政務(wù)微信風(fēng)險(xiǎn)溝通效能影響因素探究

李宜純 杜立鵬 鄭薇 李學(xué)中

摘 要 選擇16個(gè)（副）省級(jí)城市衛(wèi)健部門微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，以常態(tài)化新冠肺炎疫情防控為背景，嘗試回答“哪些條件影響著衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)溝通效能？”和“如何提升其溝通效能？”兩大問題。研究發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)水平、功能多樣性、疫情信息發(fā)布、信息需求回應(yīng)性以及原創(chuàng)文章占比和活潑的語言風(fēng)格是理解風(fēng)險(xiǎn)溝通效能的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；風(fēng)險(xiǎn)溝通；新冠肺炎；fs-QCA

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0031-06

2016年，政府工作報(bào)告第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”一詞后，國(guó)務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南的通知》等多項(xiàng)政策文件，對(duì)數(shù)字政務(wù)服務(wù)建設(shè)提出了要求。2020年，黨的十九屆五中全會(huì)明確提出，要“加強(qiáng)數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)，提升公共服務(wù)、社會(huì)治理等數(shù)字化智能化水平”。新冠肺炎疫情的暴發(fā)加速推動(dòng)了從個(gè)體到政府全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，深刻地影響著信息傳遞方式和風(fēng)險(xiǎn)溝通習(xí)慣。

新冠肺炎疫情期間，市級(jí)衛(wèi)健委在新媒體政務(wù)溝通中有著關(guān)鍵的作用與優(yōu)勢(shì)。一方面，從央地關(guān)系來看，與上級(jí)政府相比，市級(jí)部門的屬地管轄范圍更集中，與疫情指揮部的統(tǒng)籌指揮范圍相一致，在風(fēng)險(xiǎn)溝通方面兼具靈活性與發(fā)展性；另一方面，從建設(shè)能力來看，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府相比，市級(jí)政府部門的資金資源與編制等更為充足，在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的過程中具有更為充足的發(fā)展保障。因此，市級(jí)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)成為了新冠肺炎疫情中及時(shí)權(quán)威發(fā)布、引導(dǎo)公眾行動(dòng)、回應(yīng)公眾需求，以及協(xié)調(diào)議程設(shè)置、提高政治信任的重要渠道，其建設(shè)運(yùn)營(yíng)成效直接影響著疫情中政府危機(jī)溝通的效果，探索其建設(shè)之道也因而成為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的必答題。

本文以全國(guó)省/副省級(jí)城市作為研究對(duì)象，剔除無效案例，共選取16個(gè)省/副省級(jí)城市。本文通過對(duì)案例進(jìn)行深度分析，將微信傳播指數(shù)（WCI）作為評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行處理形成傳播效能指標(biāo)（日均WCI值）與運(yùn)營(yíng)效能指標(biāo)（日均WCI/文章數(shù)量效率值），通過QCA模糊集分析法探究衛(wèi)健委微信公眾號(hào)在局部本土疫情暴發(fā)中風(fēng)險(xiǎn)溝通效能的影響因素，以期為推進(jìn)各地衛(wèi)健委和其他衛(wèi)健委微信公眾號(hào)發(fā)展提供實(shí)際參考依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

社交媒體為政府和公眾之間的雙向溝通提供了必要工具[1]，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府在復(fù)雜的新媒體環(huán)境下進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通的優(yōu)先選擇。研究表明，風(fēng)險(xiǎn)溝通會(huì)受到傳播媒介的影響[2]，風(fēng)險(xiǎn)溝通效果與傳播媒介的傳播效果有關(guān)。因此，要探究政務(wù)新媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的效能，就要了解新媒體本身及其在政府主體性質(zhì)影響下的傳播力和影響力。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性較強(qiáng)，可以提高公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通效果的認(rèn)可程度[3]，互動(dòng)性特征與用戶滿意度存在顯著正相關(guān)[4]。

在本文的研究視域下，政務(wù)新媒體的溝通效能是指以政府作為溝通主體，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通的效果和能力。梳理現(xiàn)有研究，影響政務(wù)新媒體溝通效果的因素可概況為以下四點(diǎn)。

