聚焦沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價值：中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與對策研究①

吳 帆（上海交通大學(xué) 上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，上海 200240）

21世紀(jì)，社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，推動了沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出“萬物皆可沉浸”的格局態(tài)勢。沉浸產(chǎn)業(yè)核心是構(gòu)建“沉浸式體驗(yàn)”，即致力于在文化娛樂與藝術(shù)享受等消費(fèi)場景中，營造臨場感、交互性與想象力，“這種身臨其境的體驗(yàn)，目標(biāo)在于尋求與受眾間更深刻的聯(lián)結(jié)?！盵1]沉浸產(chǎn)業(yè)范疇廣泛，包括主題樂園、劇場演藝、文化旅游、藝術(shù)展覽、影視娛樂、電競游戲，還涉足教育培訓(xùn)、商業(yè)零售、主題餐飲等。[2]沉浸產(chǎn)業(yè)圍繞消費(fèi)者個性化生活情境、提供獨(dú)特感官享受與精神體驗(yàn)，因而擁有數(shù)字時代文化消費(fèi)市場的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。目前，沉浸產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅猛，整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出旺盛生機(jī)讓人充滿期待。在2010年到2019年間，“immersive”（沉浸）一詞在北美地區(qū)搜索頻率5倍增長并呈不斷上升趨勢，全球主題娛樂行業(yè)最具影響力的獎項(xiàng)THEA也尤其青睞“沉浸式”，2020年，獲獎的16個項(xiàng)目中有11項(xiàng)是“沉浸式”。在中國，沉浸產(chǎn)業(yè)方興未艾，在政府大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，沉浸產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的市場想象和商業(yè)機(jī)遇，當(dāng)然也面臨創(chuàng)新開拓中的全新挑戰(zhàn)。什么是沉浸產(chǎn)業(yè)？中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是怎樣的？其核心優(yōu)勢是什么？面臨問題與發(fā)展瓶頸是什么？從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析出發(fā)，開展相關(guān)理論梳理與實(shí)踐探索，為中國沉浸產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營與未來發(fā)展提供對策建議，是本研究力求解答的問題以及價值所在。

一、沉浸產(chǎn)業(yè)概念及基本理論

1.沉浸體驗(yàn)概念及相關(guān)理論研究

（1）沉浸體驗(yàn)與心流理論

沉浸體驗(yàn)（Immersive Experience）是積極心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，又稱心流理論 (Flow Theory)，指個體將精力全部投注在某種活動中以至于無視外物存在、甚至忘我的狀態(tài)。[3]契克森米哈賴認(rèn)為，“挑戰(zhàn)”與“技能”是影響沉浸的主要因素：當(dāng)挑戰(zhàn)超過個體技能時，會產(chǎn)生壓力與焦慮；當(dāng)技能高于挑戰(zhàn)時，會導(dǎo)致厭倦；當(dāng)技能與挑戰(zhàn)平衡時，才會產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)。

沉浸體驗(yàn)滲透在現(xiàn)實(shí)生活各方面，對人們的藝術(shù)創(chuàng)作、文娛活動以及日常人際交往產(chǎn)生影響。拜尼認(rèn)為：“沉浸體驗(yàn)是思維活動自覺地在混亂中組織出秩序與規(guī)則的結(jié)果”，杰克森認(rèn)為沉浸體驗(yàn)“是個體在行動過程中將有限注意力資源高度集中到當(dāng)前活動、并主動控制環(huán)境的積極表現(xiàn)”。隨著數(shù)字信息與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，沉浸理論涉足虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)互動、智能物聯(lián)等領(lǐng)域，呈現(xiàn)出格尼認(rèn)為的“嬉戲、探索、專注與享受的數(shù)字體驗(yàn)特征”。但無論藝術(shù)或科技，沉浸體驗(yàn)帶給受眾“交互式”“欣喜感”是共通的。

（2）沉浸體驗(yàn)與文化IP

文化IP是指知識版權(quán)（Intellectual Property），它是一種沒有形體的財產(chǎn)或精神財富，并享有專屬權(quán)力。姜進(jìn)章把IP管理看作是“具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營”。朱琪認(rèn)為，IP運(yùn)營本質(zhì)上是“共同記憶”的跨場景運(yùn)作，內(nèi)容上會意一笑，形式上耳目一新。

IP內(nèi)容是沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，包含呈現(xiàn)形式、故事內(nèi)容、普世元素、價值觀、角色特征等五個層級，[4]只有當(dāng)這五個層級都具備，沉浸體驗(yàn)才能通過內(nèi)容傳遞文化價值，引起消費(fèi)者共鳴。沉浸體驗(yàn)的IP開發(fā)鏈路即是以內(nèi)容為核心，通過多元玩法，構(gòu)建以內(nèi)容創(chuàng)作者、文化娛樂產(chǎn)品、消費(fèi)受眾群體為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，創(chuàng)建沉浸式新穎體驗(yàn)。

