活化非遺刺繡：IP化路徑實現(xiàn)與文化消費的共生

付玙璠 邵璐

摘 要 非遺刺繡從民間來，也應回到民間去，這是“活化”的初心與使命，活化非遺刺繡可通過IP化轉(zhuǎn)換得以實現(xiàn)。因為非遺刺繡具備天然的三大轉(zhuǎn)換基因，即特征鮮明的視覺基因，由表及里引起情感共鳴的精神基因，以及社群化參與的互動基因，通過“+文創(chuàng)”“+視頻”“+社群”等應用路徑，以期非遺刺繡融入文化消費市場，消費非遺產(chǎn)品、非遺活動、非遺體驗來滿足人們的精神需求，形成非遺刺繡與文化消費的共生關(guān)系。

關(guān)鍵詞 活化；非遺刺繡；IP化；文化消費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0098-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在《公約》中被定義為“被各社區(qū)群體，有時為個人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應周圍環(huán)境以及與自然歷史的互動中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體持續(xù)提供認同感，從而增強對文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重?！盵1]非遺刺繡在互聯(lián)網(wǎng)時代常陷入是否進軍“產(chǎn)業(yè)化”“市場化”發(fā)展的困境，在留本存真和與時俱進之間探尋出路。

“活化”非遺，是指根據(jù)當今時代的需要，在保護非遺項目核心特點的同時，重構(gòu)非遺以審美、教育、傳承為代表的多元化文化價值，使得非遺能夠適應當今時代的需求，獲得一種新的經(jīng)濟價值與文化價值，以更具活力的形態(tài)重回公眾生活視野[2]。因此，活化非遺刺繡的使命即讓非遺刺繡從“情懷”走向人民大眾的“日?！保云诜沁z刺繡先被市場認可、接受，有了基礎消費用戶量后，反哺非遺刺繡的創(chuàng)新與保護，形成良性循環(huán)。

本研究對非遺刺繡資料、案例進行分析，并加入《108種手藝》第44群微信群，完成從2020年12月1日至2021年7月31日的網(wǎng)絡田野調(diào)查，探索非遺刺繡IP與文化消費的共生關(guān)系。

1 非遺刺繡中的IP基因

IP原指知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在時下語境中IP定義已發(fā)生外延，意指某種富有吸引力、同時具備專利性的“品牌”或“潛在資產(chǎn)”[3]。要實現(xiàn)IP化，產(chǎn)品應具備以下轉(zhuǎn)換基因，即特征鮮明的視覺基因、由表及里引起情感共鳴的精神基因、以及社群化參與的互動基因。從非遺刺繡到非遺刺繡IP化，具備以上三大轉(zhuǎn)換基因必不可少。

基于視覺基因轉(zhuǎn)化的非遺刺繡IP。國潮正在互聯(lián)網(wǎng)中掀起新的潮流高地，“故宮文創(chuàng)”“中國李寧”以其鮮明的人物形象和經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，重塑起年輕化的東方審美。搭載“國潮”順風車，非遺刺繡可運用其獨特的針線繡法、鮮明的色彩搭配、典型的刺繡形象，符號化地呈現(xiàn)在國潮產(chǎn)品上，除融合度很高的漢服外，日常服飾、文創(chuàng)也是其優(yōu)質(zhì)載體。

基于精神基因轉(zhuǎn)化的非遺刺繡IP?？恳淮鷤鞒腥死^承下來的非遺刺繡，傳承的不僅是技藝，還是獨特的民族傳統(tǒng)文化以及精雕細琢的工匠精神。例如前秦時期才女蘇蕙將思念丈夫的841字回文詩繡于錦緞上，繡成了登峰造極的《璇璣圖》。而后以《璇璣圖》為線索，導演陶江華將其拍成電影，作家梁新會用其撰寫小說。非遺刺繡被越來越多的人發(fā)現(xiàn)和推崇，也吸引了越來越多的人去欣賞、品鑒、學習。

