媒體深度融合下主流媒體的敏感與覺知

文/李依南 張建華

一、媒體深度融合之深度

媒體深度融合是當下國內(nèi)主流媒體熱議的話題。2020年9月，黨中央印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》要求主流媒體充分認識這項工作的重要性和緊迫性，并結(jié)合實際加快落實。關于媒體融合，大家并不陌生，而作為熱點的媒體深度融合到底有何新意？其深度何在？如何深度融合？

通過實踐得知，媒體深度融合是在媒體融合的基礎上發(fā)展而來，是媒體融合的新發(fā)展，但又與媒體融合不同，它不僅體現(xiàn)在深淺層次上，更體現(xiàn)在它的新目標、新任務和新要求上。作為負有社會責任的主流媒體，理應對其中的深度保持高度的敏感和覺知。

媒體融合實際就是將采集到的資源進行有效整合，以不同的信息產(chǎn)品形式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上向受眾傳播。這種模式目前已成為傳媒業(yè)的發(fā)展潮流。具體說來，“融”就是媒體內(nèi)容與技術(shù)等的共融互通，“合”就是媒體運行的必要資源等要素的有效整合。然而，僅僅理解到技術(shù)和要素層面的融合，顯然不能稱之為“深度”，而以內(nèi)容建設為王，依托先進技術(shù)的支撐，創(chuàng)新管理，快速占領新興傳播陣地，方為深度融合之根本目標。

目前，移動媒體正在加速開赴社會輿論的主陣地，中國主流媒體體察到這一動向，中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級媒體，紛紛進駐這一領域。但一枝獨秀，點上開花，顯然不是真正意義上的深度。所以中央提出，要盡快建成一批政治方向堅定、具有強大影響力、競爭力的新型媒體，并且在體制、政策、流程、人才等方面加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合步伐，此為深度融合之具體目標和工作任務。

二、對媒體深度融合出臺背景的敏感與覺知

然媒體融合已經(jīng)成為全媒體時代的運營模式，只要順遂媒體融合的全球大潮，國內(nèi)主流媒體就可以安之若素了嗎？事實并非如此，在新媒體的浪潮下，傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播的收視、收看、收聽率不斷走低，主流媒體的話語權(quán)正在受到挑戰(zhàn)，在受眾中的影響力逐漸減弱。長此下去，黨的領導、人民的利益、社會的責任如何落到實處，這是擺在主流媒體面前的重大現(xiàn)實問題。

不能否認，主流媒體在媒體融合的大潮下已經(jīng)邁出了重要一步，但仍存在亟待解決的問題。有些主流媒體依然沉浸在如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的單向思維中，被動融入，機械照搬，內(nèi)容乏味，創(chuàng)作簡單，無視新媒體的互動性，對受眾接受偏好反應遲緩，距移動優(yōu)先的要求相差較遠。更有甚者，有的媒體計劃經(jīng)濟時代的印痕猶在，高高在上、官味十足，平臺創(chuàng)設滯后，流程管理陳舊。受體制與機制的束縛，全媒體人才缺乏，多樣化傳媒團隊建設遲緩，技術(shù)資金投入有限，無法搭建生產(chǎn)與傳播一體化的組織架構(gòu)。凡此種種，不用說深度融合，就是簡單的媒體融合也未能做好。此種傳播樣態(tài)已經(jīng)到了必須改變的時候了。

與上述現(xiàn)象相反，還有一些主流媒體被媒體融合大潮裹挾，它們大量借助社會化程度較深的社交媒體去發(fā)聲，以此擴大影響，比如說和快手合作、跟抖音合作、與頭條合作、同諸多關注號合作，把這種模式簡單地理解為媒體融合。應該說主流媒體借用社交媒體發(fā)聲，這的確在短期內(nèi)增加了受眾，擴大了傳播，但也造成了對社交媒體的依賴，甚至在不知不覺中將自己的優(yōu)質(zhì)資源拱手讓給了社交媒體。由于社交媒體有其特定的傳播算法和價值尺度，它們偏重于吸引眼球，圈擴粉絲，與主流媒體強調(diào)社會價值、人民利益的價值觀不盡相同。當主流媒體形成對于社交媒體的過度依賴，不僅難以實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型突破，更有可能被社交媒體利用。因此，中央及時做出媒體深度融合的總體設計，要求新聞界深刻認識和領會推進這項工作的重要性和緊迫感，堅持正確方向，管得住、用得好，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。而這一切需要新聞界敏銳地覺知并深刻理解。

