想象、表征與傳遞：“非遺”短視頻塑造城市形象的視覺(jué)修辭研究

李心潔

摘 要 當(dāng)前“構(gòu)建全媒體傳播格局”的背景下，“非遺”文化的傳承和發(fā)展兼具機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而“非遺”短視頻與城市形象的結(jié)合，則拓寬了兩者傳播和發(fā)展的視角。以微博號(hào)“@四川非遺”為研究對(duì)象，采用視覺(jué)修辭“語(yǔ)境論”理論，從互文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境的三個(gè)維度來(lái)探討短視頻在“非遺”的視覺(jué)景觀呈現(xiàn)上對(duì)城市形象塑造的創(chuàng)新性表現(xiàn)，及其對(duì)受眾所產(chǎn)生的傳播效果。

關(guān)鍵詞 “非遺”；短視頻；城市形象塑造；視覺(jué)修辭

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0027-04

基金項(xiàng)目：本文是江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目“兒童有聲出版物的聲景塑造研究”（立項(xiàng)號(hào)：SJCX21_1543）的階段性研究成果。

2005年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》明確指出，要“對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)、系統(tǒng)和全面的記錄”[1]。這就為“非遺”的數(shù)字化傳播帶來(lái)了機(jī)遇，也助力社交媒體時(shí)代“非遺”的短視頻化傳播?！胺沁z”是一個(gè)區(qū)域獨(dú)特文化和深厚歷史底蘊(yùn)的集中表達(dá)，是對(duì)文化多樣性、活態(tài)性和創(chuàng)造力的呈現(xiàn)[2]。“非遺”是城市文化底蘊(yùn)的重要組成部分，也是城市對(duì)外宣傳的重要符號(hào)表達(dá)，借助“非遺”短視頻的沉浸式體驗(yàn)是塑造和提升城市形象的新方式。

城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[3]?！胺沁z”是地方所有的、具有鮮明特質(zhì)的地域文化，是城市的文化和歷史凝練下的縮影，也是城市形象塑造中不可或缺的城市符號(hào)。“讀圖時(shí)代”的到來(lái)使得新媒體格局下“視覺(jué)化”趨勢(shì)愈加顯著，基于圖像敘事的視覺(jué)文本在城市形象傳播中不斷強(qiáng)化、升級(jí)[4]。從視覺(jué)修辭視角研究“非遺”短視頻對(duì)城市形象的塑造，既是當(dāng)前“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)所致，也是從嶄新視覺(jué)探索城市形象塑造的新思路和新方向。此外，“非遺”依托短視頻不僅能夠塑造和提升城市形象，也能夠借助短視頻這一媒介化載體對(duì)地方“非遺”進(jìn)行傳播，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)和保存提供渠道。

四川是巴蜀文化的代表性城市，擁有藏戲、蜀繡、閬中皮影戲等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。微博號(hào)“@四川非遺”作為四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心的官方賬號(hào)，有“遇見(jiàn)非遺”“四川非遺”和“舌尖上的非遺”三個(gè)“非遺”系列視頻板塊，同時(shí)也是新浪微博政務(wù)微博文化榜TOP100中唯一一個(gè)“非遺”類政務(wù)微博。因此，本研究從視覺(jué)修辭的理論視角出發(fā)，以微博號(hào)“@四川非遺”為研究對(duì)象，討論“非遺”短視頻在視覺(jué)語(yǔ)境下潛藏著哪些修辭語(yǔ)境？“非遺”如何通過(guò)短視頻這一視覺(jué)元素來(lái)塑造城市形象？這樣的視覺(jué)修辭策略對(duì)“非遺”傳播與城市形象塑造有著怎樣的啟示？本文嘗試解讀“非遺”短視頻的互文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，分析其對(duì)城市形象塑造的修辭性建構(gòu)與傳播方式。

1 互文語(yǔ)境：視覺(jué)想象的疊加構(gòu)建城市形象雛形

“非遺”短視頻塑造城市形象，歸根結(jié)底是借助短視頻這一媒介載體為“非遺”的視覺(jué)化呈現(xiàn)提供想象空間，通過(guò)“非遺”短視頻與城市之間不斷地聯(lián)想，構(gòu)建起城市形象的雛形。由此出發(fā)，本研究從互文語(yǔ)境的連接、聯(lián)想和隱喻三個(gè)層面，對(duì)“非遺”短視頻如何在視覺(jué)修辭互文語(yǔ)境下構(gòu)建城市形象雛形展開(kāi)分析。

