廣播行業(yè)在新媒體時(shí)代的出路探究

摘要：近幾年，新媒體的快速發(fā)展讓作為傳統(tǒng)媒體的廣播行業(yè)面臨巨大沖擊。廣播行業(yè)要想更好地適應(yīng)當(dāng)前媒體業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，闡明不斷開(kāi)拓融合方式、多元發(fā)展、借助小屏提升廣播行業(yè)影響力的觀點(diǎn)，旨在為傳統(tǒng)廣播行業(yè)在新媒體時(shí)代的發(fā)展探索出一條可行之路。

關(guān)鍵詞：廣播行業(yè)；新媒體；融合

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0143-03

新媒體行業(yè)一夜之間異軍突起，特別是在2019年5G時(shí)代開(kāi)啟后，新媒體行業(yè)的發(fā)展邁向了新的臺(tái)階。不知從什么時(shí)候起，人們逐漸變成低頭族，刷劇、購(gòu)物、看直播、聽(tīng)廣播等，這一系列的操作全都可在手機(jī)上完成，人們的生活習(xí)慣改變了，這也給傳統(tǒng)廣播行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。廣播行業(yè)的傳統(tǒng)輸出形式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前媒體業(yè)的發(fā)展，必須進(jìn)一步革新。

一、傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）收聽(tīng)群體減少

廣播從誕生之初到現(xiàn)在，內(nèi)容和形式都已發(fā)生了巨大變化。從前，電視在我國(guó)還不普及的時(shí)候，聽(tīng)廣播是家家戶戶的日常生活。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提升，選擇聽(tīng)廣播的群體日益減少，但車上收聽(tīng)群體還一直存在。2016年，IHS iSuppli公司的汽車市場(chǎng)研究報(bào)告指出，未來(lái)八年，全球裝備網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的汽車銷量將增長(zhǎng)到30倍以上，帶動(dòng)一系列車載應(yīng)用將在今后幾年內(nèi)集成到汽車電子系統(tǒng)之中。五年后，這樣的說(shuō)法被逐步印證。令人擔(dān)憂的是，傳統(tǒng)廣播唯一占優(yōu)勢(shì)的車上收聽(tīng)群體也開(kāi)始遞減，更多的人樂(lè)于選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，傳統(tǒng)廣播面臨新的沖擊。

（二）廣告投放量減少

2021年，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》中提到，從2019年廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額來(lái)看，受在線視頻、短視頻及在線音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額繼續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起。2019年，中國(guó)電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊、互聯(lián)網(wǎng)廣告分別占廣告行業(yè)市場(chǎng)份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。從上面的這組數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前廣告商在傳統(tǒng)廣播行業(yè)中投放廣告的比例非常少，而廣告行業(yè)市場(chǎng)份額一半以上被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)。仔細(xì)分析，不難看出，收聽(tīng)群體的減少會(huì)影響廣告商對(duì)廣告的投放，這種結(jié)果令人擔(dān)憂。

（三）節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力下降

首先，傳統(tǒng)廣播行業(yè)節(jié)目形式單一，可用資源匱乏，缺乏創(chuàng)新性、靈活性，加之種種固有思維及行業(yè)規(guī)則的束縛，導(dǎo)致在時(shí)效性方面也缺乏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)目無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化及聽(tīng)眾的客觀需求，節(jié)目質(zhì)量較低，受眾日益萎縮。

此外，由于行業(yè)本身的萎縮，預(yù)算開(kāi)支進(jìn)一步減少，導(dǎo)致自身可用資源匱乏問(wèn)題日益突出，進(jìn)一步降低了行業(yè)的創(chuàng)新度，導(dǎo)致節(jié)目缺少新穎，同質(zhì)化嚴(yán)重，即使是絞盡腦汁的創(chuàng)新也不過(guò)是舊酒裝新瓶，徹底革新的廣播節(jié)目少之又少。因此，資金和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意不斷流向新媒體行業(yè)，傳統(tǒng)廣播進(jìn)一步遇冷，形成難以打破的惡性循環(huán)。

