情境性調(diào)節(jié)定向理論的APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者下載意愿研究

張潔

動機(jī)心理學(xué)理論認(rèn)為，產(chǎn)品購買決策是消費(fèi)者在自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)指導(dǎo)下進(jìn)行的目標(biāo)達(dá)成過程。APP圖標(biāo)的設(shè)計(jì)效果是決定其下載率的重要因素，情境性調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者的情境性調(diào)節(jié)定向會因APP圖標(biāo)視覺信息而有所差別，APP圖標(biāo)的信息框架、信息調(diào)節(jié)定向和消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向發(fā)生協(xié)同作用時(shí)，能夠提高APP圖標(biāo)的下載率。本研究基于情境性調(diào)節(jié)定向理論在社會生活中的運(yùn)用，嘗試從認(rèn)知心理學(xué)分析視覺設(shè)計(jì)元素意義，指出情境性調(diào)節(jié)定向下APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)理念，并從組合多類型設(shè)計(jì)元素，兼顧敘事和功能雙重價(jià)值；注重色彩語言的和聯(lián)想和表現(xiàn)，提升APP圖標(biāo)啟悟和喚醒功能；遠(yuǎn)離視覺經(jīng)驗(yàn)，塑造APP圖標(biāo)反?；喖s風(fēng)格等三個(gè)方面提出針對性策略，以提升消費(fèi)者對APP圖標(biāo)的下載意愿。

APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)；情境性調(diào)節(jié)定向；下載意愿；色彩

隨著智能手機(jī)、Ipad等各種移動終端設(shè)備的使用，APP作為移動設(shè)備上的第三方應(yīng)用程序，應(yīng)社會群體的各種需求而出現(xiàn)。APP的應(yīng)用范圍極廣，小到跑腿幫忙、大到國際旅游，可以說是“無所不能”。本地服務(wù)、網(wǎng)購、分享、社交、游戲等各種分門別類的APP設(shè)計(jì)成為一大批創(chuàng)業(yè)人士的高熱區(qū)。就消費(fèi)者來說，當(dāng)下APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖地成為影響其下載意愿和黏性度的直接因素。在琳瑯滿目的視覺符號中，面對消費(fèi)者越來越嚴(yán)苛的視覺選擇，APP圖標(biāo)的視覺設(shè)計(jì)既要基于APP本身的功能定位、文化理念進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，又要基于消費(fèi)者實(shí)在需求和情感聯(lián)想進(jìn)行具體考量。APP圖標(biāo)作為第三方應(yīng)用程序的門面，很大程度上決定著消費(fèi)是否選擇和進(jìn)入，因此，APP圖標(biāo)的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來確定設(shè)計(jì)的基本理念和基本元素。只有這樣才能在app功能信息傳達(dá)和消費(fèi)者情感意愿中達(dá)到契合和兼顧。APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜而綜合的系統(tǒng)工程，涉及符號學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科知識。一款極具吸引力的APP圖標(biāo)，是各項(xiàng)相關(guān)元素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。相關(guān)元素恰當(dāng)?shù)某槿『驼{(diào)整是設(shè)計(jì)師極為關(guān)注的問題，不同功能的APP，其涉及的元素是不同的。

1.視覺設(shè)計(jì)元素的認(rèn)知心理學(xué)意義

如果將APP視為消費(fèi)者的選擇目標(biāo)，消費(fèi)者對于APP的下載意愿是一個(gè)消費(fèi)者努力改變和控制自己的心理預(yù)期的內(nèi)在行為過程。這個(gè)過程具有明顯的調(diào)節(jié)定向，表現(xiàn)出消費(fèi)者在視覺影響下特定的情境性反應(yīng)，是主體在外界調(diào)節(jié)刺激下做出的暫時(shí)性自我調(diào)節(jié)傾向，符合了調(diào)節(jié)定向理論中“情境性調(diào)節(jié)定向”。情境性正是APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)元素是否吸引和觸動人心直接關(guān)系到消費(fèi)者的下載行為。從某種意義來講，一款優(yōu)質(zhì)耐看的APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的下載意愿產(chǎn)生直接的影響，甚至對消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)如何才能更大程度地提升消費(fèi)者的下載意愿，除了考慮設(shè)計(jì)師的專業(yè)素養(yǎng)、個(gè)人興趣外，還應(yīng)該注重符號學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、文化學(xué)等跨學(xué)科知識的研究。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用調(diào)節(jié)定向情境相關(guān)理論，深度認(rèn)知和剖析受眾心理，就為進(jìn)一步優(yōu)化APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)元素提供了一個(gè)全新的視角，這對于提升APP圖標(biāo)的文化內(nèi)涵、提升消費(fèi)者的下載意愿等至關(guān)重要。

