順應(yīng)論視角下的化妝品廣告翻譯策略

徐明輝

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，化妝品成為一種剛性需求?；瘖y品廣告是化妝品經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品的重要手段，為進(jìn)一步打開并擴(kuò)大化妝品消費(fèi)的國(guó)際市場(chǎng)，化妝品廣告的翻譯也變得越來(lái)越重要。

順應(yīng)論認(rèn)為適應(yīng)交際需求而進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過程就是語(yǔ)言使用的過程，化妝品廣告的翻譯也是一個(gè)不斷選擇與順應(yīng)的過程?；瘖y品廣告的翻譯必須順應(yīng)商品的標(biāo)識(shí)性（產(chǎn)品特性）、目的語(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)、目的語(yǔ)文化語(yǔ)境以及目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理和認(rèn)知。從順應(yīng)論出發(fā)，探討化妝品廣告的翻譯策略，通過靈活地采用歸化和異化的翻譯策略，實(shí)現(xiàn)化妝品廣告的信息功能和倡導(dǎo)功能，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

一、順應(yīng)論簡(jiǎn)介

順應(yīng)論，又稱語(yǔ)言順應(yīng)理論，為語(yǔ)用學(xué)的研究提供了一個(gè)新視角，進(jìn)一步豐富了語(yǔ)用學(xué)理論，具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。維爾索倫認(rèn)為語(yǔ)言的使用是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過程，這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無(wú)意識(shí)的[1]。語(yǔ)言使用者通過語(yǔ)言來(lái)表達(dá)意義，語(yǔ)言的使用過程實(shí)際上就是語(yǔ)言的選擇和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。在不同的語(yǔ)境條件下，語(yǔ)言使用者根據(jù)語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境的不同需要不斷做出語(yǔ)言選擇，以達(dá)到其交際目的或交際意圖。

語(yǔ)言是人們進(jìn)行交際的重要工具，語(yǔ)言是動(dòng)態(tài)變化的，人們?cè)谡Z(yǔ)言選擇和使用的過程中必須順應(yīng)不同的交際意圖和語(yǔ)用語(yǔ)境。維爾索倫認(rèn)為順應(yīng)論主要研究語(yǔ)言的變異性、商討性和順應(yīng)性。具體而言，變異性是指語(yǔ)言使用者可以選擇一系列的可能性語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)；商討性是指語(yǔ)言使用者可以通過一定的原則和策略主動(dòng)地做出的語(yǔ)言選擇；順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者可以根據(jù)不同的交際語(yǔ)境靈活地做出語(yǔ)言選擇[2]。順應(yīng)主要體現(xiàn)在語(yǔ)言的使用環(huán)境與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇之間的相互適應(yīng)，即語(yǔ)境順應(yīng)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)。

二、順應(yīng)論在化妝品廣告翻譯中的應(yīng)用

化妝品廣告翻譯是對(duì)與化妝品相關(guān)的文本和話語(yǔ)的翻譯，包括化妝品品牌名稱、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品特性或使用說明等[3]?；瘖y品廣告是一種宣傳美和創(chuàng)造美的誘導(dǎo)性文本，化妝品廣告文本的功能主要表現(xiàn)為信息功能和倡導(dǎo)功能。因此，化妝品廣告的翻譯要注意以下幾個(gè)方面的順應(yīng)：

（一）化妝品廣告的翻譯必須順應(yīng)商品的標(biāo)識(shí)性，即順應(yīng)產(chǎn)品特性

商標(biāo)作為產(chǎn)品的代碼和標(biāo)簽，具有一定的標(biāo)識(shí)作用。商標(biāo)詞必須很好地順應(yīng)產(chǎn)品的特性，以建立商標(biāo)與產(chǎn)品之間的最大關(guān)聯(lián)性[4]?；瘖y品商標(biāo)詞的翻譯必須凸顯商品的標(biāo)識(shí)性，與產(chǎn)品特性密切關(guān)聯(lián)。

