網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受意愿研究

盧米雪 黃文浩 張遠(yuǎn)旺 陳雨軒 黃雨倩 樂曉穎

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的研究受到業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿有待提高，用戶特征包括性別、受教育程度和收入，廣告特征包括插入時(shí)點(diǎn)、視頻時(shí)長、背景音樂、社交影響等都會(huì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿。同時(shí)，廣告主可以從社交影響、廣告鏈接的價(jià)值、視頻作者聲望三方面來提高廣告品牌接受意愿。最后，通過彈幕數(shù)據(jù)分析結(jié)合關(guān)聯(lián)分析給出平衡用戶接受意愿和廣告主利益的系列廣告投放策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；用戶接受意愿；問卷調(diào)查；彈幕數(shù)據(jù)；廣告投放策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0017-06

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億。巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)成為廣告主營銷的重要渠道，加上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有感官性強(qiáng)、受關(guān)注度高、交互性強(qiáng)、傳播范圍廣、可檢索、成本低、制作方便等諸多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告迎來加速發(fā)展。艾瑞咨詢2019年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主短視頻平臺(tái)投放預(yù)算占比迅速增長至14.8%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)25%[1]。與此同時(shí)，廣告的頻繁出現(xiàn)，視頻中隨意插入，內(nèi)容低質(zhì)乏味等問題也更多地呈現(xiàn)出來，不僅會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的降低，往往還會(huì)引發(fā)用戶投訴、流失等連鎖效應(yīng)，對(duì)廣告主、播放平臺(tái)均產(chǎn)生負(fù)面影響。在當(dāng)今體驗(yàn)為王的時(shí)代，如何提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿，平衡用戶意愿和廣告主利益不僅是業(yè)界熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，也引起了學(xué)界的關(guān)注。

在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的相關(guān)研究中，接受意愿屬于心理學(xué)范疇的名詞，延伸為行為意愿，用戶接受意愿即用戶對(duì)智能廣告未來接受行為的可能性所形成的判斷與思維傾向[2]?；谑謾C(jī)廣告用戶的特征，Hans H.Bauer[3]在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建手機(jī)廣告的用戶接受意愿模型，結(jié)果表明廣告的感知有用性對(duì)用戶接受意愿存在顯著影響。June Lu等[4]則主要研究了手機(jī)廣告的感知有用性、用戶的廣告態(tài)度和用戶接受意愿之間的關(guān)系，并構(gòu)建了三者之間的關(guān)系模型。龍莎[5]認(rèn)為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告持著多數(shù)不信少數(shù)信的態(tài)度，情感基本保持中立的態(tài)度。林琳和孫淑英[6]以手機(jī)App廣告為研究對(duì)象，構(gòu)建了廣告特性、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者接受意愿三者的關(guān)系模型，結(jié)果表明廣告的娛樂性、信息性、可靠性、便捷性和手機(jī)App的低風(fēng)險(xiǎn)性影響著消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而影響手機(jī)廣告的用戶接受意愿。徐海雯等[7]從廣告本身因素、個(gè)人因素、社會(huì)影響和便利條件四類因素探討用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度。王素素[8]提出勸服模型對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的心理抗拒和接受意愿的影響因素加以研究。曹麗蒲[9]、涂菁[10]、凌嘉慧[11]、俞坤[12]基于UTAUT模型，分別對(duì)手機(jī)App廣告，短視頻關(guān)聯(lián)廣告，短視頻平臺(tái)信息流廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受意愿或使用意愿進(jìn)行研究，并識(shí)別出顯著影響因素。何雯[13]認(rèn)為感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范是消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的顯著影響因素?；谟脩魧?duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的分析結(jié)論，這些文獻(xiàn)大多同時(shí)給出了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展建議或投放策略。

