高校招生宣傳片的互動意義分析

摘要：高校招生宣傳片利用多種模態(tài)傳遞學(xué)校的形象和內(nèi)涵以達到招生宣傳及擴大影響力的目的。本研究基于克瑞斯和范勒文的視覺語法，采用定性和定量的方法對安徽新華學(xué)院招生宣傳片中的互動意義加以分析，對如何運用多模態(tài)使招生宣傳片達到更好的宣傳作用有一定意義。

關(guān)鍵詞：招生宣傳片；多模態(tài)；互動意義

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0097-03

基金項目：本論文為2018年度安徽新華學(xué)院校級人文社科一般項目“多模態(tài)視角下高校宣傳片的互動意義構(gòu)建——以應(yīng)用型高校為例”成果，項目編號：2018rw017

一、引言

高校的招生宣傳片是形象宣傳片的一種，其利用多種模態(tài)，如文字、圖像、動畫、音樂、音效等整合信息，通過多種模態(tài)之間的配合傳遞信息，使視聽者獲得豐富的信息，達到招生宣傳和擴大影響力的目的。近年來，越來越多的學(xué)校使用宣傳片的形式進行宣傳招生。本文以克瑞斯和范勒文的視覺語法為理論框架，分析安徽新華學(xué)院招生宣傳片中多模態(tài)話語構(gòu)建及多種模態(tài)間的關(guān)系。

二、多模態(tài)話語分析

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們不再單獨依靠文字來傳遞表達信息，圖像、音樂、音效等也開始發(fā)揮越來越重要的作用。不同的學(xué)者對多模態(tài)的定義表述不同?？巳鹚购头独瘴恼J為，多模態(tài)是同時使用幾種符號模態(tài)[1]；李戰(zhàn)子指出，除文本外，還帶有圖像、圖表等符號話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現(xiàn)意義的問題本”[2]；雖表述不同，但從這些學(xué)者的觀點中可以看出，多模態(tài)是各種符號系統(tǒng)，如文字、圖像、聲音、顏色和手勢等的共同使用。

中國的多模態(tài)話語分析始于2003年，李戰(zhàn)子介紹克瑞斯和范勒文的視覺語法時指出，這種分析方法對加深認知語言的社會符號特點、多模式話語的產(chǎn)生和理解以及英語教學(xué)具有重要的意義。胡壯麟、董佳分析了一次PPT演示競賽中各參賽作品中的語言、圖像、音樂等模態(tài)的運用對主題表達有何作用，借此說明多模態(tài)語篇對意義構(gòu)建的作用以及計算機統(tǒng)計的重要性[3]。馮德正、邢春燕以汽車廣告為例，指出隱喻在構(gòu)建社會符號的意義過程中發(fā)揮了重要的作用，認為空間隱喻為視覺語法提供了認知依據(jù)，并揭示了多模態(tài)意義所隱含的語篇目的及其對讀者的操控，將視覺語法和空間隱喻結(jié)合在一起嘗試增強其可解釋性及客觀性[4]。張德祿全面介紹了多模態(tài)互動分析的基本理論和方法，提出多模態(tài)話語分析的綜合框架由文化、語境、意義、形式和媒體層面構(gòu)成，并分析了各個模態(tài)之間的關(guān)系，指出該理論未來的發(fā)展方向和應(yīng)用前景[5]。

多模態(tài)研究總體上呈良性發(fā)展，研究視角多元化[6]。通過文獻梳理我們可以看到，國內(nèi)的多模態(tài)分析從早期的理論框架構(gòu)建到之后的應(yīng)用分析經(jīng)歷了約20年的時間，其跨學(xué)科屬性發(fā)揮了其他單一學(xué)科所不具備的優(yōu)勢和能力，符合目前互動交際的研究趨勢。高校招生宣傳片是外宣的重要方式之一，對其進行多模態(tài)分析具有重要的研究意義。

