產(chǎn)品創(chuàng)新渠道變革 小家電市場(chǎng)煥發(fā)新生機(jī)

■ 朱東梅

小家電市場(chǎng)是整個(gè)家電品類中最活躍的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是激發(fā)了小家電行業(yè)的創(chuàng)新力。在家庭生活中，最為繁重和基礎(chǔ)的工作就是廚房烹飪和居室清潔。

規(guī)模穩(wěn)中有降小家電市場(chǎng)回歸理性

2020年，疫情背景下的宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，高頻低價(jià)促銷，線上直播刺激，小家電線上加速透支規(guī)?；鶖?shù)大，實(shí)現(xiàn)了9.4%的增幅。2021年，隨著原材料上漲，生產(chǎn)生活的恢復(fù)，宅經(jīng)濟(jì)陸續(xù)減弱，國(guó)內(nèi)小家電的后疫情市場(chǎng)出現(xiàn)了降溫，銷售額和銷售量雙降。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺(tái)，同比下降8.2%。

產(chǎn)品創(chuàng)新由橫及縱需求多元化細(xì)分化

在家電行業(yè)中，小家電行業(yè)是迭代更新頻次最快的行業(yè)，主要品類的核心技術(shù)和部件每半年就有所突破。而主要技術(shù)的迭代升級(jí)會(huì)帶動(dòng)營(yíng)銷推廣氛圍的重新營(yíng)造。

新消費(fèi)人群消費(fèi)理念的改變，小家電市場(chǎng)中，廚房小家電、環(huán)境電器和個(gè)人護(hù)理類三個(gè)重點(diǎn)大類目都有不同程度的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)的趨勢(shì)依靠的是：一，傳統(tǒng)的小家電品類在穩(wěn)規(guī)模滿足剛需的同時(shí)，做適度創(chuàng)新；二，每個(gè)大品類中都在通過技術(shù)的革新，不斷衍生出更多符合新需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

因此，小家電行業(yè)的增長(zhǎng)始終與創(chuàng)新同步。產(chǎn)品的創(chuàng)新正在逐漸瓦解原本穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，讓小家電市場(chǎng)正在逐漸向多元化和多極化發(fā)展。

傳統(tǒng)的小家電中，電飯煲，電磁爐，電風(fēng)扇等都有非常穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模。然而，消費(fèi)人群在改變，消費(fèi)的需求在升級(jí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品必須圍繞著需求來重新定位產(chǎn)品的部分功能和性能。例如，近兩年的降糖電飯煲就是針對(duì)部分細(xì)分人群的需求，量身定制的創(chuàng)新型產(chǎn)品。蘇泊爾的虹吸低糖電飯煲，利用傳統(tǒng)的“瀝米飯”的古法工藝，增加一個(gè)降糖甑，通過來回反復(fù)沖刷降低米飯的含糖量，較常規(guī)電飯煲蒸出來的米飯升糖指數(shù)低的目標(biāo)。

清潔電器作為提升生活品質(zhì)的小家電品類，近年來通過技術(shù)的迭代實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品升級(jí)和功能細(xì)分，正在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模再擴(kuò)大。

清潔電器的產(chǎn)品升級(jí)是從臥式吸塵器到立式吸塵器和手持式吸塵器；智能產(chǎn)品包括從掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人；功能的細(xì)分上有除螨儀；目前流行的洗地機(jī)也正在從半自動(dòng)向智能升級(jí)?？梢哉f，清潔電器全面升級(jí)的背后正是需求滿足和技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度清潔電器線上零售額為152.6億元，同比增長(zhǎng)34.32%；線上零售量為1461.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.4%。

2021年上半年掃地機(jī)器人共銷售超123萬臺(tái)，銷售收入22.61億元。集“掃、洗、拖”等諸多功能于一身的洗地機(jī)以黑馬姿態(tài)橫空出世，勢(shì)不可擋，已成為清潔電器中的第三大品類。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了同比887.9%的跨越式發(fā)展，其線上銷售額占清潔電器整體份額的16.3%。接下來，洗地機(jī)在功能上的智能化還將提升，市場(chǎng)的接受度也會(huì)繼續(xù)提高。預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到48億元。

清潔電器市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了行業(yè)相關(guān)企業(yè)的高增長(zhǎng)。以科沃斯、萊克、石頭科技為代表的清潔電器頭部的業(yè)績(jī)飄紅。