已有文獻(xiàn)為本文網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿研究提供了一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)?；诂F(xiàn)有成果，通過實(shí)地問卷調(diào)查和B站視頻廣告彈幕等相關(guān)信息的爬取，深入分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受意愿，同時(shí)構(gòu)建RFS模型結(jié)合關(guān)聯(lián)分析為平衡用戶接受意愿和廣告主商業(yè)利益提供系列方案，分析有“理”更強(qiáng)調(diào)“據(jù)”，結(jié)果真實(shí)可信，不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)研究，同時(shí)為改善網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?、?shí)現(xiàn)用戶和廣告主雙方利益共贏提供了有益的實(shí)證依據(jù)和現(xiàn)實(shí)參考。

1 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)獲取

1.1 問卷設(shè)計(jì)

經(jīng)過初稿設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查的反饋改善，正式問卷包括三個(gè)部分，第一部分為受訪者基本特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入五個(gè)基礎(chǔ)信息。第二部分考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告涉及到用戶、廣告主、平臺(tái)三方，因此不僅運(yùn)用李克特量表測(cè)度了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿，還延展考慮了用戶對(duì)廣告品牌、對(duì)視頻播放平臺(tái)的接受意愿，從而更系統(tǒng)、全面地測(cè)度網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受意愿。最后，為了識(shí)別出用戶接受意愿的影響因素，考慮了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的插入時(shí)點(diǎn)、視頻時(shí)長、背景音樂、社交影響、廣告鏈接的價(jià)值等變量的影響。整個(gè)問卷共14道大題，2個(gè)量表，32個(gè)題項(xiàng)，量表采用五級(jí)計(jì)分制，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分別記做1-5分。

1.2 數(shù)據(jù)收集與處理

根據(jù)第47次CNNIC調(diào)查的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)來看，使用網(wǎng)絡(luò)的主力人群集中在10～49歲，且10～19歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲人群的比率約為4∶5∶6∶5[14]?？紤]到16歲以下的人群無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，用16～19歲人群代表10～19歲人群的觀點(diǎn)，故以CNNIC給出的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)武漢市16～49歲常住居民進(jìn)行等比例分層抽樣調(diào)查。最終發(fā)放669份問卷，經(jīng)過篩選處理，獲取有效問卷588份。在有效受訪者中，男女比例接近1∶1，16～19歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲的受訪者數(shù)量基本符合4∶5∶6∶5的抽樣比例設(shè)置，有53.0%的人擁有大學(xué)本科及以上文憑，34.70%的人為在校學(xué)生，79.80%的人群平均月度收入在8 000元以下。可以看出，本次調(diào)查中各個(gè)年齡段、文化程度、職業(yè)、收入階層均有涉及，受訪人群極其具有代表性。

對(duì)有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿調(diào)查問卷中2個(gè)分量表的Cronbachsα系數(shù)均在0.8以上，整體信度系數(shù)大于0.9，表明量表可信度高。再運(yùn)用因子分析方法對(duì)問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，2個(gè)分量表的KMO值均大于0.9適合進(jìn)行因子分析，且方差累積貢獻(xiàn)率都接近80%，表明量表具有結(jié)構(gòu)效度。因此問卷能夠可信、有效地對(duì)所研究問題進(jìn)行調(diào)查。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受意愿的調(diào)查分析

2.1 用戶接受意愿的描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)用戶接受意愿進(jìn)行刻畫，結(jié)果列于圖1。整體而言，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的負(fù)面情緒較高。將近一半的人群對(duì)“廣告不會(huì)感到煩躁”持中立態(tài)度，但還有超過30%人群對(duì)此持不同意和非常不同意態(tài)度。40%左右的人群不認(rèn)可甚至非常不認(rèn)可“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能讓我做出更好的決策”“不會(huì)影響觀看視頻”的觀點(diǎn)，還有高達(dá)58.91%的受訪者認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是“浪費(fèi)時(shí)間”。

在廣告品牌的接受意愿方面，用戶對(duì)于廣告品牌的信賴程度有待提高。認(rèn)為“廣告品牌可以信賴”的人數(shù)占比僅為23.28%，而認(rèn)為其不可信賴的人群占比達(dá)到30.64%；“愿意去了解視頻中的廣告品牌”的人群占比也相較不愿意人群低了將近1個(gè)百分點(diǎn)。

