突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下酒店月子中心營銷策略研究*
——以AYM 月子中心為例

文/張雨航（重慶人文科技學(xué)院）

作為世界性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，2020 年爆發(fā)的新冠疫情對(duì)我國社會(huì)造成深遠(yuǎn)影響，不僅對(duì)人民的切身健康造成嚴(yán)重威脅，也對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大沖擊。餐飲業(yè)是我國的基礎(chǔ)行業(yè)，在民生中占有重要的地位，同時(shí)也是這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件受創(chuàng)甚巨行業(yè)之一。之后在國家的精準(zhǔn)防控下，情況得以有效控制，各地區(qū)餐飲門店逐漸開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但由于餐飲服務(wù)業(yè)的特性，恢復(fù)速度遠(yuǎn)不如制造業(yè)。與此同時(shí)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅嚴(yán)重影響了餐飲行業(yè)的收入，還潛移默化地改變了消費(fèi)者對(duì)餐飲的消費(fèi)心理。消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求已經(jīng)從“美味、衛(wèi)生”，向“健康、安全”改變。目前，國內(nèi)防控形式進(jìn)入常態(tài)化，病毒傳播變?yōu)榱阈巧l(fā)和局部聚集狀態(tài)，人們的生產(chǎn)生活在保持克制的基礎(chǔ)上逐漸恢復(fù)。在目前的形勢(shì)下，餐飲行業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的餐飲需求變化，積極自救并探索新的營銷策略，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件沖擊降到最低。

一、酒店月子中心經(jīng)營模式綜述

“坐月子”是我國傳統(tǒng)生育習(xí)俗，主要指為幫助產(chǎn)婦產(chǎn)后恢復(fù)健康而開展的一系列具有禁忌規(guī)范的休養(yǎng)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人們科學(xué)觀念的發(fā)展，“坐月子”這一習(xí)俗逐漸演化出月子餐、月嫂護(hù)理和月子中心等商業(yè)服務(wù)。其中月子中心作為提供包括女性產(chǎn)后護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、科學(xué)育兒和美麗修身等服務(wù)的綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，在如今國家“開放二胎政策”和高齡產(chǎn)婦占比日漸攀升的背景下，其相應(yīng)月子服務(wù)需求不斷增加。從經(jīng)營模式上看，目前國內(nèi)月子中心主要分為家庭社區(qū)式、酒店式、獨(dú)棟別墅式和醫(yī)院附屬式四種，其中酒店式月子中心是以酒店房型為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)或直接將星級(jí)酒店改造成月子中心，具有前期投資相對(duì)較低，相關(guān)手續(xù)齊全等特征。對(duì)于酒店來說，開設(shè)月子中心不僅能夠助力酒店拓展服務(wù)種類并獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能作為突發(fā)性公共衛(wèi)生事件常態(tài)化背景下酒店應(yīng)對(duì)經(jīng)營困境、產(chǎn)能過剩的突破口。而對(duì)于月子中心來說，酒店配備的后廚配置，能夠顯著提高月子餐飲的集約化和規(guī)范化；同時(shí)酒店成熟的服務(wù)人員管理體系，也可以提升月子中心的服務(wù)水平和管理水平；在推廣方面，酒店的營銷渠道、顧客資源、自建媒體和OTA 媒介都可以為月子中心所用。然而現(xiàn)有對(duì)酒店月子中心的研究較少，因此本研究基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件為背景，以AYM 酒店月子中心為案例，分析其在月子餐營銷中存在的問題，并基于服務(wù)營銷理論的七個(gè)方面提出月子餐營銷策略。以期為酒店月子中心盡快適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境，提高餐飲收入，及早擺脫經(jīng)營困境提供參考，并且對(duì)其他酒店月子中心營銷管理活動(dòng)提供一定的借鑒意義。

