抗疫精神的融媒體傳播效果及路徑研究

【關(guān)? 鍵? 詞】抗疫精神;融媒體;路徑;效果

【作者單位】朱煜，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項目】湖北省高校人文社科重點研究基地——大學(xué)生發(fā)展與創(chuàng)新教育研究中心科研開放基金資助項目“新時代大學(xué)生志愿精神培養(yǎng)研究”（DXS20180019）。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.022

新型冠狀病毒（2019-nCoV）引發(fā)的疫情成為新中國成立以來發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。時至今日，新冠肺炎疫情給人們的生產(chǎn)生活造成極大的影響。在這次抗擊疫情的全球戰(zhàn)役之中，中國政府果斷出擊，以生命至上的高度責(zé)任感直面挑戰(zhàn)，及時有效地遏制了病毒蔓延，保障了人民群眾的生命安全，維持了經(jīng)濟(jì)社會的平穩(wěn)發(fā)展，鑄就了生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學(xué)、命運與共的偉大抗疫精神[1]。習(xí)近平同志指出，“中國人民在疫情防控中展現(xiàn)的中國力量、中國精神、中國效率，展現(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，得到國際社會高度贊譽(yù)”[2]。中國人民體現(xiàn)的抗疫精神也成為代表中國形象的其中一枚標(biāo)簽，在國際交往與傳播中彰顯自身的價值。

一、抗疫精神在融媒體傳播環(huán)境中的特點分析

1.主動發(fā)聲，直面問題，應(yīng)對信息失衡問題和網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)

輿論對社會穩(wěn)定具有巨大的影響力。德國哲學(xué)家黑格爾曾說過：“無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量，尤其在我們時代是如此?！盵3]隨著疫情的蔓延，網(wǎng)上的信息自2020年初開始呈爆炸式增長，一些謠言逐漸冒頭，在輿論場里擾亂視聽，對有效信息的傳播產(chǎn)生干擾。一些境外媒體和國內(nèi)少數(shù)不良自媒體，利用民眾的恐慌心理和網(wǎng)絡(luò)信息場域突發(fā)性議題的缺位空隙，制造謠言、散布恐慌，利用虛假信息吸引流量、博人眼球，導(dǎo)致一些未經(jīng)核實的信息進(jìn)入輿論場并進(jìn)一步發(fā)酵。面對錯綜復(fù)雜的信息輿論場，我國的主流媒體積極響應(yīng)政府的號召，樹立引導(dǎo)全民抗疫的決心和信心，科學(xué)研判信息傳播形式，主動謀劃輿論引導(dǎo)策略，有效地利用融媒體平臺發(fā)布機(jī)制，彰顯“把關(guān)人”的角色身份。其通過開辟頭版專欄提升有效信息基數(shù)，對國內(nèi)外疫情大數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，公正、客觀地滾動更新疫情信息，有效緩解了大眾因信息不對稱而產(chǎn)生的恐慌、焦慮情緒。

2.改變線性傳播方式，助力抗疫精神在互聯(lián)網(wǎng)語境中的自我表達(dá)

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的?！盵4]疫情期間，各大主流媒體積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體線性、單向的傳播方式，將網(wǎng)絡(luò)新媒體作為信息傳播擴(kuò)散的突破口，利用融媒體環(huán)境下信息傳播的網(wǎng)狀輻射效應(yīng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的功能，積極處理、回應(yīng)民眾關(guān)切的實際問題和輿論焦點，破解了疫情暴發(fā)之初，一些媒體存在的間歇性“失語”和議題跟進(jìn)滯后等困境，抑制了負(fù)面消息的病毒式傳播和爆發(fā)式增長。融媒體傳播方式帶來的信息高速流轉(zhuǎn)和精準(zhǔn)推送機(jī)制，也極大地推進(jìn)了疫情防控工作，增強(qiáng)了大眾信心，凝聚了社會共識，讓“逆行的醫(yī)護(hù)工作者”“最美志愿者”“基層社區(qū)民警的一天”等一批彰顯抗疫精神的典型人物、典型事件能夠脫穎而出，占領(lǐng)輿論熱點和網(wǎng)絡(luò)頭條，引領(lǐng)社會正能量，助力抗疫精神在互聯(lián)網(wǎng)語境中的自我表達(dá)。