（3）沉浸體驗(yàn)與場景傳播

場景（Context）是指“人與周圍景物的關(guān)系總和”。[5]數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了通過模擬逼真感知與動態(tài)影像體驗(yàn)讓人產(chǎn)生沉浸感受。斯考伯將場景傳播五大技術(shù)支撐，即移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器與定位系統(tǒng)等稱為“場景五力”。場景傳播是特定情境下信息傳播對個體產(chǎn)生的體驗(yàn)感受。第一媒介時代是以傳者少而受眾多為特征的單向性傳播，第二媒介時代是傳者與受者融為一體的去中心化雙向型交流模式。[6]第三媒介時代則是以泛在網(wǎng)絡(luò)為物理基礎(chǔ)、以沉浸體驗(yàn)為特征，傳者與受者的交互關(guān)聯(lián)。[7]喻國明認(rèn)為，場景本質(zhì)不僅是適配信息和提供服務(wù)，更是重構(gòu)社會關(guān)系；[8]彭蘭總結(jié)出空間環(huán)境、實(shí)時狀態(tài)、生活習(xí)慣以及社交氛圍的場景四要素；[9]胡正榮指出，場景核心是以用戶為中心，位置為基準(zhǔn)、服務(wù)為增值。[10]梁旭艷提出場景傳播兩段論，即以“場”為中心提供個性化信息服務(wù)，以“景”為中心提供沉浸式體驗(yàn)。[11]

在沉浸體驗(yàn)理論發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)字科技理論更側(cè)重于技術(shù)變革帶來的方法創(chuàng)新；人文藝術(shù)理論更關(guān)注人們的社會行為與心理感受，充分體現(xiàn)了沉浸體驗(yàn)研究文理交叉的學(xué)科特質(zhì)。

2.沉浸產(chǎn)業(yè)定義、體系與商業(yè)邏輯

（1）沉浸產(chǎn)業(yè)定義

在文化產(chǎn)業(yè)的語境下，“沉浸式體驗(yàn)”定義了從交互性文化創(chuàng)意作品或項(xiàng)目中所獲取的價值，通過環(huán)境渲染、場景塑造、內(nèi)容交互、科技致幻等手法，全方位、多角度地調(diào)動參與者的注意力和行動力，在有限邊界的虛擬或現(xiàn)實(shí)空間里，創(chuàng)建親密度和聯(lián)系感。沉浸產(chǎn)業(yè)是各種體驗(yàn)作品不斷擴(kuò)大的集合，旨在提供一個充滿娛樂、教育和藝術(shù)的環(huán)境。

據(jù)2020年全球300位沉浸產(chǎn)業(yè)專業(yè)設(shè)計(jì)師調(diào)研報告，沉浸體驗(yàn)關(guān)鍵詞前三位是“互動的”（43%）、“親密的”（14%）和“體驗(yàn)的”（14%）；受眾群體對沉浸體驗(yàn)認(rèn)知前三位集中在“引人入勝的”（79%）、“神奇的”（76%）、“變革性的”（72%）?？梢?，行業(yè)專家與受眾群體對沉浸產(chǎn)業(yè)總體認(rèn)知一致，但視角不同，相應(yīng)態(tài)度與行動存在一定差異。

沉浸產(chǎn)業(yè)源起于20世紀(jì)50年代，美國文藝復(fù)興節(jié)的游行表演。整個發(fā)展歷程主要圍繞技術(shù)發(fā)展和場景延伸兩條主線。一方面在技術(shù)主線，通過對多媒體、裝置藝術(shù)、算法影像、投影互動、VR/AR /MR等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，把實(shí)體空間塑造成異次元，讓觀眾沉迷于虛實(shí)情景之中，[12]如魔獸世界、Pokémon Go等沉浸式游戲，通過數(shù)字娛樂與更多玩家產(chǎn)生互動。再如TEAMLAB新媒體藝術(shù)展，通過營造奇幻的觀展場景，成為年輕人網(wǎng)紅打卡地。另一方面在場景主線， 1955年迪士尼全球第一家主題公園開幕，標(biāo)志了線下沉浸式實(shí)景娛樂的開啟。1980年代，英國創(chuàng)立了沉浸式戲劇，其主要特征是注重場景體驗(yàn)，打破戲劇舞臺的“第四堵墻”，將觀眾與作品融為一體。[13]2016年，英國PUNCKDRUNK與上海文廣演藝聯(lián)合出品《不眠之夜》在上海開演而一炮走紅，被喻為“中國沉浸式娛樂爆發(fā)元年”。沉浸產(chǎn)業(yè)涉足領(lǐng)域不斷延伸，邊際不斷拓展，為文化娛樂產(chǎn)業(yè)帶來無限創(chuàng)新契機(jī)。

