互聯(lián)網(wǎng)思維賦能學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營實踐

【關(guān)? 鍵? 詞】學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號;互聯(lián)網(wǎng)思維;運營實踐

【作者單位】陳靜，福建師范大學(xué)學(xué)報編輯部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.019

為做好學(xué)術(shù)期刊出版工作，推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展，2021年6月，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》，在加強出版能力建設(shè)、優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)、加快融合發(fā)展、提升國際傳播能力、完善學(xué)術(shù)期刊相關(guān)評價體系、加強人才隊伍建設(shè)等方面提出一系列扶持意見和措施[1]。近年來，學(xué)術(shù)期刊在出版新模式探索、新媒體能力建設(shè)等方面的嘗試，契合了國家對學(xué)術(shù)期刊在有關(guān)領(lǐng)域的最新要求，這些嘗試使得學(xué)術(shù)期刊出版在我國出版領(lǐng)域具有更強的生命力。

媒體融合的核心是將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體的內(nèi)容分發(fā)能力相結(jié)合。學(xué)術(shù)期刊通過媒體融合，能夠極大拓展傳播受眾、延伸傳播路徑，從而提升發(fā)展空間和期刊影響力。在學(xué)術(shù)期刊建設(shè)的各類新媒體平臺中，微信作為當(dāng)前國內(nèi)較為熱門的社交軟件，其附帶的功能微信公眾號順其自然地成為學(xué)術(shù)期刊服務(wù)讀者的首選。其擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，為廣大用戶提供了一種閱讀工具，也為學(xué)術(shù)期刊提供了一條由小眾走向大眾的路徑。

學(xué)術(shù)期刊在媒體融合發(fā)展的多年嘗試中，一直都在持續(xù)關(guān)注微信公眾號的運營建設(shè)，學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊提高影響力和擴大學(xué)術(shù)傳播范圍的重要手段[2-3]。相關(guān)研究從不同的出發(fā)點來討論相關(guān)的問題，比如針對某一個具體的學(xué)術(shù)期刊，分享其在微信公眾號運營的實踐與探索[4];立足某個特定學(xué)科領(lǐng)域[5]或不同核心評價體系[6]，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營案例進行分析與比較，這其中包含了哲學(xué)社會科學(xué)期刊和自然科學(xué)期刊的運營案例，也有中英不同語言版本的學(xué)術(shù)期刊運營案例。這些研究成果普遍都站在學(xué)術(shù)期刊或是傳統(tǒng)運營分析的視角來論述，但微信公眾號作為一個典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更需要研究者從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角來分析。本文在學(xué)術(shù)期刊媒體融合的大趨勢下，分析互聯(lián)網(wǎng)思維在學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域的運用方式，以期能更好地服務(wù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營。

一、學(xué)術(shù)期刊移動閱讀的行為特征

中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，是紙質(zhì)期刊18.7%的閱讀率的4倍多。數(shù)字化閱讀的載體媒介也存在較大差異，讀者使用手機閱讀的時間多于使用其他移動終端進行閱讀的時間，這是因為手機閱讀具有便捷和成本低廉等特點，人們較易利用碎片化時間來提升閱讀的廣度。學(xué)術(shù)期刊需要主動適應(yīng)這個趨勢，挖掘其中的行為邏輯，推動學(xué)術(shù)期刊發(fā)展。

學(xué)術(shù)期刊的移動閱讀行為有兩大典型特征。一是閱讀用戶群體的傳播行為。與其他的媒體形式受眾或是非學(xué)術(shù)期刊讀者相比，學(xué)術(shù)期刊的作者群體和讀者群體高度集中在高校或是科研機構(gòu)，相對集中的用戶群體有利于學(xué)術(shù)信息的傳播。移動閱讀時代下，學(xué)術(shù)傳播不再局限于學(xué)術(shù)期刊到讀者之間的B2C的傳播方式，作者和讀者都可能成為傳播鏈上的一環(huán)，繼而發(fā)展成C2C的傳播方式。二是閱讀行為碎片化。閱讀行為和知識承載的媒介形式緊密相關(guān)，傳播載體、出版方式、傳播方式會隨著媒介的變化而改變，進而導(dǎo)致閱讀行為的改變。移動閱讀時代，碎片化的閱讀行為使得人們每次閱讀的時間較短、頻次增加，但閱讀時間總量和內(nèi)容量呈現(xiàn)較快增長趨勢。在學(xué)術(shù)研究中，移動閱讀方式不會改變研究者對學(xué)術(shù)內(nèi)容的選讀過程，研究者出于學(xué)術(shù)研究的目的，往往通過碎片化的淺閱讀獲取大量具有廣度的信息，發(fā)掘某些特定內(nèi)容，進而對這些特定內(nèi)容進行深閱讀，這是由于學(xué)術(shù)閱讀的目的不僅僅是了解知識，還是對思想理念的理解和消化。學(xué)術(shù)期刊在進行移動閱讀的運營實踐中，需要注意到和利用好用戶這種碎片化的淺閱讀行為，也需要做好用戶深閱讀的需求延伸，重視對接其中的閱讀轉(zhuǎn)換。

