chuàng)意為核心，強(qiáng)化創(chuàng)新性思維訓(xùn)練

由于實(shí)踐教學(xué)重心的轉(zhuǎn)變，學(xué)時(shí)分配上發(fā)生了較大變化：客戶工作簡報(bào)（6課時(shí)）、創(chuàng)意思維訓(xùn)練與創(chuàng)意概念提煉（12課時(shí)）、創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)（6課時(shí)）、分鏡頭腳本設(shè)計(jì)與撰寫（3課時(shí)）、影視制作與后期（5課時(shí)+課余時(shí)間）。其中影視制作與后期的5課時(shí)主要是教師對學(xué)生的成片進(jìn)行指導(dǎo)。學(xué)生影視廣告制作的時(shí)間被安排到課余時(shí)間完成，增加了客戶調(diào)查、創(chuàng)意思維、廣告創(chuàng)意方面的學(xué)時(shí)，有效保證了廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。

1.客戶工作簡報(bào)

開展廣告創(chuàng)作之前，需要對命題企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行全面的認(rèn)知。參照廣告公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，首先要求學(xué)生在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，提交一份客戶工作簡報(bào)，在簡報(bào)的撰寫上主要以奧美的九陰真經(jīng)客戶簡報(bào)為模板，讓學(xué)生明確客戶的現(xiàn)有市場狀況、競爭者狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、學(xué)生自身狀況、學(xué)生面臨的問題、機(jī)會和目標(biāo)以及能力和對策。

2.創(chuàng)意思維訓(xùn)練與創(chuàng)意概念的提煉

此次改革將創(chuàng)意思維訓(xùn)練與創(chuàng)意概念的提煉融入課堂中，讓學(xué)生以小組的形式展開創(chuàng)意思維訓(xùn)練，分別實(shí)踐頭腦風(fēng)暴、水平與垂直思維法、形象思維法和發(fā)散性思維法等，讓學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)意思維方法去挖掘最有核心價(jià)值的創(chuàng)意概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用這些思維方法進(jìn)行自己的廣告創(chuàng)作實(shí)踐，在討論的過程中，老師參與其中并加以指導(dǎo)。

3.創(chuàng)意概念表現(xiàn)設(shè)計(jì)

當(dāng)創(chuàng)意概念提煉完成以后，學(xué)生便進(jìn)入創(chuàng)意概念表現(xiàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意概念的表現(xiàn)也要做到新穎獨(dú)特，大學(xué)生在表現(xiàn)設(shè)計(jì)上往往更加感性，側(cè)重表現(xiàn)愛情題材的居多，這會造成大量的作品表現(xiàn)方式雷同。因此，在教學(xué)過程中，通過觀摩國外優(yōu)秀廣告作品，啟發(fā)學(xué)生發(fā)散思維，尋找更加新穎獨(dú)特的表現(xiàn)方式。在課堂上，為了啟迪學(xué)生，教師在授課前搜索了較為豐富的生活創(chuàng)意作品，讓學(xué)生開闊眼界，拓展思路。

4.分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)與撰寫

以往這個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，常常出現(xiàn)拍攝時(shí)根本不看分鏡頭腳本，而事實(shí)上分鏡頭腳本是拍攝與后期制作的依據(jù)。因此，從規(guī)范化的角度而言，需要嚴(yán)格把關(guān)學(xué)生的分鏡頭腳本。在課堂實(shí)踐中，要求學(xué)生以故事題版的形式將每一個(gè)鏡頭呈現(xiàn)出來，旨在從美學(xué)的角度斟酌每一個(gè)鏡頭。

5.影視廣告的拍攝、制作與出片

以往這個(gè)環(huán)節(jié)是占用正常教學(xué)時(shí)間的，但教學(xué)過程中常常出現(xiàn)演員不到位無法拍攝，或者教學(xué)時(shí)間不夠用，學(xué)生沒拍幾個(gè)鏡頭就下課了等問題，因此，在課堂實(shí)踐中不再將影視廣告的拍攝與制作納入正常教學(xué)時(shí)間，而是將其安排至課余時(shí)間。

（三）教學(xué)方法的改革與探索

1.項(xiàng)目管理式教學(xué)法

繼續(xù)沿用以賽帶教的教學(xué)模式，依據(jù)大廣賽的相關(guān)命題要求，將影視廣告創(chuàng)作的流程分解為5個(gè)子項(xiàng)目，分別是客戶工作簡報(bào)、創(chuàng)意概念提煉、影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)、分鏡頭腳本的撰寫和影視廣告的拍攝與制作。子項(xiàng)目按照滿分制給分，所占的比例各不相同，客戶工作簡報(bào)（15%）、創(chuàng)意概念提煉（30%）、創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)（30%）、分鏡頭腳本（5%）、影視廣告成片（20%）。當(dāng)影視廣告創(chuàng)作完成時(shí)，按照每個(gè)子項(xiàng)目的得分和該項(xiàng)目所占的比例給出最終成績。項(xiàng)目管理式教學(xué)法的運(yùn)用有助于學(xué)生按照科學(xué)的廣告創(chuàng)作流程高質(zhì)量地完成每個(gè)子項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上有效保證了廣告創(chuàng)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

2.開放式與討論式教學(xué)方法

創(chuàng)意誕生的過程也許是在不經(jīng)意間，放松的環(huán)境氛圍利于創(chuàng)意人員找尋絕佳“點(diǎn)子”。因此，實(shí)踐教學(xué)過程中，開放式與討論式的教學(xué)方法被采用。

第一，走出課堂，在大自然中激蕩思維。將創(chuàng)意思維訓(xùn)練課程的上課地點(diǎn)改到戶外，或者是在專門的藝術(shù)室里，如此有利于學(xué)生開闊思路，進(jìn)而促進(jìn)其進(jìn)行創(chuàng)意概念的提煉。

