新零售背景下快閃店的展示設(shè)計(jì)特點(diǎn)探析

姜 一

（四川旅游學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610100）

一、快閃店概述

（一） 快閃店的概念

快閃店也稱為品牌游擊店，英文名為Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地區(qū)（一般為該地區(qū)的繁華地段）所開(kāi)設(shè)的臨時(shí)性店面[1]。零售商根據(jù)相關(guān)主題在設(shè)定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行特定產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣，通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)迅速地?cái)U(kuò)大品牌的影響力。

快閃店的形式最早出現(xiàn)于歐美國(guó)家的商場(chǎng)當(dāng)中，最開(kāi)始是基于品牌產(chǎn)品的季節(jié)性促銷(xiāo)所進(jìn)行的臨時(shí)性活動(dòng)，后期逐步發(fā)展為以銷(xiāo)售限量款產(chǎn)品或推廣品牌形象為主的短暫性展示空間。2004年日本服裝設(shè)計(jì)師川久保玲在德國(guó)柏林為旗下品牌Comme des Garcons開(kāi)設(shè)了第一間快閃店，整個(gè)店面只存在了一年時(shí)間，期間主要銷(xiāo)售品牌的相關(guān)限量款產(chǎn)品，在整個(gè)快閃店的存在周期內(nèi)不光產(chǎn)品的銷(xiāo)售異?；鸨疫€使得Comme des Garcons得到了極大的曝光。因此，川久保玲以此確定了自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，在隨后的時(shí)間里先后在世界各地開(kāi)出了3個(gè)月到一年時(shí)間不等的快閃店。至此快閃店這一概念開(kāi)始在世界范圍內(nèi)得以傳播，各類(lèi)品牌也紛紛效仿開(kāi)出了具有自身品牌特性的快閃店。

（二）快閃店的特點(diǎn)

快閃店的出現(xiàn)極大地刺激了消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)傳統(tǒng)零售空間所產(chǎn)生的疲勞感，使得消費(fèi)者重新燃起了對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的欲望，而這主要得益于快閃店自身的獨(dú)有特點(diǎn)。

1.時(shí)間周期短

快閃店區(qū)別于傳統(tǒng)零售空間，其最大的不同之處在于，它的存在周期較為短暫，往往只有幾天到一年不等的時(shí)間周期[2]，例如2018年圣羅蘭在北京、上海、成都等地開(kāi)設(shè)的 “搖滾電玩城” 快閃店，從開(kāi)幕到結(jié)束只有7天時(shí)間。前面提到的Comme des Garcons的品牌游擊店，時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)但也只有一年的存在周期。這種短周期的時(shí)間設(shè)定，一方面可以使得品牌零售商更靈活而且更有針對(duì)性地選擇快閃店出現(xiàn)的季節(jié)時(shí)段，讓營(yíng)銷(xiāo)更具時(shí)效性；另一方面使得品牌零售商可以以較低的資金成本在短期內(nèi)完成產(chǎn)品或者品牌在當(dāng)?shù)氐脑囁?，為將?lái)的傳統(tǒng)零售空間的營(yíng)銷(xiāo)提供及時(shí)的調(diào)整空間。

2.意外性

快閃店其實(shí)突顯的就是一種意想不到的感覺(jué)，而它的英文名Pop-up Shop本身在英文中也有突然彈出的意思?？扉W店的意外性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是地點(diǎn)的意外性，快閃店因其存在周期短暫，所用的施工材料及工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，所以施工周期也較為短暫，使得快閃店可以迅速地出現(xiàn)在任意地點(diǎn)，這就很容易造成一種在城市的商業(yè)街區(qū)中原本還是一片開(kāi)闊的公共區(qū)域，結(jié)果隔天就突然出現(xiàn)了一個(gè)全新的店面的感覺(jué)；其二是時(shí)間的意外性，快閃店的 “快閃” 二字其實(shí)正是因?yàn)榭臻g往往給人一種突然出現(xiàn)又突然消失的印象，你不知道它在哪一天會(huì)出現(xiàn)，更不知道會(huì)在哪一天消失，這種時(shí)間的意外性讓快閃店有了一種不確定的 “稍縱即逝” 感，更容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快閃店的興趣。

