紅人營銷的三重境界
——評估方法與案例拆解

文/鄭一佳（光明房地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司）

經(jīng)常被問到這樣的問題：別人用的網(wǎng)紅帶貨很好，我緊跟著用了一樣的平臺，一樣的網(wǎng)紅，為什么錢就打了水漂？

回答這個問題之前，首先你需要知道，在營銷人的心里，對紅人的不同叫法是存在著鄙視鏈的：

Influencer>KOL>紅人>網(wǎng)紅

為什么呢？

Influencer，直譯為“有影響力的人”，是歐美媒體對紅人最常用的稱呼，但在國內(nèi)卻很少人用。但其實(shí)它表達(dá)的意思更準(zhǔn)確，所有對他人有影響力的人，都可以被稱為Influencer。他們的影響力不一定體現(xiàn)為直接賣貨的銷售轉(zhuǎn)化，還可以是價(jià)值觀和專業(yè)知識上的影響力。

KOL,全稱Key Opinion Leader,直譯為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，嚴(yán)格意義上說，它指代的人群要比influencer窄一點(diǎn)，因?yàn)樾枰揭欢考壍挠绊懥Σ拍鼙环Q為“關(guān)鍵”，但在實(shí)際使用中，并沒有那么嚴(yán)格的區(qū)分。它輸給Influencer只是因?yàn)橐粋€很simple很naive的原因：它讀起來太容易，不如influencer能體現(xiàn)英文水平。

紅人，目前屬于比較中性的詞，沒有什么負(fù)面聯(lián)想，為了方便更多人理解，本文也主要用這個詞。

網(wǎng)紅，詞意大家都明白，然而隨著阿貓阿狗甚至廣場舞大媽的網(wǎng)紅化，這個詞有了些許負(fù)面的意思。而且所有的網(wǎng)紅，都不喜歡被稱為網(wǎng)紅，他們通常能接受的稱呼，除了上面提及的三個叫法，還有“老師”“博主”及“藝術(shù)家”。如果你對一個自認(rèn)為是高級KOL的人說，你是網(wǎng)紅吧？你的品牌在他心里可能直接就被拉黑了。

所以用對了叫法，才算入了門。

最近兩年來，紅人營銷在各大代運(yùn)營機(jī)構(gòu)和社交平臺的推動下，聲浪越來越大，而水也越來越深。目前最大的問題是，沒有一個機(jī)構(gòu)有一套成熟的紅人營銷方法論。如何評估紅人？如何用好紅人？該如何與紅人交流等問題是困擾各品牌營銷部門的十萬個為什么。

筆者在深入研究、訪談了20多個案例的基礎(chǔ)上，首次總結(jié)出了一套給紅人營銷小白公司的指導(dǎo)流程：

一、紅人營銷的三重境界

中國有多少紅人？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但沒有人會懷疑這個群體這些年正在迅速地壯大。然而，他們各有各的不同境界，按內(nèi)容和影響力，紅人營銷的境界呈現(xiàn)一個金字塔的結(jié)構(gòu)，各個層級的特點(diǎn)大致呈現(xiàn)如下：

第一級：產(chǎn)品背書，通過較為直接的推薦賣貨 。

在這一級別，網(wǎng)紅營銷就是通過直接的背書和直接安利來實(shí)現(xiàn)推薦給別人購買的目的。

這個群體有活躍在“兩微一抖”的最為廣大的網(wǎng)紅，他們試妝、試衣服、試吃、試包包、試電子產(chǎn)品，無所不有，每種產(chǎn)品品類都能有相應(yīng)的紅人，他們也是被最廣泛理解意義上的網(wǎng)紅。這個級別的紅人通常有或鮮明或張揚(yáng)的個性，很多人還有一張經(jīng)過收拾后天使般的面孔。最關(guān)鍵的是，他們十分會說，推薦起東西有極大的煽動性和說服力。據(jù)說，淘寶直播上，是個不一樣的世界，每天還有阿姨給你試穿299的羊絨衫，一上架就會被搶購一空，功力十分深厚。其實(shí)，初代的網(wǎng)紅一開始也是這樣的案例，雖然以粉絲數(shù)量和“咖位”來講，她們已經(jīng)是紅人屆的頭部IP，但從具體營銷方式看，通過試穿等直接的、視覺化的呈現(xiàn)來推薦產(chǎn)品，也仍屬于初級的紅人營銷。

