新媒體下國產(chǎn)谷雨微博營銷策略研究

蔡夢玲?趙楊

摘 要：隨著科技發(fā)展、社會進(jìn)步和技術(shù)革新，消費(fèi)者趨向年輕化和個性化，新媒體的社會化水平日益提升。在護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展速度減緩，營銷投入日益增多的激烈競爭環(huán)境之下，新媒體營銷已成為爭奪消費(fèi)者的主戰(zhàn)場。企業(yè)想要在大趨勢下穩(wěn)步前進(jìn)，就需要順應(yīng)潮流，調(diào)整自身的營銷策略，本文從新媒體的角度進(jìn)行了關(guān)于谷雨企業(yè)微博營銷的策略研究，針對當(dāng)前谷雨企業(yè)在微博營銷策略上存在不足的現(xiàn)象，對如何應(yīng)對時代發(fā)展轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行了深入探索。

關(guān)鍵詞：新媒體;谷雨;微博營銷

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速推進(jìn)，信息技術(shù)不斷創(chuàng)新的良好發(fā)展環(huán)境下，微博發(fā)展迅速。5G技術(shù)的發(fā)展將為新媒體發(fā)展賦能，推動媒體行業(yè)變革。在新媒體形態(tài)下，用戶使用微博形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔每沼嗟乃槠瘯r間來觀看博文，通過社交關(guān)系進(jìn)行分享，在互動上也會更加高效便捷。事件報道的多元化視角愈加凸顯，微博也會成為各種信息傳播、溝通發(fā)酵、達(dá)成共識的重要陣地。這就要求即便是通過新媒體來進(jìn)行產(chǎn)品營銷的企業(yè)，也需要自身進(jìn)化適應(yīng)這一趨勢，以便贏得更多消費(fèi)者的青睞。

一、新媒體微博營銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的被動式選擇消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上自主搜索式消費(fèi)，這為谷雨進(jìn)行新媒體微博營銷帶來了機(jī)遇。

1.新媒體微博營銷的優(yōu)勢

微博做為一個傳播速度極其迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺，對于提高品牌知名度，樹立企業(yè)形象有很大的幫助。其豐富多彩的創(chuàng)意內(nèi)容，生動有趣的圖文配比，預(yù)防出現(xiàn)審美疲勞，利于用戶閱讀以及體驗，深受大眾喜愛。

（1） 定位精準(zhǔn)

人群興趣標(biāo)簽與地域區(qū)分精準(zhǔn)，大量自媒體、美妝博主、本地?zé)衢T用戶入駐微博，使得微博用戶區(qū)分更加明確，基于黏性用戶的內(nèi)容，提高品牌曝光率，達(dá)成用戶情感上的共鳴。依靠微博上的大數(shù)據(jù)分析，可以收集到用戶活躍狀態(tài)、對各類話題的參與度以及微博互動情況、賬號關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)。實(shí)施起來簡單便捷，運(yùn)營和推廣成本低，性價比和容錯率高，為谷雨企業(yè)提供更豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇，使企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品投放上更加精準(zhǔn)。

（2） 用戶基數(shù)大

微博做為新媒體互動平臺，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播中發(fā)揮著非常重要的作用，已成為公眾獲取信息的一條有效途徑，因其傳播速度快，覆蓋面廣，所以用戶群體基數(shù)龐大。根據(jù)調(diào)查，微博現(xiàn)已擁有4.62億人次的月活躍用戶和2億人次的日活躍用戶，10歲-30歲年齡成為微博陣營主體，達(dá)到總微博用戶的79%，而移動端的女性用戶高達(dá)70%左右，為谷雨企業(yè)帶來推廣產(chǎn)品的機(jī)遇。微博覆蓋量大，信息量和涵蓋范圍大，便于用戶交流討論，形成社交話題。

