走出廣播節(jié)目直接“賣貨”的誤區(qū)

張永剛

《新鮮農(nóng)村》是江蘇電臺開班歷史最為悠久的節(jié)目之一，是—檔“關(guān)注三農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)”的對公服務(wù)節(jié)目，長期以來堅持權(quán)威、公益、客觀的編輯理念，在農(nóng)村聽眾中深受好評，多次被評為江蘇省十大優(yōu)秀欄目。

然而，如何擴(kuò)大節(jié)目的經(jīng)營創(chuàng)收一直是橫亙在節(jié)目組成員面前的難題之一。由于服務(wù)對象主要是農(nóng)民，所以在城市里的收聽率表現(xiàn)不佳。而收聽率往往是吸納廣告的重要參考指標(biāo)。因為收聽率的低迷，拿不到廣告中心配給的品牌廣告，節(jié)目創(chuàng)收長期處在低迷狀態(tài)。

2018年以來，《新鮮農(nóng)村》節(jié)目積極參與“四維一體”運(yùn)營，為了擴(kuò)大創(chuàng)收，嘗試在節(jié)目中叫賣各類農(nóng)產(chǎn)品。一開始聽眾覺得很新鮮，購買者較多，不少人還感謝節(jié)目組推介了好產(chǎn)品。但久而久之，節(jié)目的商業(yè)味道日益濃烈，失去了原有的公益性節(jié)目的特性。有—位客戶直言不諱地說：“原來想跟你們節(jié)目合作投入一些品牌廣告，但聽你們在節(jié)目中幫嘉賓推銷特產(chǎn)時，感覺很不舒服。這已經(jīng)不是原來的節(jié)目了，變成了一個購物節(jié)目，或者說是商業(yè)導(dǎo)購節(jié)目，這跟我們的品牌氣質(zhì)不符，所以不準(zhǔn)備再投入了?！?/p>

《新鮮農(nóng)村》節(jié)目組對此作了深刻的反思，為何節(jié)目多年的經(jīng)營創(chuàng)收總體始終徘徊在二三十萬元這樣一個較低的水平，其實(shí)跟節(jié)目目前的創(chuàng)收方式有很大的關(guān)系。在節(jié)目中叫賣產(chǎn)品，實(shí)際上傷害了節(jié)目自身的形象，造成節(jié)目品味的下降，這讓品質(zhì)較高的品牌廣告很難接受。

意識到問題所在之后，節(jié)目組多次反復(fù)論證討論，決定放棄目前的經(jīng)營方式，重新找回節(jié)目原有的“權(quán)威、大氣、客觀”的調(diào)性，重新樹立節(jié)目的品牌。

首先是在節(jié)目內(nèi)容上，堅持公益服務(wù)，堅持選擇權(quán)威客觀的新聞資訊。節(jié)目定位從原來的“生活服務(wù)性”節(jié)目回歸“新聞服務(wù)性”節(jié)目，以“新聞專題+輿論監(jiān)督+愛心幫農(nóng)”為主要內(nèi)容，取代原來的“生活服務(wù)性”節(jié)目的簡單內(nèi)涵。

在欄目設(shè)計上，《新鮮農(nóng)村》放大“三農(nóng)資訊”板塊，將傳統(tǒng)新聞類報道從五分鐘延長到十五分鐘，三農(nóng)行業(yè)的重要政策、及時資訊、行業(yè)熱點(diǎn)、追蹤報道要做到及時發(fā)布。同時節(jié)目與國家統(tǒng)計局大數(shù)據(jù)中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大宗產(chǎn)品統(tǒng)計數(shù)據(jù)中心、卓創(chuàng)資訊等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)系合作，推出“行情及時報”，及時發(fā)布生豬、家禽、糧油等價格行業(yè)走勢，邀請官員、分析師定期與主持人對話。2019年，僅卓創(chuàng)資訊分析師邀請次數(shù)就超過80次。在輿論監(jiān)督環(huán)節(jié)，增設(shè)“愛心幫農(nóng)熱線”，接受群眾投訴，幫助節(jié)目聽眾解決生活中遇到的農(nóng)產(chǎn)品滯銷等難題。在土地征用、基層干部作風(fēng)、涉農(nóng)補(bǔ)貼發(fā)放等方面，多篇輿論報道引發(fā)社會關(guān)注，受到了農(nóng)業(yè)職能部門和紀(jì)律監(jiān)督部門的好評。農(nóng)村聽眾—傳十十傳百，知道還有一檔廣播節(jié)目專門“幫農(nóng)民辦事”，紛紛給予關(guān)注。

在節(jié)目包裝上，節(jié)目邀請了江蘇省委農(nóng)工辦、江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、江蘇省供銷總社、江蘇省糧食局、江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和專家錄制了宣傳片花以及半點(diǎn)報時公益廣告，還定期邀請他們做客節(jié)目直播室。聽眾紛紛反映：重要的三農(nóng)政策、農(nóng)事指導(dǎo)，還是聽《新鮮農(nóng)村》更過癮！

在宣傳策劃上，《新鮮農(nóng)村》年度策劃不少于十個?！秾ふ易蠲类l(xiāng)村干部》《魅力農(nóng)產(chǎn)大家談》《誰不說咱家鄉(xiāng)好》均引起較大社會反響。尤其是在2020年年初的新冠肺炎疫情中，針對農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的閃光點(diǎn)，《新鮮農(nóng)村》推出了《保供應(yīng)——我們在行動》專欄，連線全省各地核心農(nóng)貿(mào)農(nóng)批市場、供應(yīng)鏈企業(yè)談保供等，共同談防疫，穩(wěn)民心，受到政府職能部門和行業(yè)協(xié)會的肯定。各地農(nóng)貿(mào)農(nóng)批市場積極參與，絕大部分都是董事長和總經(jīng)理親自參與連線，有的嘉賓講到動隋處熱淚盈眶，經(jīng)過社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)后，引起更大的社會反響。

傳播影響力的找回，也找回了節(jié)目的創(chuàng)收能力。良好的節(jié)目品質(zhì)吸引了各地品牌客戶的投放和政府部門的合作。2019年，節(jié)目先后承辦了興化螃蟹開捕節(jié)、多彩竹鎮(zhèn)文化節(jié)、六合農(nóng)民嘉年華等多個節(jié)慶活動，單場活動最高創(chuàng)收達(dá)到百萬元。同時節(jié)目還與江蘇省綠色食品協(xié)會、江蘇省農(nóng)資流通協(xié)會、南京市優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會、江蘇省蔬菜協(xié)會等十多個行業(yè)協(xié)會結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。在2020年初的新冠肺炎疫情中，江蘇地區(qū)多個蔬菜滯銷基地通過節(jié)目成功牽線生鮮團(tuán)購企業(yè)，解決了他們的燃眉之急。

盡管在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播的生存壓力日益增大，但經(jīng)營創(chuàng)收的方法不能走形變味。直接利用節(jié)目進(jìn)行叫賣式推銷產(chǎn)品，損害的是自身的品牌。廣告經(jīng)營也必須遵循客觀規(guī)律，不能損害節(jié)目自身的品質(zhì)，否則就是涸澤而漁。