一是溝通主體。政務(wù)新媒體平臺(tái)上塑造的政府形象會(huì)影響傳播效果，如曹洵等[5]的研究表明，貼近生活和情感的政府角色和親民、服務(wù)、透明的政府功能更容易獲得公眾青睞。

二是信息內(nèi)容。孟天廣、鄭思堯[6]認(rèn)為網(wǎng)民更偏愛貼近民生、日常生活的民生服務(wù)類信息，體現(xiàn)了公眾的需求。同時(shí)，金兼斌等[7]也發(fā)現(xiàn)文章多媒體使用程度越高，WCI也越高。

三是溝通策略。王海燕[8]認(rèn)為政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處關(guān)鍵在于新媒體的編輯策略以及運(yùn)營(yíng)策略，編輯策略包括了選題技巧、標(biāo)題制作以及傳播形式三個(gè)方面的要求。其中，文章的標(biāo)題設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵，如吳中堂[9]發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)文章標(biāo)題的導(dǎo)向性與閱讀率呈正相關(guān)。此外，運(yùn)營(yíng)策略包括專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)、發(fā)布時(shí)機(jī)的把握、宣傳推廣渠道多樣、用戶互動(dòng)性以及數(shù)據(jù)管理粉絲[10]。

四是語言風(fēng)格。政務(wù)新媒體在保持權(quán)威性、政治性的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)厥褂脢蕵坊Z境，更加平等地與公眾交流，增加政務(wù)信息的可讀性[11]，利用平等真實(shí)和貼近公眾心理的語言風(fēng)格[12]。

綜上所述，目前學(xué)界對(duì)常態(tài)下新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的研究較多，但對(duì)非常態(tài)下政務(wù)新媒體風(fēng)險(xiǎn)溝通效果的研究還存在一定的空缺。因此，本研究結(jié)合運(yùn)營(yíng)者視角和突發(fā)事件特征，聚焦于公共衛(wèi)生突發(fā)事件，以期解決如下問題：第一，當(dāng)前市級(jí)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的溝通效能如何？不同市級(jí)衛(wèi)健部門的微信公眾號(hào)存在何種差異？第二，何種信息、何種策略才能有助于提高政府與公眾間的信通效能？并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索突發(fā)事件中風(fēng)險(xiǎn)溝通的中國(guó)化高效途徑。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選取依據(jù)

本研究選取2021年5月14日到5月28日作為數(shù)據(jù)收集時(shí)間范圍。5月14日安徽多地出現(xiàn)小范圍暴發(fā)疫情，三地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)上升為中風(fēng)險(xiǎn)，為全國(guó)疫情防控再度敲響警鐘。在疫情防控常態(tài)化的大背景下，探討局部地區(qū)、小范圍的疫情暴發(fā)對(duì)于檢驗(yàn)各地衛(wèi)健委危機(jī)學(xué)習(xí)能力、電子政務(wù)建設(shè)成果具有重要意義。因此，本文將選取安徽疫情暴發(fā)的5月14日作為研究階段起點(diǎn)。對(duì)于研究階段終點(diǎn)，研究選取了可能出現(xiàn)相關(guān)病例的14天隔離期，即5月28日作為研究時(shí)間終點(diǎn)。

在研究樣本上，QCA方法案例選擇有如下原則：相似性、多樣性以及最大相似和最大差異。因此，本研究根據(jù)以上原則，綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、電子政務(wù)建設(shè)水平等因素，聚焦于市級(jí)衛(wèi)健委，采取主觀抽樣策略以保障最大程度獲取具有一定差異的樣本。

2.2 條件變量選取依據(jù)

綜合已有研究和對(duì)案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)在具體運(yùn)營(yíng)過程中在更新頻率、功能建設(shè)、發(fā)文質(zhì)量、文章風(fēng)格等方面存在著差異，存在進(jìn)一步探討這些條件如何影響衛(wèi)健委微信公眾號(hào)傳播力和風(fēng)險(xiǎn)溝通效果的空間。正是如此，基于已有研究對(duì)微信公眾號(hào)影響力影響因素的討論，本文結(jié)合突發(fā)事件的語境，選取如下條件變量（如表1所示）。