在視頻平臺(tái)的接受意愿方面，大部分用戶雖然對(duì)于視頻廣告的播放持負(fù)面情感，但能夠理解這一商業(yè)行為，52.02%的人群理解和非常理解“視頻平臺(tái)中出現(xiàn)廣告”，并有將近七成的人群對(duì)“視頻廣告的播放平臺(tái)”持中立或不反感態(tài)度。

2.2 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的影響因素分析

由于當(dāng)前用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的負(fù)面情緒較高，因此有必要了解影響用戶情緒的核心因素，以期為提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿提供實(shí)證依據(jù)。這里，采用熵權(quán)法求出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿對(duì)應(yīng)的4個(gè)題項(xiàng)“觀看廣告時(shí)我不會(huì)感到煩躁”“廣告能幫助我做出更好的購買決策”“廣告不會(huì)影響我觀看的視頻內(nèi)容”“廣告不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間”的權(quán)重分別為0.164、0.187、0.259、0.390，并定義這4個(gè)題項(xiàng)的加權(quán)得分來反映用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿。綜合運(yùn)用回歸分析，方差分析，相關(guān)分析多種方法探討用戶基本特征，廣告影響因素這兩類變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的影響。

2.2.1 用戶基本特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的影響

為了驗(yàn)證用戶基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入是否會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿產(chǎn)生影響，構(gòu)建了用戶基本特 征與廣告接受意愿的多元回歸模型，并列出模型中顯著變量的參數(shù)估計(jì)結(jié)果于表1。

根據(jù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)性別、受教育程度和收入都會(huì)顯著影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿，這和龍莎[5]的結(jié)論是一致的。分別用1和2表示男性和女性，由性別的參數(shù)估計(jì)值可知相對(duì)于男性，女性對(duì)廣告的接受意愿更高；同樣的，由受教育程度和收入的參數(shù)估計(jì)值可知，隨著用戶受教育程度和收入的提高，用戶能更加理性看待觀看視頻時(shí)出現(xiàn)廣告這一商業(yè)行為，因此對(duì)視頻廣告更為理解和接受。

2.2.2 廣告因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的影響

分別用廣告外部因素包括插入廣告的視頻種類，視頻時(shí)長，插入時(shí)機(jī)以及廣告內(nèi)部因素包括廣告類型，明星特質(zhì)，背景音樂等來反映廣告因素，運(yùn)用方差分析、相關(guān)分析方法識(shí)別出對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿有顯著影響的變量?？紤]到視頻種類、插入時(shí)點(diǎn)、視頻時(shí)長、背景音樂、明星特質(zhì)為分類型變量，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿和這些廣告因素的方差分析，結(jié)果列于表2。

根據(jù)方差分析的結(jié)果，在顯著性水平取0.05時(shí)，人們對(duì)綜藝節(jié)目、電視劇、娛樂消遣類視頻中插入廣告的接受意愿并沒有顯著性差別。但插入時(shí)點(diǎn)、視頻時(shí)長、背景音樂、明星特質(zhì)都與用戶接受意愿存在顯著關(guān)系。結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于插入時(shí)間點(diǎn)而言，82.42%的人群表示最反感在視頻播出中途出現(xiàn)廣告，而對(duì)于視頻播出前、視頻暫停時(shí)以及視頻結(jié)束后出現(xiàn)廣告的反感人群占比分別為8.32%、6.41%、2.85%，說明在視頻播出中途插入廣告最為降低用戶接受意愿；對(duì)于視頻時(shí)長，15分鐘以上長視頻中插入的廣告更容易引起用戶的反感情緒，其次是抖音、快手等3分鐘以下的短視頻中出現(xiàn)廣告，最后是B站、西瓜視頻等3～15分鐘左右的視頻中出現(xiàn)廣告；對(duì)于背景音樂，相比于原聲歌曲，原創(chuàng)歌曲和改編歌曲更能提高用戶接受意愿，原因可能是它們更有創(chuàng)意性、更契合廣告；對(duì)于明星特質(zhì)，46.08%的用戶更容易接受實(shí)力明星代言的廣告，30.64%，23.28%的用戶愿意接受國際巨星和流量明星代言的廣告，表明人們更加接受由實(shí)力明星來代言廣告。