視覺設(shè)計(jì)元素作為圖標(biāo)設(shè)計(jì)的基本單元，是人類接受和傳達(dá)信息的重要媒介。視覺設(shè)計(jì)元素通?？梢苑譃樾畔⒁睾托问揭亍Ｐ畔⒁刂饕俏淖?、圖形、形體等，形式要素主要是點(diǎn)、線、面、色彩、空間等。各形式要素通過排列方向、位置、空間等的布局來協(xié)調(diào)各視覺元素之間的關(guān)系和秩序，建構(gòu)和完善圖標(biāo)的整體視覺效果。APP圖標(biāo)作為一個(gè)視覺媒介和識別系統(tǒng)，離不開各視覺設(shè)計(jì)元素的綜合運(yùn)用和優(yōu)化組合，也需要考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng)。調(diào)節(jié)定向情境的視角完善APP圖標(biāo)，需要更加注重分析消費(fèi)者特定的內(nèi)在心理，更好地達(dá)成特定的調(diào)節(jié)定向情境，誘發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生和持續(xù)。

2.APP圖標(biāo)視覺設(shè)計(jì)理念

調(diào)節(jié)定向理論闡釋了社會群體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中呈現(xiàn)出的不同的個(gè)體傾向，反映了不同個(gè)體習(xí)慣性的行為方式。該理論區(qū)分了促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩種不同的調(diào)節(jié)定向。前者與提高促進(jìn)相關(guān)，更加關(guān)注積極成果的獲?。缓笳吲c預(yù)防依存相關(guān)，強(qiáng)調(diào)逃避失敗，謹(jǐn)慎求穩(wěn)[1]。由情境性觸發(fā)引起個(gè)體產(chǎn)生調(diào)節(jié)定向的被稱之為情境性調(diào)節(jié)定向。相比較特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的穩(wěn)定性、一致性和持續(xù)性而言，情境性調(diào)節(jié)定向具有偶發(fā)性、誘導(dǎo)性和易變性等特征[2]。由此，情境性調(diào)節(jié)定向理論在APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)中具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

任何一款具有吸引力的APP圖標(biāo)，在一定程度上其目標(biāo)群體都是有限的。不同的社會群體，其年齡、背景、社會經(jīng)歷造成了不同的選擇偏好。關(guān)注和預(yù)設(shè)APP目標(biāo)群體的定向調(diào)節(jié)特征，能夠更好地為APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)提供思路。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，目標(biāo)群體往往具有不同的調(diào)節(jié)定向水平和差異，進(jìn)而造成了不同的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。對于相當(dāng)部分的大學(xué)生群體，更加關(guān)注成長和發(fā)展，他們的目標(biāo)狀態(tài)往往表征為成就、成功、獲取、收益、進(jìn)步等。這種自我調(diào)節(jié)被稱為促進(jìn)定向，傾向于關(guān)注積極的結(jié)果。對于老年人群體，他們更加關(guān)注安全需要，其目標(biāo)狀態(tài)往往表現(xiàn)為穩(wěn)定、依存、安全、保險(xiǎn)等。這種自我調(diào)節(jié)被稱為預(yù)防定向。當(dāng)然，以上分類是在較大群體中的總體特征，并非絕對。事實(shí)上，在表面上較為相似的群體中也存在著不同的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。調(diào)節(jié)定向具有社會性，它的形成受到家庭、社會、文化教育等多種因素的影響。預(yù)設(shè)和關(guān)注目標(biāo)群體的調(diào)節(jié)定向，針對性篩選圖標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺元素，順向促進(jìn)APP圖標(biāo)情境性調(diào)節(jié)定向的發(fā)生。事實(shí)上，在特定的情境中，都有較為適合的調(diào)節(jié)定向，無論是情境性促進(jìn)調(diào)節(jié)定向，還是情境性預(yù)防調(diào)節(jié)定向，都有對應(yīng)較為適合的情境。例如，對于相當(dāng)部分游戲類的APP來說，直接以該游戲情節(jié)精彩、激烈的畫面作為圖標(biāo)主體，這種典型的情境性促進(jìn)調(diào)節(jié)定向契合了游戲愛好者群體對正向情緒的期待和體驗(yàn)，如一系列的高興、喜悅、憧憬、希望等。總之，行為主體在具體行為過程中呈現(xiàn)出差異化的需求類型、情緒體驗(yàn)和結(jié)果期待，這種不同的定向調(diào)節(jié)水平影響了行為主體對不同信息的認(rèn)知和選擇傾向，同時(shí)也使得定向調(diào)節(jié)理論應(yīng)用于人際溝通、組織管理、商業(yè)營銷等領(lǐng)域成為可能。就APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)而言，不同的設(shè)計(jì)元素的選擇和組合構(gòu)成了不同的指涉和情境導(dǎo)向，進(jìn)而促使行為主體的促進(jìn)定向或預(yù)防定向的產(chǎn)生。這種規(guī)律性的影響關(guān)系成為APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)者重要的參考因素。

