數(shù)字時代敦煌研究院的文化傳播研究

繆宇雯

摘 要 數(shù)字時代，媒介技術(shù)對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力加大，“場景”成為移動媒介的重要關(guān)注點，對博物館的文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)。從場景理論分析框架出發(fā)，研究數(shù)字化語境下，一級博物館敦煌研究院文化傳播活動的新特征可以發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能否抓住數(shù)字時代機遇，重點是創(chuàng)建與移動場景適配的傳播實踐。以敦煌研究院為代表開發(fā)的數(shù)字新文創(chuàng)，為在數(shù)字時代更好地實現(xiàn)文化傳播實踐提供了新的可能。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時代；場景理論；敦煌研究院；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0101-03

數(shù)字化語境下，技術(shù)對文化產(chǎn)生的影響不僅僅局限于文化傳播數(shù)字化，而是一種基于全新的場景下的文化生產(chǎn)傳播模式。新技術(shù)創(chuàng)造了更多讓歷史文物場景動態(tài)化、立體化的可能性。如今，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，為文化的傳播制造了多方共享平臺，進一步推進了人們對文化的沉浸式、交互式體驗，有效激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的理解和認同，增強了大眾的文化獲得感。敦煌研究院不斷探索了多種數(shù)字化保護與傳承的途徑，其數(shù)字化傳播已然走在了眾多博物館前列。

1 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的社會語境

數(shù)字時代，敦煌研究院以敦煌壁畫為核心進行敦煌藝術(shù)文化的數(shù)字化傳播，利用新媒體技術(shù)展示數(shù)字化內(nèi)容，基于敦煌文化本體打造品牌美學(xué)，拓展線上銷售。敦煌研究院如火如荼的數(shù)字化文化傳播背后，離不開當下社會語境為其提供的必備基礎(chǔ)條件。

1.1 政策扶持創(chuàng)建的發(fā)展場域

數(shù)字時代，博物館紛紛擁抱技術(shù)，進行信息化、數(shù)字化文化傳播路徑建設(shè)，增強自身活力，提升文化服務(wù)能力。與此同時，國家文物局等相關(guān)單位積極出臺科技創(chuàng)新文化發(fā)展的政策。2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。同年，敦煌研究院文化創(chuàng)意研究中心成立。在敦煌研究院這個母品牌下主要分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”這三個子品牌，主要項目分別為挖掘闡釋敦煌藝術(shù)、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動。2017年敦煌研究院成功晉級，成為國家一級博物館。國家積極指導(dǎo)關(guān)于文化單位在新時期的建設(shè)，為敦煌研究院等博物館的文化傳播創(chuàng)建了良好的發(fā)展場域。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新提供的發(fā)展動力

先進的數(shù)字技術(shù)在拓寬文化傳播渠道的同時也升級了受眾的觀看體驗，使得傳統(tǒng)文化在技術(shù)助力下煥發(fā)新生。20世紀80年代，敦煌研究院就提出要建設(shè)“數(shù)字敦煌”，2016年“數(shù)字敦煌”資源庫正式上網(wǎng)，敦煌經(jīng)典洞窟的高清數(shù)字圖像得以在線上隨時隨地被觀看。近年來，敦煌研究院與騰訊合作的新文創(chuàng)模式讓敦煌文化的數(shù)字化傳播更進一步。以2020年敦煌研究院聯(lián)合人民日報新媒體以及騰訊共同推出的一款名為“云游敦煌”的小程序為例，通過該款程序可以在QQ和微信平臺上實現(xiàn)指尖“云游”敦煌。在上線后20余天內(nèi)總訪問量就超過570萬次，而以往年份莫高窟游客量最高不超過200萬人次。

