媒體融合時(shí)代如何以短視頻為突破口重建傳統(tǒng)媒體影響力

張新彬

摘 要 媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型，重建媒體影響力是突破點(diǎn)，也是難點(diǎn)。以“正觀·冬呱視頻”為例，分析鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年緊跟風(fēng)口，抓住流量紅利，借力短視頻，進(jìn)行全面的融合升級(jí)轉(zhuǎn)型、重建媒體影響力的種種舉措，深入剖析短視頻與文字報(bào)道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)并舉，著力提升融合深度，助力傳統(tǒng)媒體“搶回地盤，找回尊嚴(yán)”。

關(guān)鍵詞 短視頻；媒體融合；新媒體運(yùn)營(yíng)；影響力重建

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0092-03

近年來(lái)，短視頻成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體與自媒體紛紛涌入短視頻領(lǐng)域，可以說(shuō)“無(wú)短視頻，不新媒體”，短視頻內(nèi)容開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

為了加快推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建新型主流媒體平臺(tái)，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)于2020年9月組建正觀新聞團(tuán)隊(duì)，打造正觀新聞App，致力于持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞及短視頻內(nèi)容，新聞短視頻成為正觀新聞媒體深度融合的一大助力和重要抓手。正觀新聞?dòng)?020年9月13日上線，正觀視頻中心同步成立，積極探索以短視頻為突破口，重建傳統(tǒng)媒體影響力的渠道。

1 緊跟風(fēng)口，抓住流量紅利，重建影響力

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%。

由此可見(jiàn)，4G時(shí)代短視頻在用戶數(shù)量和應(yīng)用范圍都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，短視頻行業(yè)與新聞、社交等產(chǎn)業(yè)的融合不斷深入，在5G時(shí)代短視頻也將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。然而，隨著短視頻的快速發(fā)展，短視頻賽道已呈現(xiàn)出擁擠狀態(tài)。近三四年，視頻平臺(tái)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)層出不窮，新聞短視頻的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，低門檻、易操作、成本相對(duì)低是大家一擁而入的原因，這使得新聞短視頻紅利逐漸消失。隨著市場(chǎng)日趨飽和，普通短視頻資訊，尤其是無(wú)創(chuàng)新內(nèi)容和核心競(jìng)爭(zhēng)力的視頻資訊已無(wú)法滿足用戶需求，傳統(tǒng)媒體尤其是入場(chǎng)較晚的傳統(tǒng)媒體不能再機(jī)械地復(fù)制視頻新聞成功模式，而是要想辦法擠入高門檻梯隊(duì)中去[1]。對(duì)于媒體而言，“內(nèi)容為王”的理念永不過(guò)時(shí)，任何時(shí)候優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。短視頻風(fēng)口下，傳統(tǒng)媒體要重點(diǎn)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)量，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立品牌影響力，重構(gòu)傳播渠道。現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)容市場(chǎng)上不缺短視頻，缺的是差異化的東西，做優(yōu)才能做強(qiáng)。

正觀新聞視頻中心在鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)原有的在全國(guó)具有強(qiáng)大影響力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的冬呱視頻的基礎(chǔ)上，為了更好的實(shí)現(xiàn)品牌化，升級(jí)對(duì)外品牌為“正觀·冬呱視頻”，下設(shè)“冬呱視訊”“冬呱記錄”和“冬呱直播”?！岸梢曈崱必?fù)責(zé)視頻新聞生產(chǎn)；“冬呱記錄”，負(fù)責(zé)短紀(jì)錄片生產(chǎn)；“冬呱直播”，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品生產(chǎn)。三大子品牌基本覆蓋視頻生產(chǎn)的全鏈條，可以有效的支撐正觀新聞多元化的視頻生產(chǎn)格局，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求。

