供應(yīng)鏈創(chuàng)新與價(jià)值鏈升級聯(lián)動促進(jìn)生鮮電商行業(yè)發(fā)展
——以“叮咚買菜”為例

徐一如 盛佳瑩 吳曉涵

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

供應(yīng)鏈的創(chuàng)新及其應(yīng)用于2017年作為我國國家戰(zhàn)略得到廣泛推進(jìn)。近年來國家在出臺多項(xiàng)政策鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也在農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品流通等方面出臺了一系列利好政策。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用可以為生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的庫存管理，企業(yè)借助這些技術(shù)可以分析消費(fèi)者的行為偏好，從而達(dá)到提升企業(yè)銷量、降低營銷成本、優(yōu)化運(yùn)維模式的目的。本文選取“叮咚買菜”作為研究對象，探討其在競爭激烈的生鮮電子商務(wù)行業(yè)中，如何高效運(yùn)用供應(yīng)鏈理論和價(jià)值鏈理論實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)而確立行業(yè)領(lǐng)先地位，以期為生鮮電商企業(yè)未來發(fā)展提供建設(shè)性意見。

一、理論基礎(chǔ)

（一）供應(yīng)鏈理論

供應(yīng)鏈的定義是“通過控制核心企業(yè)周圍的信息流、物流和資金流，從采購原材料開始，制造中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品，最終通過銷售網(wǎng)絡(luò)將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和終端用戶連接成一個(gè)整體的功能性網(wǎng)絡(luò)鏈結(jié)構(gòu)”。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^增值過程和分銷渠道來控制從供應(yīng)商到客戶的全部過程，它始于供應(yīng)的源點(diǎn)結(jié)束于消費(fèi)的終點(diǎn)。而清華大學(xué)蘭教授認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍牧瞎?yīng)商、制造商、分銷商、運(yùn)輸商等組成的增值鏈。在企業(yè)的基本價(jià)值活動中，原材料、產(chǎn)成品和生產(chǎn)環(huán)節(jié)堪稱“上游環(huán)節(jié)”，產(chǎn)成品儲運(yùn)、營銷和售后服務(wù)堪稱“下游環(huán)節(jié)”，上下游企業(yè)之間是一種可以相互交流合作的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其表現(xiàn)形式是“利用對方渠道銷售商品與利用對方商品打開渠道”。

（二）價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈的概念由美國學(xué)者邁克爾·波特（1985）最早在 《競爭優(yōu)勢》中提出。 邁克爾·波特認(rèn)為社會價(jià)值管理活動是企業(yè)可以從事的在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)發(fā)展上有明確界限的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，它們是創(chuàng)造對買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些價(jià)值的相互聯(lián)系與共同作用創(chuàng)造出了企業(yè)利潤，進(jìn)而形成企業(yè)價(jià)值鏈。該學(xué)者的“價(jià)值鏈”理論將企業(yè)之間的競爭定義為整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而不僅僅是某一環(huán)節(jié)的競爭，即企業(yè)的競爭力取決于整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭能力。簡單來說，價(jià)值鏈就是企業(yè)在經(jīng)營過程中為創(chuàng)造利潤而開展的各種經(jīng)營活動。

二、案例選取

“叮咚買菜”既是一個(gè)提供配送服務(wù)的生鮮自營平臺，也是一款生活服務(wù)類應(yīng)用?！岸＿速I菜”作為我國新型生鮮零售行業(yè)的代表，其聚焦于新鮮領(lǐng)域——前置倉保鮮電子商務(wù)模式，為用戶提供更為方便快捷的生鮮到家服務(wù)，其以“起價(jià)0元，最快29分鐘配送到家”作為自身獨(dú)特優(yōu)勢，很快便在江浙一帶打響了名號。作為一家新晉的電子商務(wù)公司，“叮咚買菜”通過改造原有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)消費(fèi)模式，將數(shù)字化和智能化融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而加速了“互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)”的深度融合。在供應(yīng)鏈方面，該企業(yè)始終堅(jiān)持對所有新鮮食品成分進(jìn)行100%的快速檢驗(yàn)，這在國內(nèi)屈指可數(shù)。關(guān)于“叮咚買菜”訂單量的研究數(shù)據(jù)表明，目前該App的活躍用戶已過150萬，企業(yè)的日訂單量也已超20萬單，其在用戶口碑與配送新鮮度等方面均達(dá)行業(yè)領(lǐng)先水平?！岸＿速I菜”憑借其創(chuàng)新的生鮮零售模式，在2020年上海發(fā)布的線上生鮮平臺測評中位居榜首，這說明其在新零售行業(yè)中持續(xù)處于領(lǐng)跑位置。