三、研究對象

安徽新華學(xué)院的招生宣傳片共3分24秒，112個鏡頭，以一名新生為主線，通過這名普通大一新生的視角，帶領(lǐng)觀看者走進安徽新華學(xué)院的大學(xué)生活，介紹學(xué)校的整體環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、師資力量、專業(yè)設(shè)置、實習(xí)實踐及辦學(xué)定位，同時拋出學(xué)生和家長在報考時關(guān)心的問題，并在介紹中作出解答。整個招生宣傳片分為三個部分。第一部分展現(xiàn)新生入校的場景，新生帶著忐忑、期望和堅定的心情來到學(xué)校，觀看者從他的角度了解學(xué)校的人文環(huán)境和自然環(huán)境，并由他提出大學(xué)四年該如何度過這一普遍關(guān)注的問題；第二部分從聆聽師者、思考學(xué)習(xí)、體驗生活和知行合一這四個方面，具體展現(xiàn)學(xué)校如何助力大學(xué)生在校園里的學(xué)習(xí)、生活和成長；第三部分總結(jié)四年大學(xué)生活中學(xué)生收獲的知識、能力和夢想，并做出展望。

四、招生宣傳片中多模態(tài)互動意義構(gòu)建

克瑞斯和范勒文在把圖像作為一種社會符號的前提下，提出了視覺語法，他們認為圖像的互動意義指圖像與圖像觀看者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了觀看者和視頻參與者之間的親疏關(guān)系。觀看者通過視頻和視頻中的人物進行互動，這一過程可以反映出觀看者對視頻所傳達意義的態(tài)度，主要表現(xiàn)在接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個方面[1]。

（一）接觸互動關(guān)系

接觸指視頻參與者通過動作、手勢和目光等肢體語言和觀看者交流。視頻參與者和觀看者之間的眼神交流，分為索取和提供[7]。在提供類的圖像中，參與者與觀看者之間并無直接對視，而索取類的圖像則通過參與者和觀看者直接的眼神交匯來體現(xiàn)。

在這支宣傳片中，94.2%的鏡頭并未產(chǎn)生參與者與觀眾的對視（見表1），兩者之間沒有直接的眼神交流，參與者多以側(cè)臉對著觀眾，這是典型的提供類圖像，通過圖像的呈現(xiàn)和語言的講解給觀看者提供官方的、客觀的信息，更具權(quán)威性。這與宣傳片的目的相符，旨在向觀眾客觀地展現(xiàn)豐富的校園生活和整體的校園風(fēng)貌，記錄學(xué)生和教師在校的學(xué)習(xí)和生活。此外，宣傳片中也出現(xiàn)了五個索取類的鏡頭。例如，在第一個鏡頭中，這名大一新生背著背包走出合肥南站，該生目光指向觀看者，眼神堅定，似乎對大學(xué)生活充滿了希望和信心。這一鏡頭采用了索取的圖像，通過其眼神與觀看者獲得直接的交流，期望觀看者能跟隨參與者一起領(lǐng)略大學(xué)校園，體驗大學(xué)生活，試圖使觀看者產(chǎn)生共鳴，并建立親密的社會關(guān)系。

（二）社會距離互動關(guān)系

社會距離指鏡頭距離帶來的圖像參與者與觀看者之間的一種親疏關(guān)系，主要分為特寫鏡頭、中距離鏡頭和遠距離鏡頭（見表2），分別代表親密、客觀和疏遠的社會關(guān)系。

在招生宣傳片中，主人公的學(xué)習(xí)實踐、教師的教學(xué)等環(huán)節(jié)均使用了特寫鏡頭，突出學(xué)生在校學(xué)習(xí)的情況。通過這些特寫鏡頭，觀看者可以看出參與者堅定執(zhí)著的表情和眼神。對于觀看者來說，這也是一種無聲的呼喚，參與者希望觀看宣傳片的對方也能成為其中一員。在展現(xiàn)師生關(guān)系的畫面中，特寫鏡頭主要用于呈現(xiàn)教師上課的實況以及學(xué)生學(xué)習(xí)的情景，教師們仔細講解，學(xué)生們認真聆聽、專心操作，體現(xiàn)了學(xué)校教師認真嚴謹?shù)慕虒W(xué)態(tài)度以及學(xué)生的勤奮努力，向觀看者傳遞了積極向上的氛圍。