（3） 傳播速度快

微博的傳播模式是由一個人傳播給其他人，再由其他人傳播給更多的人產(chǎn)生裂變的傳播模式。這相比于傳統(tǒng)的傳播方式而言，事件的傳播速度更快、效率更高，實(shí)效性增長效果也更顯著。微博評論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊功能發(fā)展良好，艾特好友功能可以加速二次擴(kuò)散，互動效率提高，聚齊各大護(hù)膚愛好者。這不僅可以讓微博用戶快速了解并熟知每日輿論場上的熱點(diǎn)事件，還可以滿足企業(yè)品牌廣告的海量曝光需求。

（4） 營銷成本低

微博的線上推廣營銷，相比傳統(tǒng)線下運(yùn)營成本來說，成本相對較低。微博不僅發(fā)布成本比較低，而且搜索成本也比較低，企業(yè)在微博上發(fā)布信息以及利用微博進(jìn)行特定的搜索都是零成本的。與此之外，微博推廣可以通過精準(zhǔn)投放，找到潛在消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

2.新媒體微博營銷的目標(biāo)

企業(yè)微博的目標(biāo)是增加自身的知名度，最終能夠通過推廣產(chǎn)品，獲得一定的利潤。企業(yè)進(jìn)行微博營銷時，應(yīng)當(dāng)建立起自身的粉絲群體，長期與粉絲保持溝通交流，定期對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，獲得忠實(shí)粉絲，形成互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的谷雨品牌。

（1） 品牌知名度提升

基于營銷對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃，將企業(yè)和產(chǎn)品面向受眾進(jìn)行宣傳，這是長久持續(xù)的過程，受眾只有在持續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳中，最終才會接受企業(yè)產(chǎn)品，“谷雨”企業(yè)可借勢于中國護(hù)膚行業(yè)大會，面向全國打響“谷雨”的品牌知名度，提高曝光量。

（2） 優(yōu)質(zhì)品牌印象打造

加強(qiáng)品牌管理，重視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和社會大眾，做好公共關(guān)系和廣告。熱心公益，表達(dá)情懷，向社會傳播正能量，提高品牌影響力，將“谷雨”作為國產(chǎn)護(hù)膚高端品牌的品牌印象打造，為“谷雨”后續(xù)開拓市場提供品牌支撐。

（3） 品牌目標(biāo)市場耕耘

優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源，通過微博這個載體，將創(chuàng)造性元素融入營銷過程中，面向全國品牌發(fā)聲的同時，對現(xiàn)有目標(biāo)市場進(jìn)行深度覆蓋，通過“宣傳+用戶互動”提升谷雨品牌好感度，提高市場占有率。

二、SWOT分析谷雨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平也得到顯著提高，時代的發(fā)展進(jìn)步使得居民的消費(fèi)層次從最開始的追求生存型、發(fā)展型到享受型的轉(zhuǎn)變，對自身護(hù)理上的需求也愈加強(qiáng)烈。谷雨作為草本護(hù)膚品牌，在發(fā)展道路上，需要進(jìn)行探尋摸索，基于谷雨目前的發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)對谷雨企業(yè)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.谷雨發(fā)展優(yōu)勢

安全可靠，物美價廉。谷雨屬于國產(chǎn)草本護(hù)膚品牌，主要宗旨是“天然、高效、安全”，遵循肌膚自然規(guī)律。谷雨護(hù)膚品堅持選用溫和有效的自然萃取成分，對肌膚溫和更容易吸收，且適用于敏感肌和孕婦使用，與其他護(hù)膚品相比，更加安全可靠。物美價廉，性價比高，擁有穩(wěn)定的顧客群體，品牌忠誠度高。作為一個新型發(fā)展的草本護(hù)膚品牌，勢頭發(fā)展較為平穩(wěn)，有廣闊的發(fā)展前景。

