新媒體語(yǔ)境中高?！拔勖钡姆此寂c治理

[摘 要] 在新媒體發(fā)展迅猛、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，新媒體為了“漲粉絲”“圈流量”熱衷炒作高校的負(fù)面新聞，對(duì)高校進(jìn)行“污名化”，使高校在公眾心目中的聲譽(yù)受損、形象蒙羞。長(zhǎng)此以往，弱化了青年人報(bào)考大學(xué)的意愿，導(dǎo)致高校生源流失，高等教育質(zhì)量下滑，一流大學(xué)建設(shè)困難，進(jìn)而影響立德樹(shù)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看甚至?xí)斐蓢?guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展人才的短缺和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的不足。面對(duì)愈演愈烈的詆毀風(fēng)潮，政府、公眾、媒體和高校認(rèn)真反思，加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)，探索開(kāi)辟新媒體與高校良性互動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的有效路徑。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;高校;污名化

[基金項(xiàng)目] 2021年度中國(guó)海洋大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)實(shí)驗(yàn)室研究基金項(xiàng)目“新媒體視野下傳媒實(shí)驗(yàn)室對(duì)高校文化建設(shè)的價(jià)值導(dǎo)向與引領(lǐng)作用研究”（17）;2020年度中國(guó)海洋大學(xué)黨建與思想政治教育研究重點(diǎn)課題“新冠肺炎疫情防控形勢(shì)下高校輿論引導(dǎo)與輿情應(yīng)對(duì)工作機(jī)制研究”（202002）

[作者簡(jiǎn)介] 馮文波（1983—），男，山東陽(yáng)信人，碩士，中國(guó)海洋大學(xué)新聞中心副編審，主要從事高校新聞傳播研究。

[中圖分類號(hào)] G232.1? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? [文章編號(hào)] 1674-9324（2021）42-0017-04? ?[收稿日期] 2021-05-12

如今，以“兩微一端”為代表的新媒體迅猛發(fā)展，信息傳播速度和輿論聲勢(shì)都達(dá)到了前所未有的境地。在這如火如荼的發(fā)展進(jìn)程中，向來(lái)以圣潔高雅的“象牙塔”形象著稱的高校，卻頻頻遭受新媒體有傾向性的媚俗化報(bào)道，甚至形成了故意選取負(fù)面信息以“抹黑”和“歪曲”高校為手段，進(jìn)而達(dá)到賺取流量的“污名化”風(fēng)潮。天長(zhǎng)日久，我國(guó)高校在公眾心目中的形象和地位將大打折扣，美譽(yù)度也會(huì)下滑，并最終影響高等教育發(fā)展質(zhì)量和立德樹(shù)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、新媒體“污名化”高校的慣用方式

“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，新媒體往往是造成個(gè)人或群體‘污名化的先鋒?！苯陙?lái)，新媒體圍繞高校這一特殊的報(bào)道對(duì)象，對(duì)其事業(yè)發(fā)展中凸現(xiàn)的各種問(wèn)題、矛盾沖突等負(fù)面消息，極盡炒作之能事，添油加醋的大肆渲染，久而久之，甚至形成了一系列庸俗拙劣的“污名化”高校的套路與伎倆[1]。

（一）制作聳人聽(tīng)聞的新聞標(biāo)題

針對(duì)高校發(fā)生的新聞，新媒體習(xí)慣于采用虛張聲勢(shì)、夸大宣傳的方式制作標(biāo)題。煽動(dòng)性詞匯、傾向性語(yǔ)言等是較常見(jiàn)的手法，此類標(biāo)題往往和文章內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)。如：《大學(xué)驚現(xiàn)！一女大學(xué)生上課不戴眼鏡竟然這樣做》《震驚，大學(xué)校園招聘會(huì)，學(xué)生大庭廣眾之下干這個(gè)，網(wǎng)友：忍不了了》《驚呆了！這幫大學(xué)生竟在廁所干這個(gè)讓人瞬間豎起大拇指》等。乍看此類標(biāo)題，讀者會(huì)對(duì)高校和大學(xué)生的印象存疑，但通過(guò)閱讀和觀看新聞之后，便發(fā)現(xiàn)上述3則新聞分別是學(xué)生因?yàn)闆](méi)戴眼鏡，上課用手機(jī)拍攝板書(shū);山西師范大學(xué)食品科學(xué)專業(yè)一場(chǎng)品嘗美食的畢業(yè)生供需見(jiàn)面會(huì)和同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院學(xué)生對(duì)廁所進(jìn)行設(shè)計(jì)改觀等，均為正常新聞事件。

