主流媒體直播帶貨模式的現(xiàn)狀與突破
——以央視新聞為例

文/唐春蘭 華燦星

數(shù)字經(jīng)濟下，直播帶貨已然成為全民時尚。“直播+電商”的線上新型消費模式省去了以往電子商務(wù)要經(jīng)過經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，借由直播時的陪伴、低門檻、娛樂性等特征，以及直播貨品價格親民的優(yōu)勢，吸引大量黏性用戶，逐漸成為網(wǎng)民購物的主要渠道。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。

在我們的固化思維里，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與央視新聞等主流媒體是下里巴人和陽春白雪的關(guān)系，是不可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。但是，在隔離成為百姓生活常態(tài)的后疫情時代，以央視新聞為代表的主流媒體也加入了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行列，具備主流媒體的新特點，并且在帶貨模式上帶來不少創(chuàng)新，迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，給人以耳目一新的感覺。

一、主流媒體對直播帶貨模式的創(chuàng)新

與網(wǎng)紅直播帶貨相比，央視新聞從傳播場景、營收路徑、觀念升級等方面對直播帶貨的模式實現(xiàn)了多維度的創(chuàng)新。

（一）場景傳播下的美學(xué)新體驗

場景，最初是影視領(lǐng)域里的一個概念，側(cè)重于具體的時空環(huán)境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人與設(shè)備的高度融合打破了常規(guī)的場域界限，此時的“場景”偏重于“時空一體化”，強調(diào)個體的體驗感。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景傳播，是基于特定時空下，即具體場景下的個性化傳播和服務(wù)。①直播間中的美學(xué)新體驗主要涉及到主播形象、直播間布景以及文案內(nèi)容。

主播形象主要包括外部面貌以及言談舉止。網(wǎng)絡(luò)直播通過實時交流互動，將主播后臺一定程度的前置，滿足用戶娛樂以及窺視的心理。以央視新聞為代表的主流媒體在進行直播帶貨時，通常不帶有美顏濾鏡，與大眾常見的帶貨主播相區(qū)別。不少網(wǎng)友在觀看直播時，表示“權(quán)權(quán)（朱廣權(quán)）也太白了吧！”

同時，媒體主播在直播帶貨的口播中既保持主持人的專業(yè)素養(yǎng)，又不失幽默詼諧。在2020年6月6日的，“央視boys”直播帶貨中，有一環(huán)節(jié)是康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提四位主持人以各自主持節(jié)目的語言方式帶貨，撒貝寧“主持《新聞聯(lián)播》”、朱廣權(quán)“主持《開門大吉》”，直播屏幕上一片“哈哈哈哈哈哈”，紛紛疾呼“名場面”，刷新民眾對媒體主播新的認知。

主流媒體直播間舞美燈光布景以及“5G+4K”的傳輸模式有效提高網(wǎng)絡(luò)直播適應(yīng)性和效率性，拓展直播帶貨的新可能。普通主播帶貨時，使用拍攝設(shè)備一般為1～3部手機，傳輸信號無法得到保證，且視頻畫面相對固定，物品展示空間有限。而在央視新聞的直播帶貨中，大多采用5G信號傳輸、多臺4K攝像機設(shè)備，由專業(yè)人員進行鏡頭轉(zhuǎn)換，既能夠讓用戶看到主播表情的細節(jié)，又能展示直播間的全部場景，給用戶帶來更為智能、清晰流暢的直播體驗。2020年4月6日，央視主播與“帶貨達人”李佳琦組成“小朱配琦”組合“一起為湖北拼單”的直播中，李佳琦教朱廣權(quán)通過用手掌遮住臉的方式讓展示的產(chǎn)品聚焦，殊不知，央視的直播鏡頭能夠?qū)崿F(xiàn)自動對焦。對此，網(wǎng)友笑稱“央視攝像機師：我們是專業(yè)的，不需要擋住聚焦！”