3.APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)策略

3.1 組合多類型設(shè)計(jì)元素，兼顧敘事和功能雙重價(jià)值

隨著大眾文化的迅速崛起，催生了新的設(shè)計(jì)理念。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“故事性”“意義性”，迥異于“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的單一的功能性定位，更加強(qiáng)調(diào)物質(zhì)之外的非物質(zhì)性，文化、價(jià)值、內(nèi)容、意義、象征性等成為后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)?？傮w而言，敘事是人類的設(shè)計(jì)活動中重要的關(guān)注點(diǎn)。隨著人類多元審美需求的興起，19世紀(jì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)秉持的簡潔、理性的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)式微。屠曙光認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)所追求的多樣性、敘事性順應(yīng)了消費(fèi)社會的需求變化，它一改過去的理性訴求方式，在造物的同時(shí)，也在為物敘事。就是把物的原因、背景、過程、意義盡可能感性地呈現(xiàn)出來，并讓它專屬于這個(gè)物，使這些設(shè)計(jì)中的非物質(zhì)成分構(gòu)成一個(gè)物的全部事件，打包為可以擱在貨架上的‘產(chǎn)品故事’?！盵3]隨著設(shè)計(jì)理念的變遷，APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)也從傳統(tǒng)的擬物化、扁平化走向多樣化、類型化、復(fù)雜化。除了功能定位之外，APP圖標(biāo)視覺信息的豐富性、闡釋力都有所提高。

在當(dāng)下視覺文化盛行的時(shí)代背景下，各種文化符號和圖形充斥于我們的周圍，信息流傳的速度更為頻繁，APP圖標(biāo)作為一個(gè)信息和文化傳遞的視覺化媒介圖形，只有精準(zhǔn)地將消費(fèi)者的需求和圖標(biāo)傳達(dá)的文化信息完美融合，富于意義化的文化精神，才能夠在茫茫人海中高效率地匹配精準(zhǔn)化人群，通過消費(fèi)集聚，逐漸實(shí)現(xiàn)APP圖標(biāo)的廣泛傳播和持續(xù)影響力。為了更精準(zhǔn)地塑造圖標(biāo)形象，除了APP圖標(biāo)本身的屏幕清晰可識別外，基于APP圖標(biāo)的功能定位，科學(xué)地運(yùn)用圖標(biāo)中的文字、圖形、形體要素，精準(zhǔn)地運(yùn)用色彩、線條、塊面、空間準(zhǔn)確塑造消費(fèi)需求尤為重要。APP圖標(biāo)意義化的生成可以基于個(gè)體或群體的人物或事件，實(shí)現(xiàn)APP圖標(biāo)的外在功能和消費(fèi)者的內(nèi)心需求圓融契合。例如，通過發(fā)掘特定人物的贊美褒揚(yáng)，發(fā)掘人們內(nèi)心的真情實(shí)感或“閃光點(diǎn)”，消費(fèi)者可以在APP圖標(biāo)的“觀看”或“靜觀”中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“情感共鳴”和“需求匹配”?？傊?，注重APP圖標(biāo)的精準(zhǔn)性和意義化，可以更進(jìn)一步促成特定情境下的消費(fèi)意愿的達(dá)成，推動消費(fèi)行為的持續(xù)產(chǎn)生和特定品牌的營銷推廣，產(chǎn)生持續(xù)不斷的消費(fèi)需求和品牌文化影響力。