接著運(yùn)用相關(guān)分析方法探討社交影響、廣告鏈接的價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、視頻作者的聲望、明星推薦的影響、廣告的創(chuàng)新性這六個(gè)因素對(duì)用戶接受意愿的影響，結(jié)果列于表3。

根據(jù)相關(guān)分析可以看出，社交影響等6個(gè)變量都會(huì)顯著影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿。其中，廣告鏈接的價(jià)值即廣告鏈接對(duì)于尋找有用品牌信息的易用性最能提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿；其次是社交影響，對(duì)于好友點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的廣告更能夠吸引用戶的注意，得到用戶的接受；而如果廣告中的商品價(jià)格非常優(yōu)惠或者有低價(jià)促銷，則也能顯著提高用戶對(duì)廣告的接受意愿；此外，相較“高高在上，說教”的權(quán)威人士，粉絲數(shù)目多的視頻作者以及喜歡或了解的明星推薦的廣告也更能夠提高用戶接受意愿；最后，廣告的創(chuàng)新性也能明顯提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的期待和接受程度，尤其是情節(jié)植入創(chuàng)新（精心設(shè)計(jì)的“廣告短劇”中加入廣告），場(chǎng)景道具創(chuàng)新（植入的產(chǎn)品與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)布置融為一體，在視覺上無跳躍感），歌曲植入創(chuàng)新（對(duì)廣告贊助商進(jìn)行編曲演唱宣傳），臺(tái)詞創(chuàng)新（臺(tái)詞結(jié)合劇情，表現(xiàn)方式新穎）這四種創(chuàng)新方式最為大眾所接受，占比分別為22.50%、19.90%、18.60%和17.80%，而對(duì)于科技創(chuàng)新植入（AR互動(dòng)）、互動(dòng)環(huán)節(jié)創(chuàng)新（情景互動(dòng)、掃碼、搖一搖等）這兩種創(chuàng)新方式的接受意愿則相對(duì)較低。

綜合來看，在時(shí)長為3～15分鐘的短視頻中插入廣告，插入時(shí)點(diǎn)選擇視頻播出前或視頻播出后，背景音樂選擇原創(chuàng)歌曲和改編歌曲，選擇實(shí)力明星作為廣告代言人，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中的社交影響，提高廣告鏈接的價(jià)值以讓用戶更加便捷的搜索產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“價(jià)格優(yōu)惠或促銷”等用戶關(guān)心信息，選擇粉絲多的視頻作者或明星進(jìn)行廣告制作或推薦，積極進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新都能夠更好的提升用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿。

2.3 用戶對(duì)廣告品牌接受意愿的影響因素分析

用戶觀看了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后對(duì)廣告品牌的接受意愿如何，這是廣告主十分關(guān)心的問題，反過來又會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放。考慮到用戶對(duì)廣告品牌的接受程度還有較大的提升空間，特別的，對(duì)廣告品牌接受意愿的影響因素進(jìn)行分析，以有針對(duì)性地采取措施加深品牌印象，促成日后的購買意愿①。依然采用熵權(quán)法確定對(duì)應(yīng)題項(xiàng)“廣告品牌是可以信賴的”權(quán)重為0.508，“我愿意去了解視頻中的廣告品牌”權(quán)重為0.492，定義這兩個(gè)題項(xiàng)的加權(quán)得分為廣告品牌接受意愿。

其中，Y為廣告品牌接受意愿，X1表示廣告鏈接的價(jià)值，X2表示廣告的社交影響，X3表示視頻作者的聲望，ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。由此可知，相對(duì)于視頻種類等因素，廣告鏈接的價(jià)值，社交影響，視頻作者聲望對(duì)廣告品牌的接受意愿具有顯著的正向影響。因此，廣告主要積極加強(qiáng)廣告鏈接的有用性，易用性和友好性，讓用戶更快捷地尋找到廣告品牌相關(guān)信息；努力提升廣告的社交傳播影響，讓廣告品牌在用戶對(duì)廣告視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)過程中逐漸深入人心；選擇和廣告品牌形象契合、粉絲數(shù)量多、聲望高的優(yōu)質(zhì)視頻作者進(jìn)行廣告的制作和推薦這些措施將讓廣告獲得更好的傳播效果，進(jìn)而提升廣告品牌的接受意愿。

