互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的商業(yè)銀行市場營銷對策

摘 要：我國銀行業(yè)在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的雙重沖擊下，需要面對市場上多元化的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品帶來的行業(yè)壓力，這也給我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)帶來了極大的威脅。本文首先介紹SWOT模型，基于SWOT模型下分析互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對銀行業(yè)務(wù)的影響，最后提出互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行市場營銷應(yīng)采取的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);銀行市場;金融環(huán)境;營銷對策

引言：銀行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下體現(xiàn)出整合能力較差、內(nèi)外部制度約束影響下的業(yè)務(wù)與服務(wù)項目開發(fā)緩慢、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品開發(fā)較高的交易成本、客戶信息數(shù)據(jù)資料獲取難度較大等缺陷，鑒于銀行業(yè)所面對的不足，基于SWOT模型來對商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、外部環(huán)境帶來的機(jī)遇機(jī)會、外部環(huán)境帶來的威脅等方面進(jìn)行分析。

一、SWOT模型理論基礎(chǔ)

SWOT模型是幫助企業(yè)歸納總結(jié)內(nèi)外部經(jīng)營過程中所面臨的諸多情況，通過模型的構(gòu)建來幫助企業(yè)找出有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略。SWOT模型主要是由四個部分組成——S（Strengths）+W（Weaknesses）+O（Opportunities）+T（Threats），分別代表企業(yè)在經(jīng)營中競爭所包含的優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境帶來的機(jī)遇機(jī)會、外部環(huán)境帶來的威脅。因為SWOT模型能夠幫助企業(yè)從內(nèi)部因素、自身發(fā)展與外部環(huán)境的對比來分析現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r和挖掘適合企業(yè)的商業(yè)模式，因此SWOT模型是我國企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景時代的最優(yōu)選擇之一。SWOT模型通過將企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、風(fēng)險進(jìn)行客觀羅列和多種戰(zhàn)略的組合，通過科學(xué)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源配置模式以及企業(yè)營銷策略存在的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響

1.銀行的優(yōu)勢（Strengths）

首先，銀行本身就是基于大量的存貸款交易記錄進(jìn)行組建的數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)平臺，并且商業(yè)銀行多年來的發(fā)展已積累了龐大的客戶資源。銀行客戶資源和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)客戶資源分別為高凈值的客戶和小微群體，因此商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)兩者在客戶資源的數(shù)量和質(zhì)量上本身就存在很大的差距。商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融公司之間競爭的關(guān)鍵要素在于如何將龐大的客戶資源和存款數(shù)額進(jìn)行有效配置。

其次，商業(yè)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展已具備較為完善的風(fēng)險機(jī)制。本身商業(yè)銀行核心資本要求控制在《巴塞爾協(xié)議》要求的安全范圍，而且商業(yè)銀行的風(fēng)險控制機(jī)制在銀行經(jīng)營管理出于安全性、流動性、盈利性等多方面考慮下實現(xiàn)動態(tài)均衡。而且我國商業(yè)銀行存款保險制度是受到國家的隱性擔(dān)保以國家信用為擔(dān)保的隱性存款保險制度，所以與互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比有更強(qiáng)的應(yīng)對風(fēng)險能力。許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司在開創(chuàng)之初過于追求企業(yè)利益和創(chuàng)新發(fā)展，所以企業(yè)的風(fēng)險控制機(jī)制和管理機(jī)制還存在某些漏洞，許多互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的產(chǎn)品本身就存在制度上的缺陷。

最后，商業(yè)銀行金融資產(chǎn)管理能力與互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比有著明顯的能力優(yōu)勢。作為財富管理業(yè)務(wù)最早的開創(chuàng)者，商業(yè)銀行幫助許多高凈值的客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)的理財規(guī)劃、市場把控、行業(yè)未來發(fā)展判斷等業(yè)務(wù)。雖然后來信托公司和證券公司出現(xiàn)財富管理和財產(chǎn)管理等新型業(yè)務(wù)模式，但是實質(zhì)上許多都是與商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)對接，所以商業(yè)銀行在資產(chǎn)管理能力上比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)有著更強(qiáng)的經(jīng)驗優(yōu)勢。許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合金融服務(wù)要素得以發(fā)展，本身公司并不具備豐富的資產(chǎn)管理經(jīng)驗和技術(shù)。例如：阿里小貸和余額寶，分別依托淘寶網(wǎng)上客戶資料和貨幣基金的銷售渠道才得以發(fā)展。