在高校新聞報(bào)道中，新媒體動(dòng)輒冠以“震驚”“重磅”“奇觀”“厲害了”等唬人和怪誕的詞匯，標(biāo)題欲言又止，通過(guò)駭人之語(yǔ)或故弄玄虛，來(lái)激發(fā)讀者的獵奇心理，在做足賣點(diǎn)、賺取流量的同時(shí)，卻損毀了高校的聲譽(yù)和形象。

（二）以偏概全，否定高校的辦學(xué)成績(jī)

高校在辦學(xué)過(guò)程中難免會(huì)涌現(xiàn)出各種問(wèn)題與矛盾，成為影響學(xué)校事業(yè)發(fā)展的不和諧因素。部分新媒體在此類新聞的報(bào)道中卻采取以偏概全的方式，借機(jī)對(duì)我國(guó)高校的辦學(xué)水平、師德師風(fēng)、教風(fēng)學(xué)風(fēng)等進(jìn)行肆意詆毀和抹黑。如：《河南一大學(xué)又曝抄襲事件：我們的教育怎么了，誰(shuí)來(lái)還校園一片凈土》《教授抄襲占30%博士70%大學(xué)被稱為“抄襲大本營(yíng)”》。

針對(duì)高校的負(fù)面新聞，一些新媒體摒棄了就事論事的原則，而是采取聯(lián)想和主觀臆斷的方式，不斷煽風(fēng)點(diǎn)火，由點(diǎn)及面，抱持“一棍子打死”的行文態(tài)度，對(duì)我國(guó)高校的校園文化、育人水平、辦學(xué)質(zhì)量和發(fā)展態(tài)勢(shì)等進(jìn)行歪曲和指責(zé)，不斷詆毀高校神圣高雅的形象，進(jìn)而誤導(dǎo)讀者，制造沖突，引發(fā)公眾對(duì)我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂和不滿，最終實(shí)現(xiàn)其輿論炒作和帶節(jié)奏的目的。

（三）牽強(qiáng)附會(huì)詆毀高校聲譽(yù)

在事關(guān)高校的負(fù)面報(bào)道中，新媒體善于采取打情色與暴力“擦邊球”的方式進(jìn)行牽強(qiáng)附會(huì)的渲染，制造傳播“三俗”類信息，靠污染視聽(tīng)博取眼球，提升點(diǎn)擊率。如：《名校教授深夜騷擾女生，聊天內(nèi)容曝光不堪入目，妻子稱其生活不檢》《大學(xué)女教授和丈夫家中被害，嫌疑人竟是他！》《南京失聯(lián)女大學(xué)生被其男友殺害埋尸》等。

在此類新聞的報(bào)道中，新媒體過(guò)分強(qiáng)調(diào)“名校教授”“女教授”“女大學(xué)生”，給其貼上特定人群標(biāo)簽，在遣詞造句上重點(diǎn)突出“騷擾”“生活不檢”“殺害埋尸”等字眼，頻頻制造軟色情新聞以達(dá)到驚世駭俗的宣傳效果。長(zhǎng)此以往，高校師生在公眾心目中博學(xué)儒雅的形象就會(huì)打折扣，高校的聲譽(yù)和公信力也會(huì)下降。

（四）對(duì)高校負(fù)面新聞推波助瀾

面對(duì)高校發(fā)生的負(fù)面新聞，新媒體如同嗜血猛獸般咬住不放，采取各種手段，借題發(fā)揮，大肆炒作。如：《爆！四川音樂(lè)學(xué)院3位教授被調(diào)查，疑因涉及藝術(shù)專業(yè)招生腐??！》《四川音樂(lè)學(xué)院招生腐敗往事：原書(shū)記坐擁3情婦，受賄索賄900多萬(wàn)元》《四川音樂(lè)學(xué)院3位女教授涉招生腐敗，藝考“潛規(guī)則”是如何形成的》。單就一所高校的招生腐敗案件，新媒體創(chuàng)作者不僅渲染了事件本身，還深挖了該校之前的腐敗往事，并對(duì)“潛規(guī)則”形成的原因進(jìn)行探討和追問(wèn)，儼然做成了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的系列深度報(bào)道，可謂煞費(fèi)苦心。