3 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受意愿的彈幕數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)獲取及RFS模型構(gòu)建

由于B站是中國最大的彈幕視頻網(wǎng)站，而彈幕可以直觀、實(shí)時(shí)地反饋觀眾對(duì)視頻中插入廣告的態(tài)度，因此進(jìn)一步的，通過對(duì)B站視頻的彈幕、播放量等信息的爬取來深入探究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶接受意愿，并致力于給出平衡用戶接受意愿和廣告主商業(yè)利益的廣告投放策略。

為了讓結(jié)果更加科學(xué)有效，根據(jù)B站上的視頻博主名單，在美妝、運(yùn)動(dòng)等21個(gè)視頻類型分區(qū)中分別獲取粉絲數(shù)小于10萬，10萬～50萬，50萬～100萬，100萬～200萬，大于200萬這5個(gè)粉絲段的博主名單，然后在每個(gè)粉絲段中隨機(jī)抽取5個(gè)博主，并爬取每位博主最近40條發(fā)布視頻的信息。由于本文的研究對(duì)象是視頻廣告，故還需對(duì)爬取的視頻進(jìn)行篩選，提取出含有廣告的視頻。從兩方面進(jìn)行篩選，一是視頻彈幕大量出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，二是“猝不及防”“恰飯”等廣告時(shí)段的特殊詞匯大量出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，滿足以上兩點(diǎn)則認(rèn)定該視頻含有廣告。并且定義該時(shí)刻為廣告開始的時(shí)間點(diǎn)，而廣告結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)則為視頻彈幕數(shù)量下降到該視頻的非廣告時(shí)段均值以及特殊詞匯大幅減少的時(shí)刻，從而確定出廣告的時(shí)間段。經(jīng)過數(shù)據(jù)的爬取和清洗，共獲得10 139條彈幕信息。

基于篩選出的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻和彈幕信息，從三個(gè)角度構(gòu)建RFS模型對(duì)用戶接受意愿進(jìn)行分析。第一個(gè)是視頻的彈幕情緒指標(biāo)R，通過SnowNLP庫對(duì)彈幕文本的R值進(jìn)行計(jì)算，該值為視頻中廣告出現(xiàn)時(shí)間段的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，R值越高，表明用戶對(duì)廣告的情緒反映越強(qiáng)烈，廣告的效果越好；第二個(gè)是視頻的互動(dòng)頻率指標(biāo)F，即廣告播出時(shí)間段用戶發(fā)出彈幕的數(shù)量，F(xiàn)值越高，表明用戶對(duì)廣告的感知越強(qiáng)烈，廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)；第三個(gè)是視頻的傳播效果指標(biāo)S，沿用B站公布的視頻評(píng)價(jià)體系，通過用戶的投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)、播放量和點(diǎn)贊數(shù)來反映視頻的播放效果，即S=0.4×投幣數(shù)+0.3×收藏?cái)?shù)+0.25×播放量+0.4×點(diǎn)贊數(shù)+0.6×分享數(shù)，S值越大，表示視頻廣告的播放效果越好，相應(yīng)的，用戶對(duì)廣告的接受意愿也就越高。

