電視棋牌節(jié)目的體育賽事化運(yùn)營

朱勝新（山東廣播電視臺(tái)）

棋牌競技是具有深厚中國文化底蘊(yùn)的經(jīng)典智力運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因其規(guī)則簡單，注重策略比拼與心理博弈而深受大眾喜愛，棋牌節(jié)目也因此成為各地方電視臺(tái)的王牌節(jié)目，即使在新媒體沖擊下，電視開機(jī)率普遍下降，但棋牌節(jié)目依然保持了不錯(cuò)的收視，成為電視節(jié)目中少有的長青樹。電視棋牌節(jié)目歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，節(jié)目模式已經(jīng)相對(duì)成熟,但在運(yùn)營模式方面，除了少數(shù)節(jié)目產(chǎn)業(yè)運(yùn)作比較成功，大多數(shù)還是固守電視廣告和線下活動(dòng)的傳統(tǒng)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電視廣告下滑和線下活動(dòng)泛濫，多數(shù)棋牌節(jié)目創(chuàng)收不可避免地遭受沖擊。新形勢下，電視棋牌節(jié)目面對(duì)沖擊該采取怎樣的運(yùn)營模式已經(jīng)成為一個(gè)緊迫課題。

■ 電視棋牌節(jié)目具有明顯的體育賽事特征

除了央視的“棋牌樂”等少數(shù)棋類節(jié)目，棋牌節(jié)目在地方電視臺(tái)大都是以斗地主、地方特色牌類游戲等為內(nèi)容，本文所說棋牌節(jié)目主要是指這類節(jié)目。

由于牌類節(jié)目有較強(qiáng)的娛樂游戲?qū)傩?，特別是像斗地主這類三分靠運(yùn)氣、七分靠技巧的比賽，比賽過程跌宕起伏，非常符合綜藝節(jié)目強(qiáng)調(diào)娛樂和戲劇化效果的特點(diǎn)，因此一般把這類節(jié)目歸類于綜藝節(jié)目。但是，棋牌比賽本身具有強(qiáng)烈的競技性，而以“斗地主”為原型的競技二打一撲克成為國家體育總局棋牌運(yùn)動(dòng)管理中心認(rèn)可的智力競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此，棋牌比賽的體育屬性更加明顯。近幾年隨著民間牌類賽事增多，其規(guī)則的制定越來越向技巧性傾斜，競技性顯著增強(qiáng)，越來越多的棋牌游戲朝電競化方向前行，棋牌競技化成為棋牌游戲發(fā)展趨勢之一。大勢所趨之下，棋牌節(jié)目更加注重比賽的專業(yè)性、公平性、真實(shí)性，越來越與體育比賽接軌，雖然其綜藝化的制作手段也在與時(shí)俱進(jìn)，但總體而言，棋牌節(jié)目體育賽事化的特征更為突出。

■ 電視棋牌節(jié)目的體育賽事化更有利于節(jié)目運(yùn)營

電視棋牌節(jié)目與體育賽事接軌，使其體育特色明顯，如果進(jìn)一步強(qiáng)化其體育賽事的特點(diǎn)，在運(yùn)營策略上借鑒體育賽事的規(guī)律，將更有利于其發(fā)揮更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）棋牌節(jié)目賽事化有利于弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量

相比于綜藝節(jié)目，體育比賽更強(qiáng)調(diào)以公平、公正和真實(shí)性為原則的競技性。棋牌游戲由于群眾基礎(chǔ)廣泛，其便利性和運(yùn)氣成分的存在，往往會(huì)使其成為賭博的工具。將其體育賽事化可以把觀眾和參與者的興趣點(diǎn)聚焦于比賽的競技水平和對(duì)抗的精彩程度上，有利于引導(dǎo)健康的棋牌文化，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)成員的道德引領(lǐng)責(zé)任，是節(jié)目社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查，看節(jié)目學(xué)牌技已經(jīng)成為很多觀眾的第一需求，很多棋牌節(jié)目的點(diǎn)評(píng)嘉賓以及草根高手，因?yàn)槌錾呐萍汲蔀橛^眾崇拜的對(duì)象。同時(shí)棋牌比賽的激烈競爭，是一種頑強(qiáng)拼搏、奮勇進(jìn)取的中華體育精神，無論是參與其中還是觀賞，都可以從中受到啟發(fā)、獲得啟迪，從精彩的對(duì)抗與拼搏中汲取精神力量，在競賽中體會(huì)公平、公正、公開、頑強(qiáng)、堅(jiān)韌的體育精神。