第二級：專業(yè)導(dǎo)購，通過專業(yè)產(chǎn)品知識來幫粉絲節(jié)約選品、比較和決策的時間和上一層級相比，他們的推薦和種草建立在強(qiáng)大的專業(yè)知識之上，很多紅人在建立起廣泛的影響力和可信度之后，甚至可以推出自己的品牌。

目前網(wǎng)上還有很火的模仿教程，就是教大家如何模仿明星的妝容，技術(shù)之高堪比易容術(shù)。這也是為什么筆者把這些人歸到這第二級而非第一級的原因。因?yàn)樗齻冃枰詈竦膬?nèi)容研發(fā)功力，比普通紅人的專業(yè)性要高很多。

此外，與國內(nèi)較為不同的是，北美已有相當(dāng)多的專業(yè)知識型紅人，甚至有data science（數(shù)據(jù)科學(xué)）influencer的排行榜。

第三級：改寫三觀。重塑三觀，在新價(jià)值觀下調(diào)整消費(fèi)觀念，粉絲成為信徒，跟著買。

在金字塔頂級的紅人，是可以改寫他人三觀的真正的Influencer。他們通常有自己一套完整的價(jià)值體系，曾讀萬卷書、行萬里路。胸中有道不盡的風(fēng)土人情，口中有說不完的野史軼聞，即使是一只白紙，也能被他們講出前世今生。下起文藝青年，上至企業(yè)老總，都會為他們的魅力所折服。比如高曉松出生在一個滿是科學(xué)家和教授，“碩士學(xué)歷基本等于文盲”的家庭。據(jù)說，他的粉絲里本科學(xué)歷達(dá)到了90%，開的雜書館在三年時間里接待了176437人，他所主持的《曉說》已經(jīng)在優(yōu)酷上播了三季，如今經(jīng)常應(yīng)各國旅游局的邀請，去做國家形象宣傳。

二、評估網(wǎng)紅的三條標(biāo)準(zhǔn)

目前，多數(shù)紅人運(yùn)營機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)，幾乎都是以紅人的粉絲數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名，排名越高的廣告費(fèi)用越貴。然而，單從這個角度來選擇，是完全無法保證投放效果的。一個經(jīng)常被問到的問題是：想要客觀判斷一個網(wǎng)紅的能力，判斷其是否適合品牌，應(yīng)從哪些方面進(jìn)行評估？

簡單地說，至少三個方面：

（一）是否能持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)的、有公共價(jià)值的內(nèi)容

我們知道，以前的電視臺為什么能播廣告是因?yàn)樗杏^眾流量，觀眾要看電視劇綜藝……這就是公共價(jià)值內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上公共價(jià)值內(nèi)容是網(wǎng)紅們非以盈利為目的創(chuàng)作的，依靠具有娛樂、教育等公共性質(zhì)的話題吸引他人主動點(diǎn)擊的內(nèi)容。是否能持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)的、有公共價(jià)值的內(nèi)容，是評估紅人“質(zhì)量”最重要的一條。

很多人最初關(guān)注一個紅人，往往就是因?yàn)檫@些有公共價(jià)值的內(nèi)容，而不是某個品牌的廣告。這就好比吸引人看電視的是電視節(jié)目，而非廣告。如同快樂大本營之于湖南衛(wèi)視一樣，公共價(jià)值內(nèi)容是大多數(shù)網(wǎng)紅的立身之本。很多品牌之所以開再高的價(jià)也被網(wǎng)紅拒之門外，就是因?yàn)闆]有理解網(wǎng)紅有生成公共價(jià)值內(nèi)容的需要。