（2）沉浸產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)與經(jīng)營準(zhǔn)則

沉浸產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是通過內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)集成與場景演繹，實(shí)現(xiàn)文化商品的消費(fèi)變現(xiàn)。與其他文化產(chǎn)業(yè)不同點(diǎn)在于，沉浸產(chǎn)業(yè)在提供體系化、程式化、規(guī)?；纳虡I(yè)模式的同時，必須盡最大努力滿足消費(fèi)受眾的個性化體驗(yàn)需求，找到標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的平衡。為此，中國沉浸產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起者幻境在其積累5年的“娛樂未來數(shù)據(jù)庫” 分析基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了“沉浸體驗(yàn)深度模型”，從三個維度即包裹深度、敘事深度和互動深度，對受眾進(jìn)行沉浸體驗(yàn)的期望值管理，通過對標(biāo)沉浸體驗(yàn)產(chǎn)出指標(biāo)，管控內(nèi)容創(chuàng)作的投入，在供需平衡中核算項(xiàng)目投入產(chǎn)出效益、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利。

沉浸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是提升收益與效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的盈利增長、創(chuàng)作的推陳出新、社會的公益影響。首先，需要在藝術(shù)價值上強(qiáng)化“交互性”，突破傳統(tǒng)藝術(shù)審美，強(qiáng)調(diào)作品與觀眾的相互滲透，思路包括：設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)意、敘事哲學(xué)的革新、人文關(guān)懷的共鳴、觀演關(guān)系的重制、科技演繹的融合等五個維度。其次，需要在社會價值上關(guān)注“影響力”，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，持續(xù)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)多元化創(chuàng)新。行動包括：文化自信的彰顯、社會進(jìn)步的推動、精神文明的弘揚(yáng)、公益道德的促進(jìn)、生活態(tài)度的啟迪、國際文化交流拓展等六個維度。第三，需要在經(jīng)濟(jì)價值上重視“收益性”，實(shí)現(xiàn)文化事業(yè)公共服務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)市場需求間的平衡。方法包括：目標(biāo)市場的定位、優(yōu)質(zhì)客群的洞察、商業(yè)模式的布局、盈利空間的分配、品牌資產(chǎn)的累積、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的增效等六個維度。

二、中國沉浸產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

1.中國沉浸產(chǎn)業(yè)的規(guī)模狀況

中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2013年，起步雖晚，卻借力后發(fā)優(yōu)勢得以飛快發(fā)展，歷時7年實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模過100倍的增長。到2020年，中國沉浸產(chǎn)業(yè)從業(yè)公司超300家，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目達(dá)1521項(xiàng)，覆蓋12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)體量最大、增速最快的市場之一，并在項(xiàng)目數(shù)量上超越美國成為世界第一。

據(jù)《幻境2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年，中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)48.2億元人民幣，占全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值51.9億美金的15%；2020年，疫情侵襲下產(chǎn)值仍有60.5億人民幣，比2019年增幅25%。[14]沉浸產(chǎn)業(yè)作為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最矚目的新興產(chǎn)業(yè)，備受國家政府重視及相關(guān)行業(yè)關(guān)注。僅2019年第四季度，全國范圍內(nèi)舉辦的主題論壇、研討會、產(chǎn)學(xué)研沙龍等便有9場之多；美團(tuán)點(diǎn)評研究院《大眾生活消費(fèi)趨勢洞察報告》披露，2019年，沉浸體驗(yàn)搜索增長率為3800%；百度搜索中“沉浸體驗(yàn)”關(guān)鍵詞有4950+萬條結(jié)果。沉浸產(chǎn)業(yè)成為中國文化消費(fèi)市場增長最重要的內(nèi)生動力源之一。

從產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布來看，上海居首位占24%，北京其次占16%，成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州等分別占比5%左右，深圳、長沙、天津、廈門、大連等處于起步階段，占比1-3%不等，整體來看，不同區(qū)域城市的沉浸產(chǎn)業(yè)處在不同發(fā)展階段，分別采取了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與運(yùn)作模式。

從產(chǎn)業(yè)分類來看，中國沉浸產(chǎn)業(yè)有30余種不同類型的細(xì)分業(yè)態(tài)，主要有沉浸式實(shí)景娛樂（《知音號》《又見平遙》）、沉浸式新媒體藝術(shù)（《梵高展》《花之森林》）和沉浸式演出（《不眠之夜》《秘密影院》），而沉浸式密室逃脫（《古墓》）、沉浸式教育創(chuàng)作（《駭客馬拉松》）、沉浸式商務(wù)營銷（《LV快閃店》）呈顯著增長勢頭，包含多項(xiàng)類型的復(fù)合業(yè)態(tài)綜合體（《藍(lán)地小鎮(zhèn)》）發(fā)展勢頭也很亮眼。