3.2 注重色彩語言的聯(lián)想和表現(xiàn)，提升APP圖標(biāo)啟悟和喚醒功能

圖標(biāo)的色彩具有重要的識別和象征功能，其指涉意象是設(shè)計(jì)師選擇、提取、抽象、聯(lián)想、組合形成的色彩形象的心理認(rèn)知。色彩作為APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)極為重要的視覺元素，具有傳達(dá)信息、加強(qiáng)記憶、激發(fā)聯(lián)想、塑造形象、吸引關(guān)注、再現(xiàn)和美化功能。由于人的生理構(gòu)造和社會生活具有相似性，色彩引起的感情也具有共性，這種共同的視覺感受形成了視覺傳達(dá)的可能性。色彩是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為直接與顯眼的視覺因素，是引起視知覺心理變化的重要因素，具有不可忽視的關(guān)鍵作用。色彩是較易引起情境性調(diào)節(jié)定向的元素，對色彩的關(guān)注和運(yùn)用有助于情境的創(chuàng)設(shè)，進(jìn)而提升APP圖標(biāo)的下載率。

自然中綠野、青山、白云、碧海、藍(lán)天、峰巒充滿了各種色彩，春夏秋冬的季節(jié)轉(zhuǎn)換，交織成五彩繽紛的畫面，無不令人產(chǎn)生情感的共鳴，人類的精神也在大自然的浸染下產(chǎn)生無限創(chuàng)意和靈感。色彩除了襯托外形之美外，還是生命綿延的重要力量，如綠葉與陽光進(jìn)行光合作用，花朵吸引蜜蜂覓食，傳播花粉，動物通過自身鮮艷的色彩警惕敵人等。在我們的生活中，色彩作為一種文化存在，色彩品牌價(jià)值、使用價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值逐漸得到人們的認(rèn)同，色彩的社會學(xué)意義日漸彰顯。

在APP圖標(biāo)的設(shè)計(jì)中，相較于具體的文字，色彩更容易引起人們的關(guān)注，特別是耳濡目染的自然和社會環(huán)境形成的色彩共性認(rèn)知。就色彩的具體應(yīng)用而言，APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)是通過選擇特定視覺語言的色彩來營造情境，也即通過色彩的啟悟和喚醒功能來引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣。APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)中，色彩作為一種極為重要的視覺設(shè)計(jì)元素，給人們帶來溫暖和寒冷、興奮與冷靜、柔和和堅(jiān)硬、華麗和樸素、強(qiáng)大和弱小、陰郁和光明等不同的心理感受。這些色彩感受是在不同族群文化的浸潤下不斷積累生成的，極容易產(chǎn)生個(gè)體或群體“情感共鳴”和“文化認(rèn)同”。例如，安居客APP圖標(biāo)采用綠色作為主體顏色，露白部分形成房屋形狀，塑造了綠色樹林中小屋的直觀形象，營造了溫馨、生機(jī)、和諧的氣氛，帶給消費(fèi)者憧憬、希望等積極情緒和體驗(yàn)，較易觸發(fā)消費(fèi)者的情境性促進(jìn)調(diào)節(jié)定向。盒馬、食行生鮮、百果園等生鮮類APP基本采用綠色或湖藍(lán)色作為主色調(diào)，形成綠色生態(tài)、樸素光明的心理感受，以觸發(fā)消費(fèi)者的積極的促進(jìn)調(diào)節(jié)定向，從而提高該APP的下載量。而一些借貸類的APP大多采用藍(lán)色作為主色調(diào)，構(gòu)圖基本比較簡約、直觀，以達(dá)到平靜、理智、真實(shí)、可信的視覺觀感。

總之，在APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)中，我們可以充分利用色彩的特征和規(guī)律，激發(fā)用戶聯(lián)想、觸發(fā)消費(fèi)者需求，引導(dǎo)用戶的視覺體驗(yàn)，喚醒人們的豐富的情感欲望和消費(fèi)需求，提升特定情境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為和滿意度。