2.谷雨發(fā)展劣勢

缺少特色宣傳。在現(xiàn)階段美妝行業(yè)市場環(huán)境下，谷雨在銷售過程中，有模仿跟風(fēng)的現(xiàn)象，在各類廣告宣傳同質(zhì)化行業(yè)背景下，一些知名度較高的企業(yè)才會得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的屬性，會導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時出現(xiàn)許多不確定的因素。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品上會產(chǎn)生個性化需求和出現(xiàn)隨機(jī)性選擇的情況，會對谷雨企業(yè)發(fā)展造成一定的影響。

品牌知名度低。谷雨早期雖以直播帶貨的營銷方式吸引了一批忠實(shí)粉絲，但因其屬于小眾品牌，并不為大眾所熟知，微博粉絲基數(shù)小。新品研發(fā)力度不夠，企業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一，谷雨在微博運(yùn)營上，新媒體營銷的推廣能力還較為薄弱，品牌知名度較低，宣傳力度不強(qiáng)，以此導(dǎo)致在未來的發(fā)展上，無法很好地發(fā)揮出新媒體的營銷優(yōu)勢。

3.谷雨發(fā)展機(jī)會

產(chǎn)品符合新時代要求。近年來，國家愈發(fā)重視建立文化自信，文化自強(qiáng)，中華民族的自豪感不斷提升，天然草本植物護(hù)膚得到更多人的青睞。不推崇大牌、更相信普通人的真實(shí)意見、敢于嘗試，追求時尚創(chuàng)新是95后消費(fèi)群體的特點(diǎn)，95后消費(fèi)群在整個消費(fèi)群體占比較大，“谷雨”作為國產(chǎn)品牌的草本護(hù)膚產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展機(jī)會，是谷雨品牌打響知名度的新契機(jī)。

4.谷雨發(fā)展威脅

競爭對手眾多。在中國市場上，一直以來本土護(hù)膚品牌高端化都是擺在企業(yè)面前的難題。在各大型消費(fèi)活動中，國際大牌在直播和社群傳播方面加大力度，深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的同時，加速觸及下沉市場，持續(xù)擠壓國貨品牌在線上渠道的份額，在這樣一個護(hù)膚品行業(yè)市場中，各大企業(yè)對廣告的爭奪自然加劇。同時在用戶消費(fèi)需求不斷增長和消費(fèi)能力不斷提升的背景下，一批新國產(chǎn)美妝品牌順勢成立起來，谷雨企業(yè)競爭對手多且實(shí)力不容小覷。

三、谷雨企業(yè)在微博營銷中存在的問題

谷雨企業(yè)在微博營銷的過程中，并不是一帆風(fēng)順的。采用新媒體的微博營銷方式是順應(yīng)時代發(fā)展的需求，在市場環(huán)境的浪潮中，學(xué)會分析問題是企業(yè)改進(jìn)自身的好方法，以下是谷雨企業(yè)在微博營銷中遇到的問題。

1.微博營銷進(jìn)入依賴期

入駐微博平臺的企業(yè)大多數(shù)都會采用關(guān)注博主轉(zhuǎn)發(fā)微博以及評論來進(jìn)行抽獎的方式，這一模式在谷雨公司的微博賬號也有體現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，這個辦法只是用單純的粉絲福利來提升粉絲對谷雨產(chǎn)品的熱情，是變相的廣告宣傳，缺乏足夠的趣味性和娛樂性，不利于粉絲的長期活躍。同時也會增加企業(yè)成本，導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生心理依賴，過度依賴物質(zhì)獎勵來培養(yǎng)更多的忠實(shí)粉絲對企業(yè)是不利的。

2.微博互動進(jìn)入倦怠期

隨著微博和其他社交平臺的迅速發(fā)展，微博有了更多的替代平臺，微博的新增用戶數(shù)量增勢從爆增到趨于平穩(wěn)，用戶的使用頻率和活躍時間隨之下降，微博使用熱度逐漸轉(zhuǎn)向了的平穩(wěn)期。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)如果想達(dá)到全部引流的效果，就需要有足夠的粉絲基數(shù)，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。谷雨品牌的粉絲也逐漸開始進(jìn)入互動疲勞期。微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊留言評論量呈現(xiàn)減少的趨勢。