二、AYM 酒店月子中心概況

重慶AYM 月子中心位于重慶市合川區(qū)BLYY 精選酒店25F，距市區(qū)婦幼保健院僅需五分鐘車程，是一家以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的現(xiàn)代化月子護(hù)理品牌。月子中心總面積達(dá)2000平方米，以“孕期健康跟蹤、新生寶寶照護(hù)、媽咪月子護(hù)理、媽咪產(chǎn)后康復(fù)”四大板塊為核心，為產(chǎn)后媽媽和初生嬰兒提供專業(yè)護(hù)理服務(wù)。該月子中心于今年四月正式開業(yè)，此時(shí)國內(nèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件得到控制，月子中心的各項(xiàng)服務(wù)得以順利開展。然而隨著今年十一月重慶再次出現(xiàn)確診病例，部分地區(qū)被劃分為中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，顧客擔(dān)憂前往酒店進(jìn)行月子護(hù)理存在風(fēng)險(xiǎn)，因此該月子中心適時(shí)推出月子餐外送服務(wù)，以滿足部分客戶居家獲取月子餐的服務(wù)。盡管如今重慶中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)已全部實(shí)現(xiàn)“清零”，但在突發(fā)公共衛(wèi)生事件形式不斷變化的當(dāng)下，酒店月子中心的服務(wù)和經(jīng)營依然存在不確定性。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下AYM 月子餐飲營銷存在的問題分析

根據(jù)前文分析可以發(fā)現(xiàn)，月子餐飲不僅是酒店月子中心護(hù)理服務(wù)的重要組成部分，同時(shí)還能在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)和反復(fù)時(shí)保證中心的基礎(chǔ)月子服務(wù)能夠及時(shí)開展。如何抓住當(dāng)下消費(fèi)者追求“健康、安全”餐飲的心理需要，制定出合理有效的月子餐飲營銷策略成為AYM 乃至同類月子中心亟待解決的問題。因此，研究基于服務(wù)營銷理論的七個(gè)方面，通過與月子中心相關(guān)人員訪談的形式，了解明確目前AYM 月子餐飲服務(wù)營銷存在的問題及原因，為之后提出優(yōu)化策略提供依據(jù)。具體如下：

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子套餐種類和服務(wù)范圍創(chuàng)新不足

AYM 月子中心的餐飲產(chǎn)品雖然種類豐富，但是在安全衛(wèi)生的前提下，其整體服務(wù)仍然圍繞“坐月子”作為賣點(diǎn)，對(duì)拓展月子餐飲產(chǎn)品范圍的研究還不夠深入。這就導(dǎo)致除部分以后還需要生育的媽媽之外，其余消費(fèi)者在月子結(jié)束之后對(duì)AYM不會(huì)再繼續(xù)消費(fèi)。然而在經(jīng)過 28 天的月子后，絕大多數(shù)產(chǎn)婦仍然需要對(duì)新生兒進(jìn)行母乳，保持飲食的營養(yǎng)與健康是非常有必要的，該群體依然是月子中心的潛在客戶。同樣的，在孕婦生產(chǎn)前，也有健康安全且營養(yǎng)豐富的餐飲服務(wù)需要。再加上隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件不斷變化，在做好個(gè)人防護(hù)的同時(shí)，增強(qiáng)自身抵抗力，擁有一個(gè)健康的體魄逐漸成為當(dāng)前人們追求的目標(biāo)，越來越多的人更加注重健康養(yǎng)生，對(duì)于需要重點(diǎn)關(guān)注的孕婦來說，這種需要更加迫切。在這方面AYM 月子中心雖然推出了月子餐飲外送服務(wù)，但在套餐種類和服務(wù)上面還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新。

（二）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子服務(wù)套餐價(jià)格靈活性不足

目前，AYM 月子中心的產(chǎn)品套餐期限一般為 28 天或 42 天，這是按照我國傳統(tǒng)習(xí)俗坐月子時(shí)間，以及醫(yī)學(xué)臨床角度定義的“產(chǎn)褥期”確定的。但是隨著在當(dāng)前突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不斷反復(fù)，人們已經(jīng)越來越接受居家少聚集這一理念。對(duì)于希望享受AYM 月子餐飲服務(wù)，又擔(dān)憂前往酒店出現(xiàn)聚集風(fēng)險(xiǎn)的顧客，外送月子餐飲服務(wù)是他們最好的選擇，然而目前AYM 固定日期的月子套餐服務(wù)對(duì)這部分消費(fèi)者缺乏靈活性，也不利于拓展中心產(chǎn)前和月子后的營養(yǎng)餐飲服務(wù)。