從直播帶貨的文案內(nèi)容看，央視新聞與網(wǎng)紅直播帶貨存在巨大差別。在直播帶貨的口播中，以李佳琦為代表的網(wǎng)紅帶貨主播在對產(chǎn)品進行描述時主要從產(chǎn)品的實用性、可體驗場景進行描述，通過用比較清晰直接的方式讓用戶認識到產(chǎn)品的可選性；而央視主播在進行帶貨時，傾向于從產(chǎn)品本身延伸到相關(guān)的歷史文化背景進行解讀，需要直播用戶具備一定的文化功底。同時，以朱廣權(quán)為代表的主流媒體人開辟了以新的口播形式進行直播帶貨的形式：如隨口而出的押韻句子和不經(jīng)意間的諧音梗，可以讓觀看直播的用戶瞬間感受到主流媒體進行直播帶貨的魅力所在。

（二）媒介融合下的營收新路徑

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的收入來源主要為“打賞+傭金+坑位費”。打賞部分主要來源于觀看直播的用戶直接對主播進行的金錢給予，目前只有部分帶貨直播平臺具有打賞功能；傭金是指主播幫助商家賣貨所得錢的提成，賣的產(chǎn)品越多拿到的提成也就越多；坑位費是指商家要想讓自己的產(chǎn)品進入直播間，那么必須要支付主播一定的費用，不同等級的主播坑位費也有所不同，幾萬至幾十萬不等。直播帶貨紅利催生了線上新型消費形式，帶動素人就業(yè)，但由于相關(guān)律法制度的出臺較為滯后，商業(yè)目的過重的直播生態(tài)也衍生了直播數(shù)據(jù)造假、炒作價格欺騙消費者以及維權(quán)困難等問題。

以央視新聞為代表的主流媒體直播帶貨既能獲取直接收入，又能通過直播間的商品植入和口播帶來廣告收入。國家行政學(xué)院文史教研部高級經(jīng)濟師郭全中認為，“主流媒體直播帶貨這種創(chuàng)新形式，本質(zhì)上是‘媒體+專業(yè)達人+直播’，比一般的主播帶貨具有更強的‘品效合一’優(yōu)勢”②。主流媒體憑借自身影響力、權(quán)威度能夠有效擴大帶貨產(chǎn)品的品牌影響力，提升品牌知名度，減少直播用戶顧慮，提升用戶購買效率。這種“品效合一”的優(yōu)勢有助于傳統(tǒng)主流媒體加深媒介融合，提高經(jīng)濟營收。

（三）國內(nèi)消費需求的觀念升級

直播帶貨被人詬病的一點是用戶在帶貨主播的不斷刺激下易出現(xiàn)虛假需求，從而進行異化消費。但是當(dāng)前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式迫在眉睫。特別是在當(dāng)前世界經(jīng)濟陷入低迷、貿(mào)易保護主義抬頭的國際背景下，擴大國內(nèi)消費需求，是中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要。2020年9月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動農(nóng)產(chǎn)品上行提供了積極助力。

自2020年3月份疫情之后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，央視新聞聯(lián)合購物、直播平臺以及當(dāng)?shù)卣粩嗾归_合作，始終堅守黨媒的人民性原則。3月27日，央視助農(nóng)公益海報在400座城市，86萬塊屏中播放；4月23日，央視新聞聯(lián)合新浪微博、拼多多邀請閆妮在直播間助力湖北、陜西農(nóng)副產(chǎn)品；5月16日，央視新聞聯(lián)合國美、京東制作以“秦晉之好”為主題的公益直播，為山西帶來1200萬銷售額；6月6日，“央視boys”組合為北京當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進行帶貨，3小時突破14億銷售額。相比普通直播帶貨，央視新聞在產(chǎn)品品質(zhì)以及價格把控上的要求更為嚴格，憑借主流媒體信源的權(quán)威性以及公益性質(zhì)的主題活動帶動了當(dāng)?shù)叵M產(chǎn)品輸出，增加國內(nèi)產(chǎn)品供給需求。

