數(shù)字經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型路徑研究

文/官小嬌 包麗琴 宋倩 史夢(mèng)竹 鐘瑾（長(zhǎng)沙理工大學(xué)）

一、引言

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)需求方式的變化，傳統(tǒng)餐飲業(yè)普遍進(jìn)入人力成本高、房租成本高、食材成本高、能源成本高和利潤(rùn)低的“四高一低”時(shí)代，同時(shí)又受新冠疫情的影響，一些地方傳統(tǒng)餐飲企業(yè)出現(xiàn)“倒閉潮”。由此可見，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲的定義，一種說法認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲是老的傳承，能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的餐飲；另一種認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲是以老式做法為主，傳統(tǒng)菜系、菜品的餐飲。基于上述分析，本文認(rèn)為傳統(tǒng)餐飲即以經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品為中心，依靠線下店口碑傳播，沒有充分運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)是值得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深入思考的問題。

二、調(diào)查分析疫情期間傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）固定支出大，損失嚴(yán)重

餐飲業(yè)的主要成本支出包括店面租金、原材料、人力、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。疫情期間，多數(shù)餐飲企業(yè)在營(yíng)業(yè)收入損失嚴(yán)重的同時(shí)，還要承擔(dān)多項(xiàng)固定支出。首先是物資過期損失，如春節(jié)期間，企業(yè)就得承擔(dān)提前儲(chǔ)備的食材過期的損失。其次是房租、人工等的支出，盡管大多餐飲門店閉店，但依然要承擔(dān)房租、人工、水費(fèi)、電費(fèi)、折舊等固定開支。最后是疫情防護(hù)物資的采購(gòu)成本，疫情暴發(fā)以來，餐飲企業(yè)積極調(diào)動(dòng)資源采購(gòu)大量防護(hù)物資，努力滿足自身疫情防護(hù)物資的供應(yīng)。

（二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果不佳，外賣平臺(tái)傭金過高

疫情期間，餐館堂食極度萎縮，很多商戶都寄希望于線上業(yè)務(wù)，拓展收入來源。但疫情期間上班族多數(shù)以居家辦公為主，自己做飯成為主流，訂外賣的頻次銳減。同時(shí)各地均實(shí)施了交通管制，導(dǎo)致外賣配送受限。此外，美團(tuán)和餓了么平臺(tái)外賣對(duì)不同規(guī)模餐飲店面收取15%~23%不等的傭金。美團(tuán)外賣還規(guī)定商家一旦同時(shí)入駐餓了么外賣平臺(tái)，則傭金費(fèi)率上浮3%到7%，高額傭金費(fèi)率的巨大壓力更是讓餐飲企業(yè)叫苦不迭。

（三）供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，企業(yè)復(fù)元困難

對(duì)于上游食材供應(yīng)商來說，在疫情防控初期，民眾自覺減少外出就餐致使企業(yè)食材采購(gòu)大大減少，食材供應(yīng)商更是接到大量退單。另外，不同地方政府對(duì)于當(dāng)?shù)貜?fù)工政策及時(shí)間存在差異，導(dǎo)致下游企業(yè)、銷售平臺(tái)找不到關(guān)鍵時(shí)期值得信任的固定供應(yīng)渠道。

（四）現(xiàn)金流緊張，貸款融資難

餐飲行業(yè)大都是現(xiàn)金交易，企業(yè)往往將經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金不斷投入到新店布局中，在遇到突發(fā)事件時(shí)就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流短缺甚至斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。疫情使得餐飲業(yè)陷入現(xiàn)金流短缺的危機(jī)。但是，由于疫情持續(xù)時(shí)間不確定性強(qiáng)，餐飲業(yè)恢復(fù)常態(tài)情況所需時(shí)間無法估計(jì)。再加上餐飲行業(yè)本身具有小規(guī)模、高流動(dòng)性、高替代率等特點(diǎn)，使得餐飲商戶融資更為困難。

三、傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題及原因分析

疫情期間傳統(tǒng)餐飲業(yè)所面臨的困境，恰恰是放大了傳統(tǒng)餐飲業(yè)一直存在的弊病，由此探索傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題及原因如下：

（一）企業(yè)獲利微小已成常態(tài)

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的大背景下，傳統(tǒng)餐飲業(yè)普遍面臨“四高一低”的困境，必須性成本上揚(yáng)，“用人荒”“用人難”、產(chǎn)品趨同、經(jīng)營(yíng)能力薄弱、稅負(fù)過重等行業(yè)頑疾，使得企業(yè)盈利能力持續(xù)走低。我國(guó)餐飲企業(yè)房租成本10年來增長(zhǎng)好幾倍，租金、原材料等成本不斷增加，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑。

