定制出版編輯策劃的特點與模式研究

姚永春 吳詠紅

[摘 要] 定制出版是一種聚焦于受眾的個性化需求、以特定受眾的特定需求為驅動的個性化出版模式。定制出版在編輯策劃方面具有選題構思專門化、策劃過程互動化等特點，形成了基于品牌定制、渠道定制、專業(yè)定制、技術融合的四種編輯策劃模式。

[關鍵詞] 定制出版 編輯策劃 品牌定制 渠道定制 出版企業(yè)

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 06-0028-09

[Abstract] Custom publishing is a personalized publishing model that focuses on the individual needs of the audiences and is driven by the specific needs of the specific audiences. In terms of editing and planning， custom publishing has the characteristics of specialized topic selections and interactive planning process， forming four editorial planning modes based on brand customization， channel customization， professional customization and technology integration.

[Key words] Custom publishing Editorial planning Brand customization Channel customi-zation Publishing enterprise

定制出版（Custom publishing）是一種聚焦于受眾的個性化需求、以特定受眾的特定需求為驅動的個性化出版模式，具有高市場精準性特征，在數字出版時代，這種特征因大數據與云技術的介入得以放大，從而使定制出版有望成為出版企業(yè)精益變革的突破口。本文站在傳統(tǒng)出版企業(yè)角度，從討論定制出版的內涵入手，分析定制出版編輯策劃呈現的特點，探究數字出版時代定制出版編輯策劃模式，以求為出版企業(yè)定制出版活動的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

1 定制出版的內涵

定制出版，也被稱為定制傳媒、品牌傳媒、客戶傳媒、會員傳媒、內容營銷、契約出版、客戶出版等[1]，在歐美國家由來已久。世界上第一份定制出版物是由美國農具商約翰·迪爾于1895年創(chuàng)辦的企業(yè)內刊《犁》（Furrow）。在圖書出版領域，創(chuàng)辦于1919年的加拿大禾林（Harlequin）出版公司可以說是定制出版的早期翹楚，其基于周密細致的市場調研并依據讀者口味編輯策劃的浪漫愛情小說，成功俘獲了全世界兩億女性讀者的芳心，占據了世界80%的愛情小說市場份額。在我國，定制出版也是出版企業(yè)常用的一種出版策略，如不少出版社針對特定企業(yè)需求推出的企業(yè)定制圖書，以及針對特定社群推出的定制圖書等。進入21世紀以后，隨著數字出版技術的發(fā)展及自出版等新型出版模式的涌現，定制出版的范圍不斷拓展，形式日益豐富，除企業(yè)定制書刊、行業(yè)白皮書、個人定制圖書等傳統(tǒng)定制出版物以外，定制數字教材、定制資訊等新型定制出版物逐漸成熟，數字化定制出版物在定制出版物中的占比日漸上升。