2.銀行的劣勢（Weaknesses）

首先，商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在整合度上存在能力的差距。商業(yè)銀行不能向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一樣利用自身的支付平臺、電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)平臺將客戶的數(shù)據(jù)信息與金融業(yè)務(wù)有效整合，并使客戶購買商品以及社交溝通過程中就完成互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)，因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)與商業(yè)銀行相比具備極強(qiáng)的客戶數(shù)據(jù)資料與業(yè)務(wù)整合能力。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍并不能覆蓋客戶的許多生活領(lǐng)域，只能完成一些操作復(fù)雜的客戶賬單查詢以及轉(zhuǎn)賬還款等功能。而一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)（例如：支付寶）可以通過本身的支付平臺來幫助客戶便捷諸如生活繳費、信用卡、網(wǎng)購等領(lǐng)域的支付業(yè)務(wù)。而且商業(yè)銀行對于現(xiàn)階段市場上過于分散的客戶多元化需求難以進(jìn)行有效整合，商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域主要針對20%客戶的主流金融市場，而另外80%長尾客戶的多元化需求則難以得到業(yè)務(wù)服務(wù)支持。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)則利用自身大數(shù)據(jù)信息技術(shù)平臺將這80%客戶的需求進(jìn)行整合、開創(chuàng)小微領(lǐng)域的金融服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)支持。

其次，商業(yè)銀行由于受到內(nèi)、外部制度（中國人民銀行和中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會）約束而使業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)項目開發(fā)緩慢，而此時許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司本身具備極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，并在國家政策扶持下受限很小，各項業(yè)務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新不像商業(yè)銀行要經(jīng)過多層監(jiān)管部門的審核就可以在銀行領(lǐng)域還沒反應(yīng)和應(yīng)對的情況下短時間內(nèi)快速形成較大的規(guī)模效益。典型代表就是互聯(lián)網(wǎng)金融提供小額快捷支付、支付寶、微信二維碼支付等創(chuàng)新方式。

最后，商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)需要極高的交易成本（銀行網(wǎng)點的開設(shè)、優(yōu)秀人才的聘用、廣告的投放、客戶與銀行的簽約成本、壞賬處理、等級評價成本等）。而互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的企業(yè)只需借助互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)就可以實現(xiàn)多方同時網(wǎng)上交易，而客戶信息等級的評價和風(fēng)險管理在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下能夠做到快速的數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)分析。

3.銀行發(fā)展機(jī)遇（Opportunities）

雖然互聯(lián)網(wǎng)金融公司在國家政策的扶持以及自身技術(shù)優(yōu)勢下，已經(jīng)在第三方支付領(lǐng)域的部分方面超過了商業(yè)銀行。商業(yè)銀行以及互聯(lián)網(wǎng)第三方支付兩者在客戶進(jìn)行線上小額支付結(jié)算時，兩者間的業(yè)務(wù)水平差距不大;但是客戶需要在線下進(jìn)行存取款和網(wǎng)上大額支付時，更多的還是傾向于依靠商業(yè)銀行的支付結(jié)算系統(tǒng)來保障自身資金絕對安全。所以在第三方支付領(lǐng)域上，互聯(lián)網(wǎng)金融公司只在中小額支付結(jié)算業(yè)務(wù)上占據(jù)微小優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)金融時代以及移動支付是社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，傳統(tǒng)金融銀行在現(xiàn)代化金融市場和金融企業(yè)的沖擊下，必然會走向傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)電子化、標(biāo)準(zhǔn)化和提供高凈值人群私人化、個性化、差異化的服務(wù)。

同時，商業(yè)銀行也要借助本身龐大的客戶資料來加強(qiáng)建設(shè)手機(jī)銀行客戶端和互聯(lián)網(wǎng)銀行，來滿足不同層次客戶的多元化業(yè)務(wù)需求。而且還可以與互聯(lián)網(wǎng)金融公司進(jìn)行技術(shù)、平臺等多方面的合作，進(jìn)一步擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