從沉浸產(chǎn)業(yè)營運(yùn)模式與定價收益來看，項(xiàng)目營運(yùn)模式分為NPC型、劇情型、體驗(yàn)型、氛圍型等四種主導(dǎo)形式，各種形式均有不同定價區(qū)間。總體上，客單價100元人民幣以下占3成，100元-300元人民幣占一半，項(xiàng)目定價體系與其他文旅項(xiàng)目相比并無明顯優(yōu)勢。然而沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目投入成本相對較高，單體項(xiàng)目更需要考慮規(guī)模復(fù)制的可行性，以實(shí)現(xiàn)總體投入產(chǎn)出的盈虧平衡。

從中國沉浸產(chǎn)業(yè)的投融資情況來看，整體行業(yè)資本化運(yùn)作程度不高，以早期風(fēng)險投資模式為主，且投資重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)上游的IP服務(wù)商以及數(shù)字科技行業(yè)，對產(chǎn)業(yè)鏈中下游更為重要的產(chǎn)品服務(wù)商或項(xiàng)目執(zhí)行商等投融資較少。近年來一些投資機(jī)構(gòu)如華蓋資本、惟一資本，頭頭是道投資基金、華僑城集團(tuán)、嶺南股份等紛紛關(guān)注并啟動沉浸產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的項(xiàng)目投資，逐漸形成投資新勢頭，助力中國沉浸產(chǎn)業(yè)的質(zhì)性飛躍。

2.中國沉浸產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢

（1）中國文化產(chǎn)業(yè)成長空間巨大，沉浸產(chǎn)業(yè)代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為重要增長引擎。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2019年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)有近5.6萬家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營收近10萬億元人民幣，同期增長10%。文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)9個行業(yè)中，有8個實(shí)現(xiàn)營收增長。其中文化制造業(yè)規(guī)模最大將近4萬億元，新聞信息服務(wù)增幅最大為25%；文化服務(wù)業(yè)在規(guī)模與增幅上均有出色表現(xiàn)，有超3萬億元規(guī)模和13%增幅。沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為開拓文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賦予了無窮的新動能。

在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力之外，外部環(huán)境的多方利好也推動沉浸產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。政策環(huán)境上，《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃綱要》為沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。技術(shù)環(huán)境上，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)突破，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供新工具，產(chǎn)品體驗(yàn)化、生產(chǎn)數(shù)字化、消費(fèi)場景化、產(chǎn)業(yè)融合化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。市場環(huán)境上，更多跨界與融合的體驗(yàn)式產(chǎn)品或項(xiàng)目紛紛面市，更多消費(fèi)者業(yè)已接受并喜愛沉浸體驗(yàn)帶來的互動感受，沉浸產(chǎn)業(yè)已滲透到日常生活的方方面面。

（2）以“個性化、存在感、悅己式”為主要特征的消費(fèi)升級帶動中國文化娛樂市場的快速增長，泛90后新生代年輕群體成為體驗(yàn)式消費(fèi)的主力軍。

2019年，中國國民人均文化娛樂的年消費(fèi)為2500元，增幅為8%。預(yù)計(jì)到2023年，人均年消費(fèi)達(dá)3500-4000元，[15]文化娛樂產(chǎn)業(yè)成為社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級與人民生活水平提高的重要支柱。其中，泛90后新生代年輕群體是文化娛樂消費(fèi)在金額和頻率上最高的群體，也是對沉浸體驗(yàn)的了解與興趣程度最大的群體，他們是中國沉浸產(chǎn)業(yè)的核心主力。

麥肯錫咨詢報告指出：新生代群體“消費(fèi)習(xí)慣從購買商品轉(zhuǎn)向經(jīng)歷體驗(yàn)，他們不再執(zhí)著于擁有多少物品，而是更加看重怎樣的難忘體驗(yàn)?！敝袊律贻p群體個性獨(dú)立、表達(dá)自我、探索世界；他們向往品質(zhì)生活、追求風(fēng)格美學(xué)，促進(jìn)自我修養(yǎng)，追求事業(yè)上的價值感與存在感；他們的消費(fèi)觀念成熟而理性，注重挖掘消費(fèi)價值和服務(wù)，追求三觀一致的品牌文化，他們愿意為興趣買單，為幸福付費(fèi)，注重精神上的滿足感?？傊?，泛90后新生代群體代表著社會文明的先進(jìn)性，也是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生源，為中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

（3）政府大力扶持文化產(chǎn)業(yè)，投資文化設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)，激發(fā)文化市場消費(fèi)熱情，積極推動沉浸產(chǎn)業(yè)的特色化發(fā)展。