然而，出版界對于定制出版的認識并不統(tǒng)一，主要分歧來源于對定制出版性質的認識，以及延伸而來的對定制出版主體的認識。一部分專家偏向于將定制出版視為內容營銷的主要方式，認為定制出版的主體是其他企業(yè)而非出版機構，對于出版企業(yè)而言，定制出版是附屬于其他企業(yè)內容營銷活動的出版服務而非傳統(tǒng)意義上的出版活動。如龔佳莉認為，定制出版作為一種出版服務策略，其服務宗旨是針對特定人群的需求進行專門出版，主要是把消費者的內容需求與企業(yè)目標結合起來，繼而實現內容營銷的一種出版形態(tài)，定制出版的主體并不是傳統(tǒng)出版社或者民營出版商，而是企業(yè)本體，出版的內容也是針對企業(yè)本身進行的專業(yè)化定制方案[2]。羅莉、付承桂、徐明煜認為，定制出版是一種新型的市場化出版服務策略，它能夠直接接觸出版價值鏈的各個環(huán)節(jié)，特別是能夠直接針對性地滿足渠道和終端的要求[3]。吳永凱、許波、劉麗麗認為，定制出版是指為政府、協會、企業(yè)、個人提供個性化定制出版的解決方案，大到政府報告發(fā)布、行業(yè)協會的行業(yè)報告、企業(yè)的會刊，小到個人的傳記、回憶錄、游記等都可以進行定制出版[4]。另一部分專家傾向于在出版大概念中理解定制出版，認為應將其視為一種更注重細分群體的出版活動。如柳晨、榮西認為，定制出版仍應被視為一種出版活動，它是以受眾細分為基礎的，內容生產和傳播手段更加個性化、定向化的出版方式[5]。王海平認為，定制出版是指出版者為滿足選定用戶的特定需求，在經營條件允許的情況下，運用各種技術和手段為其提供具有較強針對性的產品及服務的出版運作方式[6]。之所以產生這種分歧，筆者認為，主要原因在于定制出版活動自誕生以來一直作為一種內容營銷手段為眾多企業(yè)及團體所選擇，是其借助于出版物形式宣傳企業(yè)文化、打造企業(yè)形象、凝聚員工、維系客戶及促進經營的利器。實際上，兩種觀點并無本質上的沖突。無論是企業(yè)主導還是出版機構主導，無論是內容營銷方式還是編輯出版活動，定制出版都是一種針對特定受眾特定需求提供專門解決方案的活動，其產品均以各類出版物形式呈現。所以，站在出版企業(yè)角度更應該關注的問題是，對于出版企業(yè)而言，定制出版究竟是什么，以及在數字時代定制出版應該如何運作。

筆者認為，從出版企業(yè)的視角看，定制出版屬于一種定制生產模式，它以內容服務為基礎、以滿足特定受眾的特定內容需求為目的，是一種基于市場驅動，可適應豐富的出版技術手段并不斷衍生出與之匹配的內容產品的出版商業(yè)模式。由于定制出版是將內容編輯加工后經過復制向受眾傳播的文化活動，因此依然屬于出版范疇。但是，與傳統(tǒng)出版有所不同，定制出版是一種指向性極強的出版模式，是根據特定需求進行的專門出版，受眾是很明確的特定組織、人群甚至個人，具有非常明確的定位、內容導向甚至確定印數[7]。定制出版明確了“誰定制”和“為誰定制”兩個問題。從“誰定制”來看，定制出版的主體雖然是出版機構，但主導者并不局限于出版企業(yè)本身，具有特定需求的組織、營銷渠道或個人，都可以是定制出版的主導者。從“為誰定制”來看，首先，定制出版的受眾一般是經過細分甄別的、對內容有獨特需求的讀者群體或是定制方的目標消費者;其次，定制出版的內容一般具有較強的導向性，或是針對個性化需求或是專業(yè)色彩濃厚的、較為小眾的內容，如行業(yè)白皮書、定制教材、定制資訊、社群定制書等，或是針對定制主導者的營銷宣傳等活動需要的專業(yè)化定制內容，除企業(yè)產品及服務信息外還包含其他能引起受眾閱讀興趣的信息，如品牌雜志、企業(yè)定制書等;第三，定制出版的產品形式豐富多樣，不僅體現在紙質定制出版物裝幀和贈品搭配方面的形式多變上，還體現在定制出版的數字化應用上。需要特別指出的是，在理解定制出版時，要注意區(qū)分其與出版市場細分的不同，相較于出版市場細分與目標市場選擇，定制出版更強調精準性和個性化，尤其是在數字出版條件下，具有用戶精準、產品精準、渠道精準等特點，因此，在這個意義上，前述禾林出版公司的案例只能算是定制出版的雛形。

數字出版時代的定制出版作為一種推陳出新的出版業(yè)態(tài)，體現了出版活動聚焦受眾個性化需求的新傾向，為出版企業(yè)的轉型發(fā)展提供了新思路。充分應用大數據技術對受眾個性化需求的洞察力，實現精準選題策劃、精準編輯加工及精準營銷，是出版企業(yè)拓展定制出版業(yè)務的關鍵。