3.設(shè)置多元議題，利用主流媒介公信力增強(qiáng)信息傳播效果

疫情暴發(fā)初期，輿論場存在大眾參與網(wǎng)絡(luò)議題討論的盲從性和非理性表達(dá)。在這樣的處境中，主流媒體利用融媒體信息傳播的特點，通過微博、微信、B站、手機(jī)客戶端、抖音、快手等融媒體傳播矩陣，設(shè)置多元網(wǎng)絡(luò)議題，利用“官宣”來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息穩(wěn)定，讓不實消息不攻自破;通過科普性推文來緩解民眾的緊張情緒，引導(dǎo)民眾形成對待疫情的科學(xué)態(tài)度和良好心態(tài);通過漫畫版圖解和手機(jī)“自拍”圖，挖掘全民抗疫過程中涌現(xiàn)的感人瞬間、溫情人物和高光時刻，極大地激發(fā)了民眾的責(zé)任意識和民族自豪感，也強(qiáng)化了民眾對黨和政府的信任與信賴。多元議題的合理設(shè)置，讓主流媒體牢牢把握了信息傳播節(jié)奏和發(fā)展趨勢，形成由主流媒體引領(lǐng)的一大批網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在人民群眾中樹立媒體權(quán)威，彰顯主流媒體的社會責(zé)任感和社會價值。

二、抗疫精神在融媒體傳播環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)

1.信息傳播受眾的“分層化”，對抗疫精神的精準(zhǔn)傳播提出了新的要求

融媒體傳播環(huán)境下，多元的信息傳播方式降低了受眾的準(zhǔn)入門檻。相較傳統(tǒng)媒體，受眾有更多的渠道和更便捷的方式獲取信息，這樣一來，便造成兩個必然的結(jié)果，一是信息受眾基數(shù)的增加;二是信息受眾的分層化現(xiàn)象凸顯。融媒體時代，受眾可以更好地利用便捷的信息接收終端去主動篩選符合自身興趣、社會認(rèn)知和情感需要的媒介信息資源，不再受傳統(tǒng)媒體單一傳播模式的限制。而受眾由于性別、年齡、知識結(jié)構(gòu)、社會階層、職業(yè)種類、生活地域等條件不同，導(dǎo)致其接收信息的速度、樣式和效果都有明顯的區(qū)別，這就直接造成信息受眾的分層現(xiàn)象。受眾的分層化，要求媒介必須改變傳統(tǒng)媒體傳播中信息內(nèi)容的趨同化、信息樣式的單一化和信息覆蓋的粗放化問題。為此，媒體要善于利用新媒體豐富的信息傳播載體、多變的信息媒介樣式和雙向互動的信息反饋機(jī)制，充分發(fā)揮信息大數(shù)據(jù)的輔助作用，實現(xiàn)對分層化受眾的信息覆蓋和精準(zhǔn)推送。

2.信息傳播平臺的“復(fù)合化”，為抗疫精神的傳播提供了新模式

在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播平臺相對單一化。無論是報紙、廣播還是電視，媒介平臺資源有限而集中，準(zhǔn)入門檻較高，需要工作人員具備專業(yè)的技術(shù)能力。融媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)的高速發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的自媒體信息傳播終端極大地豐富了傳播渠道，出現(xiàn)了QQ、微博、微信、抖音等一大批大眾化的信息傳播媒介。傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型，使自身與新的媒介平臺進(jìn)行共享與整合，形成你中有我，我中有你的信息融合傳播平臺，豐富了信息傳播模式。信息傳播平臺的“復(fù)合化”對平臺使用者綜合運用信息媒介的能力提出了更高的要求，是全媒體話語體系的構(gòu)建和新時代信息傳播模式的新課題。

3.信息傳播機(jī)制的“去中心化”，對抗疫精神的傳播效果帶來了新的挑戰(zhàn)