在這種“看熱鬧不嫌事大”的娛樂(lè)炒作之下，公眾會(huì)跟著新媒體帶領(lǐng)的輿論節(jié)奏走，過(guò)度關(guān)注于高校受賄索賄、潛規(guī)則等負(fù)面信息，而喪失了對(duì)問(wèn)題獨(dú)立思考判斷的能力，久而久之，一提到某高校，公眾首先想到的是招生腐敗，更有甚者會(huì)影響全國(guó)高校的藝術(shù)專業(yè)招生和教育，令人把“藝考”和“潛規(guī)則”“腐敗”畫(huà)等號(hào)。

二、新媒體“污名化”高校的成因探析

在競(jìng)爭(zhēng)分外激烈的傳媒領(lǐng)域，新媒體為吸引流量，過(guò)分追求關(guān)注度、粉絲數(shù)和點(diǎn)擊量，渴望通過(guò)打造“爆款”文章，來(lái)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在流量為王，流量即金錢的驅(qū)使之下，它們紛紛把矛頭瞄準(zhǔn)高校，通過(guò)惡意炒作高校的負(fù)面信息，不斷“污名化”高校，來(lái)博取關(guān)注和流量，贏得收益。所以，研究分析新媒體“污名化”高校的成因及特征，對(duì)于高校辦學(xué)治校和意識(shí)形態(tài)安全穩(wěn)定具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和緊迫性[2]。

（一）“流量至上”是新媒體“污名化”高校的利益驅(qū)使

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，以微信、微博和App為代表的新媒體推崇“流量至上”“唯流量論”盛行，它們熱衷于刷熱搜、上頭條，比拼點(diǎn)贊量、在看數(shù)、下載量和粉絲活躍度等。因?yàn)榱髁恳馕吨疱X，流量大，關(guān)注度高，廣告投放多，新媒體的收益就越多。在“唯流量論”和金錢利益的誘惑下，新媒體紛紛探尋吸引流量的絕招。在我國(guó)高等教育快速發(fā)展的當(dāng)下，高校改革發(fā)展中的問(wèn)題、矛盾和意外時(shí)有發(fā)生，傳播炒作高校中的負(fù)面信息，“污名化”高校以迎合低級(jí)閱讀趣味，便成為新媒體賺取流量的重要手段。

（二）“泛娛樂(lè)化”是新媒體“污名化”高校的動(dòng)力之源

在新媒體的帶動(dòng)之下，信息的生成和傳播愈來(lái)愈迅速便捷，人們獲取信息的渠道也越來(lái)越廣，但在新媒體傳播的海量信息中，大多為快餐式、條目式和跳躍性的碎片化信息，這些更多的是一種緩解生活壓力、放松自我的娛樂(lè)化消遣，對(duì)知識(shí)獲取和能力提升助益不大。在“泛娛樂(lè)化”趨勢(shì)的帶動(dòng)下，新媒體把矛頭對(duì)準(zhǔn)一向神圣典雅的高校，不惜以低俗搞怪、戲謔荒誕的方式，對(duì)高校的負(fù)面信息頻繁炒作，通過(guò)制造噱頭，設(shè)計(jì)話題，營(yíng)造一場(chǎng)又一場(chǎng)高校低俗新聞的狂歡盛宴，一步一步引導(dǎo)讀者心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，在內(nèi)心種下高校的不良印象。

（三）行業(yè)規(guī)范缺失與部門(mén)監(jiān)管缺位使得新媒體“污名化”高校更加有恃無(wú)恐

新媒體屬于新鮮事物，憑借其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了頗高的普及率與認(rèn)可度，但我國(guó)關(guān)于新媒體發(fā)展的行業(yè)約束規(guī)范和監(jiān)督管理辦法等規(guī)章制度卻并不健全，導(dǎo)致新媒體不可能完全在良性健康的軌道上可持續(xù)發(fā)展。如此一來(lái)，受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，新媒體在“污名化”高校的道路上便肆無(wú)忌憚，鉆法律空子，“打擦邊球”，公然挑釁公序良俗，觸碰公眾的認(rèn)知底線，頻頻傳播炒作高校的負(fù)面新聞，丑化高校形象。