（二）盈利模式單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

絕大多數(shù)商家都把所有的希望寄托在了堂食的銷售上，盈利模式過于單一。這種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)顯然過于脆弱，應(yīng)對(duì)突發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)以中小商戶為主，市場(chǎng)集中度不高、行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應(yīng)不明顯、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，他們的單店獲客能力不足，在線平臺(tái)利用率不高，經(jīng)營(yíng)資金普遍較為緊張。

（三）人才資源匱乏、管理建設(shè)不足

人員流動(dòng)一直是餐飲企業(yè)發(fā)展的一大問題。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)員工普遍學(xué)歷、素質(zhì)偏低，造成企業(yè)基層管理者和員工無法學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與服務(wù)理念，優(yōu)秀員工流失。在舊的就業(yè)理念的影響下，餐飲行業(yè)人才資源呈現(xiàn)匱乏的狀態(tài)，難以很好地執(zhí)行企業(yè)的制度和經(jīng)營(yíng)理念。

（四）品牌意識(shí)薄弱

如今餐飲業(yè)已由價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為產(chǎn)品與企業(yè)品牌、文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。在餐飲業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，品牌意識(shí)淡薄。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)信息充斥的今天，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)普遍不愿意花錢打造符合自身發(fā)展特點(diǎn)的品牌特色，使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)雖捧著“金飯碗”，卻難以獲取利潤(rùn)。

（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失

我國(guó)傳統(tǒng)餐飲存在嚴(yán)重“營(yíng)銷近視”現(xiàn)象，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品過于自信，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，遇到問題往往依照過去的經(jīng)驗(yàn)解決，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃策略缺失嚴(yán)重。在信息技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等高速發(fā)展的進(jìn)程中，無疑給傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展帶來巨大沖擊。

四、傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型相關(guān)條件

（一）供應(yīng)鏈金融盤活企業(yè)現(xiàn)金流

數(shù)字經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，電子商務(wù)平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)金融等與供應(yīng)鏈金融實(shí)現(xiàn)整合，出現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新模式。例如“筷來財(cái)”平臺(tái)的C2S模式：以供應(yīng)鏈上的食材采購(gòu)應(yīng)收、應(yīng)付賬款為主要標(biāo)的，整合中國(guó)人民銀行征信中心質(zhì)押登記系統(tǒng)、擔(dān)保公司、第三方支付、保理、律所等資源，連接個(gè)人投資與供應(yīng)鏈企業(yè)融資的新型互聯(lián)網(wǎng)金融模式。將原來的應(yīng)收賬款變成現(xiàn)結(jié)代付，降低了餐飲企業(yè)的采購(gòu)成本，也盤活了供應(yīng)鏈資金流動(dòng)。

（二）平臺(tái)助力新零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)

受疫情影響，一部分早早布局零售業(yè)務(wù)及“半成品”銷售的餐飲商家開辟了止損的新路徑。例如上海小南國(guó)的蔥油面半成品、西貝的羊蝎子鍋等由商家將自己的招牌產(chǎn)品打造為可零售的商品，在各個(gè)渠道中銷售。京東推出的“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”倡議，餐飲企業(yè)開拓半成品速食生產(chǎn)，通過京東全渠道拓展銷售；盒馬生鮮提出中央廚房新餐飲模式，餐飲品牌提供餐飲產(chǎn)品，盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送并負(fù)責(zé)渠道銷售。平臺(tái)的加入擴(kuò)大了銷售的渠道和規(guī)模，有助于餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)餐飲業(yè)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展

與餐飲業(yè)相關(guān)的食材供應(yīng)、產(chǎn)品儲(chǔ)存以及銷售等環(huán)節(jié)離不開冷鏈物流的大力支持。冷鏈物流追求的是物品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，目前的GPS定位技術(shù)與RFID技術(shù)的聯(lián)合應(yīng)用，有效地保障了餐飲業(yè)生產(chǎn)銷售目標(biāo)與冷鏈物流業(yè)服務(wù)目標(biāo)中重要信息的共享共用與溯源監(jiān)控。餐飲業(yè)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)共贏，以協(xié)同方式減少各個(gè)主體之間的交易成本。

五、傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型路徑

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)餐飲所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展條件，推動(dòng)傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體實(shí)施路徑建議從以下四個(gè)方面入手：

（一）多渠道降低運(yùn)營(yíng)成本

1.解決客流集中問題，分擔(dān)固定成本

為分擔(dān)淡季時(shí)期餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，餐飲企業(yè)可以合理利用營(yíng)銷手段，來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)時(shí)間段。例如加大淡季時(shí)期或非就餐高峰期的折扣力度，限制高峰期消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)菜品種類等。而專注于外賣的餐飲商家針對(duì)就餐高峰期配送不及時(shí)的情況，可以采取提前訂餐免費(fèi)送湯等促銷方式，將配送工作量分散。