融媒體傳播模式以自媒體平臺構(gòu)建和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為支撐，形成了全新的媒介格局和信息場域，將以往單向、放射性的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、裂變式的傳播方式，使融媒體傳播形成去中心化、扁平化的特點，也讓信息傳播機(jī)制更加多元化。在輿論場域中，去中心化的信息傳播格局造成正向信息和負(fù)向信息相互交融、共生共存。在同一個話題設(shè)置中，如果正向信息沒有通過有效傳播形成集聚和輻射效應(yīng)，那么負(fù)向信息就會在信息場域中滋生，甚至以病毒式傳播的樣式蔓延。這就意味著輿論引導(dǎo)必須要掌握傳播時效，切斷虛假信息傳播源頭，阻止不實信息進(jìn)行二次傳播，發(fā)揮信息權(quán)威優(yōu)勢，形成網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖效應(yīng)，擠壓負(fù)向信息的傳播空間，在“去中心化”的傳播機(jī)制中實現(xiàn)“再中心化”，有效維持網(wǎng)絡(luò)信息場域的穩(wěn)定性，增強(qiáng)信息傳播效果。

三、做好抗疫精神的融媒體傳播應(yīng)對策略

1.實現(xiàn)信息傳播方式的精準(zhǔn)覆蓋，強(qiáng)化抗疫精神在不同社會人群中的價值認(rèn)同

人民是歷史的創(chuàng)造者，是決定黨和國家前途命運的根本力量[5]。主流媒體在宣傳抗疫精神時要兼顧信息傳播受眾“分層化”的特點，實現(xiàn)設(shè)置議題的靶向定位和精準(zhǔn)覆蓋，根據(jù)不同社會層次、文化背景、年齡梯度的受眾對信息進(jìn)行分類引導(dǎo)。主流媒體要重視相關(guān)專家、學(xué)者的理論宣傳作用，積極引導(dǎo)專家、學(xué)者解讀黨和國家的方針政策;要發(fā)揮立場正確、發(fā)聲理性的非官方自媒體平臺的宣傳功能，凝聚更強(qiáng)大的正面輿論共識;要重視傳媒運營機(jī)構(gòu)在輿論引導(dǎo)中的作用，促使其積極承擔(dān)輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任，讓其發(fā)揮人際傳播效應(yīng)，發(fā)動網(wǎng)絡(luò)輿論場中立場堅定、觀點明晰的“話語權(quán)人”，集聚更多意見導(dǎo)向相似的普通網(wǎng)絡(luò)民眾力量，對部分話題進(jìn)行引流，使抗疫精神能夠更好地在不同的社會人群中宣傳。在宣傳形式上，主流媒體要采用大眾喜聞樂見的方式，運用樸實、生動、貼近生活的大眾話語來闡述觀點;要結(jié)合視頻、圖片、文字等多種形式來進(jìn)行信息加工，充分體現(xiàn)輿論引導(dǎo)的針對性，并根據(jù)不同受眾的不同特點選取合適的宣傳樣式，以多種宣傳形態(tài)和話語體系來凸顯抗疫精神的內(nèi)核，解讀抗疫精神實質(zhì)。

2.加強(qiáng)融媒體傳播平臺的相互交融，拓寬抗疫精神內(nèi)在價值和外在呈現(xiàn)的多維度表達(dá)