“居中、守正、觀天下”是正觀新聞的slogan，同樣也符合正觀·冬呱視頻扎根鄭州、立足中原、影響全國(guó)的目標(biāo)。自2020年9月正式上線起，“正觀·冬呱視頻”發(fā)展了一年多時(shí)間，擁有員工近60人，日產(chǎn)包括抖音、新聞資訊、紀(jì)錄片、深度采訪等各類新聞資訊近60條，累計(jì)生產(chǎn)各類原創(chuàng)新聞短視頻6 000多條，稿件全網(wǎng)總閱讀量超過(guò)80億，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4 000萬(wàn)次。其中，閱讀量過(guò)億稿件19條，閱讀量過(guò)千萬(wàn)稿件121條，閱讀量過(guò)百萬(wàn)稿件超過(guò)800條，近1 000條次新聞短視頻登上新浪微博、騰訊新聞、今日頭條等平臺(tái)熱搜榜、要聞榜等[2]。

2021年7月@正觀視頻（正觀新聞官方視頻微博賬號(hào)）共有23條稿件登上微博全國(guó)熱搜榜，5條稿件閱讀量過(guò)億次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，@正觀視頻7月在新浪微博單平臺(tái)閱讀量總和超過(guò)18億次，日均閱讀量超過(guò)6 000萬(wàn)次，工作日日均閱讀量超過(guò)9 000萬(wàn)次，目前視頻新聞的閱讀量數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步增長(zhǎng)。視頻無(wú)疑有力的提升了正觀新聞的品牌影響力，已然成為正觀新聞邁向全國(guó)、躋身國(guó)內(nèi)一線新媒體平臺(tái)的一大助力，也成為媒體融合轉(zhuǎn)型的重要抓手。

做新聞一定要重視傳播，媒體融合就是重建傳統(tǒng)媒體的影響力，就是千方百計(jì)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)，就是要將傳統(tǒng)媒體的傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代重新構(gòu)建，這就需要打造影響力，抓牢話語(yǔ)權(quán)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全媒體時(shí)代各媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是全媒體的基本生存法則。技術(shù)革新后全新的傳播格局已然形成，傳統(tǒng)媒體類型想要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須要進(jìn)行內(nèi)容、形態(tài)、策劃等方面的多元化創(chuàng)新[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性、低門檻、速度快等特點(diǎn)，新的傳播態(tài)勢(shì)下，媒體壟斷壁壘被打破，讓內(nèi)容很難具備獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，媒體想要獲得市場(chǎng)和受眾認(rèn)可，就必須進(jìn)一步挖掘深層次的信息，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)和深度的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體影響力的提升離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和爆款新聞的拉動(dòng)，想要在如今的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出必須持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容，要不遺余力地將人員布置在重要選題上，迅速樹立品牌打開局面，進(jìn)而提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的水平，擠入國(guó)內(nèi)頭部視頻新聞機(jī)構(gòu)中去，借此實(shí)現(xiàn)彎道超越。

2 認(rèn)清視頻報(bào)道優(yōu)勢(shì)，與文字報(bào)道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

從媒介形態(tài)看，視頻區(qū)別于文字的關(guān)鍵點(diǎn)在于，視頻的現(xiàn)場(chǎng)感給人巨大的感染力，牽動(dòng)人的情緒，視頻對(duì)人的情緒影響是簡(jiǎn)單且直接的。從受眾角度看，一則能打動(dòng)用戶的短視頻首先要具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向用戶提供有用的信息；其次畫面決定了一個(gè)視頻的傳播熱度，有核心畫面則更具可看性，更容易讓人產(chǎn)生共情，讓人哭、讓人笑、帶給人極大的感官刺激，好的新聞視頻要讓人有解渴的感覺(jué)。

做視頻尤其是短視頻，采編人員一定要學(xué)會(huì)用戶思維，研究短視頻特性。短視頻講究一個(gè)片子只講一個(gè)新聞點(diǎn)，大于2分鐘的視頻，要講究視頻敘事結(jié)構(gòu)。此外，信息量要充足，通過(guò)源源不斷的信息來(lái)滿足觀眾的求知欲。