2．利用數(shù)字化技術(shù)，減輕人力成本

餐飲企業(yè)可以通過建立“食材+廚房+恒溫配送+終端銷售”的數(shù)字技術(shù)管理模式給予消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。食物的倉(cāng)儲(chǔ)與恒溫配送可以引進(jìn)智能化小型冷庫(kù)、技術(shù)集成型冷藏車、數(shù)字恒溫配送箱等設(shè)施設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)；配送過程中通過GPS車輛定位系統(tǒng)、配送過程溫控系統(tǒng)以及訂單管理系統(tǒng)等協(xié)同運(yùn)用，打造形成智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的餐飲物流食品質(zhì)量監(jiān)控體系。

3.引入供應(yīng)鏈金融模式，節(jié)省采購(gòu)成本

餐飲企業(yè)可通過運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的投融資服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)結(jié)代付上游供應(yīng)商的賬款，以此減輕賒購(gòu)食材的資金負(fù)擔(dān)。目前已出現(xiàn)了“筷來財(cái)”等一類以賬期角度切入供應(yīng)鏈金融模式的平臺(tái)，還有美菜、鏈農(nóng)等從減少食材采購(gòu)環(huán)節(jié)入手減少成本的B2B電商模式。餐飲企業(yè)據(jù)此實(shí)現(xiàn)向食材供應(yīng)商現(xiàn)款支付采購(gòu)貨款，從而降低采購(gòu)成本，獲取發(fā)展資金。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

1.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

餐飲業(yè)實(shí)體銷售可以利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精確定位，輔助企業(yè)及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)管理策略。例如通過對(duì)消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)信息、消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析；也可與第三方平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為企業(yè)提供目標(biāo)消費(fèi)者的需求信息，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方式等方面進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)整。

2.實(shí)行差異化營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)為餐飲企業(yè)開展差異化營(yíng)銷提供了可能，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地確定主力銷售菜品，調(diào)整菜單和銷售平臺(tái)投入力度，并通過分析線上銷售金額，觀察菜品的售賣情況，及時(shí)調(diào)整菜單排序，提高門店的下單轉(zhuǎn)化率。通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，餐飲企業(yè)可以對(duì)顧客群體進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，實(shí)行有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷，提高銷售利潤(rùn)。

3.加強(qiáng)私域流量培育

部分有實(shí)力的企業(yè)因長(zhǎng)期未雨綢繆、注重建設(shè)私域流量，在微信公眾號(hào)、抖音等APP上都擁有眾多會(huì)員，疫情期間憑借過往沉淀的存量客戶做到了外賣訂單的自給自足。借此契機(jī)，部分餐飲企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思維，盡可能開辟更多的攬客獲客渠道，加強(qiáng)私域流量的培育，增強(qiáng)穩(wěn)定的客流儲(chǔ)蓄。

（三）全方面提升餐飲管理人員素養(yǎng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與餐飲企業(yè)的融合并不是一蹴而就的，需要一個(gè)過程。首先，管理人員應(yīng)充分提高數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用能力，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)來提升服務(wù)水平，提高客戶滿意度。其次，管理人員對(duì)人員管理、財(cái)務(wù)管理及員工業(yè)績(jī)管理等方面可實(shí)施電子化管理，在提高內(nèi)部管理效率的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的預(yù)判。最后，管理人員要有敏銳的嗅覺以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，根據(jù)整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)的采集、整理、分析以及餐飲企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，作出合理性的發(fā)展規(guī)劃。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，營(yíng)造良好口碑

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，餐飲企業(yè)一方面要加強(qiáng)對(duì)食品安全及外賣人員的管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證菜品質(zhì)量，提高品牌效應(yīng)，贏得顧客的滿意和信任；另一方面，實(shí)體餐飲業(yè)應(yīng)在樹立品牌形象的同時(shí)，營(yíng)造線上線下良好的顧客口碑，提高粉絲群體對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。其密切關(guān)注消費(fèi)者的利益訴求，防止因?yàn)樨?fù)面評(píng)論導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)仍然要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，做好宣傳推廣工作，培養(yǎng)忠實(shí)顧客群體，營(yíng)造良好的口碑效應(yīng)。

六、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及提高人民生活水平具有重要的意義。本文主要對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了深入研究，包括傳統(tǒng)餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)餐飲的影響等。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)成本管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、管理人員培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面出發(fā)，提出了轉(zhuǎn)型路徑建議，以便傳統(tǒng)餐飲業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。