基于FABE法則的直播營銷策略分析

黃 鸝

（中山市中等專業(yè)學(xué)校 廣東中山 528458）

引言

直播營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)接受的一種營銷模式，新品發(fā)布會、產(chǎn)品銷售與品牌宣傳通過直播或短視頻的方式進行傳播，符合了當(dāng)代消費者網(wǎng)購的需求，消費者可以直觀地了解產(chǎn)品的品質(zhì)細節(jié)，并通過主播的體驗分享感受到商品的質(zhì)感。通過直播，商家可以對數(shù)據(jù)進行分析，合理選品與定價，積累用戶數(shù)據(jù)并進行品牌宣傳。直播較傳統(tǒng)電商而言產(chǎn)生了巨大的優(yōu)勢，滿足消費者需求、提供高性價比的產(chǎn)品，是直播營銷的核心競爭力。

一、FABE法則賦予直播賣貨的理論基礎(chǔ)

FABE法則是美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、 中國臺灣中興大學(xué)商學(xué)院郭昆漠院長總結(jié)的商品推銷法則：F（Features）指的是產(chǎn)品特性或功能；A（Advantages）指的是產(chǎn)品的優(yōu)勢或賣點；B（Benefits）指的是產(chǎn)品給消費者帶來的利益；E（Evidence）是指通過技術(shù)報告、影像材料、質(zhì)量證書、售后反饋及銷售數(shù)據(jù)等證明材料來印證的產(chǎn)品的賣點，目的是為客戶利益提供佐證。FABE法則簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這些特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這些優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)。FABE法則的標準句式有：“產(chǎn)品具有．．．（特點F），具備．．．（功能或優(yōu)勢A），對您而言．．．（好處B），您看．．．（證據(jù)E）”。

但就最近現(xiàn)場觀摩和線上觀看的幾場直播來說，大多數(shù)的主播側(cè)重于產(chǎn)品性能的介紹，即產(chǎn)品的特點F與優(yōu)勢A說得比較多，而忽略了消費者的需求B，以及相應(yīng)的佐證材料E，這使直播現(xiàn)場變成了一次次冗長的產(chǎn)品發(fā)布會。

二、直播賣貨需要解決和關(guān)注消費者的問題

（一）了解消費者需求

誠然，直播賣貨是為了讓商家通過賣貨獲利，但是消費者為什么要在直播間購物呢？從如今明星直播帶貨的冷場現(xiàn)象可以看出，消費者因為主播人設(shè)或者產(chǎn)品誘惑而進行的沖動消費已經(jīng)不多，直播購物已逐漸趨于理性。消費者在直播間購物的根本原因是消費者對商品有購買的需求。經(jīng)濟學(xué)對“需求”一詞確定了兩個必要因素：一是消費者有購買的欲望，二是消費者有購買的能力。如何激發(fā)消費者需求，以服裝直播間為例，主播們在直播間試穿漂亮?xí)r尚的衣服，主播與助理對商品進行解說互動，給消費者呈現(xiàn)一堂活色生香的商品推介課，瞬間便讓消費者們產(chǎn)生強烈的購買欲望。直播間通過限量銷售，實行低價而量少的促銷模式，制造“供不應(yīng)求”的假象，造成饑餓營銷的局面，讓直播間產(chǎn)生一種搶購的熱潮。

但是，直播賣貨有一條過硬的品質(zhì)保證就是“七天無理由退貨”，盡管退貨有一部分的原因是由于消費者錯拍或效果不好，但貨不對版或者產(chǎn)品質(zhì)量低于消費者預(yù)期，以及低價低質(zhì)的產(chǎn)品才是產(chǎn)生大量退貨的原因。對于平臺高收費的直播營銷來說，這才是最大的困局。如何消除消費者的疑慮，滿足或超過其對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值，使消費者獲得的利益符合他們對于產(chǎn)品的期待，才是主播與商家需要思考與解決的問題。因此直播在線的適時互動和線上答疑是了解消費者需求的有效途徑。