4.銀行發(fā)展的威脅（Threats）

由于商業(yè)銀行對于80%長尾市場的客戶需求進(jìn)行多元化的滿足，而這部分80%長尾市場可借助互聯(lián)網(wǎng)金融本身普惠、平臺、信息、碎片化的金融優(yōu)勢來進(jìn)行業(yè)務(wù)的滿足，因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長尾市場上會對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成極大的威脅。商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在80%客戶長尾市場競爭中可能會面對重構(gòu)融資格局、加速金融脫媒、受到互聯(lián)網(wǎng)公司與其他信用機(jī)構(gòu)聯(lián)合的沖擊等三大威脅。

首先，重構(gòu)的融資格局。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)交流平臺的發(fā)展，交易雙方借助互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺獲得了幾乎平等的信息資料和交易成本，所以過去傳統(tǒng)商業(yè)銀行單純的資金中介功能逐漸被互聯(lián)網(wǎng)金融信息中介所取代，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)借助本身的行業(yè)優(yōu)勢，在小微金融貸款領(lǐng)域的長尾市場上具備簡化的貸款審批流程、放款速度快、業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富多樣等得天獨厚的優(yōu)勢。

其次，加快金融脫媒。商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的金融體系資金流通中充當(dāng)重要的媒介作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代與信息技術(shù)在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用的時代發(fā)展下，交易雙方以及客戶解決了過去交易成本過高和信息不對稱等問題，讓銀行作為金融體系中信息與交易的媒介功能進(jìn)一步削弱或是逐漸被取代。

最后，商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)公司與其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合帶來的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時代與信息化時代的雙重到來，讓許多金融機(jī)構(gòu)開始與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行通力合作，來擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)的范圍和加快產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分證券公司和券商為了與銀行爭奪更多客戶資源而與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺進(jìn)行商業(yè)往來與技術(shù)模式溝通合作。而且還有部分信托公司與互聯(lián)網(wǎng)P2P平臺共同開發(fā)與合作出新型金融產(chǎn)品種類——個人小微信貸信托產(chǎn)品。而現(xiàn)階段商業(yè)銀行如果依舊固封自守，不與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)、平臺、信息溝通等多方面的合作，最終可能只會面臨互聯(lián)網(wǎng)公司與其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合對其地位的嚴(yán)重沖擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行市場營銷對策分析

傳統(tǒng)商業(yè)銀行針對互聯(lián)網(wǎng)金融時代豐富多樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品涌入市場的行業(yè)背景下，首先需要進(jìn)一步明確銀行市場細(xì)分，通過對客戶的特征以及需求來進(jìn)行針對性地開發(fā)金融產(chǎn)品，根據(jù)市場需求和客戶需求來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)是風(fēng)險管理體系下最合理的方式。同時，不同類型的銀行要根據(jù)自身的定位來進(jìn)行不同產(chǎn)品類型的開發(fā)，進(jìn)一步豐富銀行產(chǎn)品設(shè)計與特色。

1.明確商業(yè)銀行市場細(xì)分

商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下若繼續(xù)采用依靠線下客戶來開展銀行產(chǎn)品服務(wù)的模式，已經(jīng)無法幫助商業(yè)銀行在激烈的市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)多元化金融產(chǎn)品的壓力下得以維持企業(yè)經(jīng)營。因此將銀行客戶進(jìn)行聚類管理以及明確市場細(xì)分是幫助商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景時代重新打開市場的重要方法。商業(yè)銀行必須要在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，對不同的客戶需求以及心理特征進(jìn)行行為模式的劃分和產(chǎn)品需求劃分，從而將商業(yè)銀行市場客戶進(jìn)行明確的劃分。在將市場進(jìn)行明確細(xì)分和客戶需求分類管理之后，再對不同類型的客戶進(jìn)行資本投入的集中配置和產(chǎn)品開發(fā)。而且在銀行制定市場營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)對不同類型的客戶需求進(jìn)行標(biāo)簽化管理，同時要保證產(chǎn)品開發(fā)能夠滿足同一需求的絕大部分客戶。通過將客戶進(jìn)行聚集化管理和市場明確細(xì)分來實現(xiàn)商業(yè)銀行集中企業(yè)資源和產(chǎn)品開發(fā)資金的優(yōu)勢，來滿足市場大多數(shù)客戶的需求，從而減少過去商業(yè)銀行營銷策略的盲目性和粗放性，這樣也能集中銀行服務(wù)資源帶給客戶更好的消費體驗和服務(wù)感受。