（四）高?！爸貍鹘y(tǒng)媒體、輕新媒體”為新媒體“污名化”高校提供可乘之機(jī)

我國(guó)高校在對(duì)外宣傳工作中普遍存在重視報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，輕視微信、微博和App等新興媒體的工作思維。在高校新聞宣傳工作者看來(lái)，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體更具有真實(shí)性、權(quán)威性和公信力，而微信、微博和App等新媒體良莠不齊，低俗虛假信息較多，口碑差，可靠性不強(qiáng)，認(rèn)為其不具備投入的價(jià)值和必要。此種情勢(shì)下，在新媒體領(lǐng)域關(guān)于高校的各類負(fù)面新聞野蠻生長(zhǎng)，“污名化”高校成風(fēng)，高校的形象損毀嚴(yán)重。

此外，面對(duì)新媒體肆意抹黑和歪曲事實(shí)的報(bào)道，高校大多本著不要激化矛盾、惹事生非的態(tài)度，選擇沉默忍讓，一定程度上，這種維權(quán)意識(shí)的淡漠也縱容了新媒體“污名化”高校的風(fēng)潮。

三、新媒體報(bào)道中高校形象的再塑與提升

面對(duì)新媒體“污名化”高校的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，相關(guān)各方如何應(yīng)對(duì)，才能遏制住這一風(fēng)潮，并積極化被動(dòng)為主動(dòng)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使其為高校的新聞宣傳、形象塑造和品牌提升服務(wù)，不妨從以下四個(gè)方面著手。

（一）政府：完善法制與加強(qiáng)監(jiān)管是高校新媒體形象再塑與提升的根本保障

從事立法和新聞監(jiān)管的政府部門(mén)，要及時(shí)對(duì)新聞傳播的法律法規(guī)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，與時(shí)俱進(jìn)，加大改革創(chuàng)新力度，就微信、微博、App等新媒體的行業(yè)準(zhǔn)入、內(nèi)容制作、信息發(fā)布、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等出臺(tái)相應(yīng)的法律規(guī)范和建設(shè)規(guī)劃，規(guī)范理順新媒體運(yùn)營(yíng)，對(duì)惡意傳播不良信息，虛假夸大宣傳的新媒體堅(jiān)決查處，絕不姑息。在對(duì)新媒體惡意炒作負(fù)面信息保持嚴(yán)打的同時(shí)，也要積極扶持新媒體在科學(xué)、規(guī)范、理性的軌道上良性發(fā)展，引導(dǎo)它們聚焦高校人才培育、科技創(chuàng)新和服務(wù)社會(huì)發(fā)展的成績(jī)，為公眾展示我國(guó)高等教育蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的景象，充分發(fā)揮塑造和維護(hù)高校美好形象的作用。

（二）公眾：讀者高雅閱讀情趣的養(yǎng)成是高校新媒體形象再塑與提升的前提

現(xiàn)代社會(huì)，人們工作節(jié)奏快、精神壓力大，無(wú)暇進(jìn)行深度閱讀，更多的是借助新媒體進(jìn)行碎片化、跳躍性的淺閱讀，易沉迷于各種捕風(fēng)捉影、添油加醋的八卦新聞、小道消息和庸俗資訊，長(zhǎng)期堅(jiān)持，易使人喪失獨(dú)立思考和理性分析的能力，也不利于個(gè)人知識(shí)體系的構(gòu)建和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣大讀者唯有自覺(jué)樹(shù)立起積極進(jìn)取的人生態(tài)度，追逐高尚雅致的文化，潛心鉆研經(jīng)典，提升閱讀品位，才更加有利于個(gè)人的成長(zhǎng)與發(fā)展。在高等教育領(lǐng)域，多關(guān)注我國(guó)高校悠久的歷史、厚重的文化，創(chuàng)新人才培養(yǎng)的探索與實(shí)踐，以及科學(xué)領(lǐng)域的突破等，遠(yuǎn)離那些無(wú)聊炒作的花邊新聞和詆毀抹黑高校的流言蜚語(yǔ)。日久天長(zhǎng)，它們便沒(méi)有了市場(chǎng)，失去了炒作的動(dòng)力，也就不會(huì)再追著高校的負(fù)面新聞不放，任意妄為的去“污名化”高校。