（二）棋牌節(jié)目賽事化有利于提升節(jié)目品牌

相比于綜藝節(jié)目，體育賽事獨(dú)特性強(qiáng)，辨識(shí)度高，一個(gè)成功的賽事IP品牌價(jià)值巨大。電視棋牌節(jié)目體育賽事化打造，使棋牌賽事成為節(jié)目的重要品牌符號(hào)。如JJ比賽舉辦的JJ冠軍杯斗地主賽事直播，已經(jīng)成為極具影響力的賽事品牌，因此很多棋牌節(jié)目都更加強(qiáng)調(diào)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愔拼蛟熨愂缕放?。其次體育比賽更能激起選手的參與積極性和榮譽(yù)感，比賽所激發(fā)的斗志和不服輸?shù)木癯蔀槿藗儏⑴c比賽的重大動(dòng)力，而在體育比賽中取得榮譽(yù)也更給人以成就感。對(duì)棋牌節(jié)目來說，節(jié)目賽事化，不僅是其社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，也有利于樹立良好的品牌形象，更能得到社會(huì)的認(rèn)可。

（三）棋牌節(jié)目賽事化有利于延長節(jié)目的生命周期

體育賽事生命周期長，人們對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛多則一輩子，甚至延續(xù)幾個(gè)世紀(jì)。綜藝節(jié)目需要不斷推陳出新，超過十年的綜藝節(jié)目少之又少。一個(gè)成功的賽事可以不斷重復(fù)，就像足球職業(yè)聯(lián)賽每年一屆并且熱度不減，市場價(jià)值還會(huì)不斷提升。電視棋牌節(jié)目在國內(nèi)出現(xiàn)十幾年來，以比賽為主的節(jié)目形式幾乎沒有變化，卻能一直長盛不衰，就是因?yàn)榈雌鸱⒕蚀碳さ钠迮票荣愂冀K是其最核心的內(nèi)容，綜藝化的手段更多是對(duì)節(jié)目起到錦上添花的作用。把棋牌賽事按照體育賽事的要求進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計(jì)包裝，完全可以打造成具有地方特色的智力競技賽事品牌。

（四）棋牌節(jié)目賽事化有利于節(jié)目市場化運(yùn)營

電視棋牌節(jié)目超高的人氣、穩(wěn)定的收視固然重要，但產(chǎn)業(yè)是根本支撐，經(jīng)濟(jì)造血能力決定節(jié)目的核心競爭力。首先，體育比賽相較于一般的電視綜藝節(jié)目更具有公平、公正和真實(shí)、可信性，能贏得良好的口碑，在電視廣告下滑的趨勢下，棋牌賽事可以作為獨(dú)立于節(jié)目的賽事品牌進(jìn)行運(yùn)營，以彌補(bǔ)電視渠道的不足。其次，體育賽事相比于一般的電視節(jié)目具有更強(qiáng)的社交屬性和話題度，棋牌節(jié)目賽事化有利于凝聚更高的人氣和節(jié)目傳播效果，提高觀眾的忠誠度，因而圍繞賽事開發(fā)衍生品、舉辦線上、線下活動(dòng)更容易得到市場認(rèn)可，形成更高的商業(yè)價(jià)值。

■ 棋牌節(jié)目的體育賽事化運(yùn)營思路

電視棋牌節(jié)目賽事化最重要的意義在于發(fā)揮其優(yōu)勢，創(chuàng)造更高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，因此在實(shí)際運(yùn)營中，要深刻把握棋牌比賽的體育賽事特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營兩個(gè)要點(diǎn)，努力彰顯節(jié)目體育特色，打造賽事品牌，使其產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，從而形成節(jié)目的核心競爭力。