中距離鏡頭占總鏡頭的31.3%，觀看者在參與者的帶領(lǐng)下，體驗在校的學(xué)習(xí)與生活。視頻以一種客觀的角度將信息傳遞給觀看者，適中的距離體現(xiàn)了介紹的客觀性，觀看者在主人公的帶領(lǐng)下，一步步了解學(xué)校相關(guān)信息。

宣傳片中56.2%的鏡頭能看見人和周圍的空間環(huán)境信息，這是社會遠距離的體現(xiàn)。學(xué)校物質(zhì)文化的介紹多選用遠距離鏡頭，主要出現(xiàn)在片頭和片尾，由遠及近，展現(xiàn)真實情景，將觀看者帶入情景中。這樣的俯拍全景鏡頭，一方面體現(xiàn)了學(xué)校占地面積之大、地理環(huán)境之優(yōu)越、教學(xué)樓之大氣；另一方面也展現(xiàn)了學(xué)生對學(xué)校理解的深入，能喚起觀看者對學(xué)校的向往之情，使其感受到校園的獨特魅力。

（三）態(tài)度互動關(guān)系

態(tài)度主要展現(xiàn)在鏡頭的角度上，鏡頭角度可分為水平角度和垂直角度[8]。水平角度是從參與者的正面進行拍攝，通過參與者將觀看者帶入視頻中，產(chǎn)生參與感；垂直角度則反映出觀看者與參與者的社會地位，平視表示兩者之間是平等的，從而傳遞出真實可信的信息，而仰視則表示圖像參與者的地位更高，俯視意味著觀眾的地位更高。

宣傳片多采用水平視角，表達出觀看者和參與者之間的平等地位，營造出和諧的氛圍，能增強學(xué)生對學(xué)校的親近感和好感。在校園物質(zhì)文化的展現(xiàn)上，則更多運用俯視的全景鏡頭，更加全面地展現(xiàn)學(xué)校的物質(zhì)文化，如圖書館、教學(xué)樓、體育場、食堂、如琴湖等的全貌，向?qū)W生傳遞學(xué)校的整體風(fēng)貌，更顯恢宏大氣。

（四）情態(tài)互動關(guān)系

情態(tài)是對客觀世界作出的陳述的真實性和可信度，圖像中有很多豐富的資源可以體現(xiàn)情感。圖像情態(tài)的高低主要從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)和度、亮度、深淺程度、差異度、配合度、協(xié)調(diào)度和語境化等方面體現(xiàn)[1]。

該宣傳片整體以豐富的色彩為基調(diào)，渲染出大學(xué)的青春與活力。學(xué)校的物質(zhì)文化以高亮度、高飽和度的畫面為主，展現(xiàn)教學(xué)樓的明亮、圖書館的大氣、食堂食物的新鮮、草坪的青蔥、湖泊的美麗等，具有強烈的視覺沖擊力。其通過豐富的色彩吸引學(xué)生的視線，讓學(xué)生感受到優(yōu)美的校園環(huán)境、優(yōu)良的教學(xué)設(shè)施和豐富的課外活動。

從語境化來看，背景信息越詳細，情態(tài)值越高，細節(jié)信息越豐富，真實的圖像能讓觀看者產(chǎn)生共鳴。宣傳片在展現(xiàn)教學(xué)、聆聽講座、參與實踐、食堂食物、課余生活等內(nèi)容時，大都使用中距離鏡頭或特寫鏡頭，圖像色彩豐富，真實性強，能展現(xiàn)更多細節(jié)，傳遞出學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的信息，具有高情態(tài)值，能給觀看者留下深刻，調(diào)動觀看者參與的積極性，使其注意力集中于視頻上。