三、對媒體深度融合目標任務的敏感與覺知

以人民為中心是媒體深度融合的價值導向，是做好媒體深度融合的出發(fā)點和任務導向。

當前，媒體深度融合處于起步階段，要深刻理解“以人民為中心”這句話的真正含義。作為主流媒體，講好百姓故事，反映時代主旋律，把握輿論導向，真實而全面地記錄社會生活，抑惡揚善，將人民的聲音傳遞給黨和政府，同時讓黨和政府的聲音走進百姓家，是主流媒體的使命與價值所在?！巴七M媒體深度融合首先要堅守主流價值觀，把弘揚正能量變成主流媒體的自覺追求，既要在大是大非面前澄清謬誤、辨別是非，也要積極回應百姓所提出的問題和困擾?！雹儆麑崿F(xiàn)這一目標，至少要保持以下兩個方面的敏感和覺知：

一是堅持內(nèi)容為王。所謂內(nèi)容為王就是以內(nèi)容取勝，追求品質(zhì)與權(quán)威，注重傳播手段的快而精，了解網(wǎng)絡時代的分眾化、互動化特點，“從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作”②。以內(nèi)容為王，絕不意味著對于傳媒渠道的輕視，渠道也是媒體深度融合的重要組成內(nèi)容。要樹立內(nèi)容與渠道“兩手認識”，兩手都要抓，兩手都要硬，“兩手認識”將媒體融合與深度融合明顯地區(qū)分開來，前者主要以渠道和技術(shù)為王，而后者則是內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐，以內(nèi)容質(zhì)量與高效傳播取勝。因此，需要真正領悟“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”③這句話的深刻含義。

二是保持內(nèi)容定力。全媒體時代，信息龐雜，對媒體人的要求更高，特別是辨識能力，要有覺知意識。大數(shù)據(jù)的背后，各有各的算法，人們會不自覺地受大數(shù)據(jù)推送內(nèi)容的影響，這些內(nèi)容會將人的認識“部落化”，宛如井底之蛙，局限其中而渾然不知。工作中，辨識什么是最廣大的人民利益，而不是利益集團或資本集團的利益，這既需要分辨，更需定力。大數(shù)據(jù)背后的邏輯并不指向社會價值，它只關注技術(shù)，只關注粉絲量，當然也有其價值追求，這就是資本運作價值和經(jīng)濟利益價值。媒體人在對信息進行辨識時，要時刻警惕信息背后的價值預設。新聞觀里有立場，立場決定眼光，眼光決定取舍。馬克思主義新聞觀的基石就是站在人民的立場，就是反映黨的意志和人民的訴求，這是堅定不移的，無論何時，必須牢記在心。所以，在立場判斷上，絕不能站在局部，為大數(shù)據(jù)所裹挾，這就是內(nèi)容定力。保持對各種信息的敏感和辨識，是在媒體深度融合形勢下對主流媒體的新挑戰(zhàn)、新考驗。

四、對媒體深度融合體制機制創(chuàng)新的敏感與覺知

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活無法與手機分離，人圍終端轉(zhuǎn)，信息遍終端，由此引發(fā)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，信息傳播的主戰(zhàn)場悄悄轉(zhuǎn)向移動終端，移動優(yōu)先方略正是在這一背景下出現(xiàn)的。

所謂移動優(yōu)先，就是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)化網(wǎng)絡資源配置，將優(yōu)質(zhì)作品、先進技術(shù)、專業(yè)人才、支持資金向移動端傾斜。如何實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標？至少在以下三個方面，要保持敏感和覺知：

第一，豐富端口、細分受眾。移動優(yōu)先首先是移動技術(shù)的優(yōu)先使用，同時針對不同受眾群體，推送形式各異的內(nèi)容，在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋中，交叉使用多元化的傳播載體，比如使用文圖、動漫、微視頻、小游戲、表情包等來設計公共議題，充分把握社交媒體時代網(wǎng)絡使用者的傳播特點——集體游戲、網(wǎng)絡社群小眾化、議題圈層化等特征，凝聚主流共識。以官方抖音號“四川觀察”為例，首先其在質(zhì)量、速度和網(wǎng)感方面全部在線，顛覆了社會對地方媒體的認知。他們的新聞短視頻，無論在內(nèi)容的真實性、時間的長短上，都較傳統(tǒng)新聞更符合當下受眾的接受方式，一改過去時政新聞板著面孔、高高在上的姿態(tài)，政經(jīng)新聞也獲得了較多流量。其次“四川觀察”依據(jù)用戶的構(gòu)成，內(nèi)容不同，渠道不同，玩法也不同。在抖音、快手、B站、微博等平臺，有的做話題，有的做熱搜，有的做提示，有的做深度，內(nèi)容集約而又傳播高效，總粉絲數(shù)超過6400萬，在全國主流媒體上處于領先地位，這典型地反映了全媒體時代的產(chǎn)品化思維和服務化思維。