二、廣播融合發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）融合發(fā)展專業(yè)人才缺失

傳統(tǒng)廣播行業(yè)日益萎縮的收聽(tīng)市場(chǎng)讓其發(fā)展面臨重重困難。不少?gòu)V播電臺(tái)已經(jīng)覺(jué)醒，走上融合發(fā)展的道路。但在融合發(fā)展過(guò)程中，地市級(jí)廣播電臺(tái)普遍面臨新媒體人才嚴(yán)重匱乏、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)骨干頻頻流失、一線缺口大、二線人員多、能干事的人引進(jìn)不易留住也難的困境。由于傳統(tǒng)媒體與新興媒體運(yùn)行規(guī)律和傳播規(guī)律不同，已有新聞采編人員普遍遭遇“本領(lǐng)恐慌”[1]，而新媒體人才的缺失使廣播行業(yè)在融合發(fā)展之路上舉步維艱。以太原綜合廣播在融合發(fā)展過(guò)程中遇到的實(shí)際困難為例，目前該電臺(tái)生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品幾乎都出自同一位主任，所有的產(chǎn)品制作全部依賴于一部手機(jī)和一些非專業(yè)的軟件。制作時(shí)間也多是完成日常編播工作后的空余時(shí)間，沒(méi)有專業(yè)性、系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，沒(méi)有大塊兒的專門制作時(shí)間，導(dǎo)致該電臺(tái)的新媒體產(chǎn)品質(zhì)量不高。

（二）融合發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

傳統(tǒng)廣播意識(shí)到，在新媒體時(shí)代，不轉(zhuǎn)變、不革新無(wú)法繼續(xù)發(fā)展。但長(zhǎng)期以來(lái)，受傳播思想的束縛，傳統(tǒng)廣播一直在固守傳統(tǒng)渠道和全力發(fā)展新媒體之間搖擺不定，不知該舍棄傳統(tǒng)媒體的主陣地，全力沖擊新媒體，還是該在守好主陣地的基礎(chǔ)上發(fā)展新媒體。

眾所周知，無(wú)論是全力發(fā)展新媒體還是走融媒發(fā)展這條路，都需要大量的經(jīng)費(fèi)，投入超過(guò)億元的不在少數(shù)。就太原綜合廣播目前在新媒體發(fā)展方面，大多新媒體產(chǎn)品都是二次編輯別人的產(chǎn)品后發(fā)送。這樣的新媒體產(chǎn)品，最大的問(wèn)題就是版權(quán)與產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，很容易引發(fā)侵權(quán)案件。而在現(xiàn)有條件的制約下，傳統(tǒng)廣播發(fā)展新媒體在資金方面就無(wú)法引入大量社會(huì)資本。同時(shí)，近幾年經(jīng)營(yíng)下滑，廣告收入大幅縮水的情況下，傳統(tǒng)廣播完全依靠自身能力籌措資金發(fā)展新媒體是一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)。沒(méi)有資金的支持，人員調(diào)配、資金投入、生產(chǎn)制作模式等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播在融合發(fā)展之路上舉步維艱。

早在2015年，太原綜合廣播就已經(jīng)將傳統(tǒng)廣播與新媒體發(fā)展的思路貫穿在當(dāng)年的市兩會(huì)中，“音視圖文”四位一體的發(fā)展方式，在當(dāng)時(shí)的廣播行業(yè)中是先行先試的典范。六年時(shí)間過(guò)去了，雖然太原綜合廣播在融媒發(fā)展方面和幾年前相比，已經(jīng)跨出了一大步，其依靠傳統(tǒng)媒體的聲望獲得了不少社會(huì)效益，但從新媒體方面獲得的經(jīng)濟(jì)效益幾乎是微乎其微。