二、 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營實踐及面臨的困境

國內(nèi)最早提出的學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)運營主張，是通過設(shè)立差異化的考核評價標(biāo)準(zhǔn)，提高學(xué)術(shù)運營和市場運營水平[7]。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，學(xué)術(shù)運營的概念發(fā)生了較大的改變，其內(nèi)涵也更加豐富。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)運營與移動閱讀背景下的運營，兩者在學(xué)術(shù)內(nèi)容與信息生產(chǎn)、傳播、需求等方面具有較大的差別。

當(dāng)前，大部分學(xué)術(shù)期刊都開通了微信公眾號，與之前以紙質(zhì)出版為主的運營模式相比，通過微信公眾號進行學(xué)術(shù)傳播能夠大大提高傳播的時效性，也彌補了傳統(tǒng)模式下學(xué)術(shù)傳播的周期長、發(fā)現(xiàn)難、獲取難等不足。關(guān)注微信公眾號的粉絲往往是學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)讀者，學(xué)術(shù)期刊通過推送文章，能夠以點對點的方式提高傳播的精準(zhǔn)度。文章的部分讀者或作者，自身擁有一定的學(xué)術(shù)影響力，朋友圈也多是學(xué)術(shù)界的同人，他們對文章進行轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過以點帶面精準(zhǔn)傳播的方式，實現(xiàn)閱讀量的幾何式增長。微信公眾號具有社交媒體天然的交互性基因，這改變了學(xué)術(shù)期刊過去的單向傳播模式，形成可雙向互動的新形態(tài)，促進了反饋機制的建立，增加了學(xué)術(shù)期刊自我完善的可能性和必要性。目前，我國的學(xué)術(shù)期刊以實現(xiàn)社會效益為先，學(xué)術(shù)期刊的社會效益體現(xiàn)在其所刊發(fā)的文章能夠被或是及時被學(xué)術(shù)界所知悉，并為解決相關(guān)社會或科學(xué)問題提供思路或建議。過去，不少學(xué)術(shù)期刊由于知名度低等原因，無法實現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的有效傳播，而微信公眾號的及時性、傳播便捷性、社交性，能夠拉近學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)界的距離，極大提高了學(xué)術(shù)期刊的社會效益。

目前，部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營低效，存在許多問題。這些問題使得學(xué)術(shù)期刊不能完全利用微信公眾號來延伸其傳播能力，極易成為學(xué)術(shù)期刊的附屬，而不是重要的學(xué)術(shù)傳播平臺，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。一是內(nèi)容粗加工化。多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的內(nèi)容依舊是紙質(zhì)內(nèi)容的簡單拷貝，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在943種科技期刊開通的微信公眾號中，三成主要發(fā)布論文PDF版，六成主要發(fā)布每期論文的目錄、摘要[8]。在移動閱讀時代背景下，內(nèi)容聚焦、重點突出、圖文并茂的短篇文章更容易被讀者關(guān)注，如果推送的內(nèi)容不契合移動媒介的閱讀環(huán)境，將不利于學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播。二是活躍度低。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的文章數(shù)量和頻次是衡量微信公眾號活躍度的重要標(biāo)志。學(xué)者在對533種CSSCI來源期刊的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有164種期刊開通了微信公眾號，其中有43種期刊自開通后推送消息的次數(shù)低于10次，有93種期刊每月推送消息的次數(shù)低于5次，有18種期刊超過3個月未推送消息[9]。在2020年1—4月，入選教育部“名刊工程”的31種學(xué)術(shù)期刊中，僅有23種開通微信公眾號，22種學(xué)術(shù)期刊微信公眾號有內(nèi)容推送，推送最多的為51篇，最少的每月不足1篇，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送數(shù)量較少 [10]。由此可見，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的活躍度總體上較低，使得學(xué)術(shù)期刊在讀者移動設(shè)備上的曝光率較低，不利于目標(biāo)讀者用戶黏度的提高和關(guān)注度的增加。三是粉絲規(guī)模小。粉絲數(shù)量直接影響學(xué)術(shù)期刊在初期進行學(xué)術(shù)傳播的能力。學(xué)者在對943種科技期刊微信公眾號的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有51%的期刊粉絲數(shù)在1000以下，僅1.4%的期刊粉絲數(shù)在10000人以上[8]。四是功能設(shè)置不合理，菜單和常用入口設(shè)置模糊不清。在206種開通微信公眾號的CSSCI來源期刊中，僅98種期刊設(shè)置了自定義菜單[9]。在943種開通微信公眾號的科技期刊中，只有16%的科技期刊開通了審稿查詢系統(tǒng)[8]。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維賦能學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營