（一）電視棋牌節(jié)目要對(duì)體育賽事標(biāo)準(zhǔn)打造棋牌賽事品牌

一是要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愔坪捅荣愐?guī)則。體育賽事一般是指有規(guī)模有級(jí)別的正規(guī)比賽，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愔坪鸵?guī)則是基礎(chǔ)，切忌賽制、規(guī)則有漏洞或者中間變來變?nèi)?。利用政府體育部門、官方棋牌協(xié)會(huì)的權(quán)威性與其聯(lián)合辦賽，也是提高比賽正規(guī)性的重要途徑。二是提高比賽競技的技巧性，最大限度擺脫棋牌比賽的游戲色彩。例如通過對(duì)牌型的把控減少牌類比賽的運(yùn)氣成分，采取團(tuán)隊(duì)復(fù)試賽的打法，使比賽在更具公平性的基礎(chǔ)上進(jìn)行。三是建立嚴(yán)格選手選拔機(jī)制，提高參賽門檻，增加比賽的競技觀賞性。棋牌比賽群眾性的特點(diǎn)使得參賽選手水平參差不齊，如果不能從競技水平上對(duì)參賽選手進(jìn)行有效把控，比賽的競技性將大打折扣。四是節(jié)目形式盡可能借鑒體育賽事轉(zhuǎn)播模式，營造更熱烈的體育比賽氛圍。例如聘請(qǐng)專業(yè)嘉賓點(diǎn)評(píng)比賽，加入技術(shù)分析等，使觀眾更有體育賽事觀感體驗(yàn)。五是確保比賽的公平、公正與真實(shí)性。嚴(yán)格執(zhí)行賽制與規(guī)則，不可為了節(jié)目效果人為控制比賽結(jié)果，確保賽事的嚴(yán)肅性和良好的信譽(yù)。有條件的可以采取現(xiàn)場直播，即使錄播節(jié)目也要按直播流程錄制比賽部分。

總之，只有按照體育賽事的規(guī)律打造棋牌比賽，才能形成良好的賽事品牌；而參照體育賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目形式，將使電視棋牌節(jié)目賽事化特征更為明顯。

（二）電視棋牌節(jié)目要突破節(jié)目局限，圍繞棋牌賽事進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

電視作為傳統(tǒng)媒體，產(chǎn)業(yè)收入單純依賴電視廣告的局面已難以為繼，圍繞棋牌賽事運(yùn)營將是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段。一是將原來的節(jié)目冠名、特約播出等傳統(tǒng)廣告營銷模式轉(zhuǎn)化為賽事杯名等贊助，實(shí)行線上線下統(tǒng)一營銷。二是大力開展“棋牌賽事+”產(chǎn)業(yè)拓展。如“棋牌賽事+旅游”，利用棋牌比賽高社交性特點(diǎn)，與景區(qū)合作舉辦牌友會(huì)、自駕游等。以“棋牌賽事+社區(qū)文化”將棋牌比賽與社區(qū)休閑娛樂結(jié)合，對(duì)接養(yǎng)生保健、本地生活圈等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。以“棋牌賽事+企業(yè)文化”走進(jìn)企業(yè)，與工會(huì)等組織合作辦比賽，活躍職工業(yè)余生活，宣傳企業(yè)品牌與形象。三是在媒體融合發(fā)展趨勢下，開展棋牌賽事線上營銷。在電視節(jié)目的棋牌比賽之外，舉辦線上海選、線上挑戰(zhàn)賽，把棋牌比賽的草根明星打造成網(wǎng)紅等，開展多種形式的線上營銷活動(dòng)。四是打通電視節(jié)目、棋牌比賽和棋牌游戲產(chǎn)業(yè)鏈，自辦或者合辦棋牌游戲平臺(tái)。這方面，五星體育自辦的“申城棋牌”游戲平臺(tái)已經(jīng)開啟了成功的范例。

當(dāng)然，電視棋牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)復(fù)雜的課題，但是將其進(jìn)行體育賽事化運(yùn)營畢竟是提供了一種思路。

■ 總結(jié)

隨著棋牌比賽向競技化方向發(fā)展，電視棋牌節(jié)目的體育賽事化特征越加明顯。這對(duì)電視棋牌節(jié)目弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、提升節(jié)目品牌、延長節(jié)目生命周期、節(jié)目市場化運(yùn)營等方面都將產(chǎn)生積極影響。因此在實(shí)際運(yùn)營中，要對(duì)標(biāo)體育賽事標(biāo)準(zhǔn)打造棋牌賽事品牌，要敢于突破電視節(jié)目局限，圍繞棋牌賽事進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，使其產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，從而建立起電視棋牌節(jié)目的核心競爭力。