2 定制出版編輯策劃的特點

定制出版圍繞特定受眾的特定需求為受眾提供個性化的出版方案，這種基于受眾驅動及個性化的特點決定了它與傳統(tǒng)出版活動相比，是一種精準度高、營銷性質濃厚的出版活動。出版企業(yè)在發(fā)展定制業(yè)務時要將對目標受眾需求的關注與挖掘貫穿于出版過程始終，不僅表現為在刻畫受眾、設計產品、選擇渠道等方面更具精準性，更強調編輯策劃過程中的緊密互動與價值平衡，以及編輯策劃方案的迭代更新。

2.1 選題構思的專門化

專門化是對定制出版強指向性的反映，指定制出版的選題策劃直接指向特定受眾的特定需求，要在精準刻畫特定受眾的出版需求和目的的基礎上進行專門的選題構思。

在實踐中，定制出版的“特定受眾”，除部分是對內容有獨特需求的讀者群體或個人外，多數是企業(yè)品牌、社群及營銷渠道等渴望輻射到的一定范圍內的目標消費者，如企業(yè)品牌及各類時尚品牌的消費者、各種粉絲群體等，具有很強的垂直性，因此，定制出版的選題構思需要深入企業(yè)、社群或渠道，根據其在特定場景的特定活動進行專門策劃。如羅輯思維的圖書包實驗中的圖書產品，就是專門為羅輯思維的具有強烈知識屬性的粉絲群體特別策劃的定制版圖書。這種專門化的選題構思，并不試圖覆蓋廣泛人群，反而刻意突出專屬性。比如，面向科研團體的定制出版選題構思，主要根據其研究課題進行設計。在為企業(yè)品牌提供定制出版服務時，選題策劃會圍繞企業(yè)文化與產品特點進行總體構思，注重企業(yè)品牌與消費者的共同情感體驗塑造，傾向于以富有新意的品牌故事與優(yōu)質贈品來打造共同情感及營造群體氛圍，以獲得企業(yè)品牌及其消費者的認同感。面向渠道的定制出版選題構思，會根據不同渠道在宣傳營銷節(jié)奏方面的差異來確定選題落腳點，如社群渠道大多依托于某行業(yè)或專業(yè)的關鍵意見領袖（KOL），營銷節(jié)奏對KOL個人偏好及社群話題熱點的依賴程度較高，在營銷時更多地會使用垂直營銷和獨家首發(fā)等定制包銷方式，因此選題構思會向時事熱點和社群主題貼近，內容編排與普通版本相比會更注意突出社群的風格特色。

實施專門選題策劃的關鍵是對這些特定受眾進行精準畫像。如今，“互聯網+”、大數據、云技術等發(fā)展越發(fā)成熟，數據分析與數據解讀已經成為深入挖掘企業(yè)、社群及渠道受眾需求的重要手段。他們在網頁瀏覽、線上購物、在線社交等行為中留下的海量數據構成了他們的消費圈層、偏好網絡與生活圖譜，對這些數據進行挖掘與分析，能加深對該群體的認知，從而在選題構思階段就能夠對受眾需求進行精細描述，根據其品牌偏好、價格偏好、閱讀偏好等因素實現群體畫像的深度可視化，全面準確地把握其潛在的個性化需求。在此基礎上，針對特定受眾的定制出版能夠更貼合他們的閱讀習慣與閱讀興趣，反映在編輯策劃流程中，則體現為選題構思更關注這些小眾的、專業(yè)的、獨特的選題方向，提升選題開發(fā)的準確性，更精準地設計與編輯圖書產品。

2.2 編輯策劃過程的互動化

相對于傳統(tǒng)的編輯出版活動，定制出版的編輯策劃更加開放，會積極引入企業(yè)品牌、社群、渠道等目標受眾群體參與選題設計、編輯加工與營銷推廣，因此，編輯與受眾的互動是定制出版編輯策劃的常態(tài)。編輯策劃過程的互動化，有助于選題構思的持續(xù)優(yōu)化，提高定制出版對受眾個性化需求的滿足程度。