在化妝品領(lǐng)域，這類公共價(jià)值的內(nèi)容主要有娛樂性和教育性之分。其中大多數(shù)第二境界的網(wǎng)紅偏重用教育性內(nèi)容作引導(dǎo)，而大多數(shù)第一境界的網(wǎng)紅則以娛樂性內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球。

那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從何而來？一種可能是個人能力特別強(qiáng)，才華拔群，一個人撐起一片天，但這種天才出現(xiàn)的概率太低了。比如高曉松做脫口秀或李榮浩寫歌，但更多人需要背靠強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定輸出。團(tuán)隊(duì)除了提供專業(yè)知識的支持外，很重要的一塊內(nèi)容就是素材搜集。美國的社交媒體發(fā)展早于中國，積累了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，也更早的出現(xiàn)了一批成熟的網(wǎng)紅，他們很自然地成為了眾多中國網(wǎng)紅的繆斯。在國內(nèi)幾乎所有的專業(yè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)中，都不乏一批花大量時間在國外社交媒體上尋找靈感的獵手。比如國內(nèi)某網(wǎng)紅用電燈泡煮咖啡的視頻，其類似內(nèi)容于2015年就已在YouTube上走紅。

不過中國團(tuán)隊(duì)做得并非是簡單的抄襲，與原版偏重科學(xué)講解不同，國內(nèi)網(wǎng)紅的這支視頻添加了更多的娛樂性元素。這體現(xiàn)在設(shè)定了辦公室的環(huán)境，還在片尾加上了用牛奶做拉花的細(xì)節(jié)，增加了荒誕幽默的搞笑元素。

持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)公共價(jià)值內(nèi)容的能力并非與生俱來，除了少數(shù)已臻第三重境界、才華橫溢的頂級紅人，大多數(shù)紅人都需要一個強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)作為后盾。由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采集素材、發(fā)散靈感、編寫劇本、拍攝剪輯，甚至是配視頻字幕，都有專門的負(fù)責(zé)人。如此一來，出現(xiàn)在鏡頭前的網(wǎng)紅，只需照著寫好的劇本盡情發(fā)揮。

這里要敲個重點(diǎn)，就是網(wǎng)紅的生命力存在一條黃金分割線：對一個紅人來說，公共話題選題與廣告的配比處于8:2到7:3之間時，其帶貨能力最強(qiáng)，生命周期也最長。而當(dāng)這個配比小于6:4時，紅人的帶貨能力和生命周期長度會隨著配比值的下降而加速下降，在配比值接近5:5 時到達(dá)最低點(diǎn)，此時的紅人已耗盡了熱度，基本可以判斷商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值即將衰退。6:4這個比例，在圈中被稱為“頂點(diǎn)魔咒”，類似IT界的摩爾定律。

據(jù)一些紅人機(jī)構(gòu)評價(jià)，有些明星就因?yàn)槊芗亟恿颂嗥放茝V告，以至于其內(nèi)容的公信力已經(jīng)被過度消耗，女星LY就是一個突出的案例。由于廣告內(nèi)容太多，粉絲對其推薦已經(jīng)沒有太大購買欲望，當(dāng)消費(fèi)者都明白內(nèi)容有很多廣告時，紅人也就漸漸失去了商業(yè)價(jià)值。

（二）網(wǎng)紅調(diào)性及內(nèi)容與品牌的匹配度如何

紅人有很多種，不同類型紅人的使用效果是截然不同的，要認(rèn)清品牌定位與營銷目標(biāo)，選擇對應(yīng)KOL。

紅人作用可分為：定調(diào)性／打知名度／賣貨。出于不同的目的，品牌方需要認(rèn)清品牌定位與營銷目標(biāo)，選擇自己想要的紅人類型。

大部分紅人有明確的能力邊界，有擅長和不擅長的品類之分。以某人氣紅人為例，在一圈產(chǎn)品接下來之后，發(fā)現(xiàn)除了粉底，其他產(chǎn)品她都賣的一般。這是因?yàn)槲骞俨⒎撬拈L處，配上色彩鮮艷的眼部和唇部妝容，反而有些突兀。而在推底妝產(chǎn)品的時候，她一般都會先熬一整夜，在早上拍視頻，以憔悴（臉色蠟黃，黑眼圈重，面部和額頭有痘和紅點(diǎn)，鼻部有小片死皮）的素顏形象示人，涂上粉底后對比立現(xiàn)。