正觀視頻對(duì)選題分為兩類：A類是全國(guó)性熱點(diǎn)事件及突發(fā)報(bào)道的深度延展，力求在深度和增量上有一定突破，這也是我們未來(lái)要持續(xù)發(fā)力的方向；B類是突發(fā)新聞快速反應(yīng)，第一時(shí)間第一落點(diǎn)的采訪，這類報(bào)道以準(zhǔn)確和快速為主。

這兩類新聞都是目前我們?cè)敢馔度胼^大人力和物力跟進(jìn)的優(yōu)質(zhì)選題。其中，有核心內(nèi)容、核心畫面、話題具有爭(zhēng)議和黏度是我們首選的新聞選題。在選擇新聞點(diǎn)的時(shí)候一定要進(jìn)行議題設(shè)置，要有網(wǎng)感，懂網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，通過(guò)設(shè)置互動(dòng)話題，讓受眾便于進(jìn)行討論，一個(gè)新聞所具備的話題性越強(qiáng)則傳播效果也會(huì)越好，我們稱之為用戶黏性。

3 準(zhǔn)確真實(shí)是新聞的生命線，又快又準(zhǔn)是媒體的生命線

為了確保所有新聞經(jīng)得起檢驗(yàn)，做到準(zhǔn)確無(wú)誤，“正觀·冬呱視頻”在團(tuán)隊(duì)成立之初就制定了嚴(yán)格的采編流程，生產(chǎn)一條標(biāo)準(zhǔn)的新聞視頻需要12個(gè)環(huán)節(jié)：線索監(jiān)控—記者篩選判斷—報(bào)題（形成討論）—安排記者執(zhí)行—記者進(jìn)一步核實(shí)求證（采訪）—關(guān)鍵信息交叉求證、求證官方—形成文稿—文稿審核修改—后期編輯—成片初審—成片終審—新媒體校對(duì)發(fā)布。

記者通過(guò)繁瑣求證和扎實(shí)采訪要梳理清楚相關(guān)事件是個(gè)體真實(shí)還是整體真實(shí)、是局部真實(shí)還是全局真實(shí)，力求所有報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤，優(yōu)質(zhì)的報(bào)道不僅有深度有內(nèi)容，還要經(jīng)得起上熱搜后被億萬(wàn)網(wǎng)友挑刺兒。

如何將新聞報(bào)道做到又快又準(zhǔn)，正觀·冬呱視頻對(duì)采編人員的要求是牢記三個(gè)字“快、準(zhǔn)、狠”。

“天下武功唯快不破”，如今的信息化時(shí)代里獨(dú)家已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了，我們只能做所謂“短暫的獨(dú)家報(bào)道”，只要快于其他媒體就能做到“短暫的獨(dú)家”。

再快的新聞也必須準(zhǔn)確無(wú)誤，真實(shí)性是新聞的生命，不能因?yàn)榭炀褪÷粤饲笞C核實(shí)的步驟，好的新聞報(bào)道必然又快又準(zhǔn)；“狠”是“正觀·冬呱視頻”對(duì)每一位新入職記者的要求，要做得對(duì)自己狠，采訪提問(wèn)要狠。

對(duì)自己“狠”是說(shuō)，入了新聞這一行，必須狠一點(diǎn)下決心改掉原來(lái)的習(xí)慣，要能抗壓能出差，爭(zhēng)分奪秒做獨(dú)家采訪；而采訪要“狠”就是考驗(yàn)記者基本功了，要逆向思維去看待問(wèn)題，要敢于提問(wèn)一些得罪人的問(wèn)題，采訪既要專業(yè)也要一針見(jiàn)血。

