盲盒經(jīng)濟下商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑研究
——以泡泡瑪特為例

應炘航 向永勝 魏 來 潘佳妮

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經(jīng)濟熱度不斷攀升。泡泡瑪特憑借“盲盒經(jīng)濟”這張入場券在潮玩領域站穩(wěn)了腳跟。雖然潮流玩具并不是一個新興產業(yè)，但通過創(chuàng)新商業(yè)模式，將IP設計、供應鏈與銷售整合起來，泡泡瑪特成功開拓新的藍海圖景。盲盒經(jīng)濟是否已成為新網(wǎng)紅經(jīng)濟？許多學者對盲盒進行了相關研究，但關于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑、消費者需求等問題的研究較為稀少?；诖耍疚囊耘菖莠斕貫槔?，探討盲盒經(jīng)濟的發(fā)展與創(chuàng)新，為其他相關企業(yè)提供實踐發(fā)展借鑒。

一、文獻回顧

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵

學術界對于商業(yè)模式創(chuàng)新的界定眾說紛紜。謝德蓀（2012）從技術創(chuàng)新視角下分析，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)以技術創(chuàng)新帶動核心產品商業(yè)化，從而創(chuàng)造新客戶價值的活動；Morris（2005）強調戰(zhàn)略視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)通過制定企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)架構等一系列相關的決策變量因素創(chuàng)造出的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并獲取最終價值；洪巖（2018）從營銷角度提出以顧客為中心，進行價值主張與企業(yè)戰(zhàn)略的重新規(guī)劃與籌措，形成不可復制的核心競爭力，以構造新的商業(yè)模式。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

Clauss（2017）認為商業(yè)模式創(chuàng)新分別是對價值創(chuàng)造、價值主張、價值獲取三個方面的創(chuàng)新；羅興武（2018）利用采用扎根理論進行研究，得出商業(yè)模式創(chuàng)新路徑包括顧客價值、市場定位、價值網(wǎng)絡、資源稟賦、收入模式與成本結構；宋小龍（2020）對消費文化與商業(yè)模式創(chuàng)新關系進行探析，提出具體路徑為網(wǎng)絡關系創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、產品服務創(chuàng)新、情景服務創(chuàng)新。

二、案例選擇及簡介

（一）研究方法

本文主要采用的研究方法是文獻研究法和案例分析法。首先，運用文獻分析法，對商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵和路徑的研究成果進行梳理總結，為本文研究提供充分的理論支撐。其次，運用案例分析法，選取在盲盒經(jīng)濟中具有代表性的企業(yè)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，從價值主張創(chuàng)新、價值創(chuàng)造創(chuàng)新、價值傳遞創(chuàng)新、價值獲取創(chuàng)新四個方面對其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行研究，為相關企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

（二）企業(yè)簡介

本研究選取的案例為北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司。泡泡瑪特成立于2010年，于2020年12月在港交所掛牌上市，是中國領先的潮流文化娛樂公司。泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業(yè)鏈的綜合運營平臺，營收從2014年的1．58億元增加至2020年的25．1億元，成功憑借盲盒紅利實現(xiàn)彎道超車。因此以該企業(yè)作為研究對象具有典型性。

三、泡泡瑪特商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑分析

（一）價值主張創(chuàng)新

1．創(chuàng)新經(jīng)營理念。泡泡瑪特秉承“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌理念，致力于帶給消費者觸手可及的潮流體驗。因此，該公司根據(jù)消費者心理推出特搖盲盒，以增添用戶感官體驗。盲盒的不確定性，大大增加了用戶對盒中IP形狀的好奇心。盲盒的設計目的是吸引用戶去研究不同的手感分析，分享搖盒攻略。這種方式使得消費者復購率極高，而且在搖盲盒的過程中吸引了其他顧客進店選購，從而擴大了潛在核心用戶群體。

2．聚焦年輕用戶群體。由于盲盒極具新鮮感和高顏值，其用戶聚焦于追求個性化的女性群體和年輕群體。根據(jù)泡泡瑪特公布的核心用戶畫像，其中75%的消費者為女性，且以15-25歲的年輕群體為主。值得一提的是，其中90%的人月收入在8000-20000元，該群體大多是具有穩(wěn)定收入和消費能力的白領階層，具有高消費黏性。

