文化類綜藝節(jié)目與圖書的聯(lián)動傳播
——以《朗讀者》為例

文/郝 丹 王冠慈

2013年《漢字英雄》《成語英雄》《中國好詩詞》《中國漢字聽寫大會》等一批圍繞中國文化而打造的綜藝節(jié)目登陸電視熒屏。2016年，央視推出現(xiàn)象級節(jié)目《中國詩詞大會》，同年黑龍江衛(wèi)視推出《見字如面》并在騰訊視頻網(wǎng)絡同步播出。2017年《中國詩詞大會》第二季、《朗讀者》和《國家寶藏》的熱播讓文化類綜藝節(jié)目進入井噴期。2018年至今，《朗讀者》第二季，《中國詩詞大會》第三季、第四季，《見字如面》第二季、第三季，《國家寶藏》第二季、第三季，《經(jīng)典詠流傳》第一季、第二季以及《一本好書》《上新了·故宮》等節(jié)目接續(xù)播出，且熱力未減。而為了充分激活城市文化空間，利用網(wǎng)絡直播平臺推動電視節(jié)目傳播，2020年9月，《朗讀者》第三季啟動了“一平方米”朗讀亭直播活動。由此，文化類綜藝節(jié)目從熱衷于娛樂時代的“一股清流”轉變?yōu)閹椭娨暶浇閷崿F(xiàn)文化價值回歸的“時尚主流”。與文化類綜藝節(jié)目的熱播相呼應，影視同期書的出版也及時發(fā)力，二者相輔相成，形成了影響力極強的聯(lián)動傳播效應，央視的《朗讀者》及其同名書的出版?zhèn)鞑ビ诖司皖H具典型意義。

一、廣播電視臺與出版社的合作推廣戰(zhàn)略

2017年8月，在《朗讀者》首播結束并獲得巨大成功的三個月后，人民文學出版社推出了由董卿主編的同名書《朗讀者》（全三冊）。這套影視同期書與其藍本節(jié)目一樣取得了驚人的成績——上市僅一個月銷量就突破了60萬冊①，上市八個多月銷量突破120萬冊②，上市一年多銷量突破200萬冊③。2019年1月，緊隨《朗讀者》第二季的播出，人文社又推出了《朗讀者Ⅱ》（全三冊）。

事實上，早在《百家講壇》成功地推出了易中天、閻崇年等明星學者后，電視節(jié)目的影視同期書就在相當長一段時間內(nèi)成為了出版界的寵兒。所以，從編輯和營銷層面來說，針對現(xiàn)象級電視節(jié)目運行一套影視同期書并不新奇。不過與《百家講壇》時期以學者著作形式出版的影視同期書不同，近幾年文化類綜藝節(jié)目的影視同期書出版有四個比較突出的特征：一是書名與節(jié)目名基本相同；二是全景式紀錄和呈現(xiàn)電視節(jié)目的內(nèi)容；三是充分利用大數(shù)據(jù)、AR等先進技術在電視節(jié)目和圖書之間搭建橋梁；四是圖書與電視節(jié)目一起進入到全民閱讀體系。

由于《朗讀者》在第一季引發(fā)了收視狂潮，所以其同名書的出版競爭非常激烈，最終人民文學出版社拿到了圖書授權。在競標過程中，人文社表示希望通過《朗讀者》圖書的出版與節(jié)目組達成長久的戰(zhàn)略性合作，而在接下來的第二季節(jié)目的同名書出版和營銷上，他們將在文本、作家及文化名人的推薦、聯(lián)絡方面，不遺余力地調(diào)動人文社乃至中國出版集團的資源，最大程度地支持節(jié)目。④從過去兩年人文社對《朗讀者》和《朗讀者Ⅱ》兩套書籍進行的營銷宣傳來看，他們確實兌現(xiàn)了諾言。在《朗讀者》新書發(fā)布會上，受邀的朗讀嘉賓就有著名兒童文學作家曹文軒、第七屆茅盾文學獎得主周大新，以及知名節(jié)目主持人白巖松；而在《朗讀者Ⅱ》新書發(fā)布會上，則由白巖松擔任主持，受邀與圖書主編董卿對談并進行朗讀的嘉賓是清華大學副校長薛其坤和著名導演賈樟柯。此外，人文社在各大書展上都把《朗讀者》和《朗讀者Ⅱ》作為主要推廣圖書，并在北京、上海、杭州、濟南、成都等多個城市舉辦了讀者見面會。