3.空間造型突出

快閃店的形式發(fā)展至今，已經(jīng)不局限于在特定的建筑室內(nèi)進(jìn)行空間構(gòu)造與裝飾，為了能夠更好地突顯品牌的魅力與特色，以及迅速地吸引消費(fèi)者的目光，快閃店通常會(huì)選擇在城市商業(yè)區(qū)域的公共空間內(nèi)，通過(guò)夸張的形態(tài)或是超常規(guī)的尺度使得自身的空間造型取得強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，這種突出的空間造型往往會(huì)顯得與周邊環(huán)境格格不入，甚至?xí)嵏蚕M(fèi)者對(duì)品牌傳統(tǒng)零售空間的印象，但正是憑借著這種特點(diǎn)，才使得快閃店能夠在短暫的存在周期內(nèi)吸引更多的潛在目標(biāo)人群，同時(shí)更直觀而強(qiáng)烈將品牌的風(fēng)格特點(diǎn)彰顯無(wú)遺。

4.話題性強(qiáng)

快閃店作為品牌零售商的一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目的就是為了能夠?qū)a(chǎn)品或品牌更廣泛地傳播出去，并在目標(biāo)群體中形成更深層次的影響，為了實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果，快閃店必須具備較強(qiáng)的話題性，能夠產(chǎn)生普遍的輿論參與，因此，無(wú)論是刻意營(yíng)造的時(shí)空意外性還是特別突出的空間造型，以及專(zhuān)門(mén)設(shè)定的短周期存在，都使得快閃店從出現(xiàn)的那一刻起就伴隨著強(qiáng)烈的話題性，而快閃店除了在空間設(shè)定上的話題性外，還會(huì)采用邀請(qǐng)明星到場(chǎng)或者是售賣(mài)限量款產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)一步提升快閃店的話題性。

二、新零售概述

（一）新零售的概念

新零售概念最早是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上出現(xiàn)，阿里巴巴的馬云提到 “未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售” 。而所謂新零售即零售新模式，一般指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

“新零售” 的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型[3]。

（二）新零售對(duì)快閃店設(shè)計(jì)的影響

按照新零售的概念，可以將其籠統(tǒng)概括為基于大數(shù)據(jù)與人工智能所進(jìn)行的線上、線下與物流的大融合，因此，三者在融合的過(guò)程中必將產(chǎn)生不同于以往的變化?？扉W店作為線下實(shí)體空間的一種特殊存在，在設(shè)計(jì)方面不可避免會(huì)受其影響，而這種影響主要集中于以下兩個(gè)方面：

1.空間的體驗(yàn)性進(jìn)一步提高

在新零售時(shí)代下，快閃店因其實(shí)體屬性所帶來(lái)的真實(shí)感將會(huì)作為線下空間存在的一個(gè)重要原因，而這種真實(shí)感的建立是基于人與空間之間的交互體驗(yàn)，因此，當(dāng)虛擬的線上網(wǎng)絡(luò)不斷向前發(fā)展之時(shí)，線下的快閃店所能提供的真實(shí)體驗(yàn)將會(huì)變得越來(lái)越重要。

2.銷(xiāo)售將不再是空間的首要功能

新零售的出現(xiàn)將幫助線下的零售空間與生產(chǎn)企業(yè)減少囤貨量與消滅庫(kù)存，同時(shí)基于空間體驗(yàn)性的提高，未來(lái)的快閃店設(shè)計(jì)勢(shì)必在空間的功能上向著更為多樣化的方向發(fā)展，銷(xiāo)售將由過(guò)去的首要功能轉(zhuǎn)變?yōu)榇我δ?，甚至于徹底消失。而這時(shí)，更多的具有良好交互性與體驗(yàn)感的功能形式將會(huì)在空間中出現(xiàn)。

三、新零售背景下快閃店的展示設(shè)計(jì)特點(diǎn)