（五）模態(tài)間的關(guān)系

張德祿結(jié)合系統(tǒng)功能語法提出了分析語言、圖覺、聲覺和感覺等模態(tài)之間的關(guān)系的理論框架，認為多模態(tài)之間通過互補、強化、突出、協(xié)調(diào)等關(guān)系共同構(gòu)建多模態(tài)語篇的話語意義[5]。除圖像這一模態(tài)外，語言和聲音對宣傳片互動意義的構(gòu)建也起到了重要的作用。

宣傳片第一部分的圖像模態(tài)展示了校園的風(fēng)貌，文字部分介紹了與圖像相對應(yīng)的景觀的名稱和特點，文字和圖像展現(xiàn)的信息和情感是一致且完整的，形成了強化的作用，目的在于使觀看者了解并熟悉這些他們?nèi)蘸罂赡艹Ｒ姷男@景觀。這一部分的背景音樂較舒緩，突出了文字和圖像互動意義的傳遞。

在第二部分中，圖像出現(xiàn)多個參與者，雖然有場景，但對于觀看者而言，傳達的信息并不明確，有可能存在誤讀，因此在這些場景中配上文字，向觀看者介紹學(xué)校的師資力量、專業(yè)設(shè)置和辦學(xué)定位等官方信息，能使信息傳遞更為清晰明確。由此可見，第二部分的語言和圖像之間主要呈現(xiàn)互補的作用，將彼此丟失的信息補充完整，傳遞準確的信息。此外，第二部分的背景音樂相比第一部分更為渾厚，凸顯了學(xué)生在校生活漸入佳境和努力拼搏的狀態(tài)。

第三部分圖像以俯視全景鏡頭為主，語言則表達未來和夢想，兩個模態(tài)之間呈現(xiàn)出互補的關(guān)系，語言將圖像未能表達出的信息清晰地傳遞出來。這一部分的背景音樂更為激昂，進一步升華了圖片和文字傳達的情感，能帶領(lǐng)觀看者展望美好未來，產(chǎn)生共鳴，與圖像和語言形成強化作用。在多模態(tài)的招生宣傳片中，如果沒有文字，觀看者對圖片所傳遞的信息的解讀將與拍攝者的意圖有所差別，信息可能缺失；如果僅有文字，則缺少靈動性；如果沒有背景音樂，情感傳達又會缺乏層次。整體而言，圖像和文字這兩個模態(tài)在宣傳片中主要起到相互補充和強調(diào)的作用，共同向觀看者傳達學(xué)校的相關(guān)信息。聲音這一模態(tài)在整個宣傳片中，與圖像和語言形成強化作用，能觸發(fā)觀看者的情感并使觀看者產(chǎn)生共鳴。

五、結(jié)語

本文以安徽新華學(xué)院招生宣傳片為例，從接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個方面分析了高校招生宣傳片中的多模態(tài)互動意義。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)校宣傳片從學(xué)生視角出發(fā)，將在校的學(xué)習(xí)、生活及擴展活動展現(xiàn)在觀看者的面前，合理運用各種場景和鏡頭，鏡頭中人物的眼神交流及視頻色彩，能使觀看者加深對學(xué)校的理解并產(chǎn)生報考的意愿。整體而言，多種模態(tài)之間呈現(xiàn)相互補充和強調(diào)的關(guān)系，能達到宣傳招生的目的，但也存在一些不足之處。在互動意義中，提供類的鏡頭雖然符合宣傳片的目的，能夠完整地傳遞信息，但是比例過大，觀看者和視頻參與者在大多數(shù)場景中缺乏情感聯(lián)系，易產(chǎn)生感染力不足的問題。在社會距離這一方面，遠距離鏡頭比例較大，主要通過圖像整體傳遞信息，有時會丟失細節(jié)信息，宣傳效果可能受到影響。因此，要架起學(xué)校與學(xué)生之間溝通的橋梁，合理分配各個鏡頭的比例，圖像、文字和背景音樂三種主要模態(tài)的相互補充和相互配合，對宣傳片而言十分重要。

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作者簡介 盛素雯，碩士，講師，研究方向：外國語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)。