二、主流媒體直播帶貨的新特點

與通常意義的網(wǎng)紅直播帶貨相比，央視新聞等主流媒體的直播帶貨具有公益性、權(quán)威性、矩陣式傳播等特點，其傳播效果更強，影響范圍更大。

（一）公益直播：經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一

公益直播是指個人或組織以不謀求私利為目的，以直播平臺為宣傳媒介，與直播觀眾進行互動并推廣、傳達特定信息或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。公益活動借助直播這種媒介形式能夠有效改善以往線下活動參與人群有限、影響范圍窄以及不能取得良好公益效果的缺陷。

目前的公益直播活動主要有以下三種形式：

1.線下公益項目在直播平臺的延伸。線下公益項目在直播平臺開通所屬賬號，通過直播打賞、鏈接轉(zhuǎn)化等形式取得公益資金，擴大公益項目的影響力。例如，2020年6月26日，由中國婦女發(fā)展基金會等單位主辦的“與愛同行”系列公益直播走進國內(nèi)首家退休人員文化休閑空間——建投享老生活館，10余位網(wǎng)絡(luò)主播達人號召網(wǎng)友向老一輩建設(shè)者致敬，呼吁關(guān)愛老年人。當(dāng)天直播觀看量達2237萬人次。

2.以傳播技術(shù)為載體，以促進“教育平等、減少知識鴻溝”為內(nèi)容的公益直播。該類型的公益直播在疫情期間發(fā)展壯大，如疫情期間各類名校的名師講座，為公眾普及科普知識，豐富精神文化生活等。2020年3月份，宇通客車用10天的時間連續(xù)開展了三場活動，從公共交通到客運旅游，再到關(guān)注校車健康出行，邀請行業(yè)專家、疾控中心專家等，以直播的形式向大家傳遞了健康出行的理念和信心，為疫情之后的道路交通安全提供保障。

3.以直播帶貨的形式助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅的公益直播。此類型公益直播主要借助帶貨人的“意見領(lǐng)袖”的引領(lǐng)作用，幫助滯銷產(chǎn)品售賣，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟復(fù)蘇，推動消費升級。

主流媒體通過公益性質(zhì)的直播帶貨取得經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。經(jīng)濟效益體現(xiàn)在兩方面：一方面媒體在直播帶貨中引入贊助商以及連線品牌商等方式獲取直接廣告收益；另一方面則是媒體通過公益直播能夠擴大媒體訂閱用戶量，增強用戶黏度，從而間接獲取經(jīng)濟收益。社會效益同樣體現(xiàn)在兩個方面：一方面是通過直播帶貨直接帶動消費，幫助復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力脫貧攻堅；另一方面則是體現(xiàn)在媒體對于公益性直播的引領(lǐng)，媒體作為意見領(lǐng)袖，起帶頭作用催生公益性直播的大發(fā)展，提升公益直播在社會的影響力和作用力。

（二）“網(wǎng)紅”式主播：媒體權(quán)威性與趣味性相融合

網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指那些在現(xiàn)實社會或者網(wǎng)絡(luò)中，由于某些行為、某個事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注從而非常具有名氣的人?；ヂ?lián)網(wǎng)平等對話、互聯(lián)互通的特質(zhì)造就了普通素人成為“公眾人物”的可能。從Web1.0的文字時代再到Web3.0富媒體時代，網(wǎng)紅的特質(zhì)也不斷更新迭代。Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛進入大眾生活，能夠接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群通常具備較好的知識儲備和互聯(lián)網(wǎng)技能，他們利用文字在專業(yè)社區(qū)、貼吧等平臺內(nèi)自行生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)表意見，成為當(dāng)時社會流行的“風(fēng)向標(biāo)”，產(chǎn)生了一批如韓寒、郭敬明、安妮寶貝等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先鋒人物。Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)紅人這個概念開始正式出現(xiàn)，他們大多借助于文字+圖片的方式，以圖片為噱頭吸引網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)紅形象的產(chǎn)生既有無意之舉，也可能通過幕后的網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)酵而形成，諸如芙蓉姐、奶茶妹妹以及犀利哥等都是這段時間的網(wǎng)紅代表。進入Web3.0時代，媒介技術(shù)的升級催生了富媒體形式的出現(xiàn)。這個階段的網(wǎng)紅開始出現(xiàn)多元化、專業(yè)化的趨勢，相比之前的一代、二代網(wǎng)紅，他們大多有專業(yè)的機構(gòu)運營，并在某一行業(yè)持續(xù)性輸出專業(yè)知識，有特定的粉絲人群，出圈是衡量網(wǎng)紅知名度的標(biāo)志之一。短視頻行業(yè)憑借準(zhǔn)入門檻低、用戶流量多的特點產(chǎn)生了影響力較大的網(wǎng)紅人群，帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟的壯大。