3.2 廣告時(shí)長占比，視頻類別對(duì)用戶接受意愿的影響分析

通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的彈幕數(shù)據(jù)，基于RFS模型發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)長占比，視頻類型對(duì)用戶的接受意愿具有顯著影響。分析廣告時(shí)長占比對(duì)彈幕情緒R，視頻互動(dòng)頻率F，傳播效果S的影響，可以發(fā)現(xiàn)，用戶當(dāng)廣告時(shí)長占比為3%左右時(shí)，情緒R、互動(dòng)率F和傳播效果S都很高，此時(shí)廣告為高價(jià)值廣告，廣告的傳播效果好，且用戶對(duì)廣告的接受度高；當(dāng)廣告時(shí)長占比為17%左右時(shí)，情緒R比較高，但互動(dòng)率F和傳播效果S很低，說明當(dāng)廣告時(shí)長占比為17%左右時(shí)，雖然仍能激起用戶興趣，但互動(dòng)力度和傳播效果開始下降。隨著廣告時(shí)長占比的繼續(xù)增加，R、F、S三個(gè)指標(biāo)都明顯走低。因此，廣告主在投放廣告時(shí)必須考慮到廣告時(shí)長和用戶情感、傳播效果之間的關(guān)系，尋求恰當(dāng)?shù)膹V告時(shí)長，學(xué)者張爽也認(rèn)為現(xiàn)如今許多核心企業(yè)及有網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)的廣告主在廣告投放時(shí)變得更加冷靜，不一味追求廣告時(shí)長，而是更多考慮受眾的視覺及心理感受[15]。

接著，參考B站的視頻分類，將插入廣告的視頻分為美食、生活等18個(gè)類型，并分析各視頻類型對(duì)R、F、S三個(gè)指標(biāo)的影響②。結(jié)果表明，動(dòng)物圈的觀眾情緒普遍較高，其他類型廣告的觀眾情緒普遍在中立態(tài)度。音樂類和時(shí)尚類的互動(dòng)頻率顯著高于其他類型；美食類的傳播效果顯著較高；Vlog、國創(chuàng)類在情緒和傳播效果上表現(xiàn)中等偏上，有潛力發(fā)展為優(yōu)質(zhì)廣告；游戲和單機(jī)游戲類視頻特別能調(diào)動(dòng)特定用戶情緒，適合給喜愛游戲類的人群做廣告；番劇大多是20分鐘及以上的長視頻，插入廣告會(huì)使觀眾有打斷感，因此廣告的互動(dòng)率和傳播效果都較低；搞笑類視頻的觀眾情緒較為輕松，插入廣告相對(duì)比較“安全”；知識(shí)、生活、數(shù)碼類視頻中插入視頻關(guān)聯(lián)產(chǎn)品往往也能顧在能夠在不引起用戶反感的基礎(chǔ)上達(dá)到一定的廣告效果；時(shí)尚類視頻比較適合有購買商品欲望的觀眾，觀眾本身也會(huì)對(duì)此類廣告比較關(guān)注，一般能夠欣然接受廣告的植入。

3.3 基于關(guān)聯(lián)分析的廣告投放策略的建立

在著 名的故事“啤酒與尿布”中，研究人員通過用戶購買數(shù)據(jù)，使用關(guān)聯(lián)規(guī)則得出了大多數(shù)父親在買了尿布后會(huì)順便購買啤酒的結(jié)論，因此給出了將啤酒與尿布放在一起銷售的營銷策略。這里，篩選出高于彈幕情緒R、互動(dòng)頻率F和傳播效果S平均水平的廣告為優(yōu)質(zhì)廣告，通過關(guān)聯(lián)分析挖掘出優(yōu)質(zhì)廣告的特征，并據(jù)此為不同需求的廣告主提供對(duì)應(yīng)的廣告特征搭配方案，以期實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主雙方利益的共贏。

結(jié)合前文的分析，用廣告時(shí)長占比，視頻類型，廣告插入時(shí)點(diǎn)，視頻時(shí)長，視頻作者聲望這五個(gè)變量來反映網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特征。運(yùn)用Apriori算法，通過對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則支持度和置信度的設(shè)定，對(duì)置信度不高的規(guī)則和支持度不高的項(xiàng)集進(jìn)行過濾刪除，最終得到強(qiáng)關(guān)聯(lián)的五條關(guān)聯(lián)規(guī)則，列于表4。