以某微波爐直播營銷為例，當(dāng)消費者問：“42L的微波爐大不大？”主播只是簡單回復(fù)：“42L不大的”。從問題的角度來看，消費者可能要了解的是42L的容積是否符合其家用需求。主播應(yīng)更進一步明確消費者的真實需求，例如可以問：“你家?guī)卓谌?？平常用微波爐做什么食物？以前用的是哪個品牌？你家住在哪個城市？”細心關(guān)注消費者在線上提出的問題，多看多問多想，從細節(jié)上去了解消費者的真實需求。為了對消費者需求有更細致的了解，使直播答疑更有針對性，主播們在開播之前應(yīng)列出明細表，選擇關(guān)鍵問題詢問消費者，并對消費者提出的問題進行詳盡而專業(yè)的解釋。

（二）滿足消費者需求且提供有價值的賣點

主播通過與消費者在線上的答疑互動，可以充分了解消費者對于產(chǎn)品的需求點。服裝品類的直播，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有高端消費品，也有中高端的輕奢品牌，還有低廉的平價商品。但是無論哪一類商品，高性價比的直播在售商品才會受到消費者的熱愛。物美價廉一直是消費者的追求目標，但是價廉不等于越便宜越好，而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。產(chǎn)品既要有技術(shù)含量，又要有價格優(yōu)勢。對于主播而言，應(yīng)以一種客觀真實的態(tài)度來評價商品，而不是為了追求盈利欺騙消費者使之購買質(zhì)次價高的產(chǎn)品。如何讓消費者相信直播間商品的質(zhì)量與服務(wù)？主播們必須在介紹產(chǎn)品時以客戶的利益呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品賣點是指：產(chǎn)品不同于或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品；直播商家有實力解決消費者問題，滿足消費者需求；賣點必須有切實的感知與衡量的價值。提煉產(chǎn)品賣點的角度通常是質(zhì)量、服務(wù)、稀缺、高附加值、價格、情感需求等，而質(zhì)量與價格是直播賣貨時最常用的“賣點”。

體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量符合客戶的利益，或者說是滿足客戶在即定價格下的質(zhì)量需求。以微蒸烤一體機為例，通常介紹產(chǎn)品賣點時候一般有如下幾點：操作簡單（便利）；可蒸可烤（多功能）；節(jié)能環(huán)保（效率）；適用于一般的家庭（家庭通用）；款式時尚大氣；促銷價格等。但是賣點是基于不同消費者的需求而呈現(xiàn)的，例如需要做西式烤點的家庭，主播可以多呈現(xiàn)產(chǎn)品烤的功能；而注重安全性的客戶可能需要提供一些質(zhì)量證明；對追求款式的消費者需要呈現(xiàn)一些產(chǎn)品設(shè)計的小細節(jié)，例如附帶的烤盤設(shè)計成弧形，是為了讓消費者可以充分利用蒸烤空間。要通過不同的賣點來滿足消費者不同的需求。

由于消費者不會為所有的賣點買單，因此線上的互動答疑非常重要。主播應(yīng)針對消費者關(guān)注的點進行回答。再以服裝直播間為例，經(jīng)常會有消費者說:“太貴了”。這是一種常見的討價還價方式，消費者不一定是嫌價格高，而是認為物低所值或者是價格超出了購買預(yù)期。主播們應(yīng)適時了解消費者的目標價格，從細節(jié)上打消其高價低貨的顧慮。對于沒有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，主播就要從其他方面來提升產(chǎn)品的價值度，讓消費者覺得物有所值或物超所值。消費者一定希望獲得物有所值的產(chǎn)品，因此主播們應(yīng)該對同類產(chǎn)品進行比較，提煉產(chǎn)品的賣點，讓消費者相信每一種產(chǎn)品的賣點都剛好可以解決他們的實際需要。

