“無社交不營銷”品牌快閃店火爆現(xiàn)象的背后

藍(lán)谷

販賣焦慮、流量引入及變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的內(nèi)容陣地，“快閃”一詞應(yīng)運而生。這個源于美國，火爆于中國的市場零售新業(yè)態(tài)現(xiàn)象，背后有哪些更加值得探究的營銷方式？來自廣州全眾廣告?zhèn)髅接邢薰镜目偛?，常年往來于中國、美國的資深廣告人戴勤女士，提出了她的見解和思考。

記者：“快閃店”是怎么起源的，快速發(fā)展的原因有哪些？為何被眾多的品牌和商家奉為“營銷寶典”？

戴勤：“快閃”最早起源于2000年3月美國紐約的曼哈頓。當(dāng)時一個名叫比爾的組織者召集了400余人，在紐約時代廣場的玩具反斗城中，朝拜一條機械恐龍，5分鐘后眾人突然迅速離去，快閃因此而聞名。而快閃店演變?yōu)橐环N商業(yè)模式，成為促銷產(chǎn)品、展示品牌形象的手段，則起源于2002年的圣誕節(jié)，一家英國倫敦大型超市為了能在“商戰(zhàn)”中勝出，在碼頭用一艘大船開店吸引顧客前來購買，實現(xiàn)了空前的業(yè)績增長。

快閃店自2006年引入國內(nèi)，在2015年以后進入發(fā)展的快車道，成為一線及新一線城市的營銷爆款?！翱焖俪霈F(xiàn)、限時供應(yīng)、一閃而過”成為快閃店自身的顯著特征。它在國內(nèi)取得蓬勃發(fā)展，還有以下幾個原因：

第一，海外快閃店發(fā)展的影響：在美國，快閃店每年帶來的收入將近500億美元，相當(dāng)于全美16%的電商業(yè)務(wù)收入。這為中國零售業(yè)市場的發(fā)展提供了良好的范本。

第二，線上紅利時代結(jié)束：新零售時代互聯(lián)網(wǎng)公司開始擁抱線下，而國內(nèi)有大量購物中心，快閃店出現(xiàn)不僅可以提高消費者的體驗，還能引流和直接銷售產(chǎn)品，成為制造話題、引流獲客新手段。

第三，IP價值、粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈延伸：有效地利用明星效應(yīng)和“流量”為王的營銷，泛娛樂產(chǎn)業(yè)向“工業(yè)化”發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深，品牌開始主動去尋找目標(biāo)消費者最集中的區(qū)域。線上流量成本很高，客戶的質(zhì)量偏低，運營成本高而效率低。而現(xiàn)在的年輕人更注重體驗，對價格的敏感程度卻相對更低。因此，眾多品牌選擇快閃店，以直達(dá)目標(biāo)客戶群為主要目標(biāo)，自行制造熱點話題，通過社交媒體推廣，帶來流量和知名度;通過短期饑餓營銷，以專業(yè)的設(shè)計和精心策劃的內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生期待。強烈的好奇心以及對于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀會讓消費者在有了美好體驗之后更樂于自發(fā)的分享、抖音短視頻打卡。同時，快閃店也成為了品牌PR的絕佳機會，成功地引流。

記者：同樣都是做營銷推廣活動，快閃店和我們以往熟知的促銷有什么區(qū)別呢？

戴勤：營銷是將顧客需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會，發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值的過程。快閃店和促銷都是營銷的一種形式和手段。

快閃店是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，它解決了三方的痛點： 品牌方，商業(yè)地產(chǎn)房以及消費者。它弱化銷售結(jié)果，而是以傳播的最大化為目的，使活動更接近消費者，以消費者為核心，用一種消費者樂于接受的方式，強調(diào)用戶的參與感和體驗感，通過符合消費者真正需求的內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品，除了具體的實物，還包括傳播一種特定的生活方式、生活觀念、態(tài)度來傳達(dá)和加深品牌的價值觀。

促銷也是營銷的組成方式。常見的活動形式有：免費送，打折，買送/滿送，特價，秒殺，折上折，免費試用，會員促銷換購等，核心對象是產(chǎn)品本身，主要是將產(chǎn)品賣到人手上。強調(diào)有短期效益，著重于銷售結(jié)果而非銷售過程。

用一句話概括就是：促銷是以銷售額來計算其成果，而快閃店則更重視“社交”和場景式參與感。像之前很火的喪茶店，它用和傳統(tǒng)奶茶店不同的”喪“文化，比如說「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「加油啊你是最胖的紅茶拿鐵」，摒棄常見的心靈雞湯式營銷，以反映當(dāng)下真實的境況，契合年輕人的情緒點，讓喪茶店在社交平臺里迅速引發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，媒體的報道也跟進，成為一大熱點事件。所以說，在強調(diào)用戶“參與感”的時代，快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的消費者樂此不疲的制造驚喜。

記者：快閃出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)近20年的時間，國外快閃營銷方面有什么特色？在未來，您認(rèn)為國內(nèi)快閃營銷將會有哪些變化來更適應(yīng)消費者的需求？

戴勤：快閃店最吸引的在于它的場景。受益于較自由寬松的媒體環(huán)境，國外快閃店常見于街頭、海灘、廣場、地鐵等公眾場所，更有利于突顯品牌場景和品牌調(diào)性。所以，他們的場景可以在任何地方，基于自身明確獨特的品牌和產(chǎn)品定位，往往以令人稱奇的場景來打開消費者的感官，從而引發(fā)消費者自主拍照、分享和推薦到社交媒體。2016年10月，H&M在日本長野縣輕井澤店做了森林快閃店：H&M House Forest，借此傳達(dá)自己“天然”的概念，把森林變成時尚的家園。谷歌在美國多個城市推出冬季奇跡實驗室快閃店，雪景玻璃球這項活動格外吸引游客：當(dāng)顧客在里面跳躍時，內(nèi)部攝像頭會進行慢鏡頭拍攝，用戶可以配上CGI降雪制作慢動作視頻，保存并與朋友分享。

不同于國外街頭快閃店居多，中國的快閃店多開在購物中心里，占比高達(dá)65%。在新零售形式下，品牌流動性增強，消費者注意力趨于分散，購買行為進一步碎片化?？扉W店還將引發(fā)一波波的營銷熱潮，不僅持續(xù)受到各大快時尚品牌的追捧，也將成為小品牌試水市場的重點。面對眾多品牌的快閃營銷，如何在第一時間吸引流量成為快閃營銷的難點。營銷重點將主要體現(xiàn)在三個方面：

制造驚喜、引發(fā)共鳴：快閃店的首要目標(biāo)是在極短的時間內(nèi)找到并且命中目標(biāo)消費者。準(zhǔn)確有效地傳播與品牌調(diào)性相符的創(chuàng)意，充分發(fā)揮品牌聯(lián)想力，才能引發(fā)消費者的情感共鳴乃至價值共鳴。

引爆話題、擴散傳播：無social不營銷。通過線下的快閃店事件引發(fā)線上巨大聲量的討論，擴大并延長了快閃店的傳播半徑和時間，保證話題持續(xù)傳播的效力，放大營銷的影響力，創(chuàng)造能夠被分享的體驗，從而獲得線上、線下營銷的成功。

數(shù)據(jù)連接、流量變現(xiàn)：快閃店通過品牌內(nèi)涵的延伸及生活方式的倡導(dǎo)，結(jié)合線上引流和數(shù)據(jù)鏈條的打通，觸發(fā)消費者的強烈需求，引發(fā)UGC，實現(xiàn)全渠道的獲客與變現(xiàn)。