定制出版編輯策劃過程的互動化，首先體現在不僅將目標受眾置于編輯與營銷過程的起點，而且疏通了出版企業(yè)與目標受眾之間的信息溝通渠道，為其提供包括圖書內容適用信息、作者譯者信息、發(fā)行渠道信息、出版企業(yè)的口碑信息等實用信息，從而使目標受眾獲得信息的深度、廣度、即時性與吸引力都得到加強。其次，注重依據目標受眾的反饋信息及時調整選題策劃方案，以實現定制出版產品與目標受眾特定需求的高度匹配。定制出版會通過各種手段充分調動目標受眾參與編輯策劃的積極性，使其能夠根據自身需求去評估編輯策劃方案并提出修正建議，幫助出版企業(yè)不斷優(yōu)化選題。比如在為企業(yè)定制出版圖書的過程中，出版企業(yè)需要在選題策劃與實施的整個流程中保持與企業(yè)方的交流互動，根據企業(yè)反饋的目標消費者需求曲線特點、產品特色、產業(yè)政策變化、特殊時間節(jié)點等因素對圖書的內容、形式等進行調控，以確保定制圖書的適應性。第三，定制出版編輯策劃過程的互動化，一以貫之至定制方借助定制出版物開展的各項營銷推廣活動中。企業(yè)、渠道等定制方定制圖書等內容產品，很多時候是出于通過定制出版物來宣傳品牌、擴大消費群體等考慮，因此，要提高定制出版的質量和研發(fā)能力，出版企業(yè)需要參與定制方利用定制圖書開展的各項活動，將傳統(tǒng)的圖書營銷、發(fā)行延伸至定制方的營銷推廣活動中，增強與定制方及其目標受眾的直接互動。換言之，定制圖書的交付不應該是定制出版的終點，而應該是下一次定制出版的起點。

2.3 編輯出版價值的平衡化

定制出版的價值，既涉及出版企業(yè)的價值訴求，也涉及企業(yè)品牌、社群、渠道等定制方及其目標消費者（即定制圖書目標受眾）的各種價值訴求，需要做到各種價值的平衡。出版企業(yè)的價值訴求主要是對編輯活動的社會效益和經濟效益的追求，定制方及目標受眾的價值訴求則具有豐富多元的特點，如企業(yè)對品牌影響力的訴求、社群對粉絲凝聚力的訴求、渠道對銷量的訴求、個人對個性特點的訴求等。定制出版編輯策劃過程的互動化提高了定制方及目標受眾在價值天平另一端的話語權，因此，定制出版除了需要注重對定制圖書雙效的把控，更需要聚焦定制方與目標受眾對定制圖書附加價值的需求，在編輯策劃時，必須深度理解定制方與目標受眾的價值訴求并加以滿足。如近幾年風靡微信用戶群體的微信書，在為微信帶來經濟效益的同時，更多地賦予了用戶情感滿足，這種價值平衡，正是微信書能夠持久運營的核心。編輯出版價值的平衡化，使出版企業(yè)與定制方之間不再是單向單次銷售關系，有助于出版企業(yè)與定制方達成互惠互利的持久合作，并在共同合作和互相了解的基礎上實現價值共享與增值。

定制出版價值平衡化最重要的是對定制方與目標受眾的價值感知有清晰的劃定。在定制出版中，定制方與目標受眾的價值感知并不完全一致，定制方的價值感知建立在目標受眾的價值感知基礎之上。因此，出版企業(yè)需要分層次地了解二者的不同需求，一方面，站在定制方的角度，精細分析定制方的特定需求，如品牌構建、企業(yè)文化傳遞、社群建設等;另一方面，站在目標受眾的角度，精準掌握其對定制圖書的內容與形式的個性化需求。在此基礎上，出版企業(yè)需要對二者的需求進行精心匹配，達成對二者需求的同時滿足，并在這種同時滿足中實現出版企業(yè)、定制方與目標受眾三方價值的平衡。比如，目前大部分針對企業(yè)品牌營銷的定制出版，在編輯策劃時會有意識地選擇目標受眾歡迎的話題，且在內容呈現上保持與品牌及企業(yè)文化的一致性，以形成品牌延伸效應。

