新媒體下國產(chǎn)谷雨微博營銷策略研究

蔡夢玲?趙楊

摘 要：隨著科技發(fā)展、社會進步和技術(shù)革新，消費者趨向年輕化和個性化，新媒體的社會化水平日益提升。在護膚品行業(yè)發(fā)展速度減緩，營銷投入日益增多的激烈競爭環(huán)境之下，新媒體營銷已成為爭奪消費者的主戰(zhàn)場。企業(yè)想要在大趨勢下穩(wěn)步前進，就需要順應(yīng)潮流，調(diào)整自身的營銷策略，本文從新媒體的角度進行了關(guān)于谷雨企業(yè)微博營銷的策略研究，針對當前谷雨企業(yè)在微博營銷策略上存在不足的現(xiàn)象，對如何應(yīng)對時代發(fā)展轉(zhuǎn)變營銷方式進行了深入探索。

關(guān)鍵詞：新媒體;谷雨;微博營銷

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速推進，信息技術(shù)不斷創(chuàng)新的良好發(fā)展環(huán)境下，微博發(fā)展迅速。5G技術(shù)的發(fā)展將為新媒體發(fā)展賦能，推動媒體行業(yè)變革。在新媒體形態(tài)下，用戶使用微博形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔每沼嗟乃槠瘯r間來觀看博文，通過社交關(guān)系進行分享，在互動上也會更加高效便捷。事件報道的多元化視角愈加凸顯，微博也會成為各種信息傳播、溝通發(fā)酵、達成共識的重要陣地。這就要求即便是通過新媒體來進行產(chǎn)品營銷的企業(yè)，也需要自身進化適應(yīng)這一趨勢，以便贏得更多消費者的青睞。

一、新媒體微博營銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的消費行為也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的被動式選擇消費轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上自主搜索式消費，這為谷雨進行新媒體微博營銷帶來了機遇。

1.新媒體微博營銷的優(yōu)勢

微博做為一個傳播速度極其迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺，對于提高品牌知名度，樹立企業(yè)形象有很大的幫助。其豐富多彩的創(chuàng)意內(nèi)容，生動有趣的圖文配比，預防出現(xiàn)審美疲勞，利于用戶閱讀以及體驗，深受大眾喜愛。

（1） 定位精準

人群興趣標簽與地域區(qū)分精準，大量自媒體、美妝博主、本地熱門用戶入駐微博，使得微博用戶區(qū)分更加明確，基于黏性用戶的內(nèi)容，提高品牌曝光率，達成用戶情感上的共鳴。依靠微博上的大數(shù)據(jù)分析，可以收集到用戶活躍狀態(tài)、對各類話題的參與度以及微博互動情況、賬號關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)。實施起來簡單便捷，運營和推廣成本低，性價比和容錯率高，為谷雨企業(yè)提供更豐富的數(shù)據(jù)標簽選擇，使企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品投放上更加精準。

（2） 用戶基數(shù)大

微博做為新媒體互動平臺，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播中發(fā)揮著非常重要的作用，已成為公眾獲取信息的一條有效途徑，因其傳播速度快，覆蓋面廣，所以用戶群體基數(shù)龐大。根據(jù)調(diào)查，微博現(xiàn)已擁有4.62億人次的月活躍用戶和2億人次的日活躍用戶，10歲-30歲年齡成為微博陣營主體，達到總微博用戶的79%，而移動端的女性用戶高達70%左右，為谷雨企業(yè)帶來推廣產(chǎn)品的機遇。微博覆蓋量大，信息量和涵蓋范圍大，便于用戶交流討論，形成社交話題。

（3） 傳播速度快

微博的傳播模式是由一個人傳播給其他人，再由其他人傳播給更多的人產(chǎn)生裂變的傳播模式。這相比于傳統(tǒng)的傳播方式而言，事件的傳播速度更快、效率更高，實效性增長效果也更顯著。微博評論轉(zhuǎn)發(fā)點贊功能發(fā)展良好，艾特好友功能可以加速二次擴散，互動效率提高，聚齊各大護膚愛好者。這不僅可以讓微博用戶快速了解并熟知每日輿論場上的熱點事件，還可以滿足企業(yè)品牌廣告的海量曝光需求。

（4） 營銷成本低

微博的線上推廣營銷，相比傳統(tǒng)線下運營成本來說，成本相對較低。微博不僅發(fā)布成本比較低，而且搜索成本也比較低，企業(yè)在微博上發(fā)布信息以及利用微博進行特定的搜索都是零成本的。與此之外，微博推廣可以通過精準投放，找到潛在消費者，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