三、 強調(diào)消費者利益至上的品牌宣傳與推廣

直播間慣用的促銷手段就是價格促銷。并不是說價格促銷不可用，直播銷量大的時候廠家確實可以做到薄利多銷，銷量大的同時可以降低產(chǎn)品的成本。但是每個消費者的購買需求是不一樣的，以價格撬動銷量在成本透明的情況下，是沒有辦法做到非常薄利的，而且直播平臺的抽成導(dǎo)致了直播賣貨的成本居高不下。直播不是唯一的銷售方式，當(dāng)直播賣貨的價格影響到實體門店、批發(fā)商與經(jīng)銷商的利益時，直播賣貨實則是一種零和博弈的做法。如果低價微利的直播損害到實體店的價格、損害到品牌的利益，對于廠家尤其是品牌商而言是得不償失的。任何一種高質(zhì)量的商品都需要一定的成本維持，款式、設(shè)計、營銷、售后等每一個環(huán)節(jié)都與成本掛勾。

要讓消費者利益最大化，除了提供等值或超值的商品外，讓消費者放心購買直播間的商品才是直播賣貨的重點，而不是為了一次或多次的銷售獲利，不顧品牌的長遠利益。直播間以服飾、食品、鞋帽等快消品居多，但是主播們卻很少涉及到真實品牌的介紹，其只是借品牌之名，如某某品牌之源頭工廠、外貿(mào)原單等，使山寨貨在直播間低價傾銷。長此以往，直播現(xiàn)場將變成一地雞毛，消費者不會繼續(xù)忠實于廉價低質(zhì)的商品。

直播的效用在于品牌的宣傳。每一場直播營銷都是一次近距離向消費者介紹品牌的機會。主播不僅要呈現(xiàn)產(chǎn)品多方位的品質(zhì)細節(jié)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，更要注重對品牌的介紹，直播間應(yīng)該更多地呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與企業(yè)形象，讓品牌深入人心。有實力的廠家和直播品牌商應(yīng)該多考慮如何全方位地讓消費者認識品牌背后的質(zhì)量保證，讓消費者關(guān)注品牌，從對品牌的關(guān)注到對企業(yè)的了解，再到熟悉產(chǎn)品的特性、功能、價值與特征，通過時間的錘煉來塑造品牌的美譽，通過消費者口碑相傳形成品牌效應(yīng)。主播在直播時，通過圖片、短視頻等適時呈現(xiàn)自動化生產(chǎn)線、工廠實景和產(chǎn)品功能，會比任何一場產(chǎn)品解說更具說服力。

品牌的核心價值在于客戶忠誠度。讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，就如“購買空調(diào)會選擇格力，購買手機會選擇華為”一樣，這是因為消費者相信品牌背書的質(zhì)量，選擇品牌就等于選擇一份超值的品質(zhì)與貼心的售后服務(wù)。有些工廠或商家可能不太自信于品牌介紹，以為宣傳品牌在高手云集的品牌商競爭下，反而是浪費時間。以為品牌的定位一定是高端的、優(yōu)質(zhì)的、高價的，這其實是一種錯誤的觀念。建立于1984年的優(yōu)衣庫，當(dāng)年只是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)在已經(jīng)是家喻戶曉的大品牌。大多數(shù)消費者都熟知它，并不是因為這個品牌有多么高端，而是它親民的價格與超值的質(zhì)量，它滿足了中國消費者的需求，契合中國消費市場的需要。另外，優(yōu)衣庫的軟文營銷與短視頻營銷做的非常不錯，它不斷給消費者傳遞一種品牌效用，即“平價親民，品質(zhì)出眾”。