主流媒體的主播人員入局網(wǎng)紅經(jīng)濟，有著天然的優(yōu)勢。從主觀方面看，首先，主流媒體平臺憑借從傳統(tǒng)媒體時代再到智能媒體時代的無間斷發(fā)展，已積聚了大量的私域流量，因此主播人員入局網(wǎng)紅經(jīng)濟相比普通素人從零到有的粉絲量有著斷層優(yōu)勢；其次，形象氣質(zhì)佳、專業(yè)素質(zhì)過硬是成為網(wǎng)紅的先決條件，而主流媒體主播人員往往具有“良好的聲音形象氣質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)的普通話以及純熟的業(yè)務(wù)技能，呈現(xiàn)出較高的聲音運用和語言表達審美情趣，端莊、大方、得體的行為舉止，積極、健康、多元的傳播內(nèi)容”③。從客觀方面來看，首先，主流媒體主播入局直播帶貨，成為大眾矚目的網(wǎng)紅，滿足了普通民眾對以往“高冷”媒體形象的窺視欲望；其次，媒介融合的深化要求主流媒體入局直播帶貨，搶占直播用戶流量，擴大媒介影響力，以便更好地進行輿論引導(dǎo)。

（三）矩陣式傳播：引導(dǎo)與自我宣傳相結(jié)合

矩陣式傳播是借由當(dāng)前媒介技術(shù)的發(fā)展，在媒介融合趨勢下的新型傳播路徑，是指傳播主體在確定一致的媒介目標(biāo)下，建立或入駐不同媒體平臺，采取不同媒介技術(shù)形式，針對內(nèi)容價值，采取多平臺發(fā)布、個性化傳達、全用戶覆蓋的傳播形式。矩陣式傳播要求有完備的策劃團隊和合作平臺，對傳播機構(gòu)的能力要求較高。以頭部電商主播李佳琦、薇婭為例，他們所屬的MCN機構(gòu)與淘寶電商平臺展開合作，也就是說在無特例的情況下，這些主播在進行直播帶貨時只能選擇在淘寶平臺進行直播，用戶也只能通過淘寶這個單一平臺實時觀看直播以及點擊鏈接進行購買。這種單一媒介的傳播模式憑借頭部主播的意見領(lǐng)袖“氣質(zhì)”可以有效吸引用戶流量，取得平臺和直播帶貨藝人（MCN）機構(gòu)的雙贏。但是，頭部主播只是個例，普通直播藝人在沒有足夠黏性用戶量的條件下，通過單個媒介渠道難以取得較好的帶貨效果。

主流媒體直播帶貨采用矩陣式傳播。站在用戶的角度，采用多個平臺進行直播，避免單一觀看媒介渠道而給用戶帶來不便的情況，同時還能夠達到在直播帶貨這種媒介融合的進程中，吸收用戶量、提升用戶黏性的效果。以央視新聞舉辦的“買遍中國”系列帶貨直播活動為例，用戶可以在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞的抖音號、微信公眾號、百家號、國美微信小程序、京東國美旗艦店、拼多多國美旗艦店自行選擇觀看直播以及下鏈接的平臺。主流媒體通過這種矩陣式傳播，可以有效擴展用戶量，提升知名度，取得更大的傳播效益。