有這樣的成功范例做引領，央視的其他欄目以及一些地方衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站都開始同出版社進行戰(zhàn)略合作，比如2019年5月上海東方衛(wèi)視就同上海人民出版社簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方約定“相互開放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多媒體、多平臺、多渠道的優(yōu)先開發(fā)權利，將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目和精品圖書產(chǎn)品聯(lián)動起來，同時雙方將分享和相互開放用戶需求數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)升級基礎上實現(xiàn)內(nèi)容升級和服務升級，并著力探索運營升級的新模式”，出版社將“先期推出東方衛(wèi)視《這就是中國》《閃亮的名字》《我們在行動》《詩書畫》等四檔電視節(jié)目的相關圖書”。⑤在媒體融合發(fā)展的思維框架下，電視節(jié)目制作方與圖書出版方的聯(lián)手不僅能夠提升文化類綜藝節(jié)目的傳播力和影響力，而且能夠幫助雙方實現(xiàn)內(nèi)容制作、平臺建設和人才培養(yǎng)上的互惠共贏。

在電視節(jié)目和圖書聯(lián)動傳播的影響下，《朗讀者》的成功運作軌跡已然成為了一種模式，而且這一模式已經(jīng)融入到全民閱讀的活動推廣體系當中。比如2018年南京書展就設置了4個帶有“朗讀者”標簽的分會場，朗讀志愿者們在現(xiàn)場分享“那書與我”的故事；又如銀川市在閱讀月活動期間舉辦“我是朗讀者”市民朗誦大賽；再如西華大學在《朗讀者》第一季首播期間就仿照電視節(jié)目啟動了校園讀書月西華《朗讀者》活動?？梢姡袄首x者”已經(jīng)不僅僅是精品電視節(jié)目、暢銷圖書的標簽，它更是一個文化品牌，一種文化推廣模式，它的文化價值、社會價值、商業(yè)價值、歷史價值都是不可小覷的。

二、視聽藝術與文字語言的優(yōu)勢互補

基于文學作品改編的影視劇作品，經(jīng)常因不符合原著精神或者與原著藝術水平相差甚遠而受到讀者的批評。和視聽藝術相比，文字語言確有其自身的優(yōu)越性。不同讀者對同一文學作品之所以會有不同的解讀，是因為“一部作品，無論對環(huán)境的描寫多么細致，對人物刻畫多么生動，情節(jié)安排得多么巧妙，寓意多么深刻，總會留下許多‘空白’之處，需要讀者通過想象去填補”⑥，這些須待填補的“空白”即形成了伊瑟爾所說的文本的“召喚結構”。文本“空白”越多，其開放性就越強，意蘊也越深，讀者對作品傳播過程的參與度也越高。這個“參與”自然不是簡單的“讀”，而是通過閱讀進行思考、理解，文學作品的一大魅力就在于它能夠以自身留給讀者的想象空間來調(diào)動讀者的思維，讓讀者在文學接受中發(fā)揮出自己的主觀能動性。文本的“空白”因影視劇改編的具象化處理而被稀釋掉，且原著本位受眾在接受上的次序是由文本到影視，所以受眾率先思考的是還原度的問題。在這種情況下，視聽藝術便與文字語言形成了某種對立。

不過文化類綜藝節(jié)目與其影視同期書之間的關系正好相反，二者非但不對立，還能夠以己之長補他之短。電視節(jié)目是一種綜合性極強的視聽藝術，圖像的拍攝、聲音的收錄以及后期的剪輯、特效、配音等諸多步驟都是靠科技手段完成的?！独首x者》節(jié)目能夠獲得高收視率和好口碑，一方面是因為先進的技術手段把原本印在紙張上的文字語言變得立體生動，給受眾帶來了視覺和聽覺上的刺激性滿足，進而引起情感共鳴；另一方面也是因為節(jié)目在文學作品朗讀的基礎上融入了嘉賓與主持人的對談，由此插敘了許多飽含知識性、情感性和趣味性的“中國故事”，比如濮存昕在朗讀《宗月大師》之前講述了自己少年時患病并被榮國威大夫治愈的故事。文化類綜藝節(jié)目雖然能夠給觀眾帶來視聽上的愉悅，但由于其涉及的文學作品內(nèi)容和嘉賓個人經(jīng)歷過多，且電視畫面與聲音的易逝性較強，所以很多觀眾在觀看了一兩次節(jié)目之后仍舊未能實現(xiàn)完整記憶和深度品味。為了滿足受眾反復閱讀、思考以及進行更具質(zhì)感的收藏之需求，影視同期書的出版就十分必要了。