在習(xí)總書記重要講話的精神指導(dǎo)及各級政府利好政策的扶持下，文旅融合日益成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，衍生出堅(jiān)持以文化為魂、產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的新格局。中央財政向文化企業(yè)每年注資十幾億，引導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)守文化責(zé)任，應(yīng)用市場化方式弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，支持企業(yè)走自主創(chuàng)新之路。

2019年，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化與旅游消費(fèi)潛力的意見》，第五條“著力豐富產(chǎn)品供給”，明確提出“引導(dǎo)文化和旅游場所增加參與式、體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目”；第八條“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，再次強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容?！蓖辏幕吐糜尾砍雠_《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，提出引導(dǎo)和支持?jǐn)?shù)字科技在文化領(lǐng)域應(yīng)用，支持文化文物單位、景區(qū)景點(diǎn)等運(yùn)用文化資源開發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，開發(fā)沉浸式旅游演藝、沉浸式娛樂體驗(yàn)產(chǎn)品等。緊接著國務(wù)院又出臺《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，支持“線下經(jīng)營實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，向場景化、體驗(yàn)式、互動性、綜合型消費(fèi)場所轉(zhuǎn)型”。這一切，為方興未艾的沉浸產(chǎn)業(yè)提供了政策支持，也讓業(yè)界對未來發(fā)展更充滿信心。

（4）文化藝術(shù)軟實(shí)力激發(fā)創(chuàng)意，數(shù)字科技硬實(shí)力引領(lǐng)創(chuàng)新，文創(chuàng)與科創(chuàng)相融共建，為沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展迸發(fā)無限生命活力。

中國沉浸產(chǎn)業(yè)中以文化藝術(shù)軟實(shí)力著稱的成功標(biāo)桿是《不眠之夜》上海版。這出沉浸式戲劇以成熟的內(nèi)容IP運(yùn)作，突破傳統(tǒng)戲劇的觀演關(guān)系、敘事模式和舞臺限制，構(gòu)筑了觀演雙方的“人境合一”，創(chuàng)造了沉浸體驗(yàn)的無限可能性。[16]《不眠之夜》自2016年至今，演出逾千場，票價達(dá)700元，上座率超95%，觀眾人次過30萬，至2019年12月累計(jì)票房收入超2億元，并聯(lián)帶周邊衍生收益7000萬。藝術(shù)軟實(shí)力成就了強(qiáng)IP，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多市場優(yōu)勢與拓展商機(jī)。[17]

沉浸式展覽憑借數(shù)字沉浸技術(shù)的硬核手段，提升觀眾在觀展中多感官、全方位的體驗(yàn)。TEAMLAB《無界美術(shù)館》是新媒體藝術(shù)展的成功范例，[18]“環(huán)境式體驗(yàn)”與“多通道交互”充分調(diào)動觀展者的感官，讓人們沉浸在6600平方米的無界立體藝術(shù)空間中。[1]無界美術(shù)館通過數(shù)字技術(shù)的交互設(shè)計(jì)，引領(lǐng)觀眾沉浸在科技與藝術(shù)、虛擬與現(xiàn)實(shí)、感性與理性、個人與社會的交匯融合之中，親身感受極致的沉浸式體驗(yàn)。

藝術(shù)與科技的當(dāng)代關(guān)系并不是割裂而是共通的，通過“融合、多元與跨界”，文化藝術(shù)的豐富性、先進(jìn)性與時代感得以弘揚(yáng)；同時，在中國“新基建”“制造2025”的推動下，支撐沉浸式體驗(yàn)的底層科技和應(yīng)用科技同樣得以發(fā)展，未來有更多硬核科技融入沉浸產(chǎn)業(yè)之中。

三、中國沉浸產(chǎn)業(yè)存在問題與發(fā)展瓶頸

1. 中國沉浸產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模有限，市場潛力挖掘不充分，區(qū)域發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)大生態(tài)圈的協(xié)同聯(lián)動不足。

中國沉浸產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模逐年擴(kuò)張，但區(qū)域發(fā)展與城市分布仍不均衡。北京、上海從成長期轉(zhuǎn)向成熟期，雙城項(xiàng)目總數(shù)連續(xù)三年占全國半匹江山，呈現(xiàn)雙龍頭之勢。其中2017年，雙城項(xiàng)目數(shù)占全國55%、2018年占49%，到2019年，僅占40%，呈逐年遞減之勢，如何繼續(xù)跑贏全國增長幅度是雙城當(dāng)前所面臨的新挑戰(zhàn)。相比之下，成都、杭州、西安、重慶、武漢等新一線城市正步入產(chǎn)業(yè)快速成長期，如何保持市場開拓的動量，全面提升產(chǎn)業(yè)影響力是這類城市的挑戰(zhàn)。其他處于產(chǎn)業(yè)起步階段的城市，尤其如文化名城南京、蘇州等，娛樂發(fā)達(dá)的長沙、天津等，旅游名勝青島、廈門等，如何發(fā)揮城市優(yōu)勢、加快市場培育是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