三、案例分析

“差異化優(yōu)勢”是指一家企業(yè)通過提供給顧客某種特定產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其特殊偏好，從而使該企業(yè)獲得不同于其市場競爭對手的競爭優(yōu)勢。“叮咚買菜”以其獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢在我國生鮮電商行業(yè)占據(jù)了一定的市場份額。

（一）前置倉模式

“叮咚買菜”通過城區(qū)采購和與社區(qū)前置倉相結(jié)合的模式購入原材料，為用戶提供送貨上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“29分鐘送貨，0配送費(fèi)”?！岸＿速I菜”領(lǐng)先于其他同類企業(yè)的主要原因是前置倉位置的選擇較為合理。“叮咚買菜”充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，將用戶地址與附近前置倉位置相結(jié)合，做到在最短時(shí)間內(nèi)由最近的前置倉安排物流配送。這種創(chuàng)新模式與傳統(tǒng)的線下門店相比存在許多優(yōu)勢，首先前置倉不對外開放，其只負(fù)責(zé)提供生鮮配送服務(wù)，這就意味著前置倉對地理位置要求不高，有的前置倉甚至位于倉庫、工廠等人流稀少的地方，從而大大降低了倉儲成本。其次，不設(shè)置傳統(tǒng)門店而以前置倉替代，則可以節(jié)約實(shí)體門店存在的運(yùn)營成本，從而為消費(fèi)者留出了足夠的讓利空間。

（二）冷鏈物流技術(shù)

冷鏈物流，是指把冷凍類食品從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)的溫度、濕度控制在特定區(qū)間，以減少食品損耗、保證食品鮮活的技術(shù) （曲藝等，2020 ）?！岸＿速I菜”把“城批采購+品牌商直供”的采購管理模式與冷鏈物流技術(shù)完美結(jié)合，管理模式與物流技術(shù)的創(chuàng)新不僅能從供應(yīng)鏈源頭上監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)，還能簡化企業(yè)采購鏈，節(jié)省時(shí)間成本，在體量達(dá)到最大限度時(shí)還可獲得與供應(yīng)商及消費(fèi)者的議價(jià)能力。“叮咚買菜”社區(qū)前置倉的貯藏規(guī)模完全可以滿足社區(qū)1.5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)需求，其取消線下門店，僅在線上網(wǎng)絡(luò)銷售，從而減少了傳統(tǒng)線下門店的運(yùn)營成本和生鮮損耗。由于其擁有完善、智能自建的冷鏈物流，且能充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行特定區(qū)域范圍內(nèi)的配送路徑優(yōu)化和訂單預(yù)測，故“叮咚買菜”在一定程度上減少了產(chǎn)品滯銷損失和物流損失，從而降低了成本。當(dāng)前“叮咚買菜”的主要利潤來自用戶購買，而“0配送費(fèi)”的目的是希望用戶能養(yǎng)成特定的消費(fèi)行為習(xí)慣。與此同時(shí)，“叮咚買菜”不斷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以此吸引新客戶，并利用“叮咚購”App中的綠卡功能通過讓會員獲得額外收入來積累優(yōu)質(zhì)用戶。

（三）市場營銷

“叮咚買菜”采用新媒體矩陣?yán)碚摚Y(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測不同用戶的消費(fèi)需求，從而智能投放廣告，為用戶創(chuàng)造更為便捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷?！岸＿速I菜”采用“線上+線下”雙重營銷模式，不僅在各社區(qū)入口設(shè)置地推攤位，還利用各App以及群聊組進(jìn)行線上推廣，這吸引了大批種子用戶。與此同時(shí)，該企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)軟件為用戶建立“聯(lián)系交流群”，使用戶之間能夠交流互動，以此提高用戶黏性。同時(shí)“叮咚買菜”還在每天的不同時(shí)間段開啟限時(shí)搶購活動，這激發(fā)了用戶消費(fèi)活力，真正做到以用高質(zhì)且可靠的產(chǎn)品維系用戶與企業(yè)之間的關(guān)系，從而建立起與用戶間長期的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

