互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

王丹鶴

（三亞學(xué)院 海南三亞 572022）

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化新特征

（一）促銷方式的社交性

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的應(yīng)用，將匿名性的弱關(guān)系延伸到強(qiáng)關(guān)系的親密網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者越來(lái)越依賴熟人間的信息分享和推薦?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)信息的接收不是被動(dòng)，而是主動(dòng)地選擇與加工信息，互動(dòng)和分享成為交流的重要表現(xiàn)形式，其形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知。由此，營(yíng)銷傳播的對(duì)象將不再是單純的購(gòu)買者，而是品牌的傾聽(tīng)者、合作者，同時(shí)也是營(yíng)銷的參與者。在企業(yè)借助社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要平衡好利益驅(qū)動(dòng)的人際營(yíng)銷與情感投入的社交互動(dòng)間的關(guān)系，以免因過(guò)多的利益涉入而引起消費(fèi)者反感。當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期，很少有規(guī)?；男畔⒋翱?、宣傳報(bào)道。企業(yè)應(yīng)借助和利用社交化媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將消費(fèi)者視為伙伴、朋友，讓他們掌握主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，鄉(xiāng)村旅游也需適應(yīng)社交性帶來(lái)的營(yíng)銷策略改變。

（二）營(yíng)銷傳播的溝通性

傳統(tǒng)營(yíng)銷以企業(yè)作為溝通主體，把產(chǎn)品信息告知受眾目標(biāo)，其缺乏傳播的反饋性和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷溝通則相反，其借助不同社交媒體，使消費(fèi)者成為信息傳播的主體，商品信息在交互傳播中流動(dòng)，更具有反饋性和情感基礎(chǔ)，此時(shí)消費(fèi)者接受信息的態(tài)度也變得更加主動(dòng)積極。價(jià)格將更有“溫度”，廣告將賦予商品更多的故事性，而公關(guān)也更加注重情感體驗(yàn)價(jià)值。與此相應(yīng)，營(yíng)銷溝通的角色扮演發(fā)生改變，借助網(wǎng)絡(luò)化手段以消費(fèi)者為中心，使溝通方式和溝通內(nèi)容更突出人性化，在多層面、多維度形成了全新的社交體驗(yàn)，營(yíng)銷傳播變成更富有人性化的情感表達(dá)。

影響鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買決策的因素是多層面的，其決策過(guò)程也具有動(dòng)態(tài)性。為增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿和最終消費(fèi)，消費(fèi)的低廉性不可忽視。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)支成本相對(duì)其他旅游消費(fèi)更適合大多數(shù)中低收入的城市居民消費(fèi)者群體，但這已不是影響消費(fèi)者是否出游的關(guān)鍵因素。大部分游客雖然把價(jià)格因素和自身經(jīng)濟(jì)能力放在購(gòu)買決策的第一位，但其更關(guān)心公關(guān)宣傳的人性關(guān)懷，即在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中能否獲得情感上的滿足。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，除采取靈活的價(jià)格策略外，關(guān)鍵是讓信息內(nèi)容有“故事”、有“溫度”、有“感動(dòng)”。其營(yíng)銷策略應(yīng)積極擴(kuò)大溝通的力度，形成品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。

（三）產(chǎn)品服務(wù)的社會(huì)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注集中于功能與質(zhì)量，即能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直接的實(shí)惠和功能體驗(yàn)。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻提出了更高的要求，不僅需要為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)此，一方面要將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，另一方面要追求消費(fèi)者的參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)口碑傳播，輻射面越來(lái)越廣，其廣泛的社會(huì)性影響已形成自覺(jué)的產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向。面對(duì)越來(lái)越凸顯的個(gè)性化消費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游不能僅停留在自然田園觀光方面，而是要對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)思維。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷為了做到產(chǎn)品極致，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)，對(duì)此要從服務(wù)社會(huì)性上去打造產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)性和參與性。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有創(chuàng)意產(chǎn)品的融入，在拓展新業(yè)態(tài)同時(shí)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在營(yíng)銷策略上，要通過(guò)多媒體的交互影響，使消費(fèi)者都能夠參與其中，使線上、線下消費(fèi)者都能感受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的滿足感。