1）運(yùn)營(yíng)維護(hù)。發(fā)文頻率成為決定溝通效果的關(guān)鍵之一，本文以“是否每日更新”對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)維護(hù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2）功能種類。疫情推動(dòng)了政府部門數(shù)字政務(wù)建設(shè)，與公眾號(hào)的“門戶”功能有機(jī)結(jié)合，可為公眾提供集成化、一體化的便利平臺(tái)，進(jìn)而提高風(fēng)險(xiǎn)溝通效能。因此，本文以公眾號(hào)是否在菜單欄設(shè)置便民服務(wù)、查詢等功能入口作為評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)溝通效能的重要條件變量之一。

3）職能履行和信息需求。衛(wèi)健部門履行著預(yù)防控制重大疾病的職能，承擔(dān)將疫情動(dòng)態(tài)、健康科普等信息告知公眾的行政責(zé)任，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)語境下則表現(xiàn)是否及時(shí)發(fā)布疫情動(dòng)態(tài)文章和發(fā)布健康科普文章。因此，本文將疫情信息和健康科普知識(shí)發(fā)布作為衛(wèi)健部門職能履行的表現(xiàn)，作為重要條件變量進(jìn)行測(cè)量。

4）文章類型。智能算法為用戶精心編制了信息繭房，獨(dú)家信道和權(quán)威信源成為衛(wèi)健委微信公眾號(hào)在多種信息渠道中突出重圍的切口。換言之，衛(wèi)健部門能否充分利用獨(dú)家疫情和工作信息作為公眾號(hào)文章的素材影響著公眾在風(fēng)險(xiǎn)溝通中對(duì)效果的評(píng)價(jià)。因此，本文選擇原創(chuàng)文章占比數(shù)作為條件變量納入分析。

5）文章風(fēng)格和標(biāo)題設(shè)計(jì)。當(dāng)前研究對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和策略討論形成的共識(shí)指出，新媒體平臺(tái)中展現(xiàn)出的更親民、平等的政府部門形象更容易得到公眾青睞。同時(shí)，新媒體適當(dāng)使用娛樂化語境的靈活編輯和運(yùn)營(yíng)策略能夠增加政務(wù)信息的可讀性，提升公眾滿意度。從公眾號(hào)文章編輯策略出發(fā)，本文選擇語言風(fēng)格趣味性和標(biāo)題語義特征為切入點(diǎn)，作為重要條件變量納入分析。其中，考慮到“表情包”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特有產(chǎn)物，代表和凝聚著網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，因此通過記錄公眾號(hào)在規(guī)定時(shí)段內(nèi)所發(fā)文章的篇均表情包數(shù)作為文章風(fēng)格的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

6）多元媒體?，F(xiàn)有研究表明，政務(wù)新媒體對(duì)文本和影音影像的綜合運(yùn)用有助于提升溝通效能。因此，本文將公眾號(hào)文章中是否帶有視頻作為多元媒體屬性的代表性指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)溝通效能條件變量。

2.3 結(jié)果變量選取依據(jù)

現(xiàn)有研究中，從聽眾角度出發(fā)，微信公眾號(hào)傳播力與風(fēng)險(xiǎn)溝通效果可通過關(guān)注者滿意度進(jìn)行直接測(cè)量；從溝通者角度出發(fā)，則可以通過構(gòu)建公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系進(jìn)行間接測(cè)量。與前一種路徑相比，后者更為客觀，可為衛(wèi)健委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供直接參考。在此基礎(chǔ)上，本研究以客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從傳播效能和運(yùn)營(yíng)效能兩個(gè)角度來考察衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的溝通效能。其中傳播效能從整體的角度分析衛(wèi)健部門隊(duì)溝通目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，而運(yùn)營(yíng)效能側(cè)重于評(píng)價(jià)衛(wèi)健部門運(yùn)用一系列溝通策略來實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)的效果和能力。