如上?；ㄍ豕镜南窗l(fā)水品牌“Feather”，漢譯為“飛逸”，意為使人的頭發(fā)自在灑脫和飄逸；美國(guó)寶潔公司的香皂品牌“Safeguard”，漢譯為“舒膚佳”，意為使人的皮膚舒服又安全；日本資生堂公司地化妝水“AQUAIR”在中國(guó)銷量頗佳，漢譯為“水之密語(yǔ)”，詮釋了該產(chǎn)品的保濕補(bǔ)水的特性；中日合資品牌“SK-II”的全稱是“Secret Key To Beautiful Skin”，漢譯為“美之鑰”，即開啟美麗的神秘之匙，其寓意既符合產(chǎn)品特性，又具有極強(qiáng)的誘惑力。以上化妝品品牌的翻譯都順應(yīng)了商品的標(biāo)識(shí)性，很好地詮釋了產(chǎn)品的功能和特性，實(shí)現(xiàn)了化妝品廣告文本的信息功能和倡導(dǎo)功能。

（二）化妝品廣告的翻譯必須順應(yīng)目的語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)

順應(yīng)論認(rèn)為，交際涉及各種順應(yīng)，語(yǔ)言順應(yīng)發(fā)生在語(yǔ)言系統(tǒng)的各個(gè)層面，如語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、詞匯、語(yǔ)法和句式結(jié)構(gòu)等，并且同時(shí)進(jìn)行。翻譯是將源語(yǔ)轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)的一種跨語(yǔ)言活動(dòng)，因此化妝品廣告的翻譯必須順應(yīng)目的語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)。對(duì)于以女性為主要消費(fèi)群體的化妝品而言，化妝品廣告翻譯也需要兼具形式美和內(nèi)容美，以喚起消費(fèi)者美好的遐想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[5]。

如美國(guó)強(qiáng)生公司的面部護(hù)理品牌“Clean&Clear”，體現(xiàn)了音美、形美和意美三者的完美結(jié)合，漢譯為“可伶可俐”，意為干凈、清透，給人以伶俐可人的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)了化妝品廣告源語(yǔ)和目的語(yǔ)在形式、內(nèi)容和語(yǔ)義方面的對(duì)等；日本佳麗寶化妝品株式會(huì)社旗下的護(hù)膚品牌“freeplus”，其中“free”意為“不易給肌膚添加負(fù)擔(dān)的安心”，“plus”意為“令人滿意的效果”，漢譯為“芙麗芳絲”，這四個(gè)漢字具有較強(qiáng)的女性特征，富于音韻美和形式美，可以最大程度地激起女性消費(fèi)者對(duì)美的追求?；瘖y品廣告的翻譯要求譯者需要選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方法，以順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的語(yǔ)言語(yǔ)境。

（三）化妝品廣告翻譯必須順應(yīng)目的語(yǔ)文化語(yǔ)境

順應(yīng)論指出在語(yǔ)言使用過程中，語(yǔ)言選擇必須順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境[6]。翻譯作為一種信息交流活動(dòng)，本質(zhì)上是兩種語(yǔ)言之間的跨文化交際活動(dòng)，語(yǔ)言交際要“入鄉(xiāng)隨俗”，不同的語(yǔ)境因素制約著語(yǔ)言和策略的選擇，化妝品廣告的翻譯必須順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和審美傾向等文化語(yǔ)境。

如美國(guó)彩妝品牌“Revlon”，漢譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，該品牌的漢譯極具古典美和音韻美，更是順應(yīng)了消費(fèi)者的文化語(yǔ)境，激發(fā)中國(guó)女性對(duì)潮流之美的追求；中國(guó)護(hù)膚品牌“百雀羚”，如果直譯為“The sparrow antelope”，則無(wú)法建立起使消費(fèi)者對(duì)該化妝品品牌與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)，而音譯為“Pechoin”，使化妝品品牌的翻譯更具音美和意美，引起國(guó)外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)東方之美的聯(lián)想。

（四）化妝品廣告翻譯必須順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理與認(rèn)知

何自然指出，心理世界是語(yǔ)境重要組成部分，它主要涉及交際者的心理狀態(tài)，包括人的情感、個(gè)性、信仰、意向、欲望、動(dòng)機(jī)等[2]。在化妝品廣告的翻譯過程中，必須充分考慮消費(fèi)者的心理和認(rèn)知能力，選擇易被消費(fèi)者理解、接受和記憶的語(yǔ)言，以順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知和心理因素。

如中國(guó)護(hù)膚品牌“大寶”，音譯為“Dabao”；洗發(fā)品牌“霸王”，音譯為“BAWANG”；洗滌用品品牌“立白”，音譯為“Liba”，這些譯文言簡(jiǎn)意賅，易于在消費(fèi)者的腦海中形成對(duì)這些品牌的認(rèn)知和印象，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理與認(rèn)知。法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的面膜品牌“MG”，漢譯為“美即”，譯文簡(jiǎn)潔明快，符合消費(fèi)者的審美心理，給人以即刻變美的美好遐想?；瘖y品廣告翻譯必須很好地順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理和認(rèn)知，以建立消費(fèi)者對(duì)該化妝品在心理、情感和文化之間的認(rèn)同感。