找到選題如何采訪？合適的切入角度是關(guān)鍵。新聞短視頻對(duì)時(shí)長(zhǎng)有一定的要求，“正觀·冬呱視頻”要求記者在稿件整理的初期就學(xué)會(huì)做減法，不要盲目追求大而全的東西，要學(xué)會(huì)刪減無(wú)效信息，只保留最簡(jiǎn)潔精煉的內(nèi)容，但前提是一定要確保受訪者意思不會(huì)被歪曲。一般大眾對(duì)新聞短視頻的期待是一兩分鐘內(nèi)講清楚一個(gè)新聞點(diǎn)，受眾很少愿意花時(shí)間去看一個(gè)非常長(zhǎng)的視頻報(bào)道，視頻長(zhǎng)度有時(shí)能決定受眾會(huì)不會(huì)打開觀看，這很重要，決定了如何獲取用戶關(guān)注。

4 短視頻形式也能做好宏大命題

2021年3月，全國(guó)兩會(huì)在北京召開，因疫情原因，記者無(wú)法到達(dá)前方。“正觀·冬呱視頻”開設(shè)《鄭觀兩會(huì)》欄目，主要是圍繞兩會(huì)熱議話題視頻連線人大代表和政協(xié)委員。一周時(shí)間內(nèi)，該欄目一共連線近20位全國(guó)人大代表和全國(guó)政協(xié)委員，圍繞黃河文化保護(hù)與開發(fā)，加大對(duì)河南高等教育財(cái)政支持力度，鄭州鐵路運(yùn)輸發(fā)展等相關(guān)話題進(jìn)行解讀，同時(shí)針對(duì)每一位全國(guó)人大代表和政協(xié)委員，用主旋律視覺(jué)效果制作相關(guān)靜態(tài)圖片海報(bào)和20秒動(dòng)態(tài)視頻海報(bào)進(jìn)行傳播，以便于大眾在朋友圈、抖音等平臺(tái)傳播兩會(huì)聲音。

視頻處于風(fēng)口，新聞直播即時(shí)可見(jiàn)，傳播速度最快，但是僅僅有直播還是不夠的，直播的同時(shí)需要大量短視頻密集投放，持續(xù)預(yù)熱，在直播進(jìn)行的同時(shí)，可以安排記者編輯對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行拆分整理，15秒到30秒一條，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行拆解后利用抖音、快手、視頻號(hào)等渠道二次傳播。其中，根據(jù)外交部部長(zhǎng)王毅記者發(fā)布會(huì)，重新梳理整合，精心制作短視頻《真提氣！150秒盤點(diǎn)外交部長(zhǎng)王毅答中外記者提問(wèn)金句》，在騰訊新聞播放量達(dá)15萬(wàn)次；視頻稿件《人大代表因杭州女子取快遞被造謠案提建議：應(yīng)遏制網(wǎng)絡(luò)誹謗犯罪》登上微博熱門話題，被人民日?qǐng)?bào)等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量近4 000多萬(wàn)次?！多嵱^兩會(huì)》欄目開播以來(lái)微博話題閱讀量超過(guò)7 000萬(wàn)次，有效的利用新媒體講述河南故事、鄭州故事、宣傳黃河文化。同時(shí)針對(duì)兩會(huì)熱點(diǎn)議題進(jìn)行采訪，通過(guò)靜態(tài)海報(bào)和動(dòng)態(tài)視頻的形式將兩會(huì)聲音傳遞出去，進(jìn)一步唱響主旋律。

5 內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩條腿走路，媒體融合轉(zhuǎn)型缺一不可

時(shí)代變了思維也要跟著變，全媒體時(shí)代要求傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)兩條腿走路，既要重視內(nèi)容，更要重視運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的好壞直接影響到影響力的重建。

傳統(tǒng)媒體要重視平臺(tái)建設(shè)，與騰訊新聞、今日頭條等媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，但是由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)、資金等方面相對(duì)薄弱，與商業(yè)平臺(tái)相比，發(fā)展滯后，想要擴(kuò)大影響力，重樹品牌影響力，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，一定要重視“借船出海”的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大媒體的外部影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)與推廣上的合作。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直在爭(zhēng)論是“建船出?！边€是“借船出?！?，其實(shí)兩者都很重要，即便是“建船出海”也要先學(xué)習(xí)如何“借船出?！?，傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，一方面是激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成的，而另一方面正是思維守舊、技術(shù)落后造成的，直白一點(diǎn)就是思維跟不上技術(shù)，正觀新聞的成立正是“建船出?！保峭瑫r(shí)我們非常重視“借船出?！?，要學(xué)習(xí)外部平臺(tái)，尤其是做得好的外部平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，著力培養(yǎng)一批懂互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和分發(fā)的骨干人才，通過(guò)學(xué)習(xí)再反哺我們自身平臺(tái)的建設(shè)，最終希望能走出適合自己發(fā)展的路子。