在諸多傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)中，清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的“微信傳播指數(shù)”（WCI）在橫向上涵蓋了閱讀量、“在看”數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)三大評(píng)價(jià)指標(biāo)，在縱向上包括了整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力，能夠?yàn)樾l(wèi)健委微信公眾號(hào)整體風(fēng)險(xiǎn)溝通效能提供較為全面和客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，本研究取日均WCI值作為溝通效能中傳播效能的評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)運(yùn)用DEA分析方法，將控制文章發(fā)布總數(shù)后的日均WCI作為運(yùn)營(yíng)效能指標(biāo)值。

3 模糊集分析

QCA模糊集分析（fs-QCA）是一種定性分析方式，可以用來評(píng)估充分性、必要性等集合關(guān)系，有助于回答多重并發(fā)的因果關(guān)系、因果非對(duì)稱性等因果復(fù)雜性問題[13]。參考現(xiàn)有研究[14]，本文將一致性大于0.75的條件變量作為結(jié)果變量的充分條件，將覆蓋度大于0.9的條件變量作為結(jié)果變量的必要條件。

3.1 描述性分析

本研究選取北京、成都、大連、廣州、杭州、濟(jì)南、南京、青島、廈門、上海、深圳、沈陽(yáng)、天津、武漢、長(zhǎng)春、重慶16個(gè)城市的市級(jí)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)進(jìn)行研究。對(duì)其發(fā)布的文章類型進(jìn)行編碼，共編碼為六類文章，包括疫情動(dòng)態(tài)、政府工作、防疫工作（本研究考慮公共突發(fā)事件情形，因此將與疫情相關(guān)的工作單獨(dú)編碼）、健康科普、黨務(wù)工作、領(lǐng)導(dǎo)講話、政策宣傳6各個(gè)變量的信息見圖1所示。同時(shí)原創(chuàng)類型的文章比例分布見圖2所示。

從總體運(yùn)營(yíng)狀況來看，僅有56.25%的公眾號(hào)會(huì)每日進(jìn)行更新，93.75%的公眾號(hào)會(huì)在界面融入政務(wù)服務(wù)功能，6個(gè)公眾號(hào)對(duì)疫情動(dòng)態(tài)方面的文章不超過5篇。

在健康科普方面，有半數(shù)公眾號(hào)科普較多，其余幾乎未開展科普教育，其中南京衛(wèi)健委較為突出，常規(guī)科普工作宣傳較少，但在疫情科普方面宣傳較多。在原創(chuàng)文章方面，近四成公眾號(hào)的原創(chuàng)文章總占比不超過30%。表情包的應(yīng)用同樣如此，除深圳、廣州、杭州外，幾乎很少使用表情包進(jìn)行宣傳。視頻文章的數(shù)量亦不容樂觀，有三成公眾號(hào)在抽取樣本的半個(gè)月內(nèi)未發(fā)布視頻等形式多樣的內(nèi)容文章。在語義特征方面，各地市公眾號(hào)呈現(xiàn)著較大差別——深圳市獨(dú)占鰲頭，語義標(biāo)題比例達(dá)100%，武漢、杭州比例達(dá)60%以上，而成都、大連、廈門、上海則在20%～50%區(qū)間，北京、廣州、南京、重慶、天津則處于20%以下的第三梯隊(duì)。

3.2 傳播效能：日均WCI

3.2.1 變量測(cè)度與定義

對(duì)于結(jié)果變量，本研究選擇WCI指數(shù)作為衡量衛(wèi)健委微信公眾號(hào)傳播效能的指標(biāo)時(shí)的處理步驟如下：第一步，求5月14日—5月28日（15天）各個(gè)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)WCI的平均值；第二步，對(duì)WCI的平均值進(jìn)行極差變化，將極差變化后數(shù)值在區(qū)間[0，0.33）的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)賦值為0、在區(qū)間[0.33，0.67]的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)賦值為0.5、在區(qū)間（0.67，1]的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)賦值為1，作為結(jié)果傳播效能指標(biāo)。

