堅守與改變
——從芭比的形象變遷看玩具娃娃的設計策略

任莎莎

芭比娃娃是美國美泰公司在1959年推出的一款玩具，它的影響早已超越兒童玩具的范疇而成為20世紀下半葉美國流行文化的代表之一。芭比娃娃的出現(xiàn)不是偶然的，它得益于20世紀50年代塑料技術、電視傳媒的發(fā)展，更依賴于美泰公司與時俱進的設計策略。作為一個類似真人形象的玩具娃娃，美泰公司將眼光不僅放在玩具娃娃的可玩性上，更意圖用不斷發(fā)展的性別觀念跟進這件產品，始終努力跟隨時代主流觀念，并將時代觀念融入芭比娃娃的塑造中，讓家長們看到品牌與時俱進的價值觀，希望家長將品牌價值觀傳遞給孩子們，從而將品牌的影響力代代相傳。

芭比娃娃；兒童觀；女性形象；消費主義；品牌策略

1959年，一個玩具娃娃通過電視廣告家喻戶曉。這是一個青春靚麗的女郎，她碧眼紅唇，涂著天藍色眼影，皮膚白皙、身材窈窕，身著斑馬紋泳裝，頭上架著一副時尚太陽鏡。五十七年后，一個穿著黑色包臀連衣裙，身材略顯豐腴、小腹微凸的玩具娃娃側面全身像出現(xiàn)在《時尚周刊》封面上，旁邊附有一行字“Now can we stop talking about my body（現(xiàn)在可以停止談論我的身材了嗎）？”

她們都是芭比（Barbie）。這個“現(xiàn)年”62歲的美國玩具娃娃舉世聞名，它的成功不僅是經濟意義上的，更體現(xiàn)在文化影響力上，甚至在中國也收獲了大量擁躉。盡管美國在70年代出現(xiàn)了小布娃娃（Blythe），20世紀80年代出現(xiàn)了椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids），21世紀之后又出現(xiàn)了貝茨娃娃（Bratz）、FR（Fashion Royalty）娃娃等原創(chuàng)玩具娃娃，但它們或是風靡一時，或是囿于小眾圈子，甚至有的根本不被社會大眾接受，迄今仍然沒有任何原創(chuàng)玩具娃娃在文化影響力上超過芭比?？梢哉f，芭比娃娃超越了普通玩具的范疇而成為20世紀下半葉的美國流行文化符號。

芭比娃娃的成功不是偶然的，她的成功來自露絲·漢德勒的創(chuàng)造靈感，得益于20世紀50年代塑料技術、電視傳媒的發(fā)展，更依賴于美泰公司與時俱進的設計策略。

1.新的兒童觀與芭比形象的誕生

1959年3月9日，芭比娃娃在紐約玩具展上初次亮相。這個身著斑馬紋泳裝的窈窕女郎引起了大家的注意。當時的玩具娃娃大多是嬰幼兒形象，青春少女造型的芭比娃娃一度遭到質疑。芭比的形象似乎向社會傳遞了一種關于玩具娃娃的新看法：玩具娃娃可以成為孩子成長中的榜樣，而不必是被照顧的對象。

在19世紀之前很長的一段時間里，孩子并不被大人看作是孩子，而是“小一號”的成人。玩具娃娃也并不只是玩具，它們承載了孩子未來需要承載的責任和義務，女孩通過照顧玩具娃娃來學習如何成為一個合格的母親。在法國還曾出現(xiàn)過會小便的玩具娃娃，孩子將水倒進娃娃口中，娃娃很快就會小便，女孩們需要學習如何為娃娃換衣服、換尿布。羅蘭·巴特在《玩具》一文中曾對此評價：“面對忠實及復雜的世界，孩子只能把自己看成擁有者、使用者，卻永遠不是創(chuàng)造者；他并沒有創(chuàng)造這個世界，他只是使用他；那里為他準備了沒有冒險、沒有驚奇、沒有歡樂的活動?！痹?8世紀之后“兒童本位論”教育思潮的影響下，人們才逐漸認識到教育目的應該根據(jù)兒童的本性需要來確定，認識到玩具不應當過度承載兒童未來需要具備的素質和承擔的責任。

20世紀50年代末的美國擺脫了二戰(zhàn)的陰霾，人們恢復了生活的活力，女性被期待成為一個幸福的全職主婦，扮演一個好妻子、好媽媽的角色。露絲·漢德勒是美泰玩具公司的創(chuàng)始人之一，她發(fā)現(xiàn)她的女兒在玩玩具娃娃時的選擇范圍很小，只能扮演一個“小媽媽”照顧嬰幼兒形象的娃娃。如果想要給娃娃玩換裝游戲，就只能選擇玩紙片娃娃。但她的兒子在玩玩具的時候卻有多種選擇，他可以想象自己是一個消防員、宇航員、醫(yī)生……作為玩具公司的老板，露絲由此產生了設計一個成人形象的立體玩具娃娃的想法。