（三）是否具有專業(yè)級的內(nèi)容共建能力

生成優(yōu)質(zhì)公共價(jià)值內(nèi)容的能力往往是一個優(yōu)質(zhì)紅人的基本素質(zhì)，但她們自己的內(nèi)容無法直接被移植到品牌身上。紅人如何根據(jù)品牌方提供的專業(yè)信息內(nèi)容為產(chǎn)品訂制內(nèi)容，和品牌方一起研究雙方都能認(rèn)可的公共傳播選題，是這段合作能夠成功的關(guān)鍵。

這時就需要評估潛在合作對象過往為其他品牌所做的內(nèi)容，看這些內(nèi)容中是否滿足以下兩點(diǎn)：

（1）選題和內(nèi)容設(shè)計(jì)能結(jié)合品牌方和紅人自己的特點(diǎn)，進(jìn)行個性化的表達(dá)；

（2）充分顯現(xiàn)出了關(guān)于產(chǎn)品功效、配方、原理等專業(yè)內(nèi)容，且以淺顯有趣的方式被傳達(dá)給觀眾。

三、如何用好網(wǎng)紅

境界一：直接背書

直接背書永遠(yuǎn)是門檻最低、最簡單粗暴的方法。而且，不要覺得紅人們拿著產(chǎn)品對著鏡頭說“這個東西真好用”才是背書，現(xiàn)在越來越多的背書甚至都是間接完成。如今，對于很多缺乏預(yù)算的小品牌來說，雖然沒有足夠預(yù)算簽下明星做代言，但花錢把產(chǎn)品植入到明星的梳妝臺里出鏡，也能幫品牌達(dá)到背書效果。

直接用紅人背書雖然操作門檻低，但是問題也多，主要包括：

問題1：品牌太多，紅人不夠用了。或許你的營銷部門也很努力地聯(lián)系過紅人甲乙丙丁，甚至給他們一個個也寄去了產(chǎn)品，但要知道的是，每個月都有成百上千個品牌在找到這些紅人，對他們來說，品牌多得已經(jīng)選不過來了，所以很多品牌方目前花錢都買不到核心流量，品牌方必須非常清楚地說明自己的優(yōu)勢，才有可能在激烈競爭中贏得青睞。

問題2：硬廣價(jià)格難談，有的紅人更是一天一個價(jià)。背書作為一種簡單粗暴的廣告，相當(dāng)于傳統(tǒng)的“硬廣告”，而硬廣告的代價(jià)就是要價(jià)高。有些紅人一旦小有名氣，要價(jià)就如火箭般上升。

境界二：傳遞專業(yè)知識

案例：專業(yè)測評號的崛起。這幾年，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批由科普專業(yè)知識轉(zhuǎn)型而來的知識型紅人。他們大多是配方師出身，有著專業(yè)的科學(xué)背景。難能可貴的是，他們還熱愛文字，能夠?qū)⑸願W的知識用淺顯且風(fēng)趣的語言傳達(dá)給讀者，傾倒了國內(nèi)逐漸壯大的成分黨。他們也許粉絲數(shù)量不比第一級中的紅人，但是粉絲黏性極高，轉(zhuǎn)化率也很好。

雖然不少品牌的確花了不小的代價(jià)投入了研發(fā)，也有不錯的技術(shù)背景，但這并非就完成了全部工作，更重要的是將這些專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易于理解和記憶的內(nèi)容。然而，很多紅人并非配方師或?qū)I(yè)工程師出身，不具備深厚的專業(yè)知識素養(yǎng)，也就很難充分說清產(chǎn)品的比較優(yōu)勢在哪里。所以，這樣的內(nèi)容研發(fā)就是品牌方需要花功夫完成的，而不能外包給紅人來做這樣的工作。

