文化類電視欄目的主流文化傳播策略
——以《國寶檔案》和《國家寶藏》為例

文/劉冠翎

21世紀(jì)以來，電視文藝和綜藝節(jié)目漸受歡迎，各大衛(wèi)視爭相推出了形式多樣、題材豐富的電視欄目，央視精準(zhǔn)地把握時(shí)代脈搏和受眾喜好，推出了一系列文化類精品欄目，如《國寶檔案》《國家寶藏》《你好生活》《故事里的中國》《中國詩詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》《上線吧！華彩少年》《典籍里的中國》等。在近二十年的探索中，逐漸打破傳統(tǒng)主流文化類節(jié)目平面化、單一化的固有形態(tài)，一批題材新穎、設(shè)計(jì)構(gòu)思獨(dú)具匠心、制作精良的節(jié)目不斷涌現(xiàn)，受到了廣大觀眾的喜愛，收視率一路飆升。這些節(jié)目制作的成功，得益于央視所運(yùn)用的特有的主流文化傳播策略，即內(nèi)容創(chuàng)新與形式多元，設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，嘉賓的強(qiáng)化互動(dòng)與受眾范圍擴(kuò)大三個(gè)方面。本文將以央視最具代表性的文化類電視欄目《國寶檔案》與《國家寶藏》為例，對節(jié)目中所體現(xiàn)的主流文化傳播策略進(jìn)行分析和論述。

《國寶檔案》創(chuàng)辦于2004年，以日播形式播出，是央視第一次以電視欄目的形式為國寶級文物重器進(jìn)行揭秘建檔。通常情況下，每期節(jié)目介紹一個(gè)具體的國寶文物，這些凝聚著中華民族智慧和傳統(tǒng)文化的歷代傳世國寶文物，既有受到政府保護(hù)收藏在祖國大陸各個(gè)博物館中的，也有收藏于民間被國人精心呵護(hù)的；既有因歷史原因東渡海峽存于寶島臺灣的，也有歷盡磨難流失海外漂泊他鄉(xiāng)的文物。其節(jié)目形態(tài)以主持人演播室實(shí)物舉證、故事講述為主，穿插器物展示、情景再現(xiàn)、專家點(diǎn)評，講述巍巍中華燦爛文明，成為中文國際頻道集權(quán)威性、故事性、觀賞性為主的特色欄目。2017年央視推出一檔全新的文博探索類節(jié)目《國家寶藏》，現(xiàn)已播出第三季，其主題內(nèi)容與《國寶檔案》相似，而形式框架又不拘于座談。播出至今倍受關(guān)注，好評不斷，從《國寶檔案》的初探發(fā)展至《國家寶藏》的盛況，其背后所堅(jiān)持的是主流文化的傳播策略，即內(nèi)容創(chuàng)新與形式多元，設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，嘉賓的強(qiáng)化互動(dòng)與受眾范圍擴(kuò)大。

一、主題內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的多元化

《國寶檔案》在中文國際頻道播出，可見早在節(jié)目制作之初就確立了它在國內(nèi)傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)打通與他國之間的文化屏障，帶國寶走出去以建立不同文化之間的橋梁為目標(biāo)和定位。確實(shí)，節(jié)目在誕生之初就引起了巨大反響，受到許多觀眾的喜愛，后續(xù)播出時(shí)也不負(fù)眾望，成功達(dá)到了文化傳播的目的。然而單一的言語表述和介紹文物本身的來歷和價(jià)值，對文物的認(rèn)識始終局限于物件本身，沒有立體而深刻的感官印象。同樣作為文博類節(jié)目《國家寶藏》的優(yōu)勢在于，其節(jié)目的主旨從一開始就定在了“活”與“傳”兩個(gè)字上，這也是央視制作文化類電視節(jié)目的根本目的?！白寚鴮毣钇饋怼笔枪?jié)目的宣傳語，傳承則是整個(gè)節(jié)目流程所依照的宗旨，這些都從根本上打破了以往人們對央視節(jié)目固有的單一化、平面化的印象。

《國家寶藏》在節(jié)目展現(xiàn)的主題內(nèi)容上顯得更為新穎和系統(tǒng)，其在展現(xiàn)國寶的甄選上創(chuàng)新出一套新的標(biāo)準(zhǔn)，第一季、第二季節(jié)目中以我國最具代表性的歷史博物館館藏為對象，每季選取我國最具代表性的九家歷史博物館，并邀請到九位館長坐鎮(zhèn)，為每期展現(xiàn)的館藏文物做權(quán)威的解讀。節(jié)目播出至第三季則從館內(nèi)文物走向歷史遺跡，甄選文物出處上至3300多年前的殷墟，下至600年多年前的紫禁城。第三季展示的不再是一、二兩季按地域劃分的國內(nèi)綜合博物館，也不再局限在建筑室內(nèi)空間的博物館里，而是以國寶類別為劃分依據(jù)，挑選有代表性的歷史文化遺產(chǎn)，如孔子博物館、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物館等，將國寶既作為一方文化的代表，又置于文化之中，有利于觀眾更好地理解國寶與文化之間的關(guān)系，且注重講解中華國寶對世界的貢獻(xiàn)，提升了節(jié)目整體的立意，內(nèi)容主題的展示也更為系統(tǒng)新穎。