傳統(tǒng)廣播行業(yè)如何利用新媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士都在思考的問(wèn)題。行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀要求傳統(tǒng)廣播要大力向新媒體靠近，但如何靠近、怎么靠近、如何發(fā)展、中心到底該歸屬于哪兒等，都是傳統(tǒng)廣播行業(yè)媒體人迷惑的地方。據(jù)調(diào)查了解，全國(guó)各地廣播電臺(tái)開(kāi)辦的新媒體項(xiàng)目多數(shù)都是“成本中心”而不是“盈利部門”。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣播行業(yè)在走融媒發(fā)展之路過(guò)程中的戰(zhàn)略目標(biāo)還要考慮得更加周全、詳盡，要仔細(xì)思考這條路到底怎么走、如何走最順、如何才能將傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大化，并從新媒體中獲利。

（三）融合發(fā)展市場(chǎng)接納仍需時(shí)間

為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的浪潮，傳統(tǒng)廣播媒體走上了融合發(fā)展之路，但在制作新媒體產(chǎn)品方面，無(wú)論是制作理念、制作水平，還是制作效果，都與專業(yè)的新媒體公司制作出的產(chǎn)品存在一定差距。同時(shí)，受傳統(tǒng)媒體行業(yè)這一身份限制，市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)廣播投身新媒體行業(yè)的接受度不高。

雖然市場(chǎng)接受度不高，但傳統(tǒng)廣播媒體不能因此停止發(fā)展的腳步。通過(guò)不斷嘗試和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體涉足新媒體領(lǐng)域并不完全排斥，需要的是時(shí)間和提升產(chǎn)品質(zhì)量。新媒體產(chǎn)品制作水平的提升會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的接納度提升。雖然，當(dāng)前自媒體數(shù)量成倍增加，但消息來(lái)源較為分散，內(nèi)容質(zhì)量普遍不高，同時(shí)摻雜不少虛假輿論，容易增強(qiáng)社會(huì)的不穩(wěn)定性。因此，和自媒體相比，官方媒體在這方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是消息來(lái)源還是內(nèi)容質(zhì)量都有足夠保障。即便是線上節(jié)目轉(zhuǎn)化成為新媒體產(chǎn)品，和五花八門的自媒體相比，其依然可以吸引大眾的目光。有了龐大的受眾基礎(chǔ)，市場(chǎng)接納度自然會(huì)不斷提升。

三、傳統(tǒng)廣播行業(yè)融合發(fā)展之路

（一）不斷開(kāi)拓融合發(fā)展方式，倡導(dǎo)多元發(fā)展

傳統(tǒng)廣播行業(yè)想要進(jìn)行融合發(fā)展，首先應(yīng)該進(jìn)行革新。從內(nèi)容、渠道再到市場(chǎng)都要進(jìn)行深度融合。廣播媒體的內(nèi)容要符合新媒體的特征，就要使兩者有相同的切合點(diǎn)，可重新包裝傳統(tǒng)廣播媒體，使其與新媒體相互交融，使文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵能夠更好地反饋到廣播媒體和新媒體上。用多媒體的形式連接傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體，用個(gè)性化的方式為多媒體提供全新的思路。同時(shí)，注意渠道上的融合，用新渠道融合兩者的功能。此外，要注意市場(chǎng)的融合，擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的市場(chǎng)占有率，使更大的市場(chǎng)能逐步接納傳統(tǒng)廣播媒體的新媒體產(chǎn)品[2]。

傳統(tǒng)廣播行業(yè)除了做好融合發(fā)展外，還要不斷拓展融合發(fā)展的方式，多元發(fā)展。以太原綜合廣播在新媒體融合方面的實(shí)踐為例，他們每天會(huì)將各大傳統(tǒng)廣播節(jié)目進(jìn)行新媒體直播，與網(wǎng)友互動(dòng)，增加粉絲量。同時(shí)，一些重點(diǎn)節(jié)目，如該電臺(tái)的當(dāng)紅節(jié)目《行風(fēng)熱線》，其會(huì)在每天節(jié)目開(kāi)始前通過(guò)新媒體平臺(tái)預(yù)告，對(duì)將要進(jìn)行的上線部門進(jìn)行前期采訪，讓受眾真正了解上線部門的職能，以及工作的真實(shí)場(chǎng)景。將傳統(tǒng)廣播做成聽(tīng)得見(jiàn)、看得到的廣播，讓受眾視野不再只停留在收音機(jī)層面。一些好的新聞素材也可以拆條制成小視頻，通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，一點(diǎn)采集、一點(diǎn)制作、多點(diǎn)分發(fā)，讓更多人了解該電臺(tái)。