2.新媒體微博營銷的目標

企業(yè)微博的目標是增加自身的知名度，最終能夠通過推廣產(chǎn)品，獲得一定的利潤。企業(yè)進行微博營銷時，應(yīng)當建立起自身的粉絲群體，長期與粉絲保持溝通交流，定期對產(chǎn)品進行宣傳，獲得忠實粉絲，形成互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的谷雨品牌。

（1） 品牌知名度提升

基于營銷對產(chǎn)品進行內(nèi)容策劃，將企業(yè)和產(chǎn)品面向受眾進行宣傳，這是長久持續(xù)的過程，受眾只有在持續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳中，最終才會接受企業(yè)產(chǎn)品，“谷雨”企業(yè)可借勢于中國護膚行業(yè)大會，面向全國打響“谷雨”的品牌知名度，提高曝光量。

（2） 優(yōu)質(zhì)品牌印象打造

加強品牌管理，重視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和社會大眾，做好公共關(guān)系和廣告。熱心公益，表達情懷，向社會傳播正能量，提高品牌影響力，將“谷雨”作為國產(chǎn)護膚高端品牌的品牌印象打造，為“谷雨”后續(xù)開拓市場提供品牌支撐。

（3） 品牌目標市場耕耘

優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源，通過微博這個載體，將創(chuàng)造性元素融入營銷過程中，面向全國品牌發(fā)聲的同時，對現(xiàn)有目標市場進行深度覆蓋，通過“宣傳+用戶互動”提升谷雨品牌好感度，提高市場占有率。

二、SWOT分析谷雨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平也得到顯著提高，時代的發(fā)展進步使得居民的消費層次從最開始的追求生存型、發(fā)展型到享受型的轉(zhuǎn)變，對自身護理上的需求也愈加強烈。谷雨作為草本護膚品牌，在發(fā)展道路上，需要進行探尋摸索，基于谷雨目前的發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)對谷雨企業(yè)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

1.谷雨發(fā)展優(yōu)勢

安全可靠，物美價廉。谷雨屬于國產(chǎn)草本護膚品牌，主要宗旨是“天然、高效、安全”，遵循肌膚自然規(guī)律。谷雨護膚品堅持選用溫和有效的自然萃取成分，對肌膚溫和更容易吸收，且適用于敏感肌和孕婦使用，與其他護膚品相比，更加安全可靠。物美價廉，性價比高，擁有穩(wěn)定的顧客群體，品牌忠誠度高。作為一個新型發(fā)展的草本護膚品牌，勢頭發(fā)展較為平穩(wěn)，有廣闊的發(fā)展前景。

2.谷雨發(fā)展劣勢

缺少特色宣傳。在現(xiàn)階段美妝行業(yè)市場環(huán)境下，谷雨在銷售過程中，有模仿跟風的現(xiàn)象，在各類廣告宣傳同質(zhì)化行業(yè)背景下，一些知名度較高的企業(yè)才會得到消費者的關(guān)注和認可。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)多樣化、復雜化的屬性，會導致消費者在選擇產(chǎn)品的同時出現(xiàn)許多不確定的因素。消費者在挑選產(chǎn)品上會產(chǎn)生個性化需求和出現(xiàn)隨機性選擇的情況，會對谷雨企業(yè)發(fā)展造成一定的影響。

品牌知名度低。谷雨早期雖以直播帶貨的營銷方式吸引了一批忠實粉絲，但因其屬于小眾品牌，并不為大眾所熟知，微博粉絲基數(shù)小。新品研發(fā)力度不夠，企業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一，谷雨在微博運營上，新媒體營銷的推廣能力還較為薄弱，品牌知名度較低，宣傳力度不強，以此導致在未來的發(fā)展上，無法很好地發(fā)揮出新媒體的營銷優(yōu)勢。

3.谷雨發(fā)展機會

產(chǎn)品符合新時代要求。近年來，國家愈發(fā)重視建立文化自信，文化自強，中華民族的自豪感不斷提升，天然草本植物護膚得到更多人的青睞。不推崇大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試，追求時尚創(chuàng)新是95后消費群體的特點，95后消費群在整個消費群體占比較大，“谷雨”作為國產(chǎn)品牌的草本護膚產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展機會，是谷雨品牌打響知名度的新契機。

4.谷雨發(fā)展威脅

競爭對手眾多。在中國市場上，一直以來本土護膚品牌高端化都是擺在企業(yè)面前的難題。在各大型消費活動中，國際大牌在直播和社群傳播方面加大力度，深度挖掘目標消費者的同時，加速觸及下沉市場，持續(xù)擠壓國貨品牌在線上渠道的份額，在這樣一個護膚品行業(yè)市場中，各大企業(yè)對廣告的爭奪自然加劇。同時在用戶消費需求不斷增長和消費能力不斷提升的背景下，一批新國產(chǎn)美妝品牌順勢成立起來，谷雨企業(yè)競爭對手多且實力不容小覷。