3.3 遠(yuǎn)離視覺經(jīng)驗(yàn)，塑造APP圖標(biāo)反常化簡約風(fēng)格

進(jìn)入視覺文化時(shí)代以來，巨量的視覺圖像正以前所未有的力量充斥著社會生活的每一個(gè)角落?？梢哉f，生活于現(xiàn)代社會的每一個(gè)體無時(shí)無刻不是饕餮著視覺盛宴。由此，我們的認(rèn)知模式也發(fā)生了改變。正如周憲所說的我們陷入了一種新的認(rèn)知模式：“一種全新的‘超級（過度）注意力模式，其特征是迅速變化焦點(diǎn)，熱衷于多樣化、刺激性的信息。”[4]在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，有人甚至將注意力稱之為另外一種極具價(jià)值的貨幣。韋伯斯特如此評價(jià)社會信息爭奪的現(xiàn)狀：“為了找到受眾，媒體必須在注意力市場上相互競爭。然而，人類的注意力是有限的，人口的數(shù)量、每天的時(shí)間都是有限的。這是注意力市場無法擺脫的限制。越來越多的媒體爭奪注意力，它們所搶奪的受眾變得越來越少。這是一個(gè)零和游戲?！盵5]因此，如何吸引消費(fèi)者注意力成為圖標(biāo)設(shè)計(jì)中有效的關(guān)注點(diǎn)。事實(shí)上，在當(dāng)下的APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)中存在著慣常性思維，從色彩運(yùn)用、構(gòu)圖到造型設(shè)計(jì)均存在著模式化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，極易造成消費(fèi)者的審美疲勞，不利于注意力的爭奪。由此，圖標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)有意識遠(yuǎn)離視覺經(jīng)驗(yàn)，采用逆向思維，制造反差效果，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者注意力的有效爭奪[6]。圖標(biāo)的反常性設(shè)計(jì)更易增強(qiáng)視覺沖擊力，極易造成一種驚覺體驗(yàn)，從而形成情境性自我調(diào)節(jié)定向，提升APP下載率。另外，簡約的風(fēng)格有利于準(zhǔn)確接收圖標(biāo)視覺信息，也更易觸發(fā)消費(fèi)者發(fā)生調(diào)節(jié)定向。由此，APP圖標(biāo)的簡約化設(shè)計(jì)成為一個(gè)時(shí)代潮流，而過于復(fù)雜的圖標(biāo)很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步的情感共鳴。APP圖標(biāo)在手機(jī)上的顯示尺寸通常在1厘米左右，簡潔化的設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者更迅速地編碼識記。在追求APP圖標(biāo)簡潔化的同時(shí)，圖標(biāo)的美觀性也是重要的設(shè)計(jì)維度，特別是在當(dāng)今視覺圖像時(shí)代背景下，圖標(biāo)的美觀性對于引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊和下載行為尤為關(guān)鍵。舒適恰當(dāng)?shù)膱D標(biāo)設(shè)計(jì)能將產(chǎn)品的功能定位、時(shí)代美感、藝術(shù)性等因素綜合考量，面對紛繁復(fù)雜的點(diǎn)、線、面、色彩、文字、圖形、形體等視覺設(shè)計(jì)元素，優(yōu)化和調(diào)整各個(gè)元素間的比例、方向、關(guān)系、位置等尤為重要。

總之，APP圖標(biāo)作為視覺化媒介形態(tài)，其視覺效果的完美展現(xiàn)需要整體化思維和藝術(shù)化提升。反?；喖s的APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)在給人以審美的享受和視覺愉 悅的同時(shí)，往往會更容易促成消費(fèi)者的下載意愿和消費(fèi)行為。

4.結(jié)語

在當(dāng)下信息技術(shù)快速發(fā)展和視覺文化的時(shí)代語境下，APP圖標(biāo)不再是極端簡約、極端扁平化的單一化風(fēng)格，而是趨向于多元化發(fā)展。APP圖標(biāo)的設(shè)計(jì)語言本質(zhì)上就是將信息本體符號轉(zhuǎn)化成多種視覺語言。不同自我建構(gòu)的行為主體在面對視覺語言時(shí)下載意愿有所差異，如何設(shè)計(jì)更具有視覺沖擊力、彰顯文化內(nèi)蘊(yùn)、產(chǎn)生情感共鳴的情境性視覺語言成為綜合議題。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也應(yīng)打破常規(guī)思維，創(chuàng)造視覺表現(xiàn)的新形式，制造極具吸引力的視覺呈現(xiàn)。事實(shí)上，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展為APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新化發(fā)展提供了新的路徑，其數(shù)據(jù)化、便捷化的特點(diǎn)有助于科學(xué)地、系統(tǒng)地進(jìn)行APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)。在避免設(shè)計(jì)偶然性和主觀性的同時(shí)，科學(xué)分析受眾心理和生理，為APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)提供了新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思路。