（二）價值創(chuàng)造創(chuàng)新

1．產業(yè)鏈上游創(chuàng)新：IP源。由于盲盒行業(yè)進入門檻低，從長遠來看，會導致產品同質化的問題?；诖?，泡泡瑪特不斷提高產品的IP化，IP是其業(yè)務的核心之一，也是潮玩行業(yè)的核心競爭力所在。強大的IP運營能力對公司IP庫的成功商業(yè)化至關重要，泡泡瑪特現(xiàn)有93個IP，包括25個獨家IP和56個非獨家IP以及12個自有IP。泡泡瑪特通過IP授權與知名公司合作，探索變現(xiàn)機會，并進一步推廣IP，在圈內開拓市場上游。為最大程度搶占上游頭部設計師資源，泡泡瑪特每年舉辦潮流玩具展會，一方面擴大了行業(yè)影響力，另一方面對設計師形成有效占有，在供給端驅逐了部分競爭對手。

2．產業(yè)鏈中游創(chuàng)新：生產外包。泡泡瑪特的玩具使用代工廠制作，由于外包可能引發(fā)盜版潮玩流入市場，對公司利益造成損失，因此產品生產流程被分割成多個部分外包給不同企業(yè)。大體量的泡泡瑪對合格代工廠具有議價能力，從而取得最優(yōu)價格。

3．產業(yè)鏈下游創(chuàng)新：全渠道銷售網(wǎng)絡。泡泡瑪特門店和無人售貨機布置在一、二線城市的核心商圈，占據(jù)了核心地區(qū)的流量。線上渠道則是通過天貓、京東旗艦店、微信小程序、抖音快手等渠道進行銷售。2020年泡泡瑪特線上渠道銷售占比37．9%，線下零售店依舊是其主要的銷售渠道，機器人商店則是對線下渠道的補充。泡泡瑪特在低線城市線下布局較少，線上渠道是其銷售的重要增量市場。

（三）價值傳遞創(chuàng)新

1．線上線下雙輪驅動。泡泡瑪特線上線下雙銷售渠道自成規(guī)模在行業(yè)內幾乎是唯一的。泡泡瑪特線下以零售店和機器人商店為主，如今已擁有136家零售店和1001家機器人商店，在21個海外國家及地區(qū)建立了全球據(jù)點。相比線下傳統(tǒng)零售，機器人商店選址靈活，占地面積少，主要位于流量地區(qū)，一方面滿足了消費者隨時可買的需求，另一方面普及到線下消費者的生活場景，擴大了顧客客群，形成了對線下布局的快速擴張；泡泡瑪特高效的線上渠道使IP流量價值快速變現(xiàn)。線上渠道包括天貓、京東、微信小程序等電商平臺。泡泡瑪特在2020年雙十一期間總銷售額超1．42億元，在天貓玩具行業(yè)位列第一，也是該行業(yè)首家突破億元的品牌旗艦店。

2．催生社交和二手產業(yè)。泡泡瑪特旗下App“葩趣”，集合潮玩資訊、玩家社交、潮玩購買、二手轉置等多種功能于一身，是中國最大最專業(yè)的潮玩平臺之一。“葩趣”可供玩家進行二手交易，不但為重復抽取的盲盒提供了處理渠道，而且使得交易透明化，降低了消費者的成本。此外，消費者在社交平臺進行相關盲盒的分享，形成了獨屬于盲盒的社交鏈，不但加快了IP打造，還提升了用戶黏性。

（四）價值獲取創(chuàng)新

1．“兩低一高”，行業(yè)享“暴利”。低成本、低單價、高溢價給泡泡瑪特帶來了超高收益。泡泡瑪特普通盲盒定價分為39元、59元、69元三檔，基本盲盒全套端盒的總售價在700-800元左右，而其他潮玩，如定制手辦、BJD娃娃基本千元為起步價。對于消費者而言，泡泡瑪特盲盒產品價格較有優(yōu)勢，消費門檻低更容易吸引新人購買并入圈。對于商家而言，泡泡瑪特產品制作成本也較低，盲抽玩法與IP合作價值賦予了盲盒極高的收藏價值，提高了其溢價水平，使盲盒經(jīng)濟不斷發(fā)展。