在電視節(jié)目影視同期書的編輯出版方面，《朗讀者Ⅱ》是走在前列的。事實上，在第一季同名書取得驕人的銷售成績后，圖書主編董卿和人民文學出版社都沒有滿足于現(xiàn)狀，他們在高度還原節(jié)目內(nèi)容的基礎上又對《朗讀者Ⅱ》進行了創(chuàng)新升級，具體體現(xiàn)在以下五個方面：第一，在圖書中附贈印有二維碼的“為你朗讀”書簽，讀者通過掃描二維碼可以在線收聽由主持人董卿朗讀的四篇文學作品，即賈平凹的《西大三年》（節(jié)選）、白巖松的《長大回家》、史鐵生的《我與地壇》（節(jié)選）和《想念地壇》（節(jié)選）；第二，在每期節(jié)目主題開篇增加“走進朗讀亭”版塊，精選民間朗讀者的朗讀內(nèi)容進行呈現(xiàn)；第三，在每篇朗讀篇目后補充一小段名家點評，比如在余華的《在細雨中呼喊》（節(jié)選）后面就有北京大學中文系教授、評論家陳曉明對這部作品的簡析，他指出“這部作品最突出之處就在于，余華把漢語小說中少有的‘棄絕’經(jīng)驗表現(xiàn)得異常充分，從而觸及人類生存事相中最深刻的創(chuàng)傷”⑦；第四，在一些訪談內(nèi)容后面插入“導演手記”，比如有導演隋月穎為果果父母寫的《世界以痛吻我，要我回報以歌》，導演張晶晶為張彌漫寫的《我的“女神”》，導演劉翔宇為王堅寫的《有意思的博士》，導演榮毅為吳孟超寫的《那里除了生死，都是小事》等等；第五，全書嵌入AR技術，讀者通過掃描圖書封底二維碼下載“人文AR”客戶端，然后可以進行三種操作，一是掃描書中的朗讀者照片觀看訪談及朗讀視頻，二是掃描朗讀亭照片觀看朗讀亭視頻片段，三是掃描封底照片觀看拍攝花絮。

三、版權輸出助力釋放中國文學之美

在文化類綜藝節(jié)目形成潮流之勢前的很長一段時間里，中國的綜藝節(jié)目都缺乏原創(chuàng)動力，許多現(xiàn)象級的電視綜藝節(jié)目，比如《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等，都是版權引進的產(chǎn)物?！安皝砥贰钡囊浦搽m然在短期內(nèi)促進了中國電視產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是缺乏本土文化根基和自身的獨立思考終究會制約此類節(jié)目的傳播影響力和傳播持久度。

央視《朗讀者》的出現(xiàn)扭轉了中國電視綜藝節(jié)目“只進不出”的局面。2017年4月，“《朗讀者》在戛納電視節(jié)期間收到來自法國赫夫·休伯特電視制作公司的郵件，詢問《朗讀者》是否有出售節(jié)目模式的意向……他們想購買《朗讀者》節(jié)目模式，在法國以及比利時、瑞士等法語區(qū)播出”⑧。2018年4月，“集結《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《天籟之戰(zhàn)》《聲臨其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不見》九大中國原創(chuàng)節(jié)目模式亮相的中國原創(chuàng)節(jié)目模式推介會”登陸法國戛納電視節(jié)，這是“中國電視人首次以‘原創(chuàng)節(jié)目模式’的名義集體發(fā)聲于戛納電視節(jié)的主舞臺”。⑨戛納電視節(jié)是世界上影響最廣、規(guī)模最大、運作規(guī)格最高的視聽與數(shù)字內(nèi)容交易會，而法國一直以來也是支持中國文化海外傳播的重要合作伙伴。《朗讀者》節(jié)目能夠從法國、從戛納走向世界舞臺，一方面證明在視聽傳播領域，中國已經(jīng)找到了一條文化“走出去”的有效路徑，電視節(jié)目亦可以成為“講好中國故事，傳播好中國聲音”的有力媒介；另一方面也印證了“越是民族的就越是世界的”，中國文化具有吸引海外受眾的魅力和引領世界文化潮流的潛力。