（四）營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)整合性

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)化的是網(wǎng)絡(luò)作用，電商平臺(tái)的涌現(xiàn)與移動(dòng)終端的崛起，為鄉(xiāng)村旅游提供了多樣化的渠道選擇，其營(yíng)銷形態(tài)變得越來(lái)越靈活。建立自己的專業(yè)旅游網(wǎng)站，可以更方便發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳鄉(xiāng)村旅游；新媒體傳播的及時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性，可以將旅游產(chǎn)品與消費(fèi)需求精準(zhǔn)對(duì)接，覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，從而有效提升轉(zhuǎn)化率。對(duì)此要完善鄉(xiāng)村旅游的線上服務(wù)，進(jìn)一步整合線下的鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游的線上線下無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)線上線下緊密結(jié)合的高效管理滿足游客個(gè)性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，從而多渠道協(xié)同發(fā)力，最終形成鄉(xiāng)村旅游渠道營(yíng)銷的合力。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新所關(guān)注的重點(diǎn)

（一）產(chǎn)品的基礎(chǔ)性作用

產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷策略的基石，使產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性，就是把產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量做到極致，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值體驗(yàn)。產(chǎn)品消費(fèi)的訴求是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)，其吸引力在于能為游客提供主題鮮明、內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村旅行體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷重在拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色，在打造自然環(huán)境基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品嵌入的文化內(nèi)涵越多，越能提高消費(fèi)者注意力，形成消費(fèi)意愿；而文化元素的創(chuàng)意性越強(qiáng)，也就越能突出產(chǎn)品的特色和差異性，進(jìn)而在營(yíng)銷策略上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意為旅游產(chǎn)品注入獨(dú)特個(gè)性，是打造品牌、差異化發(fā)展的重要依托。對(duì)此要通過(guò)文化打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶黏性，從而提高市場(chǎng)的美譽(yù)度和認(rèn)可度。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)的滲透性影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更具有情緒表達(dá)作用，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和對(duì)于產(chǎn)品情感關(guān)系的綜合反映，決定了一種營(yíng)銷策略的最終效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某種屬性有了較高的價(jià)值認(rèn)識(shí)，并在認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成正向積極的情感反應(yīng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)的購(gòu)買行為，對(duì)產(chǎn)品品牌逐漸建立忠誠(chéng)感。這意味著品牌價(jià)值形成不僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和情感。營(yíng)銷的最好效果是在產(chǎn)品和消費(fèi)者間建立起一種正向情感表達(dá)，而注重消費(fèi)體驗(yàn)是建立這種情感的最好營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用使產(chǎn)品成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)最有效的載體。鄉(xiāng)村旅游吸引人的在于自然風(fēng)光、特色美食、鄉(xiāng)土人文等獨(dú)特元素，消費(fèi)者在這種旅游過(guò)程中加強(qiáng)了對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)社交媒體自發(fā)的傳播，體驗(yàn)成了鄉(xiāng)村旅游的生命力。因此鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)，也要注重體驗(yàn)元素的攝入，從增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)提高營(yíng)銷效果。

（三）消費(fèi)互動(dòng)與共享的共振性

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，對(duì)此可通過(guò)微博、微信、抖音短視頻等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)將不同的人、事、物連接在一起，營(yíng)造一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上展示平臺(tái)。為提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿，就要在營(yíng)銷傳播上加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為這種互動(dòng)和分享提供了便利的條件和環(huán)境，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)、內(nèi)容、品牌等方面積極參與消費(fèi)者體驗(yàn)的話題，并通過(guò)正向引導(dǎo)，就會(huì)形成良好的營(yíng)銷效果。當(dāng)消費(fèi)者感受到消費(fèi)過(guò)程能夠滿足自己感情需要時(shí)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)，并把這種感受通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)傳播給其他人，消費(fèi)者在分享快樂(lè)、驚喜、幸福的同時(shí)，也充當(dāng)了產(chǎn)品營(yíng)銷的傳播者。鄉(xiāng)村旅游的客群來(lái)源一般以家庭、親朋好友為主，這種熟人關(guān)系是建立于互動(dòng)的基礎(chǔ)上，最看重的是分享，他們往往喜歡在熟悉的關(guān)系中談?wù)撀糜误w驗(yàn)，并把自身的感受和旅游建議傳達(dá)給其他消費(fèi)者。因此，促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)與共享的共振才是最有效的營(yíng)銷手段。