2.4 編輯策劃方案的動態(tài)多元化

在定制出版過程中，編輯策劃方案的設計與運行都要根據定制方及目標受眾的需求變化不斷進行迭代更新，因而呈現動態(tài)多元化特征。這一特征反映了定制出版高市場精準性的要求。

編輯策劃方案的動態(tài)多元化可以體現在定制元素的動態(tài)多元組合上。圖書的內容編排、字體字號、開本、裝幀風格、形制、載體材質、品牌設計、贈品等，都是可定制的元素，對于同一個選題，出版企業(yè)可以針對不同定制方及目標受眾的具體需求動態(tài)重組定制元素，從而保證編輯策劃方案更有效地滿足不同的個性化需求。比如，利用同一套系圖書的不同組合產生的奇妙化學效應來滿足不同定制方的需求。在移動互聯時代，定制出版程序的實時應用突破了編輯策劃方案更新的滯后性，定制內容可以便捷地通過在線、視頻格式甚至是利用智能手機應用進行制作，內容的傳遞機制從印刷發(fā)展到在線和移動通信[8]，這些技術發(fā)展都為定制出版編輯策劃方案的迭代更新提供了便利。

編輯策劃方案的動態(tài)多元化也體現在根據營銷渠道的場景特點進行方案迭代上。除傳統(tǒng)的實體書店及圖書電商外，第三方購物平臺、短視頻網站、直播、微信公眾號、微博等也成為重要的圖書營銷渠道，針對不同渠道的受眾構成、營銷節(jié)奏及受眾與渠道互動的特點，出版企業(yè)要有針對性地調整定制方案，盡可能地把握住每個重要的營銷節(jié)點，如為特定渠道定制包裝與贈品、設計新的圖書組合等。如今出版企業(yè)在渠道布局上，逐漸從“單棲推進”發(fā)展到“雙棲”甚至“多棲”推進，建立起以抖音號、微信號等官方賬號及第三方頭部賬號構成的立體復合的渠道終端結構，以滿足不同受眾的不同購買方式和偏好[9]，因此，在開展定制出版服務時，必須動態(tài)調整編輯策劃方案，務求做到編輯策劃方案與渠道受眾需求的貼合。

3 定制出版編輯策劃模式

依據定制出版的服務對象和產品形式，當前定制出版編輯策劃主要有四種模式。

3.1 基于品牌定制的編輯策劃模式

這種模式主要服務于企業(yè)品牌建設。以企業(yè)為中心的品牌定制一般以企業(yè)形象或企業(yè)產品為核心，起著向消費者溝通信息及教育消費者的作用。在當下以消費者為中心的交互式營銷環(huán)境中，品牌定制更多地關注品牌目標消費群體的特定需求，編輯策劃的方向從企業(yè)視角轉換為消費者視角，以滿足消費者的需求為首要任務，輔以企業(yè)品牌文化宣傳。同時，與原本大篇幅沉悶的企業(yè)文化與產品介紹相比，服務于消費者的定制出版物內容可讀性更強、趣味性更濃，在給予品牌粉絲積極價值回饋的同時，拉近消費者和品牌的距離。