1.1 連接：“非遺”與城市的彼此“拼圖”

圖像結(jié)構(gòu)的把握往往依賴于既定的圖式思維，其工作原理就是“在大腦里喚起一種屬于一般感覺(jué)范疇的特定圖式”，從而在圖像意義上形成一定的知覺(jué)概念[6]。“非遺”和城市之間所建立的互文語(yǔ)境，實(shí)質(zhì)上是視覺(jué)修辭意義上兩者通過(guò)“拼圖”或“連接”自我的視覺(jué)想象而形成的符碼系統(tǒng)?；ノ恼Z(yǔ)境是指在文本與其伴隨文本所搭建的意義管道中，意義呈現(xiàn)出一種“傳送”趨勢(shì)，而伴隨文本作為一種互文信息存在，從而賦予文本一定的意義體現(xiàn)[7]。在“非遺”短視頻對(duì)城市形象的塑造過(guò)程中，城市形象作為文本而存在，“非遺”短視頻則是伴隨文本，其存在的功能和目的就是為塑造城市形象搭建“非遺”文化視角下對(duì)城市的認(rèn)知框架。

1.2 聯(lián)想：“非遺”與城市文化意涵的相似聯(lián)想

如果“非遺”短視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容同城市的宣傳展示有著相同或相似的視覺(jué)呈現(xiàn)，則兩者之間極容易形成聯(lián)想關(guān)系，即從短視頻中的“非遺”符號(hào)圖像到城市形象塑造的符號(hào)圖像之間的視覺(jué)想象，進(jìn)而形成視覺(jué)修辭意義上的互文語(yǔ)境。塑造城市形象的符號(hào)能夠順利“出場(chǎng)”的原因在于，作為伴隨文本的“非遺”短視頻的“邀請(qǐng)”，形成城市形象塑造符碼與“非遺”短視頻內(nèi)容符碼之間的聯(lián)想關(guān)系。相似聯(lián)想在“非遺”短視頻塑造城市形象的過(guò)程中體現(xiàn)為視覺(jué)呈現(xiàn)形式上的相似性，也就是“非遺”和城市形象在視覺(jué)符碼展示的特征上具有通過(guò)一種符碼聯(lián)想到另一種符碼的方式。在《熊貓少年與銀花絲》的“非遺”短視頻中，極具四川特色的代表性符號(hào)——熊貓，同四川省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)銀花絲相結(jié)合，制作成銀絲畫(huà)。熊貓圖案與銀花絲結(jié)合成銀絲畫(huà)（見(jiàn)圖2），讓觀賞者極容易聯(lián)想到熊貓憨態(tài)可掬的模樣（見(jiàn)圖3）。顯然，圖2的“出場(chǎng)”是基于圖3的“召喚”，兩者借助熊貓這一四川特有的形象符碼搭建了一個(gè)彼此間的、具有聯(lián)想性的互文語(yǔ)境，從而將“非遺”短視頻的符碼呈現(xiàn)與城市形象的符碼連接起來(lái)，形成了“非遺”對(duì)城市形象的釋義解讀。熊貓銀絲畫(huà)作為伴隨文本，提供了從銀花絲到熊貓的聯(lián)想、想象方式。

總的來(lái)說(shuō)，正是基于視覺(jué)聯(lián)想的相似性原則，城市形象這一視覺(jué)文本與“非遺”短視頻這一伴隨文本之間形成了一種類似于“雙重視域”（double vision）或“泛靈投射”（animistic projection）的視覺(jué)意義框架[8]。

1.3 隱喻：“舌尖上的非遺”映射城市的獨(dú)特“味道”