（四）增強(qiáng)品牌影響力的凸顯

鄉(xiāng)村旅游粗放式經(jīng)營(yíng)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)此要打造主題化“觀光”、培育業(yè)態(tài)創(chuàng)新。隨著廣大消費(fèi)者對(duì)旅游品質(zhì)的更高要求，鄉(xiāng)村旅游更需依賴品牌塑造來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性不強(qiáng)以及營(yíng)銷手段落后，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。鄉(xiāng)村旅游要提高品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心中持續(xù)打造富有生命力的品牌印象，對(duì)此需要豐富品牌宣傳的手段，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)平臺(tái)，為鄉(xiāng)村旅游品牌的營(yíng)銷開(kāi)辟多個(gè)渠道。線下通過(guò)積極參與各類鄉(xiāng)村旅游宣傳，營(yíng)銷自己的品牌；線上可以借助大量網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣宣傳，這在加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)分享的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感溝通，從而更好的提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新選擇

（一）多種營(yíng)銷方式的有效組合

當(dāng)今“鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)+口碑營(yíng)銷融合”成為最主要的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷是讓目標(biāo)游客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及性能，在心理、情緒、感受上形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買偏好和消費(fèi)意愿。而這種體驗(yàn)又會(huì)轉(zhuǎn)化成積極的評(píng)價(jià)，通過(guò)熟人關(guān)系進(jìn)行傳播，形成口碑營(yíng)銷的效果。企業(yè)營(yíng)銷策略要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性，讓消費(fèi)者不僅喜歡和愿意購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，而且能主動(dòng)成為產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播者和體驗(yàn)分享者。對(duì)此應(yīng)從提煉主題、設(shè)計(jì)體驗(yàn)線索、體驗(yàn)場(chǎng)景等方面營(yíng)造體驗(yàn)氛圍、豐富體驗(yàn)過(guò)程，打造鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷體系。并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)游客在網(wǎng)上進(jìn)行旅游評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者的正面口碑傳播，借助消費(fèi)者信息傳播的鏈?zhǔn)叫?yīng)，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的最好效果。

（二）打造有個(gè)性的自媒體營(yíng)銷

當(dāng)前自媒體營(yíng)銷已成為最高效的營(yíng)銷渠道，是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要手段。通過(guò)社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享旅游體驗(yàn)，表達(dá)自己的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)傳播，從而給旅游品牌帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)。因此，對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)非常重要，定位清晰、鮮明個(gè)性、內(nèi)容有價(jià)值且具有可傳播性，是構(gòu)建自媒體的重要條件。因此發(fā)布的內(nèi)容要能突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，并激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)分享的積極性。

（三）品牌營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有感召力的品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性。一個(gè)好的企業(yè)品牌不僅能夠吸引直接消費(fèi)和購(gòu)買，而且還可以引領(lǐng)潛在的消費(fèi)群體。品牌營(yíng)銷應(yīng)依據(jù)品牌特性選擇合適的傳播途徑，其中的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品本身。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包含觀光、休閑、參與體驗(yàn)等元素，打造鄉(xiāng)村旅游品牌需要融入產(chǎn)品新元素，逐步提升和完善旅游產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容。因此，提高鄉(xiāng)村旅游品牌度，就需要為產(chǎn)品注入內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色。對(duì)此要嵌入人文風(fēng)情，豐富品牌內(nèi)容，以媒介營(yíng)銷為渠道，多角度、多層面構(gòu)建起專屬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。面對(duì)社會(huì)化媒體新的營(yíng)銷形式，要讓消費(fèi)者成為品牌傳播者，依靠消費(fèi)者參與形成更強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

（四）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，不斷豐富營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)是信息傳播的重要支撐，為完善線上服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索信息，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)構(gòu)建智能、獨(dú)立、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，可通過(guò)自建景區(qū)網(wǎng)站，展示景點(diǎn)風(fēng)光、食宿信息、購(gòu)物指南、自駕線路等必要內(nèi)容，提供給旅游者更多且更為準(zhǔn)確的景區(qū)服務(wù)內(nèi)容；其次，要通過(guò)發(fā)揮自媒體、新媒體的力量，建立微信公眾商城，構(gòu)建與游客交流的紐帶，加強(qiáng)口碑宣傳，提供消費(fèi)者更好的旅游體驗(yàn)。特別要拓展社交平臺(tái)營(yíng)銷的功能，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，這有利于達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的目的。總之，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化的傳播特征，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，特別是考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交性影響，需借助消費(fèi)者的社會(huì)化互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。