三、谷雨企業(yè)在微博營銷中存在的問題

谷雨企業(yè)在微博營銷的過程中，并不是一帆風順的。采用新媒體的微博營銷方式是順應(yīng)時代發(fā)展的需求，在市場環(huán)境的浪潮中，學會分析問題是企業(yè)改進自身的好方法，以下是谷雨企業(yè)在微博營銷中遇到的問題。

1.微博營銷進入依賴期

入駐微博平臺的企業(yè)大多數(shù)都會采用關(guān)注博主轉(zhuǎn)發(fā)微博以及評論來進行抽獎的方式，這一模式在谷雨公司的微博賬號也有體現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，這個辦法只是用單純的粉絲福利來提升粉絲對谷雨產(chǎn)品的熱情，是變相的廣告宣傳，缺乏足夠的趣味性和娛樂性，不利于粉絲的長期活躍。同時也會增加企業(yè)成本，導致粉絲產(chǎn)生心理依賴，過度依賴物質(zhì)獎勵來培養(yǎng)更多的忠實粉絲對企業(yè)是不利的。

2.微博互動進入倦怠期

隨著微博和其他社交平臺的迅速發(fā)展，微博有了更多的替代平臺，微博的新增用戶數(shù)量增勢從爆增到趨于平穩(wěn)，用戶的使用頻率和活躍時間隨之下降，微博使用熱度逐漸轉(zhuǎn)向了的平穩(wěn)期。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)如果想達到全部引流的效果，就需要有足夠的粉絲基數(shù)，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。谷雨品牌的粉絲也逐漸開始進入互動疲勞期。微博的轉(zhuǎn)發(fā)點贊留言評論量呈現(xiàn)減少的趨勢。

3.微博粉絲進入低迷期

雖然谷雨利用產(chǎn)品配方宣傳，并吸引了一部分用戶關(guān)注，但是事實上這些用戶更多是走馬觀花，對一件事情的新鮮度只有短短的幾分鐘。較少用戶注意到谷雨產(chǎn)品是純植物提取的優(yōu)勢，繼而對其產(chǎn)生興趣。然而真正的產(chǎn)品宣傳時，大家也是抱著看熱鬧的態(tài)度，然后再去嘗試。微博中新聞娛樂占比較大，微博是明星的主要陣地，所以娛樂明星、幽默視頻、表達情感等是微博用戶的最主要興趣點。真正留下來的其實只有一部分的護膚愛好者和真心喜歡原來谷雨的粉絲。

4.微博內(nèi)容進入疲勞期

電商的發(fā)展和微博用戶的年輕化使微博產(chǎn)出和迭代的速度加快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息沒有及時被粉絲關(guān)注到，那就很可能被埋沒和遺忘在海量的信息中。現(xiàn)在企業(yè)為了實現(xiàn)快速擴散消息，提高對新產(chǎn)品的推廣宣傳會把產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)布在微博上，而為了使用戶了解產(chǎn)品，微博內(nèi)容篇幅就會長而冗雜。但是由于中國受眾的媒介特性與當前消費者媒介的心理，在微博中進行滿篇的產(chǎn)品宣傳和促銷其實是無法吸引消費者興趣的。

四、谷雨在新媒體環(huán)境下的營銷對策

伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，微博作為一個發(fā)展迅速的自媒體，擁有大量忠誠度較高、消費能力較強的用戶。微博營銷作為一種企業(yè)與消費者雙向互動的銷售模式，可以快速得到消費者的反饋，以便及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，搶占更多的市場份額，帶來更多的經(jīng)濟效益。

1.樹立長期發(fā)展目標

基于營銷所做的內(nèi)容策劃，面向受眾為企業(yè)、產(chǎn)品進行宣傳，這是一個長久持續(xù)的過程，受眾在持續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳中，會逐漸了解產(chǎn)品，最終才有可能接受企業(yè)產(chǎn)品。熱心公益，表達情懷，向社會傳播正能量，提高品牌影響力，改變谷雨固有印象，將其打造成為一個國產(chǎn)護膚高端品牌，為“谷雨”后續(xù)開拓市場提供品牌支撐;通過微博這個載體，將創(chuàng)造性元素融入營銷過程中，產(chǎn)品功能在內(nèi)容方面有所差異和個性化，這種微博目前具有強大的粘度和沒有替代方案的獨特魅力，因此可以保持粉絲的吸引力和注意力。面向全國品牌發(fā)力的同時，對現(xiàn)有目標市場進行修正，通過“宣傳+用戶互動”提升谷雨品牌好感度，將微博營銷的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)出來，使得微博營銷有長遠發(fā)展的根基。

