基于拉斯韋爾理論淮安文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究

文/曹靜宜（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

近年來(lái)，隨著國(guó)家文化政策的導(dǎo)向，文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，民眾的國(guó)家意識(shí)、本土文化意識(shí)逐步增強(qiáng)，文化自信也越來(lái)越強(qiáng)烈，特別是央視和河南衛(wèi)視等文化綜藝類節(jié)目的成功運(yùn)作，更是激起了人們關(guān)注傳統(tǒng)文化、熱愛傳統(tǒng)文化的熱潮，“國(guó)風(fēng)熱”屢見不鮮。而淮安作為國(guó)家歷史文化名城，擁有豐富歷史文化資源，目前正在全力打響“偉人故里”“運(yùn)河之都”“美食之都”“文化名城”四張文化名片，因此深入挖掘淮安地方特色文化元素，研究淮安文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，助力地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是很有必要的。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化承載的有形物體、展示等，本身具有文化表達(dá)與傳播的特性，因此從拉斯韋爾5W傳播模式理論出發(fā)，即“Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With What Effect（有什么效果）”傳播過程的五種基本要素，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷的具體傳播實(shí)踐，可以有針對(duì)性地提出策略方案，有效推動(dòng)淮安文創(chuàng)發(fā)展，提升地方文創(chuàng)品牌，助力地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、基于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出為目的傳播導(dǎo)向

傳播過程的第一要素是傳播者，它承擔(dān)著文創(chuàng)信息的收集、加工和傳遞，對(duì)文創(chuàng)信息流通進(jìn)行干預(yù)、影響和操縱。政府、地方文化機(jī)構(gòu)、高等院校等作為文創(chuàng)創(chuàng)意輸出的權(quán)威部門，責(zé)無(wú)旁貸成為文創(chuàng)信息控制研究的傳播者。文創(chuàng)作為現(xiàn)代社會(huì)文化傳承和文化守護(hù)的重要載體，傳播者控制文創(chuàng)輸出的目的就是以文化為本源，向大眾傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)先進(jìn)文化，提高文化審美，提升文化品位?；窗驳胤轿幕瘍?nèi)涵豐富，有運(yùn)河文化、水文化、青蓮崗文化、西游文化等，其文創(chuàng)營(yíng)銷需要政府等作為傳播者對(duì)這些意蘊(yùn)深厚的文化符號(hào)的創(chuàng)意輸出進(jìn)行控制和主導(dǎo)，真正體現(xiàn)出地方文化內(nèi)涵，使民眾為地方文化魅力折服，用優(yōu)秀文化澆灌人們的心田。

二、基于文化訴求為要素的傳播內(nèi)容

傳播過程的第二要素是傳播的訊息內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容就是能夠表達(dá)某種文化訴求的信息，傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)傳播者傳播思想、感情、價(jià)值觀的目的。文化是無(wú)所不在的，任何一個(gè)地區(qū)、一件產(chǎn)品、一種生活方式都有文化的存在，每一種文化都彰顯著各自的特色?；窗驳胤轿幕厣r明：被譽(yù)為“壯麗東南第一洲”“一座漂浮在水上的城市”“明清運(yùn)河沿岸四大都市之一”。自古人杰地靈，有開國(guó)總理周恩來(lái)、文學(xué)巨匠《西游記》作者吳承恩、軍事奇才韓信、愛國(guó)將領(lǐng)關(guān)天培、抗金女將梁紅玉、溫病圣手吳鞠通、京劇宗師王瑤卿等；近年來(lái)政府積極響應(yīng)國(guó)家文化政策，著力復(fù)蘇和建設(shè)運(yùn)河文化。無(wú)論是古城底蘊(yùn)、名人文化還是運(yùn)河文化，均是極具淮安地方特色的文創(chuàng)素材，因此政府等權(quán)威機(jī)構(gòu)在如此豐富優(yōu)質(zhì)文化資源的基礎(chǔ)上，需要聚合淮安特色文化資源，抓住核心元素，系統(tǒng)挖掘內(nèi)在思想、感情、價(jià)值觀等，附以恰當(dāng)?shù)木呦蟊磉_(dá)，體現(xiàn)文化訴求，形成具有地方特色、代表城市名片的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)地方文化價(jià)值的傳遞。