2.豐富商業(yè)銀行產(chǎn)品類型與特色

現(xiàn)階段的商業(yè)銀行市場主要面臨著銀行間同質(zhì)化嚴(yán)重、多元化的金融產(chǎn)品大量涌入等行業(yè)壓力，因此進(jìn)一步豐富商業(yè)銀行的產(chǎn)品類型能夠更多滿足不同類型客戶多元化的服務(wù)需求，也極大地降低了商業(yè)銀行在市場中的經(jīng)營風(fēng)險，提高商業(yè)銀行市場競爭力和特色。首先，需要商業(yè)銀行能夠根據(jù)國家頒布的相關(guān)政策以及緊跟市場變化對現(xiàn)有的商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行全面優(yōu)化調(diào)整，通過減少部分已無法給商業(yè)銀行帶來實際效益的不合適項目來降低銀行的經(jīng)營成本。其次，現(xiàn)階段銀行市場大量產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致許多產(chǎn)品因市場存在大量的替代品而無法形成市場優(yōu)勢。因此需要商業(yè)銀行能夠堅持以市場需求和客戶需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)與創(chuàng)新線上互聯(lián)網(wǎng)銀行金融業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來滿足客戶多元化的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從而增強(qiáng)商業(yè)銀行產(chǎn)品的特色和市場競爭力。再者，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的生命周期來構(gòu)建全方位的客戶服務(wù)體系，需要對市場上客戶需求和產(chǎn)品開發(fā)具備極強(qiáng)的敏感性，不斷地推動商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)來保證在市場的適應(yīng)性和普及性;進(jìn)一步簡化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多余的流程和服務(wù)步驟，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展的運行效率和客戶滿意度;最后，要以客戶需求作為產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)銀行活動的立足點，在與客戶長期合作的過程中不斷為客戶提供多元化的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，通過建立高效的營銷模式來對不同類型客戶群體的需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)。

3.完善商業(yè)銀行產(chǎn)品市場定位

商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時代下重新獲得競爭優(yōu)勢和行業(yè)地位的重要措施之一就是針對不同類型客戶需求和市場變化來完善商業(yè)銀行產(chǎn)品市場定位。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融時代下的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，可以通過以手機(jī)作為載體來搭建以客戶體驗為核心的零售互聯(lián)網(wǎng)金融新平臺，通過將手機(jī)銀行端與銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)連接，為客戶提供移動的服務(wù)支持;其次，商業(yè)銀行也要通過對客戶群體進(jìn)行分層管理來創(chuàng)新整合形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)經(jīng)營模式，借助手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等互聯(lián)網(wǎng)移動體系來實現(xiàn)為客戶提供遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)辦理和服務(wù);再者，對于財政部門、事業(yè)單位、社會組織等重要機(jī)構(gòu)則需要對其資金結(jié)算、管理理財?shù)冉鹑谛枨筮M(jìn)行專業(yè)化管理，通過對現(xiàn)有的銀行內(nèi)部與外部資源進(jìn)行整合來構(gòu)建完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，通過將銀行業(yè)務(wù)和大數(shù)據(jù)云服務(wù)進(jìn)行結(jié)合來推動銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展;最后，明確商業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)定位是提高商業(yè)銀行營銷效果和經(jīng)營效果的重要策略。商業(yè)銀行需要以不同客戶的業(yè)務(wù)需求以及市場需求變化來作為銀行產(chǎn)品定位準(zhǔn)則，通過借助大數(shù)據(jù)技術(shù)以及各類高新技術(shù)對銀行現(xiàn)有的內(nèi)、外部資源進(jìn)行整合以及明確自身銀行發(fā)展優(yōu)、劣勢，從而更好地幫助銀行管理層制定科學(xué)、長遠(yuǎn)的產(chǎn)品營銷策略。

四、結(jié)束語

我國商業(yè)銀行針對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下多元化的市場需求以及金融產(chǎn)品的大量涌入，需要及時地采取明確銀行市場細(xì)分、豐富銀行產(chǎn)品類型與特色、完善銀行市場產(chǎn)品定位等措施在激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場競爭下占據(jù)有利地位。

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作者簡介：金若荷（2000.01- ），女，漢族，遼寧省錦州市人，本科在讀，研究方向：金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