1.3 觀念變革推動的發(fā)展需求

20世紀80年代，新博物館學(xué)誕生。新博物館學(xué)的重心從傳統(tǒng)博物館所注重的藏品的整理、保護等轉(zhuǎn)向注重人的需求，以人為本。新博物館學(xué)倡導(dǎo)創(chuàng)建大眾化博物館。在這樣的觀念革新趨勢下，對博物館提出了通過技術(shù)將文物背后的故事發(fā)掘傳播出來，而非僅僅局限于簡單講解的發(fā)展要求。此外，在當今城市化進程加快和全球化浪潮洶涌的發(fā)展背景下，各種價值觀交織，認同危機加劇。多元文化的沖擊下，大眾容易陷入自我迷失。作為承載著兩千多年歷史內(nèi)涵的敦煌文化，是古代絲綢之路商貿(mào)大背景下產(chǎn)生的融合各個國家文化元素的大成之品。敦煌文化的神秘包容，對世界各國都有影響力及吸引力，也更能代表今日中國的大國文化自信，能夠傳達給受眾更多的文化自信心與精神慰藉。因此當下只有加快敦煌文化的數(shù)字化傳播建設(shè)，才能滿足大眾的精神需求。

1.4 疫情突發(fā)倒逼的數(shù)字升級

新冠肺炎疫情暴發(fā)，全國各地的線下文娛消費受到極大沖擊。在疫情初期，全國5 000多家博物館在各地政策下被命令閉館。在如此嚴峻的形勢下，大眾的文化消費需求向線上轉(zhuǎn)移，線上文化消費獲得前所未有的市場空間。激增的用戶需求倒逼傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級數(shù)字新文創(chuàng)，推出各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。同時，在疫情發(fā)生之前，我國的文化文物單位相關(guān)試點工作已經(jīng)做好準備，這為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)抵御突如其來的疫情沖擊做了緩沖。

2 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的場景要素

傳統(tǒng)概念中場景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所、場域與景物、景觀等。而在數(shù)字時代，“構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍?！盵1]下面基于場景理論四個基本要素去剖析數(shù)字化時代敦煌研究院文化傳播的特征。

2.1 立體化傳播景觀，打造融合“空間與環(huán)境”

場景時代的文化傳播不僅要做好線上虛擬場景的搭建，還要延伸至線下生活場景?！岸鼗驮娊怼笔嵌鼗脱芯吭号c騰訊合作推出的一款依托于微信小程序的新文創(chuàng)產(chǎn)品，思路來源于敦煌藻井。用戶可以通過對原型來自敦煌藻井的精美圖案元素進行縮放、旋轉(zhuǎn)、位置調(diào)整等，定制屬于自己的絲巾圖案。此外，用戶還可以完成在線支付下單。特別開發(fā)的小程序能夠讀取用戶設(shè)計的數(shù)據(jù)，數(shù)字解析成高清圖片后直接下工廠印刷，實現(xiàn)了線上到線下的聯(lián)動。數(shù)字技術(shù)時代，博物館原先單一的傳播場景在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)場景耦合，技術(shù)消解了虛擬與現(xiàn)實的場景邊界。在融合傳播場景中，文物成為自身的傳播者，受眾可以通過虛擬體驗直接感受文物，也可以在日常生活中感受文物的魅力。

2.2 沉浸式傳播方式，關(guān)注“用戶實時狀態(tài)”

傳統(tǒng)的平面化展示容易讓受眾產(chǎn)生較強的與現(xiàn)實之間的區(qū)隔感，隨著技術(shù)不斷更新發(fā)展，技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字文化場景日益多樣化、沉浸化。以沉浸傳播為特征的第三媒介時代來臨，“場景”成為移動媒介新的核心要素[2]。不同的場景可以決定我們在場景中的行為邏輯，也可以構(gòu)建我們對于場景的不同認知。而文化景觀也在尋求黏性受眾的需求下，善用新技術(shù)滿足用戶的實時狀態(tài)，創(chuàng)新“沉浸式”的傳播方式。敦煌研究院借助數(shù)字媒體技術(shù)，采用VR實景模擬方式在“數(shù)字敦煌”上將莫高窟的壁畫全方位地展現(xiàn)出來。讓用戶在石窟外就能“臨場”體驗敦煌文化藝術(shù)的魅力。2020年又推出首個在線體驗敦煌石窟的小程序——“云游敦煌”，依托小程序這種更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)場景接入口，可以方便用戶實時游覽線上敦煌石窟，而且可以定制專屬的個性呈現(xiàn)內(nèi)容，進行實時互動。