初代芭比娃娃的靈感來源于德國玩具娃娃“莉莉”，她們的體型、裝扮甚至表情都非常相似，還曾一度引發(fā)版權官司。但很快，芭比娃娃的設計不但打破了莉莉娃娃形象的束縛，而且走出了自己的一條獨特的道路。

2.新的女性觀與芭比形象的確立

美泰公司宣稱芭比娃娃一直在“激發(fā)著每個女孩無限的潛能”。在20世紀60年代初，美泰公司就推出了時尚編輯、護士、空姐、行政主管等職業(yè)女性芭比，她們身著職業(yè)裝，時尚大方，一幅干練職業(yè)女性的形象。在“快樂的家庭主婦”仍然是當時美國女性的經典形象之時，芭比娃娃的職業(yè)女性形象無疑有著正面的意義。1965年，美泰推出了宇航員芭比，在宣傳圖片中，芭比身著宇航服，以一種失重的姿態(tài)站在外太空，腳下是月球的表面。在她的“宇航員履歷”中則寫明她比人類提前四年登月。美泰公司指出，這一形象意圖向小女孩展示女孩們也可以實現(xiàn)航空夢想。在此之后，美泰公司在芭比的形象宣傳上一直延續(xù)這種理念：打造芭比娃娃在各職業(yè)領域的成功形象。這些職業(yè)領域往往是傳統(tǒng)上女性難以涉足或獲得認可的領域。這些穿職業(yè)裝的芭比娃娃，以直觀的方式向女孩們展示了她們可以有更多的可能性，女性也可以在各行各業(yè)取得耀眼的成績。

但是，當我們提到芭比娃娃的時候，第一時間會出現(xiàn)的形象并不是這些“職業(yè)芭比”，而是妝容精致、身材窈窕、穿著時尚的年輕白人美女形象。她擁有無數(shù)的漂亮服飾，住的是豪宅，開的是跑車，有著高大帥氣的男朋友“肯（Ken）”。事實上，美泰公司對芭比娃娃的設計策略從一開始就是“雙線并行”的，一方面高喊“We Girls Can Do Anything（我們女孩可以做任何事）”的口號，推出一系列職業(yè)女性芭比，塑造女性的獨立自主形象，鼓勵女孩可以成為任何想成為的自己；另一方面，芭比的形象始終與消費主義、享樂主義緊密相連。芭比娃娃通常以禮盒的方式出售，里面除了娃娃，還包括數(shù)件衣服、鞋子、配飾、寵物、家具甚至各式房、車等，這些配件也單獨出售。孩子可以按照自己心里的完美形象去裝飾芭比娃娃，只要是日常生活中常見的物品，在“芭比世界”里都可以買到。芭比系列大量配件的設計出售是其獲得巨大利潤的原因。這一籠罩在消費主義光環(huán)中的芭比，才是人們心中更典型的芭比形象。芭比娃娃引導了一種觀念，女性與消費是緊密相連的，無論女孩子們將來成為什么樣的人，都應該身材苗條、妝容整齊，穿著時尚。芭比娃娃是女孩成長過程中的消費推手，是消費文化在孩子們心中的代言人。

3.困擾與爭議中的芭比形象

自芭比娃娃誕生，關于她的爭議就一直存在，尤其是在20世紀60年代美國爆發(fā)了第二次女權運動之后，芭比的形象與其倡導的價值觀都受到了質疑。1967年，芭比娃娃“名人系列”推出了第一個娃娃崔姬（Twiggy）。這個玩偶有崔姬標志性的化妝，穿著黃綠藍條紋的迷你裙和黃色靴子。崔姬是英國時尚超模，她的身高有1.67米，體重只有82斤，她的走紅象征著時代審美的改變，美女不再是豐滿的性感女郎，而是纖細消瘦的形象。就體型而言，早期芭比娃娃身形極瘦，身材呈S型，在這種芭比娃娃的配飾中竟然還出現(xiàn)了“減肥書”“體重秤”。這種引發(fā)體型焦慮的玩具娃娃形象設計引起了討論，芭比雖然只是一個玩具，但她類似真人的形象會影響兒童對于女性形體的認知。

在女權主義者眼中，芭比的“出身”就是有問題的。芭比的原型莉莉娃娃是一種在酒吧里主要面向男性售賣的玩具娃娃，其自身富于性意味，是滿足男人幻想的產物。而芭比之所以在美國獲得巨大的成功，也并不是“女性賦權”的結果，而是企業(yè)營銷手段的成功。當露絲將莉莉娃娃改造成芭比后，并沒有得到美國大眾的認可。當時的美國社會對這個身材窈窕的妙齡女郎充滿抵觸情緒，社會大眾認為孩子的玩具娃娃不應當具有明確的性別特征，不應當讓孩子對“性”產生好奇，甚至有人認為芭比娃娃的目標客戶應當是孩子的父親。美泰公司的應對策略是將芭比娃娃的形象與女孩的未來形象結合起來，實現(xiàn)從“被動的娃娃”到“主動的女孩”的身份概念轉換。在芭比的第一支廣告中，芭比娃娃身著白色婚紗，手中捧著鮮花，看起來美麗、幸福。這支廣告成功地使人們的關注點從芭比的青春性感形象轉移到了孩子的未來美好形象。孩子們希望長大以后成為美麗動人的芭比，媽媽們希望孩子能夠從芭比玩具身上學會穿衣打扮，長大后找到一位如意郎君。