（二）突出行業(yè)先天優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身實(shí)力

作為傳統(tǒng)的新聞傳播方式，廣播在當(dāng)前仍具有不可替代的價(jià)值和新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，作為黨的新聞事業(yè)的主要陣地，廣播具有新媒體無(wú)法比擬的社會(huì)公信力和話語(yǔ)權(quán)威性。人民群眾通常有較強(qiáng)的從傳統(tǒng)廣播電視途徑獲取新聞消息的意愿，廣播要利用社會(huì)的這份信任感，積極開(kāi)辟新的新聞獲取渠道，用更快速、更準(zhǔn)確、更容易被當(dāng)下受眾接受的方式發(fā)布新聞消息，憑借自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力，逐漸奪回失去的市場(chǎng)。此外，作為唯一不需要用眼就能獲取新聞消息的方式，傳統(tǒng)廣播具有新媒體不具備的受眾時(shí)間覆蓋性和更低的新聞資訊獲取成本。傳統(tǒng)廣播可以全天24小時(shí)不間斷播出，只需要用耳聽(tīng)，更有利于搶占如因需開(kāi)車、做飯等不方便拿手機(jī)、開(kāi)電視人群的時(shí)間，或者一些網(wǎng)絡(luò)新媒體無(wú)法觸及的空白時(shí)間。對(duì)于生活節(jié)奏較快的年輕人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種更經(jīng)濟(jì)的資訊獲得方式，這是一切需要用眼看才能獲得資訊的途徑永遠(yuǎn)都無(wú)法比擬的。

（三）充分用小屏優(yōu)勢(shì)，提升廣播影響力

傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能通過(guò)單一的收音機(jī)或是手機(jī)APP讓受眾聽(tīng)到，局限性非常大。因此，在不放棄傳統(tǒng)廣播手段的同時(shí)，利用手機(jī)多種APP進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)布，主動(dòng)成為APP平臺(tái)的創(chuàng)作者，經(jīng)過(guò)不斷宣傳推廣積累平臺(tái)的忠實(shí)聽(tīng)眾，從而提升影響力，讓傳統(tǒng)廣播走深、走實(shí)，進(jìn)而在當(dāng)今新媒體浪潮中仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力。依然以太原綜合廣播為例，其積極利用小屏直播各類節(jié)目或是進(jìn)行新聞的拆條。多元發(fā)展是市場(chǎng)對(duì)媒體提出的必須完成的課題。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)廣播，太原綜合廣播將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，與市直部門進(jìn)行合作，通過(guò)制作一些科普視頻、宣傳視頻及承攬一些活動(dòng)，并在新媒體平臺(tái)發(fā)布，完美地將傳統(tǒng)線上宣傳與新媒體形式融合，既擴(kuò)大了影響力，又收獲了更多受眾。對(duì)于當(dāng)代人而言，手機(jī)是每個(gè)人每天都要使用的工具，看到好的視頻大家都會(huì)不自覺(jué)地轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)論是朋友圈或是家庭群，受眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)都提升了綜合廣播的影響力，擴(kuò)大了綜合廣播的傳播范圍，使綜合廣播得以收獲新的粉絲。事實(shí)證明，小屏的發(fā)力已經(jīng)讓傳統(tǒng)廣播的受眾突破了地域限制，很多外地受眾就是在看到視頻后，通過(guò)APP搜索綜合廣播進(jìn)行收聽(tīng)，這樣的良性循環(huán)，讓太原綜合廣播煥發(fā)出新的活力。

（四）積極轉(zhuǎn)變思維方式，提升員工素養(yǎng)