據(jù)此可以給出平衡用戶接受意愿和廣告主商業(yè)利益的系列廣告投放策略。在產(chǎn)品發(fā)展初期，廣告主處于吸引用戶階段，此時(shí)為了保證用戶有較高的接受意愿，廣告時(shí)長占比最佳為3%且不宜超過17%；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，品牌形象已基本形成，此時(shí)廣告主為了追求更高的利潤，往往會(huì)增加廣告時(shí)長占比以增加廣告品牌的曝光率，但這樣就會(huì)造成用戶接受意愿的下降。此時(shí)根據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則的解讀，若廣告時(shí)長占比低于20%，則廣告主可向粉絲數(shù)100萬～200萬的博主進(jìn)行廣告投放，并且在視頻播放結(jié)束后插入廣告；若廣告時(shí)長占比增加到20%～40%，則廣告主可以考慮在知識(shí)類短視頻中插入廣告，首次插入時(shí)點(diǎn)可選擇在視頻播放前，視頻博主的粉絲數(shù)在1萬～10萬就能發(fā)揮較好的效益；若廣告時(shí)長占比增加到80%～100%，則廣告主在時(shí)尚類、3～15分鐘的中長視頻中插入廣告，且首次插入廣告可以在視頻播放前進(jìn)行，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)尚類視頻博主的制作多為推廣美妝及時(shí)尚產(chǎn)品，故此類視頻廣告占比通常較高。最后，“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，在美食類視頻播放結(jié)束后插入廣告往往也能獲得很好的廣告效果。

4 結(jié)論與建議

通過用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受意愿的分析，整體而言，用戶可以理解視頻中出現(xiàn)廣告這種商業(yè)行為，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的負(fù)面情緒依然較強(qiáng)，接受意愿有待提高。從用戶基本特征來看，女性、受教育程度和收入更高的人群更能夠接受廣告。此外，廣告插入時(shí)點(diǎn)、視頻時(shí)長、背景音樂、社交影響、廣告鏈接的價(jià)值、廣告的創(chuàng)新性等也會(huì)顯著影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受意愿，在視頻播放前或播放后插入廣告，在B站、西瓜視頻等3～15分鐘左右的中長視頻中植入廣告，背景音樂選擇原創(chuàng)歌曲和改編歌曲，選擇實(shí)力明星作為廣告代言人，通過好友點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者喜歡的明星進(jìn)行廣告推廣等來提高廣告的社交影響，提高廣告鏈接的有用性、易用性和友好性，積極進(jìn)行廣告的情節(jié)植入、場(chǎng)景道具等創(chuàng)新實(shí)踐，都能更好地提升用戶接受意愿。

對(duì)于廣告品牌接受意愿的分析，發(fā)現(xiàn)接近50%的人群處于中立狀態(tài)，對(duì)廣告品牌接受意愿高的人群不到25%。廣告主尤其要注意從社交影響、廣告鏈接的價(jià)值、視頻作者聲望三個(gè)方面入手來提高廣告品牌接受意愿。

最后，通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告彈幕等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析提出了平衡用戶接受意愿和廣告主商業(yè)利益的廣告投放策略。單就廣告時(shí)長而言，廣告時(shí)長占比最佳為3%，當(dāng)廣告時(shí)占比增加到17%左右時(shí)廣告的傳播效果減弱；單就視頻種類而言，動(dòng)物圈、音樂類、時(shí)尚類和美食類的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果最好。特別的，通過關(guān)聯(lián)分析可以為不同需求的廣告主給出系列優(yōu)質(zhì)廣告的投放方案，廣告主可以選擇特定的廣告時(shí)長占比、視頻類型、視頻博主粉絲數(shù)、廣告插入節(jié)點(diǎn)、視頻長度等特征進(jìn)行搭配，從而既保證廣告?zhèn)鞑バЧ植伙@著降低用戶接受意愿，最終實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主的雙贏。

注釋

①根據(jù)前文的分析，近七成的人群對(duì)“視頻廣告的播放平臺(tái)”持中立和不反感態(tài)度，能較好地理解平臺(tái)播放廣告的商業(yè)行為，因此文中沒有對(duì)播放平臺(tái)的接受意愿進(jìn)行分析。

②參考B站的視頻分類，將視頻分為美食、生活、動(dòng)物圈、音樂、時(shí)尚、Vlog、國創(chuàng)、單機(jī)游戲、番劇、搞笑、鬼畜、舞蹈、游戲、影視、娛樂、知識(shí)、數(shù)碼、其他這18類。

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