伴隨著新零售的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的零售空間不能再像過(guò)往一樣，只注重商品的陳列與銷(xiāo)售，而是必須依托實(shí)體空間的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知與了解的體驗(yàn)性。在這樣的背景之下，作為傳統(tǒng)零售空間的延續(xù)與擴(kuò)展—快閃店，在展示設(shè)計(jì)方面也呈現(xiàn)出了較之過(guò)去不一樣的新特點(diǎn)與新趨勢(shì)。

（一）社交化

快閃店的主要功能是展示與傳播內(nèi)容。過(guò)去，在展示空間的功能分區(qū)上，展品的陳列占據(jù)了空間的大部分區(qū)域，消費(fèi)者通過(guò)設(shè)計(jì)師既定的運(yùn)行路線進(jìn)行線性的流動(dòng)參觀，這種形式的空間設(shè)定，為每一位消費(fèi)者提供了自身對(duì)展品了解的空間與時(shí)間，但是卻不能對(duì)空間內(nèi)人與人的交流以及空間內(nèi)外人與人的交流提供良好的幫助，如此一來(lái)快閃店在營(yíng)銷(xiāo)傳播的速度上面往往不是實(shí)時(shí)的，產(chǎn)生的影響力具有滯后性以及局限性。

但在新零售的背景下，快閃店不再只注重產(chǎn)品的陳列，而是通過(guò)提高體驗(yàn)性將產(chǎn)品或者品牌推廣與傳播出去，因此隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及自媒體的蓬勃發(fā)展，這種推廣與傳播將由過(guò)去的 “零售商自動(dòng)，消費(fèi)者輔助” 變?yōu)?“消費(fèi)者主動(dòng)，零售商輔助” 的形式，快閃店原本以內(nèi)容展示為主的空間設(shè)計(jì)正在變?yōu)橐陨缃粸橹鞯目臻g設(shè)計(jì)。

快閃店展示設(shè)計(jì)這種社交化的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)為通過(guò)對(duì)功能分區(qū)的重新調(diào)整，擴(kuò)大快閃店的公共區(qū)域，同時(shí)在該區(qū)域中設(shè)置醒目的標(biāo)志性陳列，使得原本需要不斷運(yùn)行的線性參觀流線之外設(shè)計(jì)出了一部分獨(dú)立的停滯區(qū)域，該區(qū)域可以為參觀者提供足夠的社交空間，讓他們可以在此對(duì)于展示內(nèi)容進(jìn)行沉淀與發(fā)酵，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與社交軟件實(shí)時(shí)進(jìn)行自發(fā)傳播，使得快閃店的傳播影響變得更加迅速與普及。

香奈兒的 “COCO Game Center” 快閃店，以游戲廳為設(shè)計(jì)理念，整個(gè)空間的設(shè)計(jì)為了強(qiáng)調(diào)品牌的形象，同時(shí)擴(kuò)大它的話題性與傳播性，在空間外部及內(nèi)部均設(shè)置了巨大而絢麗的形象墻，該墻由鑲嵌香奈兒標(biāo)志的透明球體構(gòu)成，中間懸掛了大型的品牌logo，使得品牌形象直觀而醒目，同時(shí)在這些形象墻的周?chē)A(yù)留了大面積的空白區(qū)域，目的就是為了讓參觀者可以在此駐足留影，此時(shí)每一位參觀者都可以與身邊的人進(jìn)行談?wù)撆c交流，與此同時(shí)拍攝的附帶有香奈兒標(biāo)志性logo的照片也會(huì)在第一時(shí)間被參觀者傳播出去，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更大規(guī)模的交流與傳播，使得整個(gè)活動(dòng)的話題性與傳播性得到提升。

（二）娛樂(lè)化

新零售出現(xiàn)的動(dòng)因除了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展之外，還有一個(gè)重要的原因是80后、90后的年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的成長(zhǎng)，他們接受過(guò)良好的高等教育，接觸過(guò)國(guó)內(nèi)外的流行文化，對(duì)品牌及其產(chǎn)品有著更為理性消費(fèi)心態(tài)。在這樣的背景之下，快閃店在其展示設(shè)計(jì)方面對(duì)于娛樂(lè)化的表達(dá)呈現(xiàn)出了更為明顯趨勢(shì)。