（三）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后餐月子服務(wù)營銷渠道的推廣和拓展不足

目前月子中心的營銷渠道主要分為線上渠道和線下渠道。線下渠道主要依靠于銷售人員的傳單和宣傳廣告。線上渠道主要通過品牌公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期間，消費(fèi)者長(zhǎng)期處于隔離狀態(tài)，只能選擇線上消費(fèi)，而這也進(jìn)一步改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。如今，人們?cè)絹碓綗嶂杂诰€上購物，而諸如抖音、微信、小紅書等新媒體在營銷渠道上所占比量越來越大。AYM 月子中心目前在自媒體營銷渠道的挖掘力度和推廣力度還不夠。

（四）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子服務(wù)促銷主題還不明確

目前AYM 的促銷方式通常采用打折促銷。雖然打折促銷確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者會(huì)懷疑月子中心服務(wù)的標(biāo)價(jià)包含著巨大的水分。而對(duì)于目前的大部分消費(fèi)者來說，一生需要購買的月子護(hù)理服務(wù)最多為一到兩次，因此消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量比較看重，這也削弱了他們對(duì)價(jià)格的敏感性。

（五）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心有形展示的挖掘力不夠

對(duì)于AYM 來說，有形展示包含月子中心服務(wù)涉及一切設(shè)施與介質(zhì)，它能夠影響消費(fèi)者對(duì)于AYM 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。目前AYM 的有形展示較為統(tǒng)一，工作人員有統(tǒng)一著裝、妝容、態(tài)度，月子中心墻上的掛畫、宣傳標(biāo)語以及其他裝飾品等。借由這些介質(zhì)傳達(dá)符和AYM 品牌文化的內(nèi)容。然而在當(dāng)下，消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生變化，需要更能讓人感受到健康安全的設(shè)施與介質(zhì)，在這方面AYM 目前尚未有明確的有形展示方案。

（六）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心人員還未形成新的月子護(hù)理營銷理念

AYM 月子中心是一個(gè)中小型月子中心，其相關(guān)服務(wù)主要依靠一支精明強(qiáng)干的管理隊(duì)伍和一批愛崗敬業(yè)、甘于奉獻(xiàn)的員工組成。根據(jù)本次訪談可以了解到，部分基層員工對(duì)目前消費(fèi)者的心理有所了解，但是對(duì)具體如何實(shí)現(xiàn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件后的月子護(hù)理服務(wù)還不完全清楚。月子中心的營銷人員對(duì)如何利用自媒體等線上營銷渠道去推廣餐飲產(chǎn)品，還存在著一定的技術(shù)障礙和知識(shí)盲點(diǎn)，新的營銷渠道的開展還需進(jìn)一步突破。

（七）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心相關(guān)服務(wù)流程還未匹配

從訪談?wù){(diào)研情況來看，AYM 擁有一套較為成熟的護(hù)理服務(wù)流程，不同的部門、崗位各自擁有工作手冊(cè)，在執(zhí)行上也比較規(guī)范，能夠滿足中心常規(guī)月子護(hù)理服務(wù)需要，但是由于目前人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，為滿足消費(fèi)者對(duì)安全的更高要求，其護(hù)理流程相應(yīng)也應(yīng)隨之變化，在這方面對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程規(guī)范還未出臺(tái)，基于當(dāng)前形勢(shì)的月子中心服務(wù)流程體系還未真正建立。

四、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下AYM 月子中心營銷策略

根據(jù)上文對(duì)AYM 月子中心營銷問題及成因分析，可以發(fā)現(xiàn)AYM 在營銷方面尚未完全契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，整個(gè)營銷體系還有優(yōu)化的空間，因此文章基于服務(wù)營銷理論對(duì)優(yōu)化AYM 月子中心服務(wù)營銷提出建議。