2.完善微博發(fā)布信息機制

新媒體環(huán)境下，企業(yè)需要借助新媒體，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型營銷，打響品牌知名度，提高曝光率。企業(yè)微博需要堅持細水長流的原則，爆發(fā)性事件的發(fā)生是帶有不確定性和偶然性的，不一定每天都有爆發(fā)性事件可以去宣揚，要在企業(yè)價值觀指引下，每天平等、友善、持續(xù)地與微博用戶們進行交流，建立起長期關(guān)系，不可時斷時續(xù)。如果企業(yè)微博較長時間才發(fā)布一條新信息，那么企業(yè)微博則會藏在微博粉絲的關(guān)注列表中，很少引起粉絲注意;但如果發(fā)布過于頻繁，且內(nèi)容缺少價值，長時間的推送引發(fā)粉絲反感，微博粉絲很快就會取消關(guān)注。因此，企業(yè)在進行微博信息發(fā)布時，并不能一味地強調(diào)發(fā)布的數(shù)量，而應(yīng)該提高博文的質(zhì)量，更多地將重心放在如何針對性地發(fā)布微博以提升粉絲興趣的信息。企業(yè)微博信息的發(fā)布需要有適當?shù)念l率和節(jié)奏?？梢越柚鷪D片、視頻等形式增強內(nèi)容的趣味性和可讀性。

3.與粉絲建立良好互動關(guān)系

吸粉引流和粉絲運營可以奠定較好的流量基礎(chǔ)，方便營銷活動的傳播，微博營銷是粉絲經(jīng)濟的重要渠道，企業(yè)首先要擁有第一批粉絲，這不僅可以提高傳播效率，而且可以更具針對性地圍繞粉絲來進行精準營銷。引流獲客，活躍當前已有粉絲，提高粉絲用戶黏性，挖掘潛在用戶，通過互動、交流，與消費者建立聯(lián)系，企業(yè)可以更“接地氣”一點，拉進與消費者的距離，同時激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。“谷雨”護膚的自身宣傳，引導消費者參與互動，進行微博曬單，提升產(chǎn)品口碑。

4.營銷內(nèi)容設(shè)計優(yōu)化

營銷信息需要做到差異化，突出自身亮點，微博內(nèi)容和創(chuàng)意在新媒體上、傳播上顯得非常重要。微博中充斥著海量的信息，其內(nèi)容的更新速度非?？?，有時企業(yè)發(fā)布信息后會馬上被其他新信息所淹沒，難以讓微博用戶關(guān)注到，想要博文達到較高的瀏覽量，可以在內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)布頻率上尋找突破口，增強內(nèi)容質(zhì)量獲得網(wǎng)友的注意和轉(zhuǎn)發(fā)，或重復轉(zhuǎn)發(fā)讓粉絲注意到。谷雨不僅專注于微博營銷，還更加關(guān)注新的營銷力量，整合不同渠道的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。然后需要改善公司和用戶的關(guān)系，以此提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，為企業(yè)增值。

5.實時關(guān)注微博輿論

實時關(guān)注微博輿論，在自身言論上也需要做到謹言慎行。微博始終屬于虛擬世界，受輿論的影響，用戶的信任非常脆弱，思緒經(jīng)常被輿論所左右，與此伴隨的是，公關(guān)風險增加的幾率非常大，對微博輿論要密切關(guān)注，對潛在的公關(guān)問題和形象問題也需要及時解決，應(yīng)依照微博環(huán)境進行科學的風險分析，需正視可能存在的負面影響，將應(yīng)急預案加以完善，最大程度地降低營銷風險。

五、結(jié)束語

隨著科技的進步，新媒體發(fā)展愈加迅猛，同類企業(yè)競爭激烈，谷雨企業(yè)在此市場環(huán)境下，勢必需要在傳統(tǒng)的營銷模式中融合各類新媒體營銷，才能適應(yīng)時代變革的潮流，在谷雨企業(yè)微博的運營中，應(yīng)該以自身為主，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以互動為核心，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和持續(xù)互動來實現(xiàn)曝光傳播和關(guān)注者增長，這是保持微博營銷良性增長的必由之路。

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作者簡介：蔡夢玲（2000.03- ），女，湖北隨州人，本科在讀，武漢商學院人力資源管理專業(yè)，研究方向：工商管理;通訊作者：趙楊（1979.12- ），女，湖北武漢人，本科，武漢商學院，副教授，研究方向：企業(yè)管理、工商管理

基金項目：2021年武漢商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目，項目名稱：“云端領(lǐng)鮮”校園外賣智能管家，項目編號：202111654031