境界三：塑造品牌價(jià)值觀

品牌已不再是狹義的品牌，而更像消費(fèi)者的朋友（或?qū)煟┰谂c他們交流，甚至是改變他們的三觀。在這一級別，紅人營銷不是為紅人娛樂行業(yè)打工，而是讓品牌自身成為了引領(lǐng)價(jià)值觀和生活方式的紅人，并且將品牌的社交媒體運(yùn)營做到社群化，把粉絲留在自己的平臺里。

三、五步拆解紅人營銷合作流程

第一步：品牌方內(nèi)容研發(fā)

在與紅人的合作中，很多品牌首先想到的是如何選紅人，但事實(shí)上在這之前還有一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，那就是品牌方自己的內(nèi)容研發(fā)。品牌方需要做的是：

（一）深挖專業(yè)知識

品牌方需要給網(wǎng)紅輸出專業(yè)知識，而不能依靠網(wǎng)紅生成專業(yè)內(nèi)容。品牌需要自己總結(jié)出關(guān)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)故事、產(chǎn)品配方、功效原理等專業(yè)知識。不要寄希望于紅人會幫你寫出多么專業(yè)的文案，有那樣專業(yè)知識和敬業(yè)精神的紅人實(shí)在是鳳毛麟角。

（二）做好傳播內(nèi)容策劃

雖然已到新媒體時代，但是傳統(tǒng)媒體的選題思路依然對內(nèi)容策劃有極大幫助。與品牌、產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)的時事熱點(diǎn)、社會現(xiàn)象等具有公共傳播價(jià)值的選題，都可以一一做好篩選和規(guī)劃。傳播話題策劃是很多紅人沒有的能力（甚至也是很多品牌方的弱項(xiàng)），早年有意無意地做了內(nèi)容規(guī)劃的自媒體們，如今的地位都已遠(yuǎn)高于普通自媒體。

第二步：評估紅人或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)

第三步：雙方共建內(nèi)容

在完成自我內(nèi)容研發(fā)和紅人評估之后，對照評估結(jié)果，由雙方共建內(nèi)容。需要考慮的是，品牌方與不同紅人的合作，需要分別達(dá)成的目的是什么？是背書、傳遞專業(yè)知識，還是要塑造價(jià)值觀？并且在共建內(nèi)容的過程中，哪怕是同一類型的內(nèi)容也需要針對不同紅人做個性化的調(diào)整。

第四步：決策與執(zhí)行

由品牌方根據(jù)自己的目標(biāo)，制定不同網(wǎng)紅之間的預(yù)算配比；在執(zhí)行上，也需要考慮與其他品牌的協(xié)同，比如，同類產(chǎn)品可形成測評類選題，有搭配空間的產(chǎn)品可共同形成好物組合、穿搭推薦等選題。

第五步：反饋

經(jīng)決策執(zhí)行后，需要收集執(zhí)行效果和消費(fèi)者反饋，并根據(jù)結(jié)果修正之前的評估，進(jìn)一步完善下一次的內(nèi)容研發(fā)與紅人合作。

四、ICAF循環(huán)

美國空軍上校約翰·鮑伊德曾經(jīng)提出過著名的鮑伊德OODA循環(huán)（OODA分別是觀察Observation、判斷Orientation、決定Decision和行動Action的英文單詞縮寫）。交戰(zhàn)雙方都從觀察開始，基于觀察，形成判斷，作出攻擊決定，而因?yàn)樾袆訒淖儸F(xiàn)有狀況，所以在行動之后又需要回到對新狀況的觀察，一個新的循環(huán)重新開始。假如參與沖突之一方得以連續(xù)地超前對方完成循環(huán)，則較快的一方將占有極大優(yōu)勢。每循環(huán)一次，慢方的行動就與事實(shí)脫節(jié)愈遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅營銷其實(shí)就是一個多方參與的鮑伊德循環(huán)，由于平臺流量、網(wǎng)紅、熱點(diǎn)迅速切換，誰能更快評估下一個平臺、高ROI網(wǎng)紅，能更快拿出內(nèi)容，誰就將在多方博弈中取勝，并逐步把優(yōu)勢越擴(kuò)越大。