（三）媒體：提升新媒體人的自律意識(shí)是高校新媒體形象再塑與提升的關(guān)鍵

新媒體也是媒體，也要遵循新聞傳媒行業(yè)的基本準(zhǔn)則和倫理規(guī)范，不應(yīng)鉆政府疏于監(jiān)管和法規(guī)不健全的空子，唯流量論，大興炒作之風(fēng)，刻意渲染高校的負(fù)面新聞，揪住一點(diǎn)問(wèn)題就無(wú)限放大，唯恐天下不亂，肆意“污名化”高校，乃至影響我國(guó)高等教育健康持續(xù)發(fā)展的大局。鑒于此，新媒體從業(yè)者應(yīng)自覺(jué)遵守行業(yè)規(guī)范，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，弘揚(yáng)職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德[3]。腳踏實(shí)地地苦練內(nèi)功，不斷挖掘和探究我國(guó)高校事業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)與特色，撰寫(xiě)觀點(diǎn)新穎、思想深刻，有品位、有影響力的精品力作，展現(xiàn)我國(guó)高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀以及面臨的客觀問(wèn)題，以文化人，以文育人，在潛移默化中樹(shù)立自身客觀、理性、敏銳和負(fù)責(zé)任的媒體形象，也助力高校事業(yè)發(fā)展。

（四）高校：重視新媒體建設(shè)與運(yùn)用是高校新媒體形象再塑與提升的平臺(tái)基礎(chǔ)

面對(duì)新媒體大發(fā)展的潮流，高校新聞宣傳部門(mén)要扭轉(zhuǎn)過(guò)去過(guò)度重視報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳的工作思路，應(yīng)積極主動(dòng)地接納、融入和研究微信、微博、App等為代表的新媒體。一方面主動(dòng)接洽聯(lián)系一些知名的新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)他們不定期地到學(xué)校采訪，把學(xué)校事業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)、成就推送給他們傳播報(bào)道;另一方面，高校要重視自身新媒體平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，對(duì)微博、微信在人力、資金和設(shè)備方面給予保障，主動(dòng)推廣展示學(xué)校的深厚文化、育人成效和創(chuàng)新成果，提升影響力，增強(qiáng)美譽(yù)度和知名度。此外，高校要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，形成應(yīng)對(duì)輿情的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)于那些故意抹黑高校的不良新媒體勇于亮劍，用法律武器維護(hù)高校的聲譽(yù)和形象。并在輿情爆發(fā)后積極發(fā)表相關(guān)意見(jiàn)及主要情況，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，方能重塑高?？诒甗4]。

四、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，新媒體的普及與發(fā)展確實(shí)給人們的工作、學(xué)習(xí)和生活帶了便捷，但它不應(yīng)成為傳播負(fù)面消息，“污名化”高校的信息策源地與發(fā)射塔。社會(huì)各方要堅(jiān)決抵制這一不良風(fēng)潮，對(duì)新媒體加以規(guī)范引導(dǎo)，積極挖掘和發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，使其更加客觀理性地關(guān)注高校事業(yè)發(fā)展，多宣傳報(bào)道高校的創(chuàng)新點(diǎn)、閃光點(diǎn)，提出中肯的意見(jiàn)和建議，使公眾對(duì)我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展充滿信心、飽含期待，為我國(guó)世界一流大學(xué)建設(shè)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

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Rethinking and Governing the “Stigmatization” of Colleges and Universities in the Context

of New Media

FENG Wen-bo

（News Center， Ocean University of China， Qingdao， Shandong 266100， China）

Abstract： Nowadays， as a result of the rapid development and fierce competition， new media is obsessed with hyping up negative news， stigmatizing colleges and universities， in order to maintain a huge fan base and high Internet traffic. Such stigmatization damages the reputation of colleges and universities and smears their images in public. If things go on like this， the sacred and decent image of colleges and universities would be smeared， and whats more， the youth would be reluctant to apply for colleges and universities， which would result in the loss of college students and the decline in higher education quality， and would impede the building of first-class universities， thereby hindering the realization of the aim of building morality and cultivating talents. In the long run， it will even cause a shortage of talents for national economic growth and social development as well as insufficiency of innovation and entrepreneurship. Facing such a growing trend of slander， the government， the public， the media， and colleges and universities should seriously reflect， strengthen the response and guidance of public opinion and explore an effective approach to positive interaction and cooperation between new media and universities.

Key words： new media; colleges and universities; stigmatization