互聯(lián)網(wǎng)思維是人們在互聯(lián)網(wǎng)時代去思考和解決問題的思維，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用實踐在人們思想上的反映，這種反映內(nèi)化為人們思考和解決問題的認(rèn)識方式或思維結(jié)構(gòu)。無論學(xué)術(shù)期刊微信公眾號采用哪種運營模式，都應(yīng)該認(rèn)識到微信公眾號的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。學(xué)術(shù)期刊在運營微信公眾號時，應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)思維，嘗試選擇互聯(lián)網(wǎng)思維來分析所遇到的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)思維又可以細(xì)分成六種思維。

1.用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的核心之一就是用戶思維。當(dāng)前，較多學(xué)術(shù)期刊缺乏特色和個性，綜合性學(xué)術(shù)刊物采用學(xué)科拼盤發(fā)文模式，難以細(xì)分讀者群體，也無法對特定讀者進行精準(zhǔn)服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版流程是以內(nèi)容生產(chǎn)為導(dǎo)向，按照獲取稿件、審稿、校對、印刷出版和發(fā)行的流程來組織整個內(nèi)容生產(chǎn)鏈，因此對讀者需求的思考和關(guān)注不足。在移動閱讀時代，讀者獲取學(xué)術(shù)信息與資源的渠道呈現(xiàn)多元化，學(xué)術(shù)期刊如果僅依靠學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)已無法抓住目標(biāo)讀者。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)強化以“用戶為中心”的思維方式，在流程中的相關(guān)環(huán)節(jié)考慮讀者細(xì)分和讀者需求，為讀者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。特別是學(xué)術(shù)期刊在進行微信公眾號運營時，一是應(yīng)該堅持內(nèi)容為王，無論是哪種媒介形式，內(nèi)容始終是產(chǎn)品的核心與靈魂，把紙質(zhì)期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信公眾號的推文上時，不能一成不變地簡單復(fù)制紙質(zhì)期刊的文章，而需要根據(jù)新媒體的特征對內(nèi)容進行二次加工，讓讀者在碎片化的閱讀中也能夠快速獲取關(guān)鍵學(xué)術(shù)信息，提高閱讀效率。二是多維信息服務(wù)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借助新媒體在信息呈現(xiàn)方式上的多樣性，突破紙質(zhì)媒體的限制，增加插圖、音視頻、內(nèi)容延伸的鏈接等，還可為讀者提供信息查詢等服務(wù)。三是與讀者互動，要獲得讀者的持續(xù)關(guān)注度，學(xué)術(shù)期刊除了堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，還需要積極與讀者互動，高參與感將激發(fā)讀者的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而形成學(xué)術(shù)傳播螺旋上升的良性互動。

2.極簡思維

極簡思維即“少就是多”。在海量的信息中，要在短時間內(nèi)吸引讀者，可從如下兩點入手。一是專注，微信公眾號在某個時段聚焦一個點，集中精力與資源做好做精一個業(yè)務(wù)板塊，而非大而全。二是簡約，微信公眾號的界面設(shè)計需要做減法，舍棄非必要的功能，切勿將一大堆功能堆砌在一起，要做到界面清晰、功能層級鮮明且操作簡單。