目前，《朗讀者》電視版權的海外輸出還處于醞釀和商洽階段，但其同名書版權已經(jīng)更早一步實現(xiàn)了海外輸出。2018年，在法蘭克福書展上，“人民文學出版社、新世界出版社、中央廣播電視總臺與阿爾巴尼亞凡諾利出版社、德國布瑟特與施塔德出版社、印度通用圖書公司、吉爾吉斯斯坦東方文學與藝術出版社、黎巴嫩阿拉伯科學出版社、俄羅斯尚斯國際出版社等6個國家出版社的代表簽署了《朗讀者》俄文、哈薩克文，吉爾吉斯文，烏茲別克文、印地文、阿爾巴尼亞文、阿文等8個語種的版權輸出協(xié)議”⑩。2019年，在德黑蘭書展上，人文社與伊朗莫瑞甘出版社簽訂了《朗讀者》波斯語版出版協(xié)議，人文社副總編輯肖麗媛表示，“人文社還將持續(xù)通過‘朗讀者’系列國際出版合作，著力打造‘名人+名作家’的‘走出去’新模式”；莫瑞甘出版社方認為，“《朗讀者》精編版內(nèi)容非常適合伊朗出版市場，相信未來波斯語讀者能夠通過這本書更好地了解更多中國作家和中國故事”?。實際上，經(jīng)過近些年中國圖書對外推廣、譯介、寫作等各類計劃、工程的實施，中國圖書在世界各大書展上的展示風采，中國作家屢獲世界文學大獎，以及《狼圖騰》《解密》《三體》等中國當代小說在國外的暢銷，中國圖書的海外出版?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)形成了一個比較完備的體系，而這是中國原創(chuàng)電視節(jié)目版權海外輸出目前還無法具備的先決條件?；诖?，與《朗讀者》在國內(nèi)的“由電視到圖書”的傳播不同，《朗讀者》圖書在海外的出版?zhèn)鞑ゲ攀沁@個電視節(jié)目真正意義上的主體傳播，這又不單單是一個“由圖書到電視”的次序問題，因為國外電視臺最終輸入的是《朗讀者》的節(jié)目模式，而不是中國的《朗讀者》節(jié)目本身。

結語

電視節(jié)目和圖書的聯(lián)動傳播不僅幫助《朗讀者》實現(xiàn)了最大范圍的受眾覆蓋，而且讓“朗讀者”這樣的文化品牌價值得到了提升。更重要的是，此二者的互動協(xié)作彌合了所謂“大眾文化消遣”與“嚴肅文學閱讀”之間的鴻溝，也為圖像時代的文學出版提供了全新的思路。

注釋：

①解慧：《“朗讀者”背后的故事》，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?017年9月12日，第6版。

②華西新聞：《董卿<朗讀者>銷量破120萬冊創(chuàng)名人出書新奇跡》，http://news.huaxi100.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=18&id=990921，2018年5月9日。

③牛春梅：《董卿：做<朗讀者>就像農(nóng)夫耕種》，《北京日報》2019年1月16日，第16版。

④澎湃新聞：《<朗讀者>同名圖書將由人文社出版，收錄節(jié)目中經(jīng)典文本》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_168786 1_1，2017年5月18日。

⑤人民網(wǎng)：《東方衛(wèi)視與上海人民出版社達成戰(zhàn) 略 合 作》，http://sh.people.com.cn/n2/2019/0526/c134768-32979294.html，2019年5月26日。

⑥任一鳴：《“空白”及其填充的藝術——兼評接受美學》，《新疆大學學報 （哲學社會科學版）》1989年第2期。

⑦董卿主編：《朗讀者Ⅱ（第三冊）》，北京：人民文學出版社，2019年，第249頁。

⑧人民網(wǎng)：《法國制作公司欲購買<朗讀者>模式》，http://media.people.com.cn/n1/201 7/0504/c14677-29254119.html，2017年5月4日。

⑨央廣網(wǎng)：《<國家寶藏><朗讀者>等登陸法國戛納電視節(jié)》,http://news.cnr.cn/native/gd/20180409/t20180409_524191314.shtml，201 8年4月9日。

⑩蘇麗婭：《<朗讀者>多語種版權在法蘭克福書展簽約》，《人民日報海外版》2018年10月19日，第8版。

?陸云：《德黑蘭書展中國彰主賓風采：文化交流文明互鑒》，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?019年4月30日，第3版。