互文語(yǔ)境下的隱喻是“借助另一種事物來(lái)認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)我們當(dāng)前的事物”[9]?！胺沁z”短視頻塑造城市形象體現(xiàn)的就是互文語(yǔ)境下的這一隱喻性原則，對(duì)城市形象的塑造借助“非遺”短視頻來(lái)讓觀看者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)城市。2021年年初，由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦，@微博政務(wù)特別策劃的話題討論#非遺過(guò)大年#活動(dòng)，在微博中收獲了1.9億的閱讀量，其中非遺美食的話題討論度最高。@四川非遺發(fā)布的《四川非遺·賴湯圓》以賴湯圓的“六不”的優(yōu)勢(shì)成為川人心中的湯圓極品。此外，賴湯圓又因品嘗時(shí)要沾芝麻醬味碟而區(qū)別于全國(guó)各地湯圓，以其獨(dú)特的風(fēng)格、習(xí)俗映射出四川“甜上加甜”的獨(dú)特“味道”。借助賴湯圓繁復(fù)且傳統(tǒng)的制作技藝，讓觀看者認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到四川的悠閑生活和對(duì)待美食傳承的態(tài)度，由此隱喻四川“美食之都”的城市形象。

2 情景語(yǔ)境：“非遺”符號(hào)的表征加速城市形象的意指實(shí)踐

情景語(yǔ)境是指在文本的系統(tǒng)之外，存在許多外部因素，它們鋪設(shè)了一個(gè)更大的“語(yǔ)義場(chǎng)”[10]。在不同的“非遺”內(nèi)容展現(xiàn)的情景中，觀看者往往會(huì)根據(jù)短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，形成對(duì)城市形象不同的符號(hào)表征，同時(shí)也借助“非遺”文化賦予城市形象不同的意義內(nèi)涵。在“非遺”短視頻塑造城市形象的視覺(jué)修辭意指實(shí)踐中，“非遺”文本之所以能夠成為城市形象塑造這一特定情景中的表征符碼，是因?yàn)椤胺沁z”文化與城市之間存在一定關(guān)聯(lián)?；诖?，本研究將從議題情景、話語(yǔ)情景和空間情景三個(gè)維度，討論“非遺”短視頻文本符號(hào)表征城市形象的意指實(shí)踐。

2.1 議題情景

情景語(yǔ)境下“非遺”短視頻塑造城市形象的另一個(gè)路徑是議題情景，即在特定的、與“非遺”文化相關(guān)的事件中形成其對(duì)城市形象塑造的意指實(shí)踐場(chǎng)域，短視頻塑造城市形象最有代表性的議題情景是基于社交媒體平臺(tái)關(guān)于“非遺”和城市的話題討論。“非遺”短視頻所構(gòu)建的議題情景是由“非遺”文化符號(hào)直接形成的城市與“非遺”間的話題討論，其標(biāo)志性的視覺(jué)修辭意指實(shí)踐就是對(duì)承載城市歷史文化的“非遺”符號(hào)的集體記憶與情感共鳴的凝縮?！胺沁z”短視頻中的“非遺”符碼之所以能夠成為城市形象的一種凝縮符號(hào)，是因?yàn)槠渫怀龊蛷?qiáng)調(diào)的是在集體記憶和情感維度上收獲觀看者對(duì)城市形象的關(guān)注、認(rèn)同和共鳴。由@四川非遺發(fā)起的#舌尖上的非遺#微博話題討論，將四川的“非遺”民俗、技藝等同美食相結(jié)合，短視頻對(duì)美食的視覺(jué)化呈現(xiàn)能夠讓觀看者，尤其是身處外鄉(xiāng)的游子憶起鄉(xiāng)愁。此外，“非遺”美食都是城市悠久歷史文化的凝縮，也是一座城市市民從小至大的鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)味的陪伴和記憶，借助“非遺”短視頻參與到#舌尖上的非遺#的話題討論，起到勾勒集體記憶和凝聚情感共鳴的作用，從情感維度進(jìn)一步塑造城市形象。