對(duì)于條件變量，本研究選取每日更新、政務(wù)服務(wù)、疫情動(dòng)態(tài)、健康科普、原創(chuàng)文章、風(fēng)格趣味、語義特征和視頻文章作為擬研究的條件變量。具體操作如下。

對(duì)于每日發(fā)布指標(biāo)，將每日發(fā)布文章的公眾號(hào)賦值為1，否則賦值為0。對(duì)政務(wù)服務(wù)指標(biāo)，將具備政務(wù)服務(wù)功能公眾號(hào)的賦值為1，否則賦值為0。其次，對(duì)于條件變量健康科普、原創(chuàng)文章、語義特征和視頻文章，分別以各類型的文章數(shù)量為基礎(chǔ)，進(jìn)行極差變化處理，將處理后數(shù)值處于[0，0.33）的公眾號(hào)該指標(biāo)賦值為0、在區(qū)間[0.33，0.67]賦值為0.5、在區(qū)間（0.67，1]賦值為1。

對(duì)于條件變量風(fēng)格趣味，由于衛(wèi)健委微信公眾號(hào)表情包的使用數(shù)量分布存在三種趨勢(shì)：一是深圳衛(wèi)健委經(jīng)常使用表情包來提升公眾號(hào)語言風(fēng)格的趣味性，共在47篇文章中應(yīng)用了表情包；二是廣州和杭州衛(wèi)健委，分別為19和10篇；三是其他公眾號(hào)很少應(yīng)用表情包。因此，本文對(duì)這三種數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)進(jìn)行區(qū)分后進(jìn)行賦值。

3.2.2 QCA模糊集分析

通過fs-QCA分析可知（見表2），每日更新運(yùn)營(yíng)、具備政務(wù)服務(wù)功能的一致性為1.0，疫情動(dòng)態(tài)信息日發(fā)布的一致性為0.889，科普文章數(shù)的一致性為0.778，這表明：

1）每日更新運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)是提高日WCI的充分條件，每日更新文章、對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)更傾向于表現(xiàn)出更高的傳播效能。

2）具備政務(wù)服務(wù)功能是較高傳播效能出現(xiàn)的充分條件，即具備政務(wù)服務(wù)功能的公眾號(hào)表現(xiàn)為較高的傳播效能。

3）疫情動(dòng)態(tài)信息的發(fā)布市政府作為風(fēng)險(xiǎn)溝通者必須要承擔(dān)的職責(zé)，疫情動(dòng)態(tài)信息的發(fā)布是提高傳播效能的充分條件，即公眾號(hào)如果每日發(fā)布或經(jīng)常發(fā)布疫情動(dòng)態(tài)和風(fēng)險(xiǎn)信息，那么他的傳播效能就會(huì)處于較高的水平。

4）健康科普文章數(shù)量反映了對(duì)公眾信息需求的回應(yīng)度，較多的健康科普文章數(shù)量是提升傳播效能的關(guān)鍵條件，表現(xiàn)為頻繁發(fā)布健康科普文章的公眾號(hào)更容易表現(xiàn)較高的傳播效能。

3.3 運(yùn)營(yíng)效能

3.3.1 變量測(cè)度與定義

WCI值以公眾閱讀、點(diǎn)贊數(shù)量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，而這些指標(biāo)受到文章數(shù)量和文章質(zhì)量雙重的影響。在對(duì)WCI值的影響因素進(jìn)行分析時(shí)，信息組織方式更強(qiáng)調(diào)文章質(zhì)量的影響，因此通過傳播效能來對(duì)信息組織條件效果的充分性和必要性進(jìn)行驗(yàn)證具有一定的局限性。