3.微博粉絲進(jìn)入低迷期

雖然谷雨利用產(chǎn)品配方宣傳，并吸引了一部分用戶關(guān)注，但是事實(shí)上這些用戶更多是走馬觀花，對一件事情的新鮮度只有短短的幾分鐘。較少用戶注意到谷雨產(chǎn)品是純植物提取的優(yōu)勢，繼而對其產(chǎn)生興趣。然而真正的產(chǎn)品宣傳時，大家也是抱著看熱鬧的態(tài)度，然后再去嘗試。微博中新聞娛樂占比較大，微博是明星的主要陣地，所以娛樂明星、幽默視頻、表達(dá)情感等是微博用戶的最主要興趣點(diǎn)。真正留下來的其實(shí)只有一部分的護(hù)膚愛好者和真心喜歡原來谷雨的粉絲。

4.微博內(nèi)容進(jìn)入疲勞期

電商的發(fā)展和微博用戶的年輕化使微博產(chǎn)出和迭代的速度加快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息沒有及時被粉絲關(guān)注到，那就很可能被埋沒和遺忘在海量的信息中?，F(xiàn)在企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散消息，提高對新產(chǎn)品的推廣宣傳會把產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)布在微博上，而為了使用戶了解產(chǎn)品，微博內(nèi)容篇幅就會長而冗雜。但是由于中國受眾的媒介特性與當(dāng)前消費(fèi)者媒介的心理，在微博中進(jìn)行滿篇的產(chǎn)品宣傳和促銷其實(shí)是無法吸引消費(fèi)者興趣的。

四、谷雨在新媒體環(huán)境下的營銷對策

伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，微博作為一個發(fā)展迅速的自媒體，擁有大量忠誠度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶。微博營銷作為一種企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動的銷售模式，可以快速得到消費(fèi)者的反饋，以便及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，搶占更多的市場份額，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.樹立長期發(fā)展目標(biāo)

基于營銷所做的內(nèi)容策劃，面向受眾為企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這是一個長久持續(xù)的過程，受眾在持續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳中，會逐漸了解產(chǎn)品，最終才有可能接受企業(yè)產(chǎn)品。熱心公益，表達(dá)情懷，向社會傳播正能量，提高品牌影響力，改變谷雨固有印象，將其打造成為一個國產(chǎn)護(hù)膚高端品牌，為“谷雨”后續(xù)開拓市場提供品牌支撐;通過微博這個載體，將創(chuàng)造性元素融入營銷過程中，產(chǎn)品功能在內(nèi)容方面有所差異和個性化，這種微博目前具有強(qiáng)大的粘度和沒有替代方案的獨(dú)特魅力，因此可以保持粉絲的吸引力和注意力。面向全國品牌發(fā)力的同時，對現(xiàn)有目標(biāo)市場進(jìn)行修正，通過“宣傳+用戶互動”提升谷雨品牌好感度，將微博營銷的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)出來，使得微博營銷有長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

2.完善微博發(fā)布信息機(jī)制

新媒體環(huán)境下，企業(yè)需要借助新媒體，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型營銷，打響品牌知名度，提高曝光率。企業(yè)微博需要堅持細(xì)水長流的原則，爆發(fā)性事件的發(fā)生是帶有不確定性和偶然性的，不一定每天都有爆發(fā)性事件可以去宣揚(yáng)，要在企業(yè)價值觀指引下，每天平等、友善、持續(xù)地與微博用戶們進(jìn)行交流，建立起長期關(guān)系，不可時斷時續(xù)。如果企業(yè)微博較長時間才發(fā)布一條新信息，那么企業(yè)微博則會藏在微博粉絲的關(guān)注列表中，很少引起粉絲注意;但如果發(fā)布過于頻繁，且內(nèi)容缺少價值，長時間的推送引發(fā)粉絲反感，微博粉絲很快就會取消關(guān)注。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博信息發(fā)布時，并不能一味地強(qiáng)調(diào)發(fā)布的數(shù)量，而應(yīng)該提高博文的質(zhì)量，更多地將重心放在如何針對性地發(fā)布微博以提升粉絲興趣的信息。企業(yè)微博信息的發(fā)布需要有適當(dāng)?shù)念l率和節(jié)奏?？梢越柚鷪D片、視頻等形式增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和可讀性。