直播營銷不能只聚焦于產(chǎn)品的銷售，而要向消費者傳遞品牌的力量。品牌需要長時間的培養(yǎng)。目前直播市場的快消品仍是以平價款居多，大多數(shù)的直播商家能做到“高信譽”，即快遞包郵、24小時發(fā)貨、7天無理由退貨。但是高質(zhì)量與低成本之間還是存在著不可調(diào)和的矛盾。有的產(chǎn)品價格親民，但質(zhì)量確實不敢恭維，因此也就沒有辦法做到質(zhì)優(yōu)價低。品牌宣傳無質(zhì)量背書等于空口說白話，直播間的消費者會越來越少。直播營銷的商家在選品時要以長線銷售為目標，以塑造品質(zhì)與創(chuàng)新為目的，不僅要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，還要提供更舒心的售后服務(wù)。加強品牌的宣傳與推廣，讓消費者通過對品質(zhì)的了解，形成固定的消費習(xí)慣與偏好，對品牌產(chǎn)生信任感。讓消費者主動為品牌宣傳，提升品牌的忠誠度，這才是直播營銷的商業(yè)效用。

四、直播帶貨的主播定位

主播就是產(chǎn)品銷售與品牌宣傳的代言人。簡單來說主播是在直播間給消費者留下的品牌印象，例如談吐、形象、性格特征及服務(wù)等。但是主播人設(shè)最重要的一點是誠心與責(zé)任心。明星帶貨的負面新聞給我們帶來警示：如果主播只是靠粉絲效應(yīng)，靠欺騙消費者盈利，而不能給消費者帶來實際的利益，那么消費者也是不買單的。

（一）主播應(yīng)了解產(chǎn)品的受眾

產(chǎn)品的價格與品質(zhì)適應(yīng)于哪一類的人群，主播要分析直播間的受眾，了解他們的真實需求和意圖。一般而言直播間的消費者分為三類：一類是真實的客戶，除了人氣粉外，大多數(shù)都是有購買需求的客戶。但是這類人群不一定都會購買，原因可能是價格不合適，也有可能是產(chǎn)品的質(zhì)量不符合要求；另外一類客戶是潛在客戶，他們也許不會很快下單，但會通過幾場直播來分析產(chǎn)品的質(zhì)量與價格是否合適其個性化的需求?？蛻舳夹枰鞑?nèi)セ〞r間與精力去維護，客戶在線提出的各種疑問是主播們的關(guān)注點。有些直播間可能人手不夠，無法即時回答客戶的在線提問，主播可以間隔一段時間再來回答客戶的問題，而不是將大部分的時間放在產(chǎn)品展示上。主播要通過一段時間的線上銷售數(shù)據(jù)來確定產(chǎn)品的受眾特點，細化消費者需求。以服裝為例，通過服裝銷售數(shù)據(jù)可以了解產(chǎn)品的消費者年齡、地域、可以接受的價格區(qū)間、受歡迎的服裝款式、質(zhì)地等。與消費者的互動更能了解客戶的個性化需求。如果從客戶更細化的需求出發(fā)，推薦價美質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，相信直播的忠實客戶會越來越多。

（二）避免短平快的銷售模式，靠真誠打消顧慮

消費者最擔(dān)心的問題是貨不對板，如果直播質(zhì)量與到貨質(zhì)量相去甚遠，消費者就會對直播賣貨產(chǎn)生懷疑，從此遠離直播間。因此，誠實守信，真誠地為消費者服務(wù)才是主播們最重要的“人設(shè)”。直播有退貨風(fēng)險，直播價格不應(yīng)損害線下銷售的利益，直播營銷團隊?wèi)?yīng)該慢慢放棄價格策略，深入了解消費者需求，推薦個性化的產(chǎn)品。直播應(yīng)該全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，通過細節(jié)來展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是以短平快的方式來誘導(dǎo)消費者。主播切忌為了賣出產(chǎn)品而夸大其辭，從而損害消費者的利益，這將失去了客戶的信任。有穩(wěn)定的客戶群體才是直播營銷最強有力的支持。主播最忌諱在直播間說：“哇，這個專柜品質(zhì)，質(zhì)量特別好，價格只有專柜的三分之一，姐妹們一定要拍，人手一件?！倍鴮嶋H的到貨是專柜價格，地攤品質(zhì)，客服也不做線上與線下的維護與補救，這會導(dǎo)致直播在線的消費者越來越少。