如日本寶島社2021年為吉野家定制的雜志書（MOOK）《吉野家FAN BOOK》，定位是為粉絲提供有價值的內容。雜志的開篇以時下備受矚目的年輕歌舞伎演員、吉野家超級粉絲尾上松也的特別專訪引入，后半部分加入“吉牛粉”最關注的花式點單秘訣及海內外的特色菜單，令人耳目一新的同時充分引起粉絲讀者的共鳴。在贈品設計方面更是凸顯了對品牌粉絲忠誠度的回饋，雜志附贈的會員金卡附帶消費返現權益，對于資深“吉牛粉”來說，會員卡的誘惑力遠遠大于雜志本身。2020年為肯德基進入日本50周年紀念制作的特別版MOOK《果然還是肯德基！》采取同樣的策略，隨書附贈一年內無限次使用的會員優(yōu)惠卡KFC PASS，發(fā)售后短短一個月內被粉絲搶購一空，提前實現加印，火爆程度可見一斑[10]。正是本著以消費者為中心的觀念，寶島社接受品牌企業(yè)的委托，以品牌為主題編輯、出版了眾多知名品牌的雜志書，自2005年施行這項業(yè)務以來，截至2015年，寶島社的客戶已經超過300多家品牌，品牌MOOK總銷量超過5100萬冊，其中，為英國雜貨品牌Cath Kidston、法國化妝品品牌YSL出版的品牌MOOK銷量都曾超過100萬冊[11]。寶島社精心策劃與編輯富有新意的品牌內容并選擇優(yōu)質贈品回饋品牌消費者，不僅獲得了眾多國際知名品牌的青睞，提高了自身在時尚雜志市場的占有率，積累了眾多優(yōu)質的商業(yè)資源，也贏得了受眾的喜愛與追捧，為品牌定制的雜志書也成為極具收藏價值的優(yōu)質出版產品。

3.2 基于渠道定制的編輯策劃模式

隨著線上線下多元渠道的形成，針對渠道的定制出版業(yè)務逐步增多。對于出版企業(yè)而言，基于渠道營銷的圖書定制實際上是圖書資源的優(yōu)化配置，針對渠道特點進行品種對接和資源匹配。隨著渠道定制的深入推進，編輯策劃的著力點實現了從1.0版定制包裝—2.0版獨家定制—3.0版定制包銷三個階段的推進，渠道定制的個性化程度越來越高。

1.0版定制包裝是指出版企業(yè)將圖書以不同的裝幀形式或贈品搭配對不同的渠道或不同銷售時段進行差異化供貨，圖書內容本身并無差別，預售簽名版、獨家贈品、不同渠道供貨的封面或開本的差異都屬于此范疇。2.0版獨家定制是指出版企業(yè)針對某一特定渠道設計定制圖書產品，一般是針對該渠道的銷售特性及受眾特點對圖書進行獨家策劃或對內容進行重組編排，通常采取B2B的合作模式。如江蘇美術出版社在2013年為南京博物院定制的“南京博物院珍藏大系”系列圖書，與江蘇省國畫院合作定制出版的“江蘇省國畫院精品畫庫” [12]。此類定制圖書基本是定制單位用作珍藏或是作為禮品圖書贈送，受眾范圍較小但針對性極強，一般具有較高的藝術價值與紀念價值。除了文化企業(yè)及單位外，一些實體書店也開始涉足定制業(yè)務，如西西弗和譯林出版社于2018年合作推出的第一本獨家定制圖書《月亮與六便士》，以全新翻譯與獨家定制的封面設計贏得了相當的市場份額[13]。3.0版定制包銷是針對不同平臺、電商、社群及KOL等提供獨家圖書產品和服務，渠道以包銷形式一次性進貨，一段時間內對某本書形成壟斷性銷售格局。相比前兩種模式，定制包銷對消費者需求的挖掘更加深入，定制感更強[14]。當當、亞馬遜、天貓、京東、拼多多等大型電商平臺是定制包銷的主要對象，基于其規(guī)模和市場占有率的優(yōu)勢，電商平臺可以充分利用大數據技術對海量用戶數據進行分析，更有針對性地進行定向營銷與推廣投放，如進行首頁展示、排行榜及相關推薦等，讀者基于對平臺的信賴及對產品品質與適配度的滿意，會降低價格敏感度，能更順利地促成價值交換。如海豚傳媒2019年下半年針對當當定制的“培生幼兒英語大家族”套盒，增加了兒童成長教育相關的學習工具和指導手冊，800多元的高定價產品依然沖上了當當年度新書榜Top10 [15]。通過定制、專供等多種形式，出版企業(yè)與電商平臺的合作更加深入與牢固，對平臺讀者畫像的深入分析也讓出版企業(yè)對圖書定制業(yè)務的形式與發(fā)展更有把握，從而推進渠道定制模式的不斷成熟。隨著知識付費和直播帶貨的興起，針對社群及網絡大V的渠道定制也越來越多，如“羅輯思維”作為第三方垂直營銷社群平臺的典型代表，被視為圖書定制化的“模范渠道”，通過三個月獨家首發(fā)、定制版本全價銷售等合作方式，刷新了所有合作出版機構的單月銷售記錄。目前，以“羅輯思維”“大V店”“一條”“新世相”等為代表的社群渠道，已成為出版機構定制出版的重點合作對象[16]。與社群定制相比，作為熱門帶貨渠道的直播間則由于折扣規(guī)定過低、主播傭金與坑位費較高等因素，在定制性價比上稍顯劣勢。然而，在與薇婭合作過的少兒圖書出版機構看來，盡管直播間定制與其他渠道相比利潤更低，但薄利多銷的形式能夠充分利用渠道影響力實現營銷效果，其輻射效應與主播推薦的影響力也推動著圖書及其品牌在讀者群中打響知名度，帶動其他同類圖書的銷售。如中信出版集團為薇婭直播間打造的10冊版定制套裝科普童書《我要去故宮》，最終實現了2萬冊售罄的銷售成績[17]，充分提高了該品牌兒童科普圖書的影響力。