2.3 個性化傳播內(nèi)容，迎合“用戶生活慣性”

在傳統(tǒng)的博物館文化傳播中，多采用觀眾實地觀看加講解員現(xiàn)場講解的方式去展現(xiàn)、敘述博物館的故事與內(nèi)涵。在這種傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者本身占據(jù)主體地位，這種自上而下灌輸式的傳播無法真正直擊受眾的內(nèi)心需求點。由此帶來傳播視角單一、內(nèi)容缺乏新意與活力、與受眾聯(lián)接性不強等弊端。在數(shù)字媒體技術(shù)與文化傳播深度交融后，多樣化的場景塑造突破了原來這種精英視角的傳播結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)一種超越單向甚至雙向的、契合用戶生活慣性的以人為本式的立體化傳播。例如“云游敦煌”就是迎合用戶生活慣性，通過一系列人性化的交互設(shè)計提升用戶使用體驗的一款新文創(chuàng)產(chǎn)品。“服務(wù)場景”的概念即“依靠人而建立起來的一種有形的環(huán)境”[3]，因此歸根結(jié)底博物館這類社會性服務(wù)場景在文化傳播過程中應(yīng)當以人為本，關(guān)注人的需求。這里的“人”，是一個個有著具體需求的個體，而非傳者本體視角下的整體。

2.4 互動性傳播結(jié)構(gòu)，營造“社交氛圍”

數(shù)字技術(shù)時代的文化場景，可以進行互動性文化傳播，有利于營造社交氛圍。參觀者的身份也開始模糊，用戶融合進文化景觀，成為重要參與者。在社交氛圍的影響下，其他受眾對于文化場景的評價以及使用情況成為人們是否進入文化場景的重要參考因素。消費者與文化場景之間、消費者之間的情感溝通變得尤為重要。隨之而來的是，用戶成為了文化場景發(fā)展的重要參與者，甚至在某些特定的場景中，用戶是重要建造者。2018年敦煌研究院聯(lián)合騰訊發(fā)起“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，通過一則全長51秒的視頻H5廣告在微信朋友圈進行推廣。用戶觀看完手機H5頁面的“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”創(chuàng)意小視頻，就可以在這則H5推送的最后隨機獲取“智慧錦囊”，領(lǐng)取后還可以獲得一張可供下載的帶有趣味文字的圖片。同時下方會出現(xiàn)“0.9元守護敦煌”字樣，點擊即可為敦煌莫高窟數(shù)字化保護項目捐助0.9元。此次朋友圈H5視頻廣告引發(fā)了廣泛熱度，很多人在朋友圈“曬”出自己下載的專屬圖片?！霸朴味鼗汀毙〕绦蛟谏壓笸瞥觥霸朴味鼗蛣赢媱　?，動畫劇的演員是九色鹿、善事太子等，而配音則是每一個用戶，用戶可以邀請好友一同參與。這種創(chuàng)新的互動方式，不僅起到了提升用戶參與感的作用，而且充分利用了人際傳播與社群傳播，使得敦煌文化的傳播獲得突破性成就。

3 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的困境與未來展望

3.1 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的困境

敦煌研究院在數(shù)字技術(shù)的助力下，通過創(chuàng)新的傳播策略向當今已然出現(xiàn)文化認同危機的社會傳遞著具有千年底蘊的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時輸送出源源不斷的精神動力與文化自信。然而敦煌研究院也面臨許多困境，既阻礙了其自身的發(fā)展，也異化了其文化傳播的旨向。

3.1.1 思維固化：難以適配數(shù)字場景

敦煌研究院現(xiàn)有的數(shù)字化傳播以再現(xiàn)敦煌莫高窟中的壁畫元素為主。例如“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站，選取了敦煌莫高窟中的30個洞窟作為線上展覽，所傳達的文化內(nèi)容重點著眼于莫高窟中的壁畫等藝術(shù)元素，難以展現(xiàn)敦煌文化藝術(shù)的豐富內(nèi)涵。并且缺乏通俗化解讀，難以實現(xiàn)敦煌文化的當代闡釋。在話語權(quán)下放的互聯(lián)網(wǎng)格局下，用戶的注意力往往決定內(nèi)容的生死。敦煌研究院尚沒有找到一種適合的網(wǎng)絡(luò)語言引發(fā)線上網(wǎng)友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營銷往往可以獲得以小博大的效果。