同時，中國各大城市地域文化與消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，沉浸產(chǎn)業(yè)的規(guī)模復(fù)制存在發(fā)展瓶頸。以業(yè)態(tài)最為成熟的北京與上海進(jìn)行對比，由于沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目往往側(cè)重當(dāng)?shù)鼗瘓?zhí)行，團(tuán)隊(duì)組織、場地設(shè)備、運(yùn)行管理等分工與運(yùn)作都自成體系難以雙城協(xié)同。此外，上海與北京的觀眾群體，在審美趣向與行為偏好上南轅北轍，難以實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的簡單異地復(fù)制與照搬，阻礙了沉浸產(chǎn)業(yè)的生態(tài)聯(lián)動發(fā)展。

2.中國沉浸產(chǎn)業(yè)的體系化與專業(yè)分工尚不完備，“投資-開發(fā)-營運(yùn)-衍生”四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈價值優(yōu)勢未能完全釋放。

中國沉浸產(chǎn)業(yè)在供需兩側(cè)都存在發(fā)展阻力。從需求側(cè)看，核心受眾主要局限在泛90后新生代年輕細(xì)分族群，沒能在更大眾化的文化娛樂市場擁有更多樣化的受眾群體。從供給側(cè)看，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)仍不完善，上游從事沉浸技術(shù)基礎(chǔ)開發(fā)的企業(yè)，開始享受技術(shù)應(yīng)用紅利，中游內(nèi)容孵化與IP授權(quán)企業(yè)，逐漸積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)慢慢開始盈利。但從整體產(chǎn)業(yè)鏈來看，資源整合性松散，合作性不匹配，體系化與專業(yè)分工并沒做好準(zhǔn)備，協(xié)同效應(yīng)未能充分發(fā)揮。

沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)施是復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，對企業(yè)經(jīng)營能力要求較高，對專業(yè)人才梯隊(duì)需求特殊，且重資產(chǎn)投入情況居多，商業(yè)化復(fù)制挑戰(zhàn)較大。目前沉浸產(chǎn)業(yè)是大型企業(yè)與創(chuàng)新小企業(yè)兩端居多，作為產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的中型企業(yè)卻比較缺乏，難以形成產(chǎn)業(yè)競合格局。投融資市場不夠活躍，也無法提供充足“彈藥”扶持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?？傊?，只有在需求側(cè)注重消費(fèi)實(shí)力升級，在供給側(cè)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與投資效率，供需兩側(cè)雙輪驅(qū)動、雙重發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3. 中國沉浸產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力較為薄弱、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，對品牌文化建設(shè)重視不夠、品牌傳播影響力有限。

沉浸產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作與IP管理是項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，但目前業(yè)界更重視技術(shù)硬件設(shè)備投入，而忽視內(nèi)容創(chuàng)作、知識產(chǎn)權(quán)等軟實(shí)力投資。而且經(jīng)常是因?yàn)楦⒅赜埠丝萍嫉墓铝?yīng)用而忽視與藝術(shù)內(nèi)容的匹配與協(xié)同，技術(shù)與內(nèi)容的配式錯位最終導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)最佳的體驗(yàn)效果。此外，由于在內(nèi)容創(chuàng)作過程沒有細(xì)致考量內(nèi)容設(shè)計(jì)的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化以及可復(fù)制化，導(dǎo)致項(xiàng)目商業(yè)轉(zhuǎn)化的困難。

同時，硬件投入資金占有量大，內(nèi)容原創(chuàng)差異化不足，導(dǎo)致大部分沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目無法擁有足夠營銷費(fèi)用開展大規(guī)模的品牌宣傳，而社群圈層小眾式傳播與口口相傳的傳播模式造成品牌影響力有限，難以在短時間里實(shí)現(xiàn)品牌信息的快速擴(kuò)散與品牌形象的高光“出圈”。

4. 中國沉浸產(chǎn)業(yè)正在努力嘗試科技與藝術(shù)的跨界創(chuàng)新，但與國際上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比尚有差距，東西方文化交流仍不夠充分與順暢。

《易觀中國沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜》提到中國沉浸產(chǎn)業(yè)的三個層次：底層元器件及基礎(chǔ)設(shè)施、中層硬件及技術(shù)平臺、上層內(nèi)容應(yīng)用及渠道。底層元器件，如芯片儲存、傳感器和顯示配件都以國外廠商為主；中層感知交互技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備也有索尼、三星等寡頭霸占；上層應(yīng)用以客制化個案為主，消費(fèi)終端的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用普及率不足。在產(chǎn)業(yè)硬核技術(shù)掌握與應(yīng)用上，“卡脖子”現(xiàn)象依然存在。