3.3 基于專業(yè)定制的編輯策劃模式

挖掘專業(yè)領域需求，拓寬產品線與開拓新業(yè)務，是專業(yè)定制出版興起的重要原因。著眼于受眾的精細化需求，挖掘目標受眾在衛(wèi)生、醫(yī)學、建筑、母嬰、教育等細分領域的專業(yè)需求，基于專業(yè)定制的編輯策劃模式讓精準出版和精準銷售成為可能。如長江少年兒童出版社通過挖掘湖北省內幼兒園的閱讀需求，每學期通過開展親子閱讀指導培訓轉化的銷售碼洋可觀，僅每年定制的繪本閱讀包平均收入就在200萬元以上[18]。作為國內最專業(yè)的城市建筑出版機構之一，“群島ARCHIPELAGO”專注于城市、建筑及設計領域，策劃創(chuàng)立了“光明城”出版品牌，受哈佛GSD、韓國悅話堂、中國建筑學會、故宮博物院、上海市規(guī)劃局等許多重要機構和文化組織以及眾多著名建筑學者、建筑師、設計機構、專業(yè)院校等委托策劃及制作了各類定制出版物，均獲得高度認可[19]。

針對特殊兒童等群體的專業(yè)定制也越發(fā)受到關注。由于特殊兒童在身心各方面與普通兒童存在差異，他們更需要能夠對其因材施教的定制圖書，以幫助其學習基本的知識技能和緩解心理問題，達到“醫(yī)愚”和“求知”的目的。趙云婕提出，可以在以客戶需求為核心、以個別化教育為目標、以資源分層為手段以及以在學習中療愈為準則的基礎上，結合國內目前已有的定制出版流程構建特殊教育定制出版體系，通過線上線下社群平臺建構、定制圖書量身定制、多形式數字產品與服務開發(fā)以及推進各平臺社群維護等舉措，構建從平臺建構、內容生產到商業(yè)運營的閉環(huán)，從而實現“定制出版+數字出版+知識服務”的結合[20]。除了要堅持立足于特殊兒童的學習特點進行教材策劃與編寫外，特殊教育相關的教輔群體需求同樣需要關注。定制特殊教育教材要著眼于課堂外“教與學”的解決方案，關注教師與家長的教輔需求，對其給予更多的便利性設計與課后服務，如提供教材輔導手冊、圖文及音視頻等形式豐富的資料數據庫、心理學及教育學等相關學科的基礎讀本、線上線下及時有效的售后服務等，使定制教材能夠有更長遠的針對性與適用性。