3.與粉絲建立良好互動關(guān)系

吸粉引流和粉絲運(yùn)營可以奠定較好的流量基礎(chǔ)，方便營銷活動的傳播，微博營銷是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要渠道，企業(yè)首先要擁有第一批粉絲，這不僅可以提高傳播效率，而且可以更具針對性地圍繞粉絲來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。引流獲客，活躍當(dāng)前已有粉絲，提高粉絲用戶黏性，挖掘潛在用戶，通過互動、交流，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，企業(yè)可以更“接地氣”一點(diǎn)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，同時激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。“谷雨”護(hù)膚的自身宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動，進(jìn)行微博曬單，提升產(chǎn)品口碑。

4.營銷內(nèi)容設(shè)計優(yōu)化

營銷信息需要做到差異化，突出自身亮點(diǎn)，微博內(nèi)容和創(chuàng)意在新媒體上、傳播上顯得非常重要。微博中充斥著海量的信息，其內(nèi)容的更新速度非?？?，有時企業(yè)發(fā)布信息后會馬上被其他新信息所淹沒，難以讓微博用戶關(guān)注到，想要博文達(dá)到較高的瀏覽量，可以在內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)布頻率上尋找突破口，增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量獲得網(wǎng)友的注意和轉(zhuǎn)發(fā)，或重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)讓粉絲注意到。谷雨不僅專注于微博營銷，還更加關(guān)注新的營銷力量，整合不同渠道的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。然后需要改善公司和用戶的關(guān)系，以此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)增值。

5.實(shí)時關(guān)注微博輿論

實(shí)時關(guān)注微博輿論，在自身言論上也需要做到謹(jǐn)言慎行。微博始終屬于虛擬世界，受輿論的影響，用戶的信任非常脆弱，思緒經(jīng)常被輿論所左右，與此伴隨的是，公關(guān)風(fēng)險增加的幾率非常大，對微博輿論要密切關(guān)注，對潛在的公關(guān)問題和形象問題也需要及時解決，應(yīng)依照微博環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險分析，需正視可能存在的負(fù)面影響，將應(yīng)急預(yù)案加以完善，最大程度地降低營銷風(fēng)險。

五、結(jié)束語

隨著科技的進(jìn)步，新媒體發(fā)展愈加迅猛，同類企業(yè)競爭激烈，谷雨企業(yè)在此市場環(huán)境下，勢必需要在傳統(tǒng)的營銷模式中融合各類新媒體營銷，才能適應(yīng)時代變革的潮流，在谷雨企業(yè)微博的運(yùn)營中，應(yīng)該以自身為主，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以互動為核心，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和持續(xù)互動來實(shí)現(xiàn)曝光傳播和關(guān)注者增長，這是保持微博營銷良性增長的必由之路。

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作者簡介：蔡夢玲（2000.03- ），女，湖北隨州人，本科在讀，武漢商學(xué)院人力資源管理專業(yè)，研究方向：工商管理;通訊作者：趙楊（1979.12- ），女，湖北武漢人，本科，武漢商學(xué)院，副教授，研究方向：企業(yè)管理、工商管理

基金項目：2021年武漢商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，項目名稱：“云端領(lǐng)鮮”校園外賣智能管家，項目編號：202111654031