DEA方法以相對(duì)效率概念為基礎(chǔ)，把每一個(gè)被評(píng)價(jià)單位作為一個(gè)決策單元，通過對(duì)投入和產(chǎn)出比率的綜合分析進(jìn)行評(píng)價(jià)[15]。本文通過DEA方法，首先將衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的文章總數(shù)作為決策單元（衛(wèi)健委微信公眾號(hào)）的投入，將日平均WCI值作為決策單元的產(chǎn)出，進(jìn)行數(shù)據(jù)包絡(luò)分析；然后，對(duì)輸出的效率值進(jìn)行極差變化，將極差變化后數(shù)值在區(qū)間[0，0.33）的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效能指標(biāo)賦值為0、區(qū)間[0.33，0.67]賦值為0.5、區(qū)間（0.67，1]賦值為1，作為結(jié)果變量運(yùn)營(yíng)效能指標(biāo)。

對(duì)于條件變量，為了研究信息組織方式對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的影響，我們分別對(duì)條件變量健康科普、原創(chuàng)文章、語義特征、視頻文章進(jìn)行了處理（語言風(fēng)格保持不變）。在進(jìn)行日均WCI的影響條件分析時(shí)，我們選擇對(duì)各屬性文章的數(shù)量進(jìn)行極差變化處理后進(jìn)行賦值。而為了研究文章效能，我們則采用了該公眾號(hào)此類文章數(shù)量所占全部文章數(shù)量的百分比來進(jìn)行分析，操作方式如下。

首先，對(duì)于條件變量，健康科普、原創(chuàng)文章、語義特征以及視頻文章，先求出種類型文章數(shù)量占全部文章數(shù)量的百分比，采用極差變化進(jìn)行處理，通過極差變化后數(shù)值在區(qū)間的案例將此變量[0，0.33）賦值為0；區(qū)間[0.33，0.67]賦值為0.5；區(qū)間（0.67，1]賦值為1。

3.3.2 QCA模糊集分析

通過fs-QCA分析可知（見表2），原創(chuàng)文章的一致性為0.8，風(fēng)格趣味的覆蓋率為1.0，具體來看：

1）公眾更喜歡閱讀和瀏覽經(jīng)常發(fā)布原創(chuàng)文章的公眾號(hào)，表現(xiàn)為傾向發(fā)布原創(chuàng)文章的衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效能越高。

2）表情包的使用是提升衛(wèi)健委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效能的必要條件，即通常運(yùn)營(yíng)較好的公眾號(hào)都非常重視通過表情包的使用，來提高文章的趣味性。

4 結(jié)論

本文可為提高衛(wèi)健委微信公眾號(hào)在突發(fā)事件中的危機(jī)溝通效能提供以下參考。

第一，清晰定位溝通職能。衛(wèi)健委微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代和電子政務(wù)等發(fā)展趨勢(shì)的融合產(chǎn)物，在借助技術(shù)賦能的同時(shí)也要明確創(chuàng)立公眾號(hào)的初心：增加溝通維度、達(dá)成溝通目標(biāo)與提高溝通效能。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在戰(zhàn)略意義上對(duì)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)的溝通職能做出清晰定位，注重把握交互性。

第二，提升整體運(yùn)營(yíng)水平。fs-QCA檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高WCI具有每日更新、健康科普和提供政府服務(wù)等共同特征，而內(nèi)容的高原創(chuàng)性與風(fēng)格的高趣味性則有助于提升WCI。因此，衛(wèi)健委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在把握溝通本質(zhì)的同時(shí)，也應(yīng)做好日常更新、人文關(guān)懷、豐富功能等運(yùn)營(yíng)工作，并靈活運(yùn)用信息組織策略、采取適宜、輕快的語言風(fēng)格加大關(guān)注者黏性，提升WCI以提高風(fēng)險(xiǎn)溝通效能。

第三，提高發(fā)布文章質(zhì)量。DEA結(jié)果表明，增加原創(chuàng)推文內(nèi)容比例，在文章內(nèi)添加表情包等多樣化因素，有助于提高衛(wèi)健委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效能。因此，運(yùn)營(yíng)者在開展宣傳工作中，不僅要關(guān)注信息渠道及形式策略，更應(yīng)當(dāng)從文章內(nèi)容出發(fā)，增強(qiáng)文章可讀性及社交性特點(diǎn)，才能在社群傳播中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)健委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的穩(wěn)步提升。

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