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

AYM 在月子服務(wù)特別是月子餐飲服務(wù)地提供上，不應(yīng)受傳統(tǒng)月子28 天或42 天限制，而應(yīng)基于孕婦與產(chǎn)婦健康的角度，拓展其產(chǎn)品種類，如增加孕婦營養(yǎng)餐和產(chǎn)后出月調(diào)理餐等，新增套餐應(yīng)體現(xiàn)出差異化，如孕婦營養(yǎng)餐應(yīng)針對(duì)孕婦身體所需營養(yǎng)搭配，出月調(diào)理餐則可針對(duì)產(chǎn)婦哺乳和恢復(fù)身體需要搭配。同時(shí)所有月子餐飲服務(wù)都應(yīng)在保證食品安全健康的前提下，支持無接觸的外送服務(wù)。

（二）價(jià)格策略優(yōu)化

隨著月子市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的選擇需求也越來越大，他們更愿意根據(jù)個(gè)人意愿定制產(chǎn)品。因此AYM 應(yīng)打破傳統(tǒng)套餐的界限，從產(chǎn)品服務(wù)上進(jìn)行分解并對(duì)其所提供的一種或幾種服務(wù)進(jìn)行重新定價(jià)。此舉不僅能最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的選擇需求，同時(shí)也更契合當(dāng)下靈活的無接觸外送模式。

（三）渠道策略優(yōu)化

AYM 月子中心營銷渠道策略優(yōu)化可通過兩個(gè)方向進(jìn)行，一是完善線上渠道營銷體系，這包括官網(wǎng)和公眾號(hào)以及各式新媒體的營銷推廣，如必要可聘請(qǐng)專業(yè)人員或者與第三方公司合作，調(diào)整頁面設(shè)計(jì)，定期做好線上營銷平臺(tái)的維護(hù)更新。二是強(qiáng)化線下營銷渠道，值得注意的是由于月子護(hù)理服務(wù)屬于低頻次消費(fèi)類別，客戶的人際關(guān)系圈是很好的宣傳渠道，需要重視與當(dāng)前客戶的關(guān)系營銷。

（四）促銷策略優(yōu)化

正如前文所述，單純的折扣營銷策略對(duì)價(jià)格不敏感的客戶吸引力有限，因此折扣促銷可以只作為節(jié)假日或周年慶等特殊時(shí)期的活動(dòng)，而基于當(dāng)下消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)于養(yǎng)生和健康的服務(wù)需要，可以圍繞“二十四節(jié)氣”“食療”等與傳統(tǒng)月子習(xí)俗相關(guān)的概念進(jìn)行主題推廣促銷。

（五）服務(wù)人員策略優(yōu)化

AYM 在服務(wù)人員策略優(yōu)化上，首先應(yīng)努力提升員工團(tuán)隊(duì)綜合素養(yǎng)，建立完善的人員考核制度；其次還應(yīng)加強(qiáng)員工內(nèi)部培訓(xùn)，努力提高員工本職技能的同時(shí)，還應(yīng)注重員工規(guī)范的工作習(xí)慣的培養(yǎng)。

（六）有型展示策略優(yōu)化

在有型展示上，AYM 除了進(jìn)一步強(qiáng)化舊有型展示的健康、安全專業(yè)感之外，還可在設(shè)施上引入機(jī)器人服務(wù)、無人售貨新技術(shù)，減少服務(wù)人員與母嬰接觸，既符合“無接觸”的服務(wù)趨勢(shì)，也能提高整個(gè)月子中心的科技感。

（七）服務(wù)過程策略優(yōu)化

當(dāng)前，AYM 在服務(wù)過程的設(shè)置上，要考慮到突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控有關(guān)的服務(wù)流程，包括無接觸配送、口罩、消毒、社交距離的注意等，這些服務(wù)過程均要對(duì)服務(wù)人員做好培訓(xùn)，形成詳細(xì)的工作手冊(cè)。