除主題內(nèi)容創(chuàng)新外，《國家寶藏》在節(jié)目的展現(xiàn)形式上也更為多元?！秶覍毑亍吩趯ξ奈镞M(jìn)行展示時(shí)將每件國寶的介紹分為前世和今生兩大部分。形式上為一個(gè)國寶守護(hù)人用舞臺劇的形式演繹發(fā)生在國寶身上的前世故事，再由特邀嘉賓通過舞劇、音樂、播放錄像等形式為觀眾展現(xiàn)國寶被發(fā)掘后歷經(jīng)的今生故事。這樣在形式上的創(chuàng)新，賦予每件文物自己的故事，通過演繹的形式，加深觀眾的認(rèn)知和印象，縮短了觀眾與國寶之間的距離感。《國家寶藏》還在每一季節(jié)目的最后安排了特別形式，最后一期將評選出的九件文物出展故宮箭亭廣場，將線上和線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，舉辦《國家寶藏》特展，續(xù)寫陳年國寶的今生故事。這樣的活動(dòng)方式無疑是在追溯歷史的同時(shí)將其進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)，讓國寶文化走進(jìn)千家萬戶，通過國寶將中國傳統(tǒng)文化和塵封的歷史鮮活地展現(xiàn)在每個(gè)人面前。形式上，第三季也取消了前兩季的國寶評選，同時(shí)為每件國寶加入了更多海外傳播的元素，包括外國專家學(xué)者的研究與點(diǎn)評等。在講述國寶今生故事的環(huán)節(jié)中，如舞劇、演奏等均在國外進(jìn)行演出，讓海外觀眾能更深入地理解文物，同時(shí)也將中華文化傳播至世界各地?！秶覍毑亍窂狞c(diǎn)到面，小物件展現(xiàn)大時(shí)代觀，通過守護(hù)一件國寶去守護(hù)一段歷史，通過守護(hù)一段歷史而守護(hù)一方文化。節(jié)目還特別設(shè)計(jì)了全體現(xiàn)場觀眾起立向優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表致敬的環(huán)節(jié)，增加節(jié)目代入感的同時(shí)給觀眾以更深的心靈震撼，達(dá)到更好的節(jié)目效果。

二、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與技術(shù)的進(jìn)步

隨著信息技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展，電視欄目的策劃和安排有意識地與之構(gòu)建平臺。2007年《國寶檔案》將電視頻道與網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行初步連接，通過滾動(dòng)字幕的形式對國寶中國網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，網(wǎng)站上呈現(xiàn)出比電視上更加詳細(xì)的國寶檔案信息。盡管當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站建設(shè)略顯初級，卻是節(jié)目線上線下相連的第一步，具有開創(chuàng)性的意義。2011年節(jié)目更換片頭，就之前而言明顯更具有與時(shí)代接軌和現(xiàn)代化的意義，更好地詮釋了古代國寶與現(xiàn)世相連的主題。次年增加英文字幕，在2011年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步打通不同國家之間的語言屏障，促進(jìn)異國文化之間的傳播交流，帶領(lǐng)以國寶為代表的中華文化走向世界。同年，節(jié)目舞臺與主持人的中景鏡頭增多，細(xì)節(jié)處的進(jìn)步使《國寶檔案》更加多元化、立體化，更好地吸引了受眾也提高了收視率，從而達(dá)到了文化傳承與傳播的效果。2019年電視播出全程屏幕上出現(xiàn)了公眾號二維碼、打造線上數(shù)字博物館等。

2017年創(chuàng)辦的《國家寶藏》在技術(shù)、舞美等方面有更多亮點(diǎn)，立體的舞臺設(shè)計(jì)、能夠完整呈現(xiàn)國寶樣態(tài)的電子屏幕都體現(xiàn)了在科技發(fā)展的背景下在舞臺設(shè)計(jì)等方面的進(jìn)步。節(jié)目在第二季中加入了預(yù)告元素，制造更多懸念以吸引觀眾，同時(shí)節(jié)目組更新了宣傳片，舞臺設(shè)計(jì)也更為高級，更好地運(yùn)用特效展示國寶的魅力，做到真正讓國寶活起來。《國家寶藏》更像是將文物從博物館中取出來擺放在觀眾面前，讓人們更貼近它們，而不是遠(yuǎn)距離地觀看檔案式的文物介紹，由靜止的、單純講解的變?yōu)轷r活的、立體的、可觸碰的，提升了觀眾的沉浸式體驗(yàn)，從心感受國寶魅力。第三季更是全面更新了舞美系統(tǒng)，在燈光、舞臺方面都有較大提升，運(yùn)用虛擬視覺技術(shù)使屏幕能夠更清晰地展示文物，完善視覺效果，拉近與觀眾的距離。每一期的舞臺都獨(dú)具特色，臺面設(shè)計(jì)更為立體，道具使用更加豐富，如同一幕幕話劇的劇院現(xiàn)場，為不同主題渲染環(huán)境氛圍，帶來沉浸式的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對國寶及民族文化的傳播效果。