3.極致思維

極致思維就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致。這和編輯日常的編校工作異曲同工，在期刊出版的整個流程中，編輯會對稿件進行多次的修改和校對，使生產(chǎn)的學(xué)術(shù)成品質(zhì)量極致化。在互聯(lián)網(wǎng)信息良莠不齊的大環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊編輯更需要維護學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性和權(quán)威性，所以在微信公眾號內(nèi)容的設(shè)計和生產(chǎn)中，同樣需要運用極致思維。

4.迭代思維

迭代思維是反復(fù)、循序漸進地完善產(chǎn)品的思維。學(xué)術(shù)期刊在進行微信公眾號運營時，初期會設(shè)定理想目標(biāo)，但由于資源的限制或是預(yù)估不足，往往很難在短期內(nèi)達成這些目標(biāo)。學(xué)術(shù)期刊在摸索微信公眾號運營規(guī)律時，不必在初始階段設(shè)置過高的要求，可以通過嘗試、反饋、修正、推進的迭代來逐步摸索運營規(guī)律，比如推送內(nèi)容質(zhì)量的迭代及學(xué)術(shù)傳播體量的迭代。

5.社會化思維

社會化思維是有關(guān)傳播鏈的一種思維。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，社會化網(wǎng)絡(luò)最關(guān)鍵的核心節(jié)點是學(xué)術(shù)期刊，學(xué)術(shù)期刊所面對的用戶是以普通節(jié)點存在的群體，其中包括讀者或作者，學(xué)術(shù)期刊與他們的聯(lián)系不再是點對點。在移動閱讀時代，這樣的關(guān)系網(wǎng)改變了學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的內(nèi)容加工生產(chǎn)和傳播生態(tài)。學(xué)術(shù)期刊通過社會化網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作方式來進行內(nèi)容生產(chǎn)，重視挖掘每個節(jié)點的關(guān)系鏈，借助每個節(jié)點的自身輻射能力實現(xiàn)傳播的裂變，可以使讀者群體成為潛在的作者群體，也可以使作者群體成為高忠誠度的讀者群體。

6.大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維是指以數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策的思維。越來越多的學(xué)術(shù)期刊重視數(shù)據(jù)在辦刊中的作用，比如借助各種學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫提供的大數(shù)據(jù)報告來分析期刊各類指標(biāo)的變化，對標(biāo)其他優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊，發(fā)現(xiàn)自身差距，實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。使用微信公眾號后臺自帶的數(shù)據(jù)分析功能就已經(jīng)能夠滿足學(xué)術(shù)期刊的絕大部分需求。常見的分析場景是用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析，可以用來分析讀者的閱讀情況、文章的傳播路徑和傳播率、粉絲數(shù)的波動情況、文章在不同推送時間的閱讀率等。分析微信公眾號的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)后，數(shù)據(jù)會告訴運營者問題出在哪里;想達到一個運營目標(biāo)，數(shù)據(jù)會告訴運營者途徑和方法;運營者對微信公眾號進行優(yōu)化并運營一段時間之后，數(shù)據(jù)還能幫忙驗證假設(shè)的成效。因此，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動微信公眾號運營，學(xué)術(shù)期刊可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，并嘗試用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運營策略，最終提升學(xué)術(shù)期刊的傳播影響力。

移動閱讀時代的到來，給學(xué)術(shù)期刊帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了難得的發(fā)展機遇。在媒體融合發(fā)展的社會共識下，部分核心期刊評價機構(gòu)也已經(jīng)將學(xué)術(shù)期刊的新媒體運營能力納入了相應(yīng)的評價指標(biāo)。出版單位也應(yīng)積極響應(yīng)國家媒體融合的有關(guān)政策，在人員配置和專項經(jīng)費上給予保障，并進行相應(yīng)的指導(dǎo)與監(jiān)管，助力學(xué)術(shù)期刊在媒體融合的道路上穩(wěn)步健康發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊的編輯在打好傳統(tǒng)出版采編能力的基礎(chǔ)時，也應(yīng)加強對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、傳播特性等方面的學(xué)習(xí)，促進學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號的深度融合，利用微信公眾號在學(xué)術(shù)傳播上的優(yōu)勢，拓展學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展空間，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊服務(wù)讀者和作者、服務(wù)知識傳播的社會價值初心。

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