基于互動基因轉(zhuǎn)化的非遺刺繡IP。刺繡行為本身就具有強互動屬性，延伸而來的是一整套刺繡展示、刺繡教學、刺繡體驗以及繡品分享的完整鏈路，參與性強、成果顯著。同時以高技術(shù)成本、時間成本為門檻參與的刺繡互動，更易吸引、孵化出黏性較強的興趣用戶，為拓寬非遺刺繡IP筑牢用戶基礎。

2 新媒體背景下的文化消費

文化消費是指人們?yōu)榱藵M足精神文化需求，對精神文化類產(chǎn)品及服務性勞務等消費資料的占有、使用和消耗的過程，它是社會文化再生產(chǎn)過程的一個重要環(huán)節(jié)[4]。如今隨著人民收入水平提高和文化休閑基礎設施的普及完善，文化消費規(guī)模不斷擴大，文化消費的本質(zhì)由“物”轉(zhuǎn)向了“人”。

《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億。其中，需要隨時隨地移動化使用的“防疫健康碼”，累計申領(lǐng)近9億人，使用次數(shù)超過400億人次[5]。結(jié)合日本學者藤竹曉在1968年提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”理論，筆者認為新媒體背景下，虛擬化的文化消費場景、能動個性化的文化消費行為以及多元化的文化消費對象等已然構(gòu)建起了新的文化消費模式。根據(jù)中國旅游研究院和上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實驗室開展的消費端和供給端的文化消費專項調(diào)研結(jié)果，2021年上半年文化消費時長有效延展，線上與線下文化消費場景已深度嵌入居民日常生活[6]。可見，文化消費意愿在持續(xù)增強，文化消費市場正在崛起。其中面臨市場小、傳承難的非遺，具有文化消費的天然屬性，即通過消費非遺產(chǎn)品、非遺活動、非遺體驗來滿足人們的精神需求?；诜枌W的基本觀點，能指和所指是符號的核心組成部分，能指即物質(zhì)形式，所指即物質(zhì)的內(nèi)涵意義。以非遺刺繡為例，刺繡中所運用的面料、針法、色彩以及展示的空間布局、主題題材，所指內(nèi)涵小到個人欣賞品味、興趣愛好，大到不同地域或民族的文化風俗和歷史淵源，或是通過傳統(tǒng)手工藝品映射出的文化自信。消費非遺刺繡的符號化產(chǎn)品，對消費者精神需求的滿足遠大于其產(chǎn)品真正的使用價值，從而消費者在消費過程中獲得社交體驗感、自身參與感、價值認同感以及群體歸屬感。

3 非遺刺繡IP與文化消費的共生路徑

如2021年文化和自然遺產(chǎn)日主題“人民的非遺 人民共享”，活化非遺刺繡的使命不僅是要保護傳承、宣傳推廣，還應做到非遺從民間來，要回到民間去。通過活化非遺刺繡的IP基因，打造其虛擬化的消費場景、賦能個性化的消費行為以及拓寬多元化的消費對象等富有文化消費特性的消費模式，探尋非遺刺繡IP與文化消費的共生路徑。