此外，芭比有著無數(shù)套華美的服飾，這其中最常見的就是粉色系?！胺奂t芭比”一直是人們對于芭比的整體印象。在20世紀50年代，粉色代表了社會對于性別區(qū)分的強調，粉紅色在家庭中的使用強調了女孩和女人重要的女性氣質。人們認為女性應當天真、甜美、溫柔，這與粉色給人的印象相一致，粉色成為具有性別標簽性質的色彩。近年來，芭比娃娃在形象上變得更加多元，但粉色仍然是芭比娃娃的代表色系。

4.芭比的設計策略對我們的啟示

2016年，芭比娃娃擁有了三個新體型——嬌小型，高挑型和豐腴型。2017年，芭比推出了40種涵蓋11種膚色，28種發(fā)型和7種體型的新玩偶，這是芭比自誕生以來在設計上前所未有的大改動。2019年之后，美泰公司又推出輪椅芭比、假肢芭比、白癜風芭比、光頭芭比等新款芭比。進入21世紀后，芭比娃娃遭遇銷量下滑，這一系列設計的推出，是美泰公司為了挽救芭比娃娃的市場占有率而推出的新舉措，試圖以“多元審美”開辟玩具娃娃的新市場，展示與時俱進的品牌形象。

芭比娃娃從誕生到發(fā)展與美泰公司的芭比設計策略息息相關。從表面上看，芭比的成功依賴于其眾多的玩具系列與配飾的出售。芭比娃娃主要分為四個系列，全球無限量發(fā)行的粉標玩具芭比，這個系列價格相對低廉，主要面向低齡兒童。鉑金標、金標、銀標和黑標收藏芭比是全球限量發(fā)行的，從一千到數(shù)萬個，價格也不一，面向群體包括兒童和成年收藏者。這其中的每一個系列下又有不同的分支系列，以不同的主題吸引消費者。美泰公司還給芭比配備了男友、弟弟妹妹、表親、朋友等，這些娃娃及配飾也在市場上出售。從深層來看，芭比的設計理念始終與時代觀念保持一致。在芭比誕生的時代，芭比是一個女孩成長的“引領者”，引導孩子成為一個像芭比那樣聰明美麗、時尚能干的女性。在芭比誕生50多年之后，越來越多的人認為芭比膚淺、空洞，樂高更是在2014年取代美泰成為世界第一大玩具公司。美泰公司對此采取的策略是推出更加多元的芭比娃娃，她們有高矮胖瘦不同的身材，有著不同的皮膚與頭發(fā)顏色，有的還使用輪椅、假肢，孩子們可以從中找到與自己最相似的那一個娃娃。芭比的標語也從“We Girls Can Do Anything（我們可以做任何事）”，變成“You Can Be Anything（你可以是任何人）”。標語的變化也反映了時代認知的變化——從展示自己的能力轉變?yōu)閷ψ晕业恼J識和接受。事實上，芭比的形象一直在跟隨社會的審美變化進行微調。例如20世紀70年代流行戶外生活，美泰公司就推出了古銅色皮膚的馬里布芭比，并推出了沙灘車、露營車等配件。在體型上也是如此，90年代的芭比娃娃胸變小了、腰變寬了，出現(xiàn)了能穿馬丁靴的平腳型。20世紀初的芭比面妝變淡了，藍色眼影也消失了。在變化中，美泰公司仍然保留了芭比主體形象的一致性，一直維持著她自20世紀60年代開始出現(xiàn)的端莊優(yōu)雅形象，臉上永遠都有一抹微笑。

芭比不是“女性權力”代言人，也不是“女性焦慮制造機”，它只是依附于時代觀念的一件商品。美泰公司將眼光不僅放在玩具娃娃的可玩性上，更意圖用不斷發(fā)展的眼光跟進這件產品的設計。當美國女性開始步入職場，美泰就推出職業(yè)女性娃娃；當“平權”成為美國社會觀念的主流，美泰就推出身材、膚色各異的娃娃。作為一件商品，芭比娃娃的最終目的是盈利，但美泰公司在芭比的設計開發(fā)上開辟了一種新的模式，在推出無數(shù)精美娃娃系列的背后是品牌價值觀的支撐。雖然“女孩成就夢想”“認識現(xiàn)在的世界”并不是多么引領時代的口號，但美泰公司在半個多世紀的發(fā)展中始終努力跟隨時代主流觀念，并將時代觀念融入芭比娃娃的塑造中，讓家長們看到品牌與時俱進的價值觀，希望家長將品牌價值觀傳遞給孩子們，從而將品牌的影響力代代相傳。