3.1.2 數(shù)字泛化：難以挖掘文化內(nèi)涵

由于技術(shù)泛化，博物館的文化傳播呈現(xiàn)碎片化、單薄化、游戲化的特征。沉浸在數(shù)字技術(shù)中，人們體驗到了一種游戲化傳播的自我愉悅感，滿足于視覺、聽覺等多方面的感官刺激中。然而所有的傳播形式應(yīng)當只是文化價值的載體，如果一味沉浸于游戲中，那么文化傳播就會出現(xiàn)本末倒置的問題。就敦煌研究院與網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》合作推出的楊玉環(huán)“飛天皮膚”而言，游戲用戶在下線后，很少會有人專門去了解游戲中壁畫元素所承載的文化內(nèi)涵，信息的傳遞便停留在游戲角色的皮膚上。

3.2 展望未來敦煌研究院的數(shù)字化傳播

數(shù)字時代媒介技術(shù)對文化傳播的介入無疑是是深遠且深刻的。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏和數(shù)字技術(shù)泛化等問題，博物館的數(shù)字化傳播應(yīng)當做出相應(yīng)的調(diào)整，才能有效地助力文化傳承。

3.2.1 更新博物館的傳播思維，適應(yīng)數(shù)字場景

博物館文創(chuàng)熱潮下，敦煌研究院應(yīng)當把握住發(fā)展時機，基于優(yōu)質(zhì)的文化根基，以用戶為出發(fā)點和落腳點，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，精準契合用戶需要，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造服務(wù)型數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館要做到兼顧在實體場景與虛擬場景的雙重身份，根據(jù)不同的場景改變傳播的話語表達、方式策略等。在各式各樣的場景中，博物館比以往任何時候承擔的任務(wù)與責任都要多。只有及時更新博物館的傳播思維，才能積極正確地引導(dǎo)線上線下文化場景的搭建。

3.2.2 講好博物館的文化故事，價值融入場景

無論是實體場景還是數(shù)字場景，博物館要想進行文化傳播，歸根結(jié)底都是要講故事，向參觀者傳遞文化記憶。因此，未來敦煌研究院應(yīng)當在如何將文化內(nèi)核通過技術(shù)載體更好地傳播上下功夫。這要求博物館在塑造場景時將文化內(nèi)涵融入其中，并拓展其內(nèi)核。總而言之，數(shù)字技術(shù)可以優(yōu)化創(chuàng)新博物館文化傳播的方式，但絕不可以本末倒置，過度追逐技術(shù)。博物館應(yīng)當把握文化傳播中的主導(dǎo)權(quán)，強化博物館作為文化機構(gòu)的身份，立足于文化傳播的原本旨向構(gòu)建文化場景，否則將會掉落到視覺表象的陷阱中。文化傳播應(yīng)當做到以技術(shù)示人，以文化動人。

4 結(jié)語

在數(shù)字時代，場景成為越來越不可忽視的重要角色。但與此同時，它也是一把雙刃劍，暗含著許多弊端。博物館的文化傳播要想減少甚至避開場景帶來的弊端，就要學(xué)會有效把握場景四要素，加強虛擬場景與現(xiàn)實場景、公共場景與個人場景、服務(wù)場景與消費場景的結(jié)合，關(guān)注用戶實時狀態(tài)與用戶生活慣性，維持場景里活躍的社交氛圍。使博物館在數(shù)字時代朝著打造更具個性化、社交化場景空間的方向前進。

參考文獻

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[2]曹玉月.場景和共情：品牌敘事理論的觀念創(chuàng)新及實踐探索[J].傳媒觀察，2020（7）：52-59.

[3]燕道成，李菲.場景·符號·權(quán)力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（6）：124-129.