3.1 “+文創(chuàng)”拓寬非遺刺繡視覺基因

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是將文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會的產(chǎn)品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產(chǎn)品[7]。非遺刺繡作為傳統(tǒng)手工藝品，本身具有長制作周期、高成本等局限，很難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。運用“+文創(chuàng)”的思路，將非遺刺繡元素進行“時尚轉(zhuǎn)碼”，將其制作為大眾化刺繡產(chǎn)品和高級定制刺繡作品，一方面非遺刺繡IP聯(lián)名款產(chǎn)品可拓寬非遺刺繡呈現(xiàn)形式，一方面非遺刺繡高定作品也能保留非遺“精雕細琢”的本質(zhì)和價值。同時，非遺刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品順應電商化潮流，讓非遺刺繡IP遍地開花。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2021年7月，通過天貓搜索“非遺刺繡”，好評率達100%的店鋪已有825家。這些店鋪主要根植于服飾，向刺繡衍生品全面開拓，主要集中在掛件、包包、飾品、家居小件、文具周邊等物件。其中，具有代表性的“金彩霞|湖南湘繡博物館”店鋪文創(chuàng)總銷量達1 497件，“王的手創(chuàng)”文創(chuàng)總銷量達3 782件。此外，電商平臺也持續(xù)發(fā)力，推動非遺文創(chuàng)進入國風浪潮。2021年6月15日，淘寶、京東、抖音、拼多多等電商平臺聯(lián)合舉辦“非遺購物節(jié)”，當日李佳琦直播間完成一場主題為“時尚琦遇 紋遺復興”的帶貨直播，產(chǎn)品中清濁二氣紋、獸面紋、飛鶴紋等中國古老紋樣被“時尚轉(zhuǎn)碼”到短襪、潮酷T恤、家居服等日常產(chǎn)品上。據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，該場直播觀看人次超1 300萬，帶貨總值突破5 000萬元。

3.2 “+視頻”賦能非遺刺繡精神基因

《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，在9.44億的網(wǎng)絡視聽用戶中，短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模已分別達8.73億、7.04億、6.17億人次，日均使用時長分別達120分鐘、97分鐘、60分鐘之久。從《報告》發(fā)現(xiàn)，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)最底層運用，因此非遺刺繡的視頻化傳播趨勢，勢不可擋。

對于非遺刺繡而言，視頻化傳播摒棄了以往古板、保守、嚴肅的“宣傳”方式，而是更接地氣地向大眾講故事，以話題引發(fā)全民互動，讓非遺刺繡走出傳播窘境。通過視頻展示非遺刺繡的歷史淵源、技藝手法、傳承模式、手藝人故事等內(nèi)容，從而深刻地傳達非遺刺繡IP的“工匠精神”和“傳統(tǒng)民族文化”等文化內(nèi)涵。

一方面，網(wǎng)紅助力非遺刺繡IP內(nèi)容的宣傳推廣。美妝博主@仙姆SamChak與蘇繡傳承人姚建跨界合作，聯(lián)動線上線下開展蘇繡的非遺沉浸秀，拍攝蘇繡仿妝、蘇繡傳承人訪談等系列視頻，讓蘇繡IP布局全平臺傳播并引發(fā)熱烈討論，獲微博45.8萬次觀看、抖音69.6萬次播放、快手17.7萬次播放、小紅書4 896次點贊；微博開設超話#仙姆與非遺‘守藝人#獲395.8萬閱讀，2 947次討論。無獨有偶，@李子柒的《東方非遺傳承》系列視頻中，僅《蜀繡》一期內(nèi)容分別在B站獲277.2萬次觀看、19.2萬次點贊，在微博獲4 919萬次觀看、63.3萬次點贊，視頻從染布到繡制，沉浸化地呈現(xiàn)了從染、繡、裁的蜀繡繡制全過程。視頻發(fā)布后，吸引不少用戶到線下體驗蜀繡、購買蜀繡產(chǎn)品，讓非遺蜀繡IP深入人心。另一方面，各視頻平臺也陸續(xù)展開“讓非遺活起來”的傳承保護行動，為非遺IP視頻化傳播保駕護航。由中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8家網(wǎng)絡平臺共同承辦的2021“云游非遺·影像展”成為非遺日的一大亮點。作為目前最大的非遺傳播平臺，抖音的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，1 557個國家級非遺項目中抖音涵蓋率達97.94%。，相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億。在自主發(fā)起的“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等項目助力下，抖音的非遺內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長。