三、順應(yīng)論視角下化妝品廣告的翻譯策略

翻譯是語(yǔ)言動(dòng)態(tài)的選擇和語(yǔ)言使用的一個(gè)過程?；瘖y品廣告的翻譯是一個(gè)不斷選擇與順應(yīng)的過程，同樣要遵循順應(yīng)論。在化妝品廣告翻譯實(shí)踐中，譯者應(yīng)充分考慮化妝品廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和目的、源語(yǔ)和目的語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)、民族文化等，靈活運(yùn)用歸化與異化這兩種翻譯策略，以順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知、心理、語(yǔ)言和文化語(yǔ)境。

例 1：原文：The make-up of make-up artists.（MaxFactor）

譯文：化妝師的化妝品。

“MaxFactor”（“蜜絲佛陀”）是美國(guó)一個(gè)專業(yè)的彩妝品牌，深受女性消費(fèi)者的喜愛，其廣告語(yǔ)的翻譯主要采用直譯和異化的翻譯策略，譯文與原文形式相似，注重原文與譯文的功能對(duì)等，突出了這一品牌的特點(diǎn)—專業(yè)性[7]。同時(shí)有利于增強(qiáng)廣告語(yǔ)的親和力和影響力，符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美、文化和價(jià)值取向，以形成消費(fèi)者在心理、情感和文化上對(duì)該品牌的認(rèn)可，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

例 2：原 文 ：Because I’m worth it.（L'OREAL PARIS）

譯文：巴黎歐萊雅，我值得擁有。

巴黎歐萊雅是知名度最高、歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，倍受全球愛美女性的青睞，“歐萊雅”來(lái)源于希臘語(yǔ)“OPEA”，象征著“美麗”。該化妝品廣告語(yǔ)的翻譯主要采用直譯和異化手段，譯文與原文在形式和功能上實(shí)現(xiàn)了很好的對(duì)等，同時(shí)譯文對(duì)照工整，押韻和諧，譯文站在第一人稱“我”的視角，進(jìn)一步拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，以引起消費(fèi)者對(duì)法國(guó)巴黎“觸手可及的奢華”的向往以及對(duì)美的追求。

例3：原文：清透爽潔，細(xì)致嫩滑，能迅速滲透，補(bǔ)充肌膚必要的水分和養(yǎng)分，有效改善膚色不均，令肌膚全無(wú)負(fù)擔(dān)，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。

譯文：This light and refreshing emulsion can be quickly absorbed by skin,providing essential hydration and nutrition.It can effectively balance skin tone and leave the skin fair and radiant.

中國(guó)護(hù)膚品品牌“伍草集”，其美白嫩膚露的產(chǎn)品說明書中的“出水芙蓉”出自南朝·梁·鐘嶸《詩(shī)品》卷中“謝詩(shī)如出水芙蓉，顏如錯(cuò)彩鏤金”，指剛開放的荷花，形容天然艷麗的女子[8]。考慮到國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)“出水芙蓉”這一成語(yǔ)并不了解，為了順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理與認(rèn)知，便于國(guó)外消費(fèi)者形成對(duì)該產(chǎn)品的正確理解與認(rèn)知，譯者主要采用刪譯與歸化的翻譯策略，在譯文中刪掉了這一晦澀成語(yǔ)的翻譯，順應(yīng)了目的與消費(fèi)者的文化語(yǔ)境。

在化妝品廣告翻譯的過程中，譯者必須充分考慮譯語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品特性的順應(yīng)、對(duì)目的語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)和文化語(yǔ)境的順應(yīng)，以及對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者心理與認(rèn)知的順應(yīng)。用順應(yīng)論指導(dǎo)化妝品廣告翻譯實(shí)踐，對(duì)化妝品廣告翻譯策略的研究具有重要的理論意義和應(yīng)用意義。從順應(yīng)論視角出發(fā)，化妝品廣告翻譯是一個(gè)不斷選擇與順應(yīng)的過程，是譯者通過靈活地采取適當(dāng)?shù)姆g策略，如直譯、意譯、刪譯、歸化與異化等，以吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目的。