3.4 基于技術融合的編輯策劃模式

技術融合為定制出版的編輯策劃模式革新提供了眾多可能。如在2014年，英國新創(chuàng)公司LMN（Lost My Name）將軟件開發(fā)過程中的迭代理念應用于出版領域，打造出定制化兒童圖畫書《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name）。LMN以“將技術的可能性與故事的魅力結合起來，創(chuàng)造個性化的閱讀體驗”為目標，專注于為 2—6 歲的低幼兒童開發(fā)紙質繪本，基于明確的受眾群體發(fā)展個性化敘事，突破了以往對個人信息簡單加工的定制模式，將個性化融入內容的組織與創(chuàng)作當中。LMN制作的定制圖書不僅可以在書上印上孩子的名字，連故事內容也按此展開，不同名字對應的是異質化的角色與情節(jié)，為孩子打造出專屬的獨一無二的故事書。通過確認用戶需求與收集讀者閱讀反饋，LMN不斷調整完善圖書中呈現的字體、角色、紙張等元素，不同膚色與發(fā)色的人物形象等隨著國際市場的開拓逐步加入其中。在開發(fā)過程中，LMN構建了一種全棧式出版模式（Full Stade Publishing），將內容（專業(yè)的內容庫）、軟件服務（簡便的自定義工具）與電子商務（輸出個性化的出版物）三者集于一體，使出版過程更具有靈活性與主動權，同時采用按需印刷的方式，大幅度降低了庫存壓力與運營成本[21]。培生教育集團運用數字化技術實現了從“教育出版商”向“教育內容提供商”和“教育數字化技術服務商”的轉型。為滿足大規(guī)模、個性化定制出版的需要，培生教育構建了海量數字化資源數據庫、成熟的在線編纂技術平臺及按需印刷服務，致力于為學生提供一整套多媒體并舉的學習解決方案。學生不僅可以根據學科和內容需要對教材進行選擇與編撰，還可以直觀地獲取教材價格，便于根據其經濟承受能力在教材定制時及時調整篇幅、控制定價[22]。數字技術的加入使定制出版的優(yōu)勢得以凸顯，同時提供了更多的定制選項，定制出版編輯策劃的過程實際上也是受眾在出版企業(yè)的協助下一起尋求解決方案的過程。在定制出版逐步向線上發(fā)展的過程中，受眾在出版物定制編輯策劃過程中的主動權越發(fā)加強，未來出版企業(yè)將會更多地充當一個“隱形輔助者”的角色。

4 結 語

有研究者將定制出版的發(fā)展稱為“崛起的沉默巨人”，充分顯示了定制出版廣闊的發(fā)展前景。對定制出版編輯策劃的特點及模式進行總結與分析，不僅對定制出版自身的發(fā)展具有指導作用，也能促進出版企業(yè)的出版業(yè)務轉型。同時，出版企業(yè)也應關注定制出版編輯策劃的發(fā)展趨向。首先，作為一種聚焦于受眾的個性化需求、以特定受眾的特定需求為驅動的個性化出版模式，定制出版的編輯策劃強調受眾的有效參與，無論是選題構思、內容編排、形式設計還是渠道選擇，受眾都可以通過互動交流影響編輯策劃方案的設計與實施，這種互動性在未來會進一步增強。其次，線上線下多元渠道的形成促使定制出版對渠道定制有更敏銳的反應，聚焦渠道營銷特點、形成適應于渠道定制的多元迭代的編輯策劃模式是定制出版的重要發(fā)展趨向。第三，數字技術的加持，賦予定制出版產品在形式上無限的想象空間，定制出版編輯策劃需適應出版技術手段的發(fā)展，設計策劃形式更加豐富多樣的定制內容產品，在突出圖書主題與滿足特定受眾閱讀需求的前提下，定制出版可以對材料、技術、互動形式等各種定制元素進行精心策劃，既可以通過改變裝幀、內容重組等方式在紙質圖書的形態(tài)上玩出新花樣，也可以通過加入游戲、影視、小程序等元素賦予受眾嶄新的閱讀體驗。此外，還應加強面向個人、基于知識服務的定制出版編輯策劃。

注 釋

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（收稿日期：2021-06-12）