3.3 “+社群”落地非遺刺繡互動基因

社群，源于拉丁語，德國社會學家滕尼斯最先將“社群”用來描述人與人之間的關(guān)系[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及，社群意指具有相同地域、同一社會群體、相同興趣愛好等人群畫像類似的用戶通過以微信為代表的社交媒體聚合而成的群體，群體內(nèi)用戶具有較強的價值認同感和情感歸屬感。

聯(lián)合國公約中特別強調(diào)，在開展保護非遺活動時，“應努力確保創(chuàng)造、保養(yǎng)和承傳這種遺產(chǎn)的群體、團體，有時是個人的最大限度的參與”[9]。微信社群促使非遺刺繡IP精準定位目標用戶、最直接地了解用戶喜好需求，通過與用戶高頻次互動，滿足用戶需求、提高用戶黏性，形成以非遺刺繡IP為主題的垂直性興趣社群，使社群內(nèi)的興趣用戶成為非遺刺繡IP的忠實消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者以及“自來水”傳播者。

筆者以微信群“《108種手藝》44群”為個案研究對象，該群由公眾號《王的手創(chuàng)》衍生而來，圍繞包括傳統(tǒng)刺繡在內(nèi)的傳統(tǒng)手工藝這一核心主題，以手藝人、手藝故事、手藝文創(chuàng)等話題構(gòu)建“傳統(tǒng)手工藝的文化消費場景”。這一社群匯集了北京、廣東、河南、黑龍江、四川等全國各地愛好傳統(tǒng)手工藝的興趣用戶198名 ，在243天田野觀察期間有141天處于活躍狀態(tài)，且用戶量也處相對穩(wěn)定狀態(tài)。分析《108種手藝》微信社群的互動模式，能夠為非遺刺繡IP構(gòu)建、運營興趣社群提供可借鑒的實踐經(jīng)驗。從社群內(nèi)容上看，《108種手藝》微信群主要通過故事化地分享走訪全國手藝人、手藝創(chuàng)作、文創(chuàng)DIY制作等內(nèi)容，以文字、短視頻、直播等多元形式深入淺出地講述傳統(tǒng)手工藝的“臺前幕后”。從社群活動上看，社群內(nèi)以春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日為主題，開展相關(guān)社群活動。例如端午節(jié)群內(nèi)推出“王的香囊”文創(chuàng)新品，同時“王的手創(chuàng)”聯(lián)合“方回春堂”舉辦線上直播、線下展覽同步行的端午文化節(jié)活動。從互動模式上看，社群管理員會在群內(nèi)預告文創(chuàng)上新、打折活動，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的消費購買；用戶交流DIY手工藝制作過程，提高社群的活躍性和參與感；為用戶提供及時的售后服務，形成從內(nèi)容、產(chǎn)品、消費到售后、分享的消費閉環(huán)。

4 結(jié)語

非遺刺繡天然的IP基因適配當前文化消費特性，活化非遺刺繡可從探索非遺刺繡的IP化路徑中尋找出路，通過“+文創(chuàng)”拓寬非遺刺繡視覺基因，“+視頻”賦能非遺刺繡精神基因，“+社群”落地非遺刺繡互動基因等應用路徑，將非遺刺繡IP涌入當前文化消費的潮流中，從而走向“從民間來回民間去”的活化狀態(tài)，達成與文化消費的共生關(guān)系。

參考文獻

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[6]中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）.2021年上半年全國文化消費數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2021-07-31]. http：//www.ctaweb.org.cn/cta/ztyj/202107/4bcca8a 490084015a0dc6d37c439f300.shtml.

[7]楊慧子.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2017.

[8]斐迪南·滕尼斯.共同體與社會[M].林榮遠，譯.北京：商務印書館，1999：60.

[9]中國聯(lián)合國教科文組織全國委員會秘書處.保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約[EB/OL].[2021-07-31].http：// www.moe.gov.cn/srcsite/A23/jkwzz_other/200310/ t20031017_81309.html.