第二，腦力激蕩法。與一般會議相似，一組人運(yùn)用開會方式，由一位主席主持，兩位秘書將所有提到的構(gòu)想書寫呈現(xiàn)在與會人員面前，以期激蕩出創(chuàng)造性的解決方案。

第三，發(fā)散性思維訓(xùn)練法。圍繞產(chǎn)品定位提煉出關(guān)鍵詞，進(jìn)而讓學(xué)生自由聯(lián)想，并在此基礎(chǔ)上繪制發(fā)散性思維圖，從中找出最新穎、最具潛質(zhì)的創(chuàng)意概念。

第四，垂直與水平思維法。按照縱向和橫向兩個(gè)角度，分別以問題的形式進(jìn)行下一步聯(lián)想，從中挖掘最具有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)意概念。

3.案例教學(xué)法

學(xué)生采用自主學(xué)習(xí)的方式，如每節(jié)課的前10分鐘由指定的學(xué)生展示其搜集的優(yōu)秀影視廣告（不少于5條），并簡要評析其特色。這樣做的主要目的是學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀影視廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)生的創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。

四、影視廣告創(chuàng)作課程實(shí)踐教學(xué)改革的成效

影視廣告創(chuàng)作是廣告學(xué)專業(yè)的必修課程，是與廣告學(xué)專業(yè)技能培養(yǎng)方案中視頻類廣告創(chuàng)作技能相對應(yīng)的核心課程。通過教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段兩方面的改革與創(chuàng)新，學(xué)生影視廣告的創(chuàng)作技能得到了較大的提升。本次改革先后在2017級和2018級學(xué)生的影視廣告創(chuàng)作課堂上試用，經(jīng)過兩個(gè)學(xué)期的課堂實(shí)踐，取得了明顯的成效。較為明顯的變化是學(xué)生報(bào)送的參賽作品不僅獲獎數(shù)量增加，獎項(xiàng)的級別也有質(zhì)的飛躍。學(xué)生創(chuàng)作的影視廣告作品先后榮獲大廣賽三等獎2項(xiàng)，在江蘇賽區(qū)的比賽中榮獲一等獎1項(xiàng)、二等獎5項(xiàng)、三等獎7項(xiàng)；榮獲學(xué)院獎金獎1項(xiàng)、銀獎1項(xiàng)。學(xué)生在此次實(shí)踐教學(xué)改革中收獲滿滿，學(xué)生普遍反映，通過該課程的學(xué)習(xí)終于領(lǐng)悟了什么是創(chuàng)意，真真切切地體驗(yàn)了好創(chuàng)意帶來的柳暗花明又一村的感覺，體會到小組成員為了一則創(chuàng)意相互辯論、反復(fù)斟酌的艱辛，明確了如何進(jìn)行創(chuàng)意概念的提煉。在師生的共同努力下，實(shí)踐教學(xué)改革初見成效。

總結(jié)此次實(shí)踐教學(xué)改革的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

第一，教學(xué)內(nèi)容上突破了以往枯燥的理論講解，按照影視廣告創(chuàng)作的實(shí)踐流程進(jìn)行講解，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，能有效地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。由單純的理論講授轉(zhuǎn)變?yōu)樵诶碚撝v授的基礎(chǔ)上強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用，這一轉(zhuǎn)變使學(xué)生能真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，真正做到理論指導(dǎo)實(shí)踐。

第二，由教師為主體轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，這一轉(zhuǎn)變可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，學(xué)生的動手實(shí)踐能力得到明顯提升，課堂效率大幅提高。通過項(xiàng)目管理式教學(xué)方法，學(xué)生以小組的形式成為一個(gè)密不可分的整體，為了完成電視廣告作品的創(chuàng)作，小組成員團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同參與；通過討論式的教學(xué)方法，能充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，為找到絕佳的創(chuàng)意成員間相互激蕩、不斷完善，參與感和成就感十足；通過案例式教學(xué)方法，學(xué)生在比較鑒別中學(xué)到了不少知識。俗話說“它山之石可以攻玉”，通過學(xué)習(xí)往屆學(xué)生作品，加深了學(xué)生對電視廣告作品的理解，為其更好地創(chuàng)作提供了參考和借鑒。

第三，將大賽引入課堂，鼓勵(lì)學(xué)生真題真做，既做到了學(xué)以致用，又切實(shí)提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。學(xué)生在完成課程作業(yè)的同時(shí)參加學(xué)院獎和大廣賽，如果能獲獎，將會使學(xué)生就業(yè)的敲門磚變得更加有分量。

第四，課程改革期間還采用了小組間互幫互助的教學(xué)方式。根據(jù)大家的選題，任課教師將相近選題的小組結(jié)成幫扶對子。每一次課堂討論結(jié)束前，都會安排幫扶對子的兩個(gè)小組圍坐在一起進(jìn)行創(chuàng)意審核，相互提意見，相互完善，力爭使最終確定的創(chuàng)意是經(jīng)得起檢驗(yàn)的好創(chuàng)意。

五、結(jié)語

實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的一個(gè)重要組成部分，作為應(yīng)用型本科院校，要以實(shí)踐教學(xué)改革為核心，不斷探索提升學(xué)生應(yīng)用、實(shí)踐技能的有效路徑。在本科生就業(yè)愈加艱難的當(dāng)下，高校教師也應(yīng)肩負(fù)起培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用、實(shí)踐技能的重任，在課堂實(shí)踐中不斷探索，不斷創(chuàng)新。唯有此，才能切實(shí)提高應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)質(zhì)量，為社會輸送高質(zhì)量的技能型人才。

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作者簡介 王建彥，碩士，副教授，研究方向：文化創(chuàng)意與傳播。