主流媒體在宣傳抗疫精神時要充分運用融媒體傳播環(huán)境下的信息生產(chǎn)和思維方式，抓住融媒體傳播特點，利用有效信息傳播平臺和新型媒介的發(fā)布、反饋機(jī)制，拓展宣傳渠道、宣傳樣式和宣傳手段，將抗疫精神內(nèi)化為媒介信息產(chǎn)品，提升大眾傳播效果;要熟練掌握融媒體傳播載體的運用方式，利用融媒體傳播用戶大數(shù)據(jù)分析提前研判焦點并設(shè)置議題，借助5G技術(shù)的快速發(fā)展，打造“直播+視頻平臺+客戶端”的“傳播共同體”，如全國民眾最關(guān)心的火神山、雷神山兩座醫(yī)院的施工建設(shè)期間，運營商投入重金實現(xiàn)兩處醫(yī)院建設(shè)的 5G 高清實時直播，并由各個媒體平臺向海內(nèi)分發(fā)，24 小時不間斷地呈現(xiàn)施工現(xiàn)場的實時畫面，直播吸引了超 9000 萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”[6]，讓全國民眾共同見證“中國速度”。央視新聞推出的直播《云守護(hù)武漢監(jiān)護(hù)室里14天大的石榴寶寶》是交互性極強(qiáng)的產(chǎn)品。面對新冠肺炎患者夫妻的新生寶寶，百萬網(wǎng)友化身“云爸媽”，跟隨直播一起“云守護(hù)”新生寶寶，并在線交流育兒經(jīng)驗，形成別樣的“社交圈”。抗疫精神的宣傳依托微博、微信、抖音、喜馬拉雅、知乎、社群等融媒體平臺，通過直播、H5、Vlog、海報、疫情大數(shù)據(jù)地圖、MV、沙畫、說唱等多元展現(xiàn)形式，配合電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)信息的互換和交融，并充分發(fā)揮融媒體傳播的受眾反饋優(yōu)勢進(jìn)行二次傳播，增加了受眾黏性，拓寬抗疫精神的內(nèi)在價值和外在呈現(xiàn)的多維度表達(dá)。

3.破除虛假信息，樹立權(quán)威發(fā)布，強(qiáng)化抗疫精神的傳播效果和持續(xù)影響力

此次新冠肺炎疫情初期引發(fā)的輿情表現(xiàn)變化性、復(fù)雜化、多樣化傾向。主流媒體以“快”止“謠”，樹立信用權(quán)威，把握融媒體傳播規(guī)律，強(qiáng)化了“把關(guān)人”角色。因此，媒體要善于爭奪融媒體傳播的信息主導(dǎo)權(quán)，既要敢于發(fā)聲，又要善于發(fā)聲，不回避尖銳問題，極力消解不實言論，確保信息發(fā)布的權(quán)威性、及時性、準(zhǔn)確性和一致性，阻斷不實信息和負(fù)面輿論的傳播;要以“微”見“大”，從微小處著手，找準(zhǔn)輿論引導(dǎo)切入點，凸顯抗疫精神內(nèi)核。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和抗疫精神塑造不僅要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)理分析，而且要有通俗易懂的話語力量，要在接地氣、通俗化、講故事上下功夫。在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時，主流媒體應(yīng)從小事著眼、從細(xì)節(jié)入手，既要營造宏觀大敘事的時代話語體系，又要善于打造以個體視角展現(xiàn)細(xì)微情感的人文小品，發(fā)揮融媒體傳播個性化、扁平化和去中心化的特點，秉持科學(xué)精神，遵循傳播規(guī)律，集中力量和智慧對民眾關(guān)心的爭議性、焦點性和風(fēng)險性問題進(jìn)行議題設(shè)置，實現(xiàn)更好的傳播效果，發(fā)揮好抗疫精神的作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體主動出擊，勇于亮劍，通過自身媒介傳播方式的轉(zhuǎn)變，利用新媒體矩陣效應(yīng)，鞏固了自身在輿論場域的核心地位，敢于直面問題，是政府與群眾間的紐帶。這些媒體合理疏解群眾困惑，善于在平凡中發(fā)現(xiàn)偉大，將全民抗疫的宏大敘事化為日常細(xì)節(jié)，用老百姓的親身經(jīng)歷和親身感受來講好“抗疫故事”。主流媒體的出色表現(xiàn)，為社會減壓，讓老百姓吃上“定心丸”，提升了抗疫精神的傳播效果，把抗疫精神的持續(xù)影響力轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)民族自信心、保持社會長治久安、推動社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的原動力。

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[5]中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會文件匯編[M]. 北京：人民出版社，2017.

[6]張品方. 疫情催生實驗場：全媒體傳播的“B計劃”[J]. 傳媒評論，2020（7）：46-48.