快閃店這一類(lèi)型的展示空間從誕生之初就具備著娛樂(lè)化的基因，但是早期受限于零售模式與消費(fèi)觀念的影響，空間在展示設(shè)計(jì)娛樂(lè)化方面的表達(dá)主要還是以保證商品被突出展示的前提下，盡可能提高空間體驗(yàn)的樂(lè)趣性。設(shè)計(jì)的表達(dá)形式往往以色彩的豐富搭配、燈光的顏色變化、空間界面的裝飾為主[4]。設(shè)計(jì)中對(duì)于娛樂(lè)化的表達(dá)僅僅只是起到錦上添花的作用，它并不作為快閃店展示設(shè)計(jì)的第一訴求。

當(dāng)前的快閃店展示設(shè)計(jì)，因?yàn)槭苄铝闶厶攸c(diǎn)的影響，對(duì)于娛樂(lè)化的訴求已不單單是為了將展示內(nèi)容更好地傳播出去所進(jìn)行的 “附帶” 設(shè)計(jì)，而是真正作為了設(shè)計(jì)中的核心理念貫穿始終。通過(guò)娛樂(lè)化的表達(dá)，在迎合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的同時(shí)，實(shí)際上也提高了無(wú)論是奢侈品大牌還是個(gè)性化潮牌等各類(lèi)品牌的親和力，從本質(zhì)上來(lái)講，快閃店展示設(shè)計(jì)娛樂(lè)化的傾向?qū)嵸|(zhì)上就是各類(lèi)品牌渴望抓住年輕市場(chǎng)的體現(xiàn)。

快閃店的展示設(shè)計(jì)娛樂(lè)化表現(xiàn)為活動(dòng)形式的游戲化呈現(xiàn)以及空間定位的類(lèi)娛樂(lè)型表達(dá)，通過(guò)淡化展示空間特點(diǎn)而強(qiáng)化娛樂(lè)空間形式的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者仿佛就是置身于一個(gè)娛樂(lè)空間，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)以及觸覺(jué)的全方位刺激，帶給消費(fèi)者不同于以往的全新體驗(yàn)。

圣羅蘭的 “搖滾電玩城” 作為快閃店，從名字來(lái)看就充滿了娛樂(lè)性，而空間的內(nèi)部則更是完全呈現(xiàn)出一副傳統(tǒng)印象中電玩城的模樣，里面除了有抓娃娃機(jī)、桌上冰球等游戲項(xiàng)目之外，還有DJ的現(xiàn)場(chǎng)表演，而且配合產(chǎn)品主題所刻意營(yíng)出的暗紫色燈光，讓消費(fèi)者完全感受到了年輕人聚會(huì)時(shí)的激情與活力。通過(guò)這種娛樂(lè)化的空間表達(dá)， “搖滾電玩城” 將圣羅蘭的年輕屬性展露無(wú)遺，使得消費(fèi)者感受到了完全不同于以往品牌零售空間的全新印象。

（三）互動(dòng)性

快閃店作為展示空間的一種類(lèi)型，在新零售的背景下，正逐步淡化過(guò)去簡(jiǎn)單的借助商品來(lái)對(duì)品牌形象作展示，而是通過(guò)對(duì)品牌形象的深層次剖析，結(jié)合新的展示內(nèi)容與展示形式來(lái)對(duì)品牌形象進(jìn)行全新的多角度詮釋。

過(guò)去，快閃店對(duì)于品牌形象傳播訴求的解決途徑只是依靠商品的陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種 “我說(shuō)，你聽(tīng)” 的設(shè)計(jì)形式，讓消費(fèi)者往往處于一種被動(dòng)接收的狀態(tài)，使得人與展品之間的交互形式相對(duì)單一，同時(shí)抽象的品牌形象單靠商品這一種具象的展示內(nèi)容，很容易造成品牌形象不能夠較為直觀以及較為完整地傳遞給消費(fèi)者的情況出現(xiàn)。