在中國沉浸產(chǎn)業(yè)內(nèi)容孵化與藝術(shù)創(chuàng)作上，目前較多項(xiàng)目都是國外成熟IP授權(quán)改編或復(fù)制模仿，原創(chuàng)能力較為薄弱。同時東西方文化差異導(dǎo)致中國觀眾在觀演過程中無法感同身受，從而影響了沉浸式體驗(yàn)感受。如何引進(jìn)國外文化IP并進(jìn)行本土化改造，如何從中國文化傳統(tǒng)汲取靈感進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，都是擺在內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的挑戰(zhàn)。

觀察國外一流沉浸產(chǎn)業(yè)，都有政府主導(dǎo)的公共服務(wù)支持平臺，提供集成創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)業(yè)資源互助平臺、專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)等。中國沉浸產(chǎn)業(yè)的相關(guān)從業(yè)者，有待以更積極開放的心態(tài)并報以學(xué)習(xí)的態(tài)度，促進(jìn)東西方文化交融、加強(qiáng)復(fù)合型人才培養(yǎng)，綜合提升科技與藝術(shù)的跨界創(chuàng)新能力。

四、中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與對策建議

1.戰(zhàn)略重心：“1XN”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，即“聚焦沉浸式體驗(yàn)”加乘“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價值”

沉浸產(chǎn)業(yè)“1XN”戰(zhàn)略，是指在文化娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，以“1”文化內(nèi)容管理為核心，把具有共同價值觀和審美志趣的人群聚攏在一個時空，傳遞文化內(nèi)涵與藝術(shù)意蘊(yùn)；以“N”全產(chǎn)業(yè)場域?yàn)榘鎴D，橫向拓展商品化衍生（商品授權(quán)）+ 空間化衍生（空間授權(quán)），縱向突破文化壁壘，開拓與目標(biāo)人群生活相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈價值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)探索與融合。

“1XN”的關(guān)鍵價值鏈路走向是“內(nèi)容作品 — 情感轉(zhuǎn)移 — 二次創(chuàng)作 — 衍生產(chǎn)業(yè)”。前端經(jīng)濟(jì)“1”為沉浸體驗(yàn)內(nèi)容IP，后端經(jīng)濟(jì)“N”包括上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈。沉浸產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重心是以“1”為文化向心力的聚攏，以“N”為產(chǎn)業(yè)合心力的發(fā)散，雙力合璧引爆產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正驅(qū)動力。

（1）聚焦沉浸式體驗(yàn)

對內(nèi)容IP “1”的價值管理，分為上游內(nèi)容生產(chǎn)、中游價值挖掘和下游衍生開發(fā)三個層級。上游內(nèi)容生產(chǎn)是指通過深耕文化內(nèi)容，建立內(nèi)涵豐富的IP矩陣；中游價值挖掘是指通過IP為抓手，衍生出IP授權(quán)服務(wù)方與營運(yùn)商的協(xié)同，提升執(zhí)行效能與變現(xiàn)效率；下游衍生開發(fā)是通過IP銷售渠道開拓，設(shè)計(jì)新興的經(jīng)營模式、突破多元場景、催生更多的商機(jī)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP是可孵化、可改編，以及可復(fù)制的。對內(nèi)容IP的精細(xì)化管理，首先要注重粉絲經(jīng)營，加強(qiáng)與粉絲情感關(guān)聯(lián)、促進(jìn)與粉絲群體間互動；其次要注重IP的品牌化管理，創(chuàng)建獨(dú)特IP故事并申請獨(dú)家版權(quán)保護(hù)；最后要注重對IP衍生價值的開發(fā)管理，把握IP核心內(nèi)容不變，同時實(shí)現(xiàn)IP衍生價值的擴(kuò)展與變現(xiàn)。

（2）構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價值

在“N”產(chǎn)業(yè)化衍生價值的構(gòu)建中，經(jīng)營收益通常來自于作品、版權(quán)、票房、周邊、贊助、配套消費(fèi)、授權(quán)加盟等，產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模化、重復(fù)化、聯(lián)動化與依賴化。規(guī)?；侵肝幕a(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有可孵化性，并形成規(guī)模效應(yīng)；重復(fù)化是指擁有競爭壁壘，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)重復(fù)化；聯(lián)動性是指有改編空間，考慮與提供商業(yè)化營銷空間發(fā)生聯(lián)動；依賴化是指可以開展遠(yuǎn)景規(guī)劃，通過復(fù)制衍生，實(shí)現(xiàn)商業(yè)多重變現(xiàn)。