2.2 話語(yǔ)情景

“非遺”短視頻所營(yíng)造的話語(yǔ)情景是有關(guān)“非遺”文化的特定話語(yǔ)形式而形成的塑造城市形象的意義實(shí)踐場(chǎng)域，“非遺”這一伴隨視覺(jué)文本的出現(xiàn)總是攜帶著能夠塑造城市形象或具有城市特色的符碼，能夠在視覺(jué)表現(xiàn)層面深化短視頻為塑造城市形象而營(yíng)造出的話語(yǔ)情景。蜀錦是成都標(biāo)志性的技藝，也是中國(guó)四大名錦之一。在《蜀錦的血脈》這則“非遺”短視頻中，由蜀錦織機(jī)引入蜀錦這一傳統(tǒng)織錦，而成都這座古老的城市曾經(jīng)因這種古老的絲織品名滿天下。蜀錦國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人葉滿洲對(duì)成都老蜀繡廠的回憶，以及對(duì)植根于蜀文化、有著鮮明地域特色的蜀錦歷史回憶，使得蜀錦與成都之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，由蜀錦這一“非遺”文化所營(yíng)造的特定的歷史話語(yǔ)情景，為四川城市形象的塑造提供了獨(dú)具特色的形象符碼。

2.3 空間情景

“非遺”短視頻中的空間情景既包括“非遺”展示所需的物理場(chǎng)所，也包括“非遺”歷史進(jìn)程中的時(shí)空跨度場(chǎng)域，“非遺”文化在不同時(shí)期能夠以不同的空間情景呈現(xiàn)城市的不同形象。在#非遺過(guò)大年#的話題討論中，@四川非遺的這則《自貢燈會(huì)》短視頻既體現(xiàn)了春節(jié)的熱鬧氛圍，也彰顯了自貢元宵燈彩的豐富與特色。“自貢燈會(huì)”之所以聞名中外，是因?yàn)槠鋵ⅰ胺沁z”置于一種民俗文化的情景語(yǔ)境之中。通過(guò)“非遺”短視頻，以燈彩的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)與民俗，將先輩的故事同當(dāng)前的媒介、技術(shù)等結(jié)合，古今時(shí)空相連，故事和空間場(chǎng)域聯(lián)通，形成了“非遺”文化在不同故事空間情景中對(duì)城市形象的塑造與傳播。正是因?yàn)椤胺沁z”文化以燈彩的形式置于既定的空間情景之中，恰好通過(guò)燈彩呈現(xiàn)的城市特色的符碼塑造著城市形象。

3 文化語(yǔ)境：“非遺”文化符碼傳遞城市形象的內(nèi)在意涵

皮爾斯將符號(hào)區(qū)分為像似符（icon）、指示符（index）、規(guī)約符（symbol）三種形式[11]。作為視覺(jué)文本來(lái)展現(xiàn)的短視頻，具有皮爾斯所說(shuō)的像似性這一特征?！胺沁z”短視頻在文化語(yǔ)境下的視覺(jué)修辭實(shí)踐中實(shí)際依賴的是一種文化符碼再現(xiàn)的邏輯。在文化語(yǔ)境中，短視頻所呈現(xiàn)出的“非遺”符碼實(shí)際上是經(jīng)由視覺(jué)轉(zhuǎn)化的、具有文化意義的、能夠代表城市形象的文化符碼。

從視覺(jué)修辭的角度來(lái)看，文化語(yǔ)境中的“非遺”短視頻圖像的意義解釋實(shí)則意味著通過(guò)一種具體的“非遺”符碼形象來(lái)代替城市這種抽象的形象。我們之所以能夠從“非遺”短視頻中凝練出受眾普遍接受和認(rèn)同的符碼，更多地是基于受眾對(duì)地方“非遺”文化的理解、認(rèn)同與共享。正是在文化的釋義環(huán)境下，我們能夠借助視覺(jué)形式接近“非遺”符碼的意義?！胺沁z”視覺(jué)圖像之所以能夠攜帶展示城市形象的符碼信息，其地域文化意義與內(nèi)涵的再現(xiàn)是一個(gè)重要因素?！胺沁z”短視頻所呈現(xiàn)出的符碼信息作為一種受眾共享的形式，在視覺(jué)修辭的實(shí)踐中構(gòu)成了城市形象展現(xiàn)的文化符碼，以文化和歷史的深刻意涵塑造著城市形象。而“非遺”符碼也因其在短視頻不同文化語(yǔ)境的表達(dá)中，表現(xiàn)出城市不同的視覺(jué)形象。峨眉武術(shù)作為四川“非遺”，反復(fù)出現(xiàn)在城市形象、武術(shù)展示和風(fēng)景旅游的宣傳片段中，是因?yàn)樗撬拇ㄈ撕肋~性格的集中體現(xiàn)、中華傳統(tǒng)武術(shù)的典型代表、峨眉山風(fēng)景旅游的最佳宣傳點(diǎn)之一，也是將四川這一城市的眾多文化特色集于一體的象征。傳統(tǒng)“非遺”文化符碼并不是單一的歷史、文化和風(fēng)景的展示形式，而是參與到“非遺”文化建構(gòu)之中，對(duì)推動(dòng)文化傳承和發(fā)展起到重要作用的一種文化形式。因此，“非遺”作為一種城市居民集體文化和記憶的元素，承載著敘述歷史和文化的雙重修辭作用。