（三）熟悉產(chǎn)品品質(zhì)，推介個性化方案

為呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，除了真誠服務(wù)之外，主播還要對產(chǎn)品的性能、特點、操作演示和維護十分熟悉，能夠具體詳細地闡述品質(zhì)標準，詳細解釋價格促銷的原因，生動形象地呈現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感，耐心細致地提供售后服務(wù)，這些都可以體現(xiàn)主播的專業(yè)水平。比如，“皮掌柜”主播為了讓消費者打消買貨的顧慮，在直播間通過“火燒”的方式來檢驗羊絨大衣的質(zhì)量，給消費者留下了深刻的印象。主播要有很強的溝通能力和技巧，能夠迅速捕捉到客戶的痛點，并為客戶提供個性化、有價值的解決方案。

（四）揚長避短，凸顯個性特點

有的主播詼趣幽默，有的誠實穩(wěn)重，有的古靈精怪，為了讓直播間的消費者對主播產(chǎn)生信任與共鳴，主播們要把自己的經(jīng)歷、情感、愛好和觀點分享給消費者，使之能夠產(chǎn)生更多的理解與信任。例如，有一位主播為了賣“媽媽的絞肉機”在直播間與消費者分享了她小時候的故事，“為了給她包絞子，過年過節(jié)媽媽都要掄著菜刀剁肉，震得菜板哐當(dāng)響，夏天天氣很熱，媽媽在廚房揮汗如雨，汗流浹背?，F(xiàn)在媽媽年紀大了，自己買了這款絞肉機當(dāng)作禮物送給媽媽，有時間自己也包餃子給媽媽吃”。“媽媽的絞肉機”從名字上就拉近了與消費者的距離。主播“蔚藍姐”是一個年近50歲的女性，她把自己的衣品成長史分享給大家，她的成功之處在于，對于眾多的中年女性朋友而言，她的生活經(jīng)歷是一個撼動心靈的啟示，而且她的穿著打扮并不昂貴卻知性高雅，她的直播對中老年女性消費者來說具有很強的說服力。有的主播適合用講故事的方式呈現(xiàn)生活場景，讓消費者產(chǎn)生畫面，加深印象。例如一位賣廚具用品的主播分享了她周末與同事聚餐視頻，配以產(chǎn)品的視頻介紹，加上主播的解說，一下子讓消費者回到生活情景中?？傊鞑円业揭环N適合自己的解說風(fēng)格，讓自己在鏡頭面前真實自然，而不是模仿明星刻意為之?？桃饽７聲r間久了，消費者會覺得主播不自然，哪怕產(chǎn)品是貨真價實的，消費者也會漸漸失去了解產(chǎn)品的欲望。反之，在鏡頭面前呈現(xiàn)真實的自己，用真誠與責(zé)任心為消費者服務(wù)，即便有失誤的時候，只要主播與客服們肯為消費者真誠服務(wù)，也能拉回90%以上的客戶，從而維護好線上客戶群體。

五、結(jié)語

直播營銷的目的是快速獲客，提高訂單量。但直播營銷的根本是讓消費者產(chǎn)生物有所值和物超所值的滿足感。因此直播賣貨要以消費者利益為切入點，分析消費者需求，增強線上互動，解決消費者的實際問題。產(chǎn)品介紹要以品質(zhì)為中心，以品牌宣傳為著力點，更多呈現(xiàn)品質(zhì)背后的企業(yè)文化與質(zhì)量體系，展示企業(yè)的實力與信用，讓消費者產(chǎn)生對品牌的信賴，讓品牌效應(yīng)通過直播得到更廣泛的傳播。主播在進行產(chǎn)品的推介與品牌的宣傳時，要展現(xiàn)真誠專業(yè)的職業(yè)形象，為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。