而隨著新零售的出現(xiàn)，對(duì)于快閃店的空間體驗(yàn)性有了更高的要求，為了適應(yīng)這樣的變化形式，快閃店的展示設(shè)計(jì)借助于當(dāng)下科技的進(jìn)步，勢(shì)必要對(duì)抽象的品牌形象通過(guò)更多樣的具象展示內(nèi)容以及更加互動(dòng)的展示形式來(lái)對(duì)其進(jìn)行更為全面的傳播。在當(dāng)前，快閃店更加注重人與展品的之間的互動(dòng)，將以往 “我說(shuō)，你聽(tīng)” 的形式轉(zhuǎn)換為 “我問(wèn)，你答” 的形式，這種設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)化突顯得是展示設(shè)計(jì)由 “以物為中心” 向 “以人為中心” 的轉(zhuǎn)換，其實(shí)質(zhì)反映的是空間中對(duì)于人的參與性的強(qiáng)調(diào)與提高。

新零售背景下，在擺脫了過(guò)去灌輸式的展示設(shè)計(jì)后，快閃店展示設(shè)計(jì)的互動(dòng)性主要表現(xiàn)為通過(guò)高科技的交互設(shè)備或者現(xiàn)場(chǎng)組織的各式活動(dòng)，讓消費(fèi)者在主動(dòng)參與中，通過(guò)自身與展示內(nèi)容的互動(dòng)來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知與了解。

2017年知名的冰激凌零售品牌—夢(mèng)龍，策劃并設(shè)計(jì)了一間名為 “Pleasure Store” 的快閃店，相較于以往的展示設(shè)計(jì)，夢(mèng)龍將消費(fèi)者的互動(dòng)性放在了整個(gè)展示設(shè)計(jì)的第一位，對(duì)于限量款產(chǎn)品的銷(xiāo)售，夢(mèng)龍直接將生產(chǎn)流程放到了場(chǎng)地之內(nèi)，每種限量款的產(chǎn)品都搭配有幾種不同口味的輔助 “調(diào)味料” ，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好，對(duì)產(chǎn)品的口味進(jìn)行靈活的組合，創(chuàng)造出只屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品，這種一改過(guò)去的交互模式，將只能按照既定選項(xiàng)進(jìn)行的單一選擇變?yōu)榱丝梢宰杂山M合的多項(xiàng)選擇，使得消費(fèi)者的積極性被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)的形式，每個(gè)人仿佛都變成了產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于夢(mèng)龍旗下的產(chǎn)品有了更加深刻與全面的了解。

而阿迪達(dá)斯的 “夏練國(guó)度” 則是直接將健身房搬到了城市的鬧市區(qū)，整個(gè)空間內(nèi)設(shè)置了多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)型與體驗(yàn)型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都可以試穿阿迪達(dá)斯針對(duì)此運(yùn)動(dòng)所研發(fā)的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)穿戴這些產(chǎn)品并親身參與運(yùn)動(dòng)后，最終的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)都會(huì)通過(guò)項(xiàng)目前的顯示屏呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者可以通過(guò)與屏幕的交互查看各項(xiàng)數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)在游戲互動(dòng)的過(guò)程中使得消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的相關(guān)產(chǎn)品有了更加形象的了解，同時(shí)也使得阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)理念更加直觀地傳遞給每一位受眾。

結(jié)語(yǔ)

快閃店在展示設(shè)計(jì)特點(diǎn)上的變化，正是基于新零售的時(shí)代背景，面對(duì)正在出現(xiàn)的新模式新需求新技術(shù)等方面的影響所呈現(xiàn)出的一種趨勢(shì)。這種變化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是 “設(shè)計(jì)以人為本” 的進(jìn)一步提高與升華，因此，隨著新零售的不斷完善與成形，快閃店的展示設(shè)計(jì)也必將會(huì)向著更加人性化的方向不斷發(fā)展。