三、基于文化創(chuàng)意為聯(lián)結(jié)的傳播媒介

傳播過程的第三要素是渠道，文創(chuàng)的傳播渠道如書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介等需要以文化創(chuàng)意為聯(lián)結(jié)點(diǎn)展開傳播，如淮安的運(yùn)河文化地標(biāo)、漕運(yùn)博物館、西游記影視IP、名人形象IP、淮安地方戲曲藝術(shù)舞臺(tái)劇、淮安非遺匠人演示、城市文化微信、小程序推送等，傳播者需要尋找古今文化聯(lián)結(jié)的契合點(diǎn)，恰如其分地表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與故事的新呈現(xiàn)、地方文化價(jià)值傳播的柔性表達(dá)以及話語(yǔ)表達(dá)的新方式，增強(qiáng)淮安地方文化傳播效果。同時(shí)文創(chuàng)的傳播媒介不只是單一某個(gè)中介，也可以是多個(gè)載體的結(jié)合，官方媒體與民間媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體結(jié)合，全方位宣傳、立體化傳播。如清江浦開埠、南船北馬、西游取經(jīng)等頗具地方特色的文化項(xiàng)目可以采用VR、AR、AI、5G直播現(xiàn)代科技和舞臺(tái)劇傳統(tǒng)表演聯(lián)合演繹方式地呈現(xiàn)歷史場(chǎng)景，給人以沉浸式的觀感體驗(yàn)，讓人仿佛置身于千年之前，由衷贊嘆厚重的歷史文化，讓文化潛移默化地流入人心，從而做好地域文化的推廣。因此地方文創(chuàng)品牌打造要充分運(yùn)用文化地標(biāo)、自然遺產(chǎn)、文化作品著作權(quán)和版權(quán)、形象IP、藝術(shù)舞臺(tái)劇、匠人演示等傳播媒介聯(lián)動(dòng)傳播，以文化創(chuàng)意為綜合聯(lián)結(jié)點(diǎn)，共同打造地方文化綜合體，最終讓地方文創(chuàng)以文化品牌形式展現(xiàn)在世人面前，用優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品講好淮安故事，展示淮安形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)淮安優(yōu)秀歷史文化的接力和傳承、守正和創(chuàng)新。

四、基于文化共鳴為目標(biāo)的消費(fèi)體驗(yàn)

傳播過程的第四要素是受傳者，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播鏈條上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，或者說(shuō)前面三要素傳播者、傳媒媒介、傳播內(nèi)容都是為受傳者（觀眾、聽眾、讀者、消費(fèi)者）服務(wù)的，受傳者是信息傳播的最終對(duì)象和目的地。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中要以受傳者的認(rèn)可和需求為基準(zhǔn)點(diǎn)，只有受傳者真正接受、認(rèn)可了傳遞的文化信息，愿意成為消費(fèi)者，才能算文創(chuàng)信息傳播的成功。因此，地方文創(chuàng)營(yíng)銷既要深入了解文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化精髓和故事，又要精準(zhǔn)掌握當(dāng)下生活及消費(fèi)的趨勢(shì)變化，思考地方文化要素與消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，將二者完美地結(jié)合在一起，相得益彰，使得文化因文創(chuàng)再生，文創(chuàng)因文化升華。在此過程中，通過分析受傳者的消費(fèi)傾向及喜好，預(yù)測(cè)市場(chǎng)，找準(zhǔn)基準(zhǔn)點(diǎn)，才能做到精準(zhǔn)開發(fā)新品，為消費(fèi)者構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，最終促進(jìn)廣闊消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生。未來(lái)文創(chuàng)的發(fā)展趨勢(shì)必然是以引起文化共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)為主軸，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈反向從生產(chǎn)（開發(fā)設(shè)計(jì)）端到銷售端的變革。如：淮安的河湖文化、飲食文化、青蓮崗文化、西游文化以及名人符號(hào)等通過巧妙的文化創(chuàng)意，將其轉(zhuǎn)化為人們常用的生活必需品，消費(fèi)者通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的使用，就能感受到淮安地域文化，延續(xù)著深厚的鄉(xiāng)土情懷。文創(chuàng)承載著消費(fèi)者對(duì)淮安的情感牽系，試想有了文化加持鐫刻著濃郁地方文化印跡的文創(chuàng)產(chǎn)品相較普通的商品怎么會(huì)沒有競(jìng)爭(zhēng)力、沒有市場(chǎng)呢？

五、基于文化傳承為結(jié)果的傳播效果

傳播過程的第五要素是傳播效果，傳播效果是整個(gè)傳播過程中各要素相互作用產(chǎn)生的集合效應(yīng)，也是受眾對(duì)信息傳播反饋、反應(yīng)的一個(gè)結(jié)果。因此，文創(chuàng)信息傳播的最后一個(gè)階段也是檢驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志，文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的是一種具有道德和審美的優(yōu)質(zhì)文化價(jià)值，消費(fèi)者通過欣賞它、購(gòu)買它、使用它，代表認(rèn)同、喜愛文創(chuàng)產(chǎn)品的文化表達(dá)，它可以引起消費(fèi)者價(jià)值體系的變化、倫理道德的規(guī)范以及精神的享受愉悅。因此成功的文創(chuàng)傳播效果必然是以文化傳承為結(jié)果，強(qiáng)化國(guó)民的文化自信，堅(jiān)定民眾的文化信念，將中華文明厚植于每個(gè)中國(guó)人的心中。優(yōu)秀的地方文創(chuàng)產(chǎn)品亦是如此，受傳者（消費(fèi)者）接收到文創(chuàng)信息后，因文創(chuàng)走進(jìn)一段歷史、認(rèn)識(shí)一位人物、理解一部著作、了解一座城市，逐漸熟知、熱愛這片土地文化，繼而又將其所獲信息或知識(shí)進(jìn)行有意或無(wú)意的傳播、承繼、創(chuàng)造，這就是文化的傳繼、守成和創(chuàng)新，也是文創(chuàng)傳播真正意義所在，更是文創(chuàng)的使命和責(zé)任，也只有具備這樣品質(zhì)的地方文創(chuàng)才會(huì)有生命力，才會(huì)吸引越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)、了解、熟悉、熱愛地方文化。因此，文創(chuàng)傳播者需要根據(jù)受眾對(duì)文化認(rèn)知、情感以及行為等傳播效果反饋，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣，這樣才能更好助推文創(chuàng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代、與時(shí)俱新，助力文化事業(yè)的發(fā)展。