“1XN”產(chǎn)業(yè)化增值效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國，“N”衍生收入是”1”內(nèi)容收入的4.2倍，對中國沉浸產(chǎn)業(yè)而言，目前表現(xiàn)突出的《不眠之夜》尚演谷文化有限公司，其衍生品收入尚不足票房收入的0.3，產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展還有極大的價值釋放空間，推動整個產(chǎn)業(yè)有效融合與效益突破。

2.對策建議：“一個核心”“三維創(chuàng)新”“五項(xiàng)舉措”

（1）“一個核心”：根植體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，順應(yīng)消費(fèi)升級，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的文化體驗(yàn)與精神需求為核心，聚力專注沉浸產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與開拓。

實(shí)施重點(diǎn)舉措在于夯實(shí)文化IP的系統(tǒng)開發(fā)與經(jīng)營能力,注重產(chǎn)業(yè)鏈的布局與滲透。具體任務(wù)為：掌握內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建認(rèn)知系統(tǒng)、注重故事演繹、拓展分發(fā)渠道、累積文化資產(chǎn)、促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。

（2）“三維創(chuàng)新”：文化生產(chǎn)新思維、文化產(chǎn)業(yè)新協(xié)作，文化科技新生態(tài)。

文化生產(chǎn)新思維是以創(chuàng)意者的經(jīng)濟(jì)思維，助力文化成為重要的生產(chǎn)要素；文化產(chǎn)業(yè)新協(xié)作是以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展與相互賦能，促進(jìn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合而創(chuàng)造商業(yè)價值，文化科技新生態(tài)是指互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域共生。

（3）“五項(xiàng)舉措”：全域戰(zhàn)略布局、多元融合跨界、數(shù)字智慧體驗(yàn)、打響文化品牌、促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)。

第一，全域戰(zhàn)略布局。以文化場域?yàn)閼?zhàn)略起點(diǎn)，聚焦沉浸式產(chǎn)業(yè)的核心戰(zhàn)略，針對新生代目標(biāo)族群，通過全域矩陣布局，構(gòu)建完整戰(zhàn)略版圖，打通線上線下空間場景，創(chuàng)造內(nèi)容消費(fèi)的連帶效應(yīng)，整合互聯(lián)網(wǎng)頭部資源，融合大文旅商業(yè)地產(chǎn)，拓展新業(yè)務(wù)，開辟新疆域，實(shí)現(xiàn)沉浸產(chǎn)業(yè)與其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)的共生發(fā)展。

第二，多元融合跨界。推進(jìn)沉浸產(chǎn)業(yè)向多元化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，以沉浸體驗(yàn)為內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，與主題公園、電競游戲、藝術(shù)教育、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、數(shù)位展覽、餐飲住宿、休閑娛樂等各個文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同共贏。

第三，數(shù)字智慧體驗(yàn)。加強(qiáng)沉浸科技與藝術(shù)的融合，打造數(shù)字智能體驗(yàn)空間，通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通訊等數(shù)字科技應(yīng)用，催生數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的落地，促進(jìn)數(shù)字藝術(shù)、交互體驗(yàn)、觀演互動、智能演藝等研發(fā)創(chuàng)新和裝備升級，實(shí)現(xiàn)音樂、動漫、影視、游戲、演藝等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展的迭代更新。

第四，打響文化品牌。立足IP自我研發(fā)，努力創(chuàng)作出更多思想精深、制作精良的內(nèi)容作品，不斷累積品牌文化資產(chǎn)，同時展現(xiàn)人文共情表達(dá)，消解中西方文化隔閡，弘揚(yáng)本土文化自信，促進(jìn)國際交流合作。

第五，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)。夜間經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要推手，也是推動城市升級、提升城市管理的重要動力。文旅演藝是夜間經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)品，通過發(fā)揮沉浸產(chǎn)業(yè)的夜間經(jīng)濟(jì)特質(zhì)屬性，釋放夜間經(jīng)濟(jì)的紅利，可以為中國經(jīng)濟(jì)從高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段，提供強(qiáng)有力支持與保障。

3.未來想象

“破圈無界、連接共生，協(xié)同演化，生態(tài)共享”，中國沉浸產(chǎn)業(yè)在過去7年間，從無到有、方興未艾、氣象更新；未來更是擁有不可估量的市場潛力與商業(yè)前景，也存在著從科技迭代到內(nèi)容創(chuàng)新的瓶頸障礙。這是一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建良性健康、可持續(xù)性發(fā)展的生態(tài)圈，需要供給側(cè)與需求側(cè)的雙輪驅(qū)動與協(xié)同配合，融合文化軟實(shí)力與科技硬實(shí)力，以藝術(shù)成就、技術(shù)進(jìn)步、社會文明的價值驅(qū)動，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字時代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場消費(fèi)升級。