2．“又快又高”，市場持續(xù)升溫。為了保持消費者的新奇感并持續(xù)吸引消費者，盲盒商家通過推陳出新的方式提高產品迭代速度，以成熟IP為基礎，向原創(chuàng)IP形象設計和IP創(chuàng)新合作拓展。極快的迭代速度以及玩家高復購率使盲盒市場的熱度不斷攀升。同時盲盒以其低單價、多渠道的優(yōu)勢打入市場，低單價也意味著降低了復購門檻，其通過多方面優(yōu)勢、盲抽玩法的刺激性以及產品的多樣性來吸引用戶消費。

四、結論與啟示

（一）研究結論

1．“自研+合作”，打造良好IP生態(tài)。泡泡瑪特通過簽約藝術家、IP供應商、內部設計團隊三位一體保障優(yōu)質IP持續(xù)推進，支撐產品迭代出新，以多元化產品組合充分挖掘IP商業(yè)價值，不斷刺激消費者購買欲望。泡泡瑪特基于IP開發(fā)了包括盲盒、手辦、BJD以及衍生品在內的四大類產品，不同的產品形式為消費者帶來了多樣性的體驗，通過差異化、多層次、多方面的定價策略滿足了不同群體的消費需求，最大限度地挖掘了IP的商業(yè)價值。隨著更多優(yōu)質IP的發(fā)掘與運營，泡泡瑪特的IP收入貢獻結構將進一步多元化，這將增強公司業(yè)務的可持續(xù)性。

2．全產業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢明顯。泡泡瑪特能夠引領行業(yè)發(fā)展的原因在于其完善的銷售渠道、高效的營銷策略、多元化產品的快速迭代以及數(shù)字化技術。泡泡瑪特將全產業(yè)鏈分為上、中、下游三部分，形成完整一體化流程。其企業(yè)業(yè)務基于多樣的IP資源庫，與各行業(yè)知名公司探索多樣化合作創(chuàng)新，不斷豐富IP及產品組合，樹立良好的品牌效應，延長企業(yè)各方面生命周期。

3．抓住盲盒經(jīng)濟，占據(jù)行業(yè)龍頭。盲盒經(jīng)濟本質上被認為是一種“驚喜經(jīng)濟”。盲盒經(jīng)濟現(xiàn)階段的特點為獨特性和稀缺性，泡泡瑪特通過價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取四種創(chuàng)新路徑實現(xiàn)快速成長，在盲盒經(jīng)濟崛起的現(xiàn)階段，泡泡瑪特抓準有利時機，占據(jù)市場有利地位，成為盲盒市場的業(yè)界龍頭。

（二）管理啟示

1．掌握消費者需求動向，順勢而為。隨著時代的發(fā)展，精準發(fā)現(xiàn)消費者需求是驅動業(yè)態(tài)演進的重要因素，順勢而為是企業(yè)不斷發(fā)展、再上臺階的有效手段。對于潮流玩具公司來說，既要擴大客戶群體規(guī)模，又要隨時關注客戶真實需求，精準細分客戶群體。要從滿足消費者獨特需求出發(fā)，掌握“小眾與主流需求”的主要方向，既要將小眾潮玩發(fā)展成大眾需求，又要在要滿足大眾化之下凸顯消費者與眾不同的個性，同時還要挖掘潛在客戶，擴張市場。

2．提升渠道掌控力，及時調整營銷策略。企業(yè)應提升渠道掌控力，布局廣泛全面的銷售渠道。一方面，公司銷售布局越全面越能夠快速接觸消費者，實現(xiàn)IP大范圍擴散；另一方面，用戶通過各種渠道進行消費會產生海量數(shù)據(jù)，公司可以較為準確地知曉消費者需求的變化，從而及時調整營銷策略，實現(xiàn)精準銷售。

3．圍繞IP做孵化與運營，拓展市場。原創(chuàng)IP設計以及創(chuàng)新合作至關重要。企業(yè)要借助不同渠道，布局各層次潮流玩具市場，打響IP市場知名度，加強品牌建設，拓寬市場空間。其競爭力在于先發(fā)優(yōu)勢帶來的忠實用戶的積累，因IP或者產品顏值吸引的部分用戶，以及全產業(yè)鏈閉環(huán)布局的規(guī)模優(yōu)勢以及定價優(yōu)勢，這有利于業(yè)務空間拓展至更大市場。