可以肯定，消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，清潔電器行業(yè)的創(chuàng)新也將持續(xù)。

多種消費(fèi)理念共存關(guān)注更多細(xì)分需求

本質(zhì)上看，小家電屬于非剛需產(chǎn)品。但當(dāng)非剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為剛需產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)爆發(fā)出巨大的能量。隨著80后、90后消費(fèi)主力，小家電成為消費(fèi)升級(jí)的受益者。對(duì)于品質(zhì)、顏值、健康和個(gè)性化的追求，正在打破傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的傳統(tǒng)理念；Z世代“賺錢敢花”“悅己至上”“自我觀照”的消費(fèi)理念，推動(dòng)寵物電器、母嬰電器和一人食等新興消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展。

以烹飪?yōu)槔?，Z時(shí)代年輕人對(duì)于烹飪的要求，除了烹飪產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)之外，還要滿足個(gè)體的體驗(yàn)感甚至是視覺需求。用現(xiàn)代化的科技解放雙手，打敗溫控之難，利用云菜譜實(shí)現(xiàn)自動(dòng)烹飪。

2012年，自動(dòng)烹飪市場(chǎng)啟動(dòng)，并通過體驗(yàn)店的模式植根各大城市。

Z時(shí)代成為消費(fèi)主流，帶動(dòng)更多品牌進(jìn)入自動(dòng)烹飪市場(chǎng)。

例如，蘇泊爾研發(fā)的小C主廚機(jī)，通過內(nèi)置菜譜、引導(dǎo)流程和精準(zhǔn)稱重功能等智能化程序，實(shí)現(xiàn)烹飪中的煎燜炒燉煮，廚房小白只需要依照烹飪機(jī)的提示操作，即可輕松完成一道美味的菜肴。

當(dāng)然，智能化烹飪機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展目前參與的品牌數(shù)量不多，且產(chǎn)品和品牌都高端化。因此，此產(chǎn)品未來在市場(chǎng)全面普及需要新的突破點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)，自動(dòng)烹飪機(jī)很可能在少數(shù)品牌和部分圈層消費(fèi)者中推開。

再看母嬰電器。盡管近年來中國(guó)的人口出生數(shù)量在下降，但是2021年國(guó)家出臺(tái)的三孩政策，母嬰電器作為母嬰市場(chǎng)的分賽道，幫助年輕父母不再為撫育嬰幼兒煩惱，有很大的創(chuàng)新空間。

據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)母嬰家電市場(chǎng)的規(guī)模在300億元左右。小熊、蘇泊爾、九陽、美的、海爾、德爾瑪?shù)绕放?，相繼推出恒溫調(diào)奶器、煮粥鍋、奶瓶蒸汽消毒器、母嬰循環(huán)暖風(fēng)扇、母嬰香薰加濕器、壁掛式嬰兒內(nèi)衣迷你洗衣機(jī)等不同的產(chǎn)品。母嬰家電屬于消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)提升類產(chǎn)品，因此關(guān)鍵在于品質(zhì)和技術(shù)，讓母嬰產(chǎn)品貼合使用場(chǎng)景、符合用戶需求。

與母嬰市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是單身族群規(guī)模的擴(kuò)大。滿足大中城市單身族群的需求，營(yíng)運(yùn)而生的就是單身群體的市場(chǎng)需求。未來，中國(guó)的家庭人數(shù)將面臨兩極分化的趨勢(shì)，一邊是大中城市90后、00后數(shù)量龐大的單身群體；“單身經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)火熱，越來越多的行業(yè)開始涌入這一賽道，如何為單身人群打造更加專屬化、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，將會(huì)成為商家們未來發(fā)展的新課題。

除了為單身人士開發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型的產(chǎn)品，如疫情中發(fā)酵的單人電煮鍋規(guī)模大幅增長(zhǎng)，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，價(jià)格實(shí)惠，使用頻次高，體積小巧，適合單身人士對(duì)方便食品的簡(jiǎn)單加工，成為小家電市場(chǎng)的一個(gè)常規(guī)消耗品。

傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品的迷你化也成為滿足單身族群需求的途徑之一。小容積的電飯煲，迷你電風(fēng)扇等，都是傳統(tǒng)小家電單身化的典型產(chǎn)品。