四、成效分析

（一）供應(yīng)鏈提升企業(yè)效率

供應(yīng)鏈能力是幫助企業(yè)提升效率、降低成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。對于生鮮電商行業(yè)而言，其供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)都會影響用戶的最終體驗(yàn)?！岸＿速I菜”的核心指導(dǎo)原則是“確定品質(zhì)、確定時(shí)間、確定品類”，它將新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效準(zhǔn)時(shí)的配送與實(shí)惠多樣的品類相結(jié)合，同時(shí)利用社區(qū)前置倉的位置優(yōu)勢為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使城市社區(qū)居民的買菜需求得到滿足。該企業(yè)還對產(chǎn)品種類進(jìn)行創(chuàng)新，打造“生鮮+調(diào)味品”組合，為用戶創(chuàng)造便利的同時(shí)培養(yǎng)其購買習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶黏性?！岸＿速I菜”采用專業(yè)冷鏈保鮮設(shè)備，將活魚活蝦放入“氧氣箱”進(jìn)行配送，從而保證了新鮮品質(zhì)，打造了便捷高效的線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。

作為一個(gè)生鮮電商平臺，“叮咚買菜”致力于讓消費(fèi)者吃上“安心菜”，其嚴(yán)把生鮮進(jìn)貨品質(zhì)關(guān)卡，采取7∶1質(zhì)量管控流程，對購貨源頭、加工過程、前置倉選擇、分揀等環(huán)節(jié)采取全方位多層次的質(zhì)量管控。同時(shí)，“叮咚買菜”所特有的“智能冷鏈物流倉儲資源管理信息系統(tǒng)”能夠助力物流配送降低損耗，優(yōu)化了其供應(yīng)鏈，從而節(jié)約了大量成本?！岸＿速I菜”在江蘇、浙江、上海、深圳四個(gè)地區(qū)設(shè)立了350家預(yù)置點(diǎn)，其采用免貸租賃減少了90%的一次性投資，使現(xiàn)金流利用率得到提高，在緩解企業(yè)資金壓力的同時(shí)讓更多的資源服務(wù)于供應(yīng)鏈，從而能夠快速應(yīng)對危機(jī)。該企業(yè)運(yùn)用“生鮮+調(diào)味品”的特色模式，在平臺設(shè)置1500+的SKU，確保了產(chǎn)品的品類，將用戶需求集中化，實(shí)現(xiàn)了用戶服務(wù)一站式的采購體驗(yàn)。它還采用城市批發(fā)采購的方式，通過直接按需供應(yīng)，降低了人力物流成本，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的簡化，從而提高了企業(yè)運(yùn)營效率。

（二）價(jià)值鏈帶動企業(yè)效益

對于生鮮電商行業(yè)而言，企業(yè)在預(yù)計(jì)總體成本時(shí)應(yīng)當(dāng)著眼于整個(gè)價(jià)值鏈流程以確保供貨的穩(wěn)定性，在著力于促成消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的同時(shí)要降低成本，樹立良好的企業(yè)文化形象，從而吸引更多客戶以擴(kuò)大自身市場份額。同時(shí)，要實(shí)時(shí)掌握市場動態(tài)，及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略，滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

“叮咚買菜”把智能信息系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合，通過經(jīng)由大數(shù)據(jù)計(jì)算生成的智能推薦、用戶畫像、路徑優(yōu)化等技術(shù)，對每一個(gè)訂單進(jìn)行線上預(yù)測，從而不斷提升用戶體驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)成功地使其每日滯銷與物流損失降低至3%以下。

“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”是“叮咚買菜”自創(chuàng)立以來一直堅(jiān)守的價(jià)值觀。在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，不少生鮮物流企業(yè)致力于追逐流量，而“叮咚買菜”持續(xù)關(guān)注的是“為用戶而生長”，其通過發(fā)展產(chǎn)地直采、供應(yīng)鏈數(shù)字化等方式、不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，致力于給用戶創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈聯(lián)動作用

在企業(yè)端，“叮咚買菜”將自身業(yè)務(wù)精準(zhǔn)定位于剛性強(qiáng)且需求頻次高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，同時(shí)運(yùn)用“前置倉+中心倉”的模式將當(dāng)前生鮮電商行業(yè)存在的空白填補(bǔ)，這種新模式有助于企業(yè)滲透社區(qū)，提升配送效率，獲得用戶支持。“城市批量采購、品牌供應(yīng)商直接供應(yīng)”的供應(yīng)鏈模式使“叮咚買菜”的產(chǎn)品來源穩(wěn)定可靠，其以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量獲得用戶信任并盡可能的方便客戶，通過專注服務(wù)質(zhì)量與配送效率，建立起競爭對手難以逾越的壁壘，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