第二，接地氣、重實效。移動優(yōu)先的實現(xiàn)，需要貼近受眾生活的表達，這是由新媒體時代的開放性、互動性、收效性決定的，為傳統(tǒng)媒體所不熟悉，有時甚至需要顛覆已有的表達方式。近年來，我們在媒體上越來越多地看到習近平總書記親密接觸新媒體以及在互聯(lián)網(wǎng)思維下的公共表達。2020年1月19日下午，總書記來到云南騰沖和順古鎮(zhèn)進行調(diào)研，步行中，他同游客們親切交談。這時，一位女孩突然熱情地問道：“習大大，彭麻麻呢？”總書記笑著回答說：“沒來。過年了，在家里忙著呢！”其中的喜感和輕松，并未降低政治的導向性，卻飽含了總書記對人民的親和與體察。這段視頻由央視新聞客戶端發(fā)出，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，大伙紛紛點贊總書記的回答“太接地氣了”“好親切”，有的網(wǎng)友甚至幽默地說“這段視頻我也就看了十遍！”這個視頻的內(nèi)容表達及其傳播效果，有力地詮釋了媒體深度融合中的實效追求。

第三，團隊建設不拘一格。移動優(yōu)先能否持續(xù)，根本因素是人。建好自己的移動傳播平臺，用主流價值導向駕馭“算法”，全面提高輿論引導能力。所有這一切，都需要一支強有力的媒體隊伍來實現(xiàn)?！八拇ㄓ^察”的團隊建設經(jīng)驗值得借鑒。這個團隊至少由以下幾類人組成：第一類人，一位勤勤懇懇的老編輯，所說的老編輯實際上就是團隊里的主心骨和把關人，他極富工作經(jīng)驗，能夠準確地把握政治導向，具有內(nèi)容定力，對內(nèi)容為王的原則明晰在心，能辨識出各類新聞背后的價值；第二類人，每天晚上不過兩點鐘不睡覺的在線編輯，恨不得24小時都泡在網(wǎng)絡上，能夠在第一時間將各類新聞進行整合，并知道以什么樣的合適端口發(fā)出去；第三類人，就是熟悉所有網(wǎng)絡段子和網(wǎng)絡表達的人，這個人知道大家愿意看什么，什么話大家常說，哪些東西現(xiàn)在最熱，哪些東西最有意思，他有這個敏感力，一條消息一打眼就知道是否為行業(yè)所說的“爆款”，這類人多為一線年輕媒體人。“四川觀察”主要就由這三類人構(gòu)成，形成了一個精干團隊。現(xiàn)在，主流媒體中不乏這三類人，但卻沒有整合在一個團隊中，無法形成通力的合作模式?！八拇ㄓ^察”的團隊建設，有效地解決當下主流媒體人才結(jié)構(gòu)的“斷代”現(xiàn)象，即老同志政治把關力強，但現(xiàn)代技術(shù)和表達不夠新潮，而年輕人正好相反。由此看來，媒體深度融合必將伴隨著人員結(jié)構(gòu)的重組、人才的再造等諸多問題，這將倒逼主流媒體的機制和體制創(chuàng)新，組建一支復合型雙棲類的人才團隊。所以，中央再三強調(diào)，要實施更加積極、開放的政策，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，把熟悉新媒體的中青年人才投放到關鍵崗位?！靶潞稀笔呛先請笊缟暇€的移動新媒體，早在2015年創(chuàng)辦之初，就從全報社選拔優(yōu)秀人才，之后又以公開招募和擇優(yōu)錄用的方式，選用了一批青年才俊，并實行待遇從優(yōu)，這的確是邁向媒體深度融合的好舉措

結(jié)語

總之，媒體深度融合最終將構(gòu)建起以內(nèi)容為根本、先進技術(shù)做支撐的全媒體傳播體系。這一目標的實現(xiàn)，須堅持移動優(yōu)先、內(nèi)容為王，充分依靠新技術(shù)，在體制、機制、人才、技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，最終走向媒體的深度融合。

注釋：

①搜狐網(wǎng)：《“媒體深度融合”第二談：緊緊抓住“以人民為中心”的融合基點》，https://www.sohu.com/a/430954981_99994436，2020年11月10日。

②李強：《堅持導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要以深度改革推進深度融合贏得未來》，《解放日報》2019年3月27日。

③中共中央辦公廳、國務院辦公廳：《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，新華社2020年9月26日。