節(jié)目設(shè)計(jì)的創(chuàng)新依托于現(xiàn)代科技的發(fā)展，《國家寶藏》乘科技之東風(fēng)，創(chuàng)新節(jié)目的展現(xiàn)形式和舞臺設(shè)計(jì)，以電視化的語言呈現(xiàn)國寶之靈魂，感受歷史文物“生命”中蘊(yùn)含的文化傳奇，將文物的歷史演繹以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)，并賦予跨學(xué)科的立體解讀，予人視覺的感官盛宴，又激蕩了國人的民族感和使命感。

三、嘉賓的強(qiáng)化互動(dòng)與受眾范圍的擴(kuò)大

《國寶檔案》作為央視較早推出的文化類節(jié)目，在誕生之初與前期發(fā)展過程中其主題內(nèi)容具有創(chuàng)新性和先進(jìn)性，因此廣受大眾歡迎。但在近些年時(shí)代快速發(fā)展、受眾審美快速提升的背景下，節(jié)目細(xì)節(jié)處的微調(diào)已無法滿足人們?nèi)找娑嘣⒖旃?jié)奏的審美需求。2017年同為央視推出的文化類電視節(jié)目《國家寶藏》則明顯更現(xiàn)代化、科技化、多元化。

為了提高收視率，擴(kuò)大節(jié)目的受眾范圍達(dá)到更廣泛的文化傳播目的，《國家寶藏》除在節(jié)目的主題內(nèi)容、展現(xiàn)形式和舞臺設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新外，對嘉賓的選擇也多有斟酌。除邀請各博物館館長權(quán)威坐鎮(zhèn)外，節(jié)目組利用了近年來興起的明星效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，邀請與文物氣質(zhì)相符的明星嘉賓介紹并演繹文物的“前世今生”以吸引不同年齡、不同愛好的受眾，尤其是年輕一代的觀眾，達(dá)到更廣泛的傳播效果。第二季在嘉賓選擇方面又有較大突破，最后一期宣布入選箭亭廣場國寶的揭曉嘉賓由第一季的各館館長變?yōu)檫x取了更多職業(yè)的國寶愛好者，其中不乏航天英雄、藝術(shù)家等等，涉及領(lǐng)域更廣泛、人物身份更多元，每期嘉賓都明確是“志愿守護(hù)國寶”，更顯以國寶為代表的傳統(tǒng)文化傳播至千家萬戶，與每名國人都息息相關(guān)?！秶覍毑亍吩诒M力擺脫文化類電視節(jié)目乏味、單一的標(biāo)簽，更好地將現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，利用明星效應(yīng)增加節(jié)目看點(diǎn)與收視率，使更多年輕人接觸傳統(tǒng)文化、愛上傳統(tǒng)文化。與此同時(shí)，每名嘉賓為國寶“代言”，無疑也是推動(dòng)節(jié)目朝著主流、正能量的方向進(jìn)步，有益于樹立起大眾的文化自信，也為文化類節(jié)目增加了嚴(yán)肅性與公益性。

結(jié)語

除以上《國寶檔案》《國家寶藏》兩檔文博類節(jié)目外，央視所打造的其他電視節(jié)目也無一不遵循著內(nèi)容創(chuàng)新與形式多元、設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步、嘉賓的強(qiáng)化互動(dòng)與受眾范圍擴(kuò)大的主流文化傳播策略?？傮w來看，從2004年《國寶檔案》到2013年的《中國漢字聽寫大會(huì)》、2017年的《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》《國家寶藏》，再到2018年的《經(jīng)典詠流傳》、2019年的《故事里的中國》以及《上線吧！華彩少年》，我們都能看到央視在堅(jiān)持傳統(tǒng)與主流文化價(jià)值觀的同時(shí)不斷改進(jìn)節(jié)目形式，適應(yīng)市場與受眾。這些節(jié)目以文化類為主，同時(shí)也不缺乏如《經(jīng)典詠流傳》《上線吧！華彩少年》等娛樂性更強(qiáng)的音樂、選秀類節(jié)目。如何在呼喚傳統(tǒng)與主流回歸的當(dāng)下避免陷入單一枯燥的誤區(qū)，是我們值得探討的問題，而央視在這方面做出的貢獻(xiàn)顯然起到了非常重要的引領(lǐng)作用。

在市場競爭激烈的實(shí)際情況下，如何生產(chǎn)出兼具娛樂性、文化性、原創(chuàng)性的電視節(jié)目在一定程度上給電視媒體人增加了挑戰(zhàn)，尤其是主流媒體的電視工作者們，這種挑戰(zhàn)勢必加快了文化類電視節(jié)目的不斷改進(jìn)與提升。不難看出在商業(yè)化、碎片化趨勢加快的今天，央視力求打破傳統(tǒng)文化類節(jié)目的桎梏，將文化與娛樂并容以打造新型的電視節(jié)目形態(tài)，以期滿足受眾心理、精神需求的同時(shí)不拋棄主流文化和價(jià)值觀。