在供應(yīng)商端，“叮咚買菜”不止著力于采銷聯(lián)系的“輸血式”扶貧，其更多的是“造血式”扶貧?！岸＿速I菜”采用農(nóng)戶直銷模式，使農(nóng)戶供應(yīng)商可以按照市場行情及時(shí)調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃，這不僅有利于農(nóng)戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、減少經(jīng)濟(jì)損失，還能降低銷售成本、提升農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益（譚新明，2020）。該企業(yè)真正做到了從源產(chǎn)地開始提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理績效，其通過貫通傳統(tǒng)生鮮物流行業(yè)的中間業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了重新分配。與此同時(shí)，該企業(yè)通過建設(shè)“叮咚農(nóng)業(yè)生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈聚集，推動了我國農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場化、智能化和數(shù)字化升級。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在“叮咚買菜”實(shí)施電商扶貧戰(zhàn)略以來，其憑借著強(qiáng)大的智能物流和配送系統(tǒng)，將所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品順利運(yùn)送到10個(gè)城市，其扶貧商品銷售總額達(dá)到5.2億元，直接帶動貧困地區(qū)1萬人就業(yè)。在“農(nóng)戶—企業(yè)—客戶”這一供應(yīng)鏈鏈條中，“叮咚買菜”借助強(qiáng)大的智能物流和配送系統(tǒng)讓其上游供應(yīng)商獲得價(jià)值增值，并使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間建立起利益共享的運(yùn)行機(jī)制。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

“叮咚買菜”自2017年5月上線以來便在業(yè)內(nèi)擁有極高的關(guān)注度，其自身也憑借“智能化冷鏈物流”“前置倉模式”等差異化優(yōu)勢在杭州、上海等一線城市獲得了較高的市場份額。

“叮咚買菜”的異軍突起離不開大數(shù)據(jù)支撐以及完善的供應(yīng)鏈體系。“叮咚買菜”在推動組建溯源體系的基礎(chǔ)上，優(yōu)化生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從源頭把控生鮮品質(zhì)，構(gòu)建從原產(chǎn)地到消費(fèi)地的全流程品控體系，從而為廣大社區(qū)居民提供及時(shí)且高質(zhì)的菜品配送。現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展時(shí)期，其行業(yè)模式正不斷更新改進(jìn)，但盈利模式尚未發(fā)展成熟。因此，隨著科技的不斷發(fā)展，冷鏈物流技術(shù)的不斷改進(jìn)，以及“線上＋線下”的新零售模式的崛起，生鮮電商市場將迎來新一輪的混戰(zhàn)。

（二）管理啟示

打造智能化平臺。電商行業(yè)若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需充分運(yùn)用信息技術(shù)對其供應(yīng)鏈進(jìn)行完善。其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可做到較為精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求、為用戶肖像提供智能建議、優(yōu)化配送路線與每個(gè)預(yù)置位置的商品類型和數(shù)量配置，而人工智能則可以智能控制操作過程，并在一定程度上與消費(fèi)者建立社交紐帶。諸如“叮咚買菜”類的“新零售”電商行業(yè)在杭州得到了有效發(fā)展，作為阿里巴巴大本營的杭州正引領(lǐng)著一股電商風(fēng)潮。以阿里巴巴為例，近幾年其斥巨資打造阿里達(dá)摩院，同時(shí)設(shè)立平頭哥半導(dǎo)體公司，并積極參與浙江實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，它早已不是當(dāng)初只做電商的阿里巴巴，而是轉(zhuǎn)型為一家以信息技術(shù)與智能化為支撐的新零售公司。以此得出，商業(yè)模式創(chuàng)新極易被競爭者模仿，而技術(shù)創(chuàng)新、智能化、數(shù)字化改革才是企業(yè)在激烈競爭中立于不敗之地的真正緣由。

更新管理機(jī)制。每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都需要可靠的管理工作機(jī)制，對于生鮮物流服務(wù)企業(yè)來說，可靠的管理制度體系能有效規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的采購、品控、倉儲及運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的最大化，使企業(yè)文化適應(yīng)供應(yīng)鏈管理的新發(fā)展。杭州作為“新零售”的策源地與創(chuàng)新高地，其獨(dú)特的管理創(chuàng)新機(jī)制，將持續(xù)助力該城市推進(jìn)“新零售示范之城”建設(shè)。

綜上所述，被譽(yù)為電子商務(wù)領(lǐng)域藍(lán)海的生鮮電商行業(yè)具有無限的發(fā)展?jié)摿?。除宏觀環(huán)境的影響外，供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和價(jià)值鏈的升級是每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存的有力支撐。