“原型是典型的領(lǐng)悟模式，無(wú)論什么時(shí)候，只要我們遇見(jiàn)普遍一致和反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟模式，我們就是在和原型打交道?！盵12]在“非遺”短視頻中，短視頻的視覺(jué)圖像呈現(xiàn)就是文化文本自身的元素構(gòu)成，而“非遺”文化符碼的意象則指向其所表達(dá)的本身意涵，也就是榮格所說(shuō)的原型內(nèi)容。我們會(huì)通過(guò)視覺(jué)圖像來(lái)尋找它內(nèi)在意涵的形象符碼，不同的短視頻文化語(yǔ)境中，符碼意象往往會(huì)有不同的呈現(xiàn)形式，但聯(lián)想、貫通后仍就是在塑造形象。@四川非遺發(fā)布的“非遺”短視頻中，扎染、銀花絲、竹編都是和熊貓有所關(guān)聯(lián)。熊貓作為四川城市形象在大眾心中的一個(gè)代表性符號(hào)，將“非遺”文化與其相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)熊貓這一城市形象符碼的全新展示的同時(shí)，也對(duì)四川“非遺”進(jìn)行了宣傳推廣。在這些與熊貓相關(guān)的“非遺”短視頻中，扎染、銀花絲、竹編等構(gòu)成的熊貓系列“非遺”文化視覺(jué)呈現(xiàn)，就是從原型符碼中塑造四川的城市形象。

4 結(jié)語(yǔ)

在視覺(jué)修辭的維度上考察短視頻塑造城市形象的語(yǔ)境問(wèn)題，意味著探索在語(yǔ)境生產(chǎn)中視覺(jué)圖像和視覺(jué)符碼塑造城市形象的邏輯和深層內(nèi)涵。視覺(jué)文本相較于語(yǔ)言文本來(lái)說(shuō)具有不確定性，其對(duì)符號(hào)的釋義也會(huì)根據(jù)語(yǔ)境的變化而產(chǎn)生不同的釋義。當(dāng)“非遺”短視頻所呈現(xiàn)的視覺(jué)文本被放置于一個(gè)特定的語(yǔ)境中時(shí)，語(yǔ)境便成為視覺(jué)形式下城市形象塑造的新形式，能夠?qū)λ茉斐鞘行蜗蟮姆a起到一定的釋義作用。簡(jiǎn)言之，在視覺(jué)修辭意義上研究短視頻對(duì)城市形象的塑造，旨在從視覺(jué)展示的維度揭示城市形象在不同語(yǔ)境下的呈現(xiàn)邏輯與形式?；ノ恼Z(yǔ)境、情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境打造了短視頻塑造城市形象的新的路徑。互文語(yǔ)境依賴城市已有的形象符碼與“非遺”短視頻這一視覺(jué)伴隨文本之間的視覺(jué)想象，從連接、聯(lián)想和隱喻的角度塑造著城市形象。情景語(yǔ)境從議題、話語(yǔ)和空間三個(gè)維度出發(fā)，在“非遺”文化符碼的表征中塑造城市形象。文化語(yǔ)境則通過(guò)對(duì)像似符碼的意義闡釋，在視覺(jué)修辭的意涵場(chǎng)域中體現(xiàn)“非遺”文化符碼塑造城市形象的文化意義生產(chǎn)和釋義。視覺(jué)修辭視角下的短視頻對(duì)城市形象的塑造，是當(dāng)前視覺(jué)轉(zhuǎn)向時(shí)代的一種全新形式展現(xiàn)，對(duì)城市形象如何在數(shù)字化時(shí)代取得突破性發(fā)展有參考意義。

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