“借船出?！本褪且贿z余力的學(xué)習(xí)最前沿的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，打破固有思維，尤其是在媒體的分發(fā)渠道上，通過(guò)自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大我們品牌在第三方平臺(tái)的影響力，打造正觀新聞的全國(guó)全網(wǎng)影響力?！罢^·冬呱視頻”在團(tuán)隊(duì)建設(shè)之初就非常重視渠道建設(shè)，以前我們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在是好酒也得賺吆喝，渠道和內(nèi)容同樣重要，沒(méi)有渠道再好的內(nèi)容別人不知道，不能形成強(qiáng)大的外部影響力，平臺(tái)建設(shè)將會(huì)事倍功半；反之，我們以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引領(lǐng)，以渠道分發(fā)的突破口，將正觀視頻在全國(guó)快速打響，這將會(huì)讓我們?cè)谧陨砥脚_(tái)建設(shè)上事半功倍。

好內(nèi)容一定需要好的傳播渠道和分發(fā)平臺(tái)。重點(diǎn)稿件一定要安排專人進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)和推廣，專人跟進(jìn)專稿也有利于新媒體運(yùn)營(yíng)深入了解新聞亮點(diǎn)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和分發(fā)，甚至要讓運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)采編，只有了解用戶和受眾的需求，了解受眾的興趣點(diǎn)，我們做出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，才能有高流量回報(bào)。

為了做好渠道建設(shè)，“正觀·冬呱視頻”一直安排專人做內(nèi)容分發(fā)，力爭(zhēng)讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。視頻新聞先后注冊(cè)企鵝號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音、視頻號(hào)、新浪微博、知乎號(hào)等第三方平臺(tái)，新媒體編輯深入研究各個(gè)平臺(tái)特性，根據(jù)內(nèi)容在不同平臺(tái)進(jìn)行推廣。目前，視頻新聞在全網(wǎng)的日均閱讀量已超過(guò)6 000萬(wàn)次，我們的初步目標(biāo)是做到視頻日均閱讀達(dá)到1億人次。

運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)采編只是分發(fā)上給予建議，新聞還是要由記者編輯審核把關(guān)，要最大限度吸收流量紅利，但是卻不能唯流量是從，一定要堅(jiān)守行業(yè)規(guī)范和新聞倫理，用專業(yè)主義做新聞，流量是衡量一個(gè)稿件影響力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，卻不是好新聞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

未來(lái)，“正觀·冬呱視頻”計(jì)劃在兩年內(nèi)建成不少于80人的專業(yè)視頻新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的同時(shí)，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，鞏固發(fā)展社會(huì)熱點(diǎn)新聞的同時(shí)，完善暖新聞、深度訪談以及專題節(jié)目等內(nèi)容，著力打造一批優(yōu)質(zhì)新聞欄目，培養(yǎng)新聞采編骨干，進(jìn)一步做大做強(qiáng)原有的紀(jì)錄片類中長(zhǎng)視頻，爭(zhēng)取做到日產(chǎn)各類新聞短視頻100條，在新聞短視頻機(jī)構(gòu)頭部方陣中進(jìn)入前五，并且具備盈利能力。

6 結(jié)語(yǔ)

作為一家新型主流媒體平臺(tái)，“正觀·冬呱視頻”在媒體深度融合時(shí)代，以短視頻為突破口，在重建傳統(tǒng)媒體影響力方向做出了積極的探索，并取得了不俗的成績(jī)，為傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型提供了重要的參考。

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