在中國(guó)6700萬的養(yǎng)寵人群中，42%為90后人群。與60、70后養(yǎng)寵人群不同的是，90后養(yǎng)寵物更加智能化，便捷化。寵物電器主要分為投喂和護(hù)理兩大類。投喂主要解決寵物的飲食需求。護(hù)理類主要解決因?qū)櫸飳傩砸l(fā)的清潔環(huán)境和護(hù)理所需的電器產(chǎn)品。如毛發(fā)打理問題，以及寵物食材及寵物自身帶來的異味問題。

2020年3月，小米推出了智能寵物飲水機(jī)，并投資某專注于寵物智能家電產(chǎn)品的公司。另外，萊克、小熊、亞都等傳統(tǒng)家電品牌也都在布局寵物家電市場(chǎng)，這意味著家電行業(yè)的相關(guān)企業(yè)開始向涉足寵物家電這一細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。

另外，除了專用于寵物的小電器以外，有70%以上的消費(fèi)者在養(yǎng)寵物之后，會(huì)選擇購買手持吸塵器，除螨儀，新風(fēng)凈化器等清潔電器產(chǎn)品，解決由于寵物毛發(fā)引發(fā)的環(huán)境問題。

Z世代消費(fèi)群體中，電動(dòng)牙刷的普及率很高。隨著中國(guó)人均GDP突破1萬美元大關(guān)，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度提升，電動(dòng)牙刷近年來銷量的猛增。當(dāng)80后使用電動(dòng)牙刷者為前衛(wèi)時(shí)髦的象征，一二線城市的90后、00后的電動(dòng)牙刷正在進(jìn)入普及期。2021年，如果電動(dòng)牙刷滲透率能夠提高到10%，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到210億元。電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，不但讓中國(guó)成為全球最大的制造基地，也推動(dòng)了米家、Usmile、Roaman等國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，使得原本在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的國(guó)際大牌，逐漸失去光環(huán)。

品銷合一推動(dòng)渠道多元化并進(jìn)

小家電產(chǎn)品因?yàn)榧婢吡税儇浐涂煜返奶匦?，因此銷售渠道呈多樣化。各類電商平臺(tái)、超市、專賣店及家電專業(yè)賣場(chǎng)、社群團(tuán)購、禮品渠道等，都是小家電的分銷渠道。

與線下渠道的逐年萎縮相比，小家電在各線上平臺(tái)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍是此起彼伏。除了天貓、京東、拼多多等大平臺(tái)在廣度上的全面覆蓋，加上物流的配合和售后服務(wù)模式的創(chuàng)新，線上對(duì)于線下渠道的縱深影響力度也在持續(xù)加強(qiáng)。

2020年以來，受粉絲經(jīng)濟(jì)和年輕消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)，流量明星代言、網(wǎng)紅帶貨、跨界聯(lián)名、“短視頻+直播+社群平臺(tái)”等新營(yíng)銷模式在小家電行業(yè)逐漸興起，部分小家電企業(yè)充分利用直播的火熱發(fā)展勢(shì)頭，借助打造爆款產(chǎn)品為品牌帶來銷量與口碑的多維提升，搶占更多市場(chǎng)份額。

伴隨著消費(fèi)分級(jí)，小家電的產(chǎn)品屬性正在發(fā)生變化。無論是剛需的電飯煲、電水壺、電風(fēng)扇，還是個(gè)人護(hù)理類的電動(dòng)牙刷，高性價(jià)比的小家電產(chǎn)品正在快消化。推動(dòng)和支撐小家電快消品化的除了消費(fèi)者的理念改變和經(jīng)濟(jì)承受力加強(qiáng)，還包括售后模式的改變。保內(nèi)的產(chǎn)品由商家退換貨，保外的產(chǎn)品則直接置換。因此，高性價(jià)比大眾化產(chǎn)品，尤其是百元以內(nèi)的電飯煲、電水壺等使用頻次高產(chǎn)品快消化趨勢(shì)更加明顯。

中國(guó)作為世界制造工廠，是全球家電及消費(fèi)電子最重要的生產(chǎn)基地。因?yàn)樵诋a(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈生態(tài)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的小家電行業(yè)不但是國(guó)際品牌的制造工廠，還通過加工貿(mào)易、跨境電商等模式，影響全球小家電市場(chǎng)的發(fā)展。

內(nèi)部市場(chǎng)的極高活躍度，外部市場(chǎng)的巨大依附度，讓中國(guó)的小家電在未來仍舊會(huì)通過創(chuàng)新，為全球市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)。