三、主流媒體直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)鏈條亟待完善，形成閉環(huán)

完整的直播帶貨鏈條主要可以從“人、貨、場”三個維度來談?！叭恕笔侵笌ж浿鞑ゼ柏撠?zé)統(tǒng)籌規(guī)劃的MCN機構(gòu)；“貨”涉及到從選品、物流、倉儲、包裝到配送的整個流程；而“場”則主要指直播及電商平臺。從當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨的案例可以看出，媒體在整個直播帶貨鏈條中，仍然充當(dāng)著以公信力為背書，給直播帶貨“錦上添花”的角色，沒有融入到直播帶貨的商業(yè)鏈條中。首先，從“人”來說，主流媒體缺乏專業(yè)的電商主播及還未構(gòu)建合格的MCN機構(gòu)。借由已經(jīng)具有一定知名度的主持人進行帶貨填補了媒體直播帶貨的缺口，但專業(yè)直播帶貨人的培養(yǎng)才是自身做強、做大的開始，MCN機構(gòu)的搭建更有利于媒體直播帶貨形成分工合作的局面，每一環(huán)節(jié)做到有跡可循。其次，從“貨”來說，當(dāng)前媒體所帶貨物主要為一些地區(qū)的特產(chǎn)及家電系列，產(chǎn)品較為單一，貨物的倉儲以及物流主要依賴一般運輸公司，貨品完整度難以保證，危害媒體公信力。最后，從“場”來說，搭建媒體自身的購物及直播平臺能夠形成私域流量，減少投入成本?？偟膩碚f，傳統(tǒng)主流媒體要想進行深度媒介融合，并通過直播這一“風(fēng)口”改善收益單一的問題，必須建立一條完整的直播帶貨商業(yè)鏈來重塑電商行業(yè)被金融寡頭瓜分的局面。

（二）主流媒體直播帶貨容錯率低，謹防“塔西佗陷阱”

直播帶貨環(huán)節(jié)復(fù)雜，主流媒體憑借公信力進入直播帶貨的主場，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，便會出現(xiàn)商業(yè)行為消耗媒體公信力的現(xiàn)象。習(xí)近平總書記在考察河南省蘭考縣時指出，“公權(quán)力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負面評價。這就是‘塔西佗陷阱’”。我國主流媒體作為人民賦予的社會公權(quán)力中的重要組織，更應(yīng)該審慎對待直播帶貨這種商業(yè)模式，嚴格規(guī)范直播帶貨前、中、后期的每個流程，防止“塔西佗陷阱”的出現(xiàn)，防止主流媒體的公信力受到損害。

結(jié)語

主流媒體入駐直播帶貨場是媒介融合的大勢所趨，也是主流媒體再次搶占話語權(quán)、改善營收狀況的機遇所在。主流媒體進行直播帶貨不僅有利于媒體擴大自身的影響力、增加用戶量，而且還有利于調(diào)節(jié)民眾在直播購貨中出現(xiàn)的主播形象單一、產(chǎn)品單一等問題。但由于當(dāng)前直播帶貨這種商業(yè)形式的發(fā)展尚不夠完善，缺乏相應(yīng)的規(guī)范及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，頭部主播帶貨“翻車”的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，主流媒體在進行直播帶貨的過程中一定要愛惜“羽毛”，嚴格把關(guān)每一流程，出現(xiàn)問題后及時向公眾發(fā)表聲明，避免導(dǎo)致公信力下降的現(xiàn)象出現(xiàn)，影響其一直以來塑造的正面形象。

注釋：

①梁旭艷：《場景傳播:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新變革》，《出版發(fā)行研究》2015年第7期。

②郭全中：《媒體直播帶貨具備更強的“品效合一”優(yōu)勢》，http://www.china.com.cn/opinion/think/202-09/27/content_76755825.htm，2020年9月27。

③胡廣徽：《廣電網(wǎng)紅主播為傳統(tǒng)廣電的流量賦能》，《視聽界》2019年第1期。