傳統(tǒng)廣播行業(yè)想要與新媒體進(jìn)行良好融合，從業(yè)人員的理念、工作方式及綜合素養(yǎng)都需要不斷提升。采編人員要具備極強(qiáng)的信息掌控力，這是采編人員要的關(guān)鍵技能。采編人員應(yīng)對(duì)信息有超乎常人的掌控性及敏感性，在新聞工作中才能更加順利地開(kāi)展各類工作[3]。

新時(shí)期，采編人員要提升多媒體策劃的能力，以適應(yīng)新媒體行業(yè)的變化，對(duì)于很多新事件及新問(wèn)題要充分考慮內(nèi)容是否能借助多樣化的媒介實(shí)現(xiàn)傳播，是否在圖文、視頻及圖像等方面具備多媒體編輯的可能性，選擇怎樣的編輯方式才可以讓信息傳播更加廣泛高效，強(qiáng)化傳播的效果[4]。

同時(shí)，新媒體編輯的思路與傳統(tǒng)廣播行業(yè)編輯思路完全不同，從業(yè)人員要分階段進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，提升自己的業(yè)務(wù)能力及綜合素養(yǎng)。不要受新媒體信息傳播特殊性的影響，為博取眼球，盲目跟風(fēng)，追求熱點(diǎn)新聞事件，對(duì)該事件進(jìn)行夸大扭曲的報(bào)道，一定要切實(shí)保障新聞信息的真實(shí)性和權(quán)威性，保證廣播新聞報(bào)道的質(zhì)量。除了新媒體產(chǎn)品的編輯，制作也是傳統(tǒng)廣播行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)的一方面。

在傳統(tǒng)廣播行業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)只會(huì)使用簡(jiǎn)單的手機(jī)軟件是大家的通病。對(duì)于電視媒體人來(lái)說(shuō)，在制作方面沒(méi)有太大問(wèn)題，視頻制作本身就是電視人的長(zhǎng)項(xiàng)，這也是電視在融合發(fā)展上走得更好的主要原因。而對(duì)于長(zhǎng)期使用音頻編輯軟件的廣播媒體人來(lái)講，轉(zhuǎn)行到視頻制作上存在很大困難。如何正確使用制作軟件，如何將新媒體產(chǎn)品做好、做精，從業(yè)人員需要經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的培訓(xùn)，同時(shí)傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員自身也要有踏實(shí)肯學(xué)的決心，有將自己打造成復(fù)合型人才的決心，如此才能將轉(zhuǎn)型之路走好。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播行業(yè)想要獲得良好發(fā)展，必須走融合發(fā)展之路。從節(jié)目理念、傳播途徑、市場(chǎng)規(guī)律、人員素質(zhì)等多方面入手，革除舊的思想，融合新媒體時(shí)代的新鮮元素。同時(shí)，想要將傳統(tǒng)廣播行業(yè)融合好，發(fā)展好，借助小屏力量是拓寬傳統(tǒng)廣播行業(yè)市場(chǎng)的有效途徑，讓市場(chǎng)逐步相信，傳統(tǒng)廣播行業(yè)同樣可以做出高質(zhì)量的新媒體產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)廣播行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，走好融合發(fā)展之路不易，但我們依然要全副武裝，提升自己，更好地順應(yīng)新時(shí)代對(duì)媒體行業(yè)的新要求堅(jiān)持發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳紅霞.地方廣電媒體融合發(fā)展中的困境和出路[J].新聞世界，2016（10）：18.

[2] 曹艷玲.廣播媒體如何與新媒體進(jìn)行結(jié)合[J].西部廣播電視，2014（15）：12.

[3] 梅蘇筠.談以賽代課在新聞采編與制作專業(yè)教學(xué)中的實(shí)踐——以廣告設(shè)計(jì)與制作課為例[J].新聞?wù)搲?018（6）：110-112.

[4] 孔亞維.如何按媒體特性制作新聞產(chǎn)品——試論如何做好區(qū)縣媒體融合“中央廚房”的采編工作[J].記者搖籃，2018（12）：16-17.

作者簡(jiǎn)介 郭海默，本科，編輯，頻管部副主任，研究方向：新聞采編。