京東五星電器 融時代：全面提速 一路向前

■ 本刊記者 白洋

家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個低速增長期，市場從增量增長轉(zhuǎn)入存量增長，消費需求多元，競爭劇烈，各項成本攀升。打破內(nèi)卷獲得新增長的驅(qū)動力就促成了各類融合。作為中國家電渠道的典型代表，京東五星電器的發(fā)展伴隨整個產(chǎn)業(yè)和時代的發(fā)展軌跡，正在全方位發(fā)力融時代，一路加速向前。

2020年，京東全資控股中國家電連鎖第三強五星電器，成立京東五星電器集團(tuán)有限公司。京東五星電器集團(tuán)有限公司開始全面負(fù)責(zé)開設(shè)及運營京東電器線下直營門店——京東MALL、京東電器超級體驗店和京東電器城市旗艦店，助力加速京東電器全渠道戰(zhàn)略在全國的布局。

全生態(tài)融合：從電器到智慧居家，從超體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

首先，構(gòu)建全渠道的消費體驗，實現(xiàn)線上線下的融合。

線上線下渠道各有各的優(yōu)點。線上商品豐富，購物便捷；線下有沉浸式的體驗和專人服務(wù)，在新產(chǎn)品、新品類、升級消費上的推動力很強。京東電器超級體驗店和京東電器城市旗艦店采取了全渠道的門店模式，逐步在京東主站實現(xiàn)人貨場基于LBS的數(shù)字化，成為本地化的區(qū)域中心場，承擔(dān)起京東在線下的科技展示中心、顧客體驗中心和會員服務(wù)中心等功能。消費者可以選擇在最合適的時間、地點、渠道去滿足自己的需求。

京東電器超級體驗店布局在直轄市及省會等一線城市。單體面積4～5萬平方米，是場景體驗型消費電子主題購物中心。除主營消費電子產(chǎn)品，更融入家居家裝、運動戶外、兒童娛樂等多元業(yè)態(tài)。

其中，最具代表性的，是2019年5萬平方米的重慶首店開業(yè)創(chuàng)亞洲之最，沉浸式體驗?zāi)Ｊ筋嵏矀鹘y(tǒng)線下商業(yè)形態(tài)；2021年合肥超體開業(yè)成交額破行業(yè)記錄，線上線下全渠道單月累計客流量超過120萬；京東西安超體商業(yè)模式進(jìn)一步迭代，以全新的品牌“京東MALL”驚艷亮相中國。京東電器超級體驗店和京東MALL將加速發(fā)展，布局沈陽、南昌、長沙及一線城市，以全球頂尖設(shè)計打造城市科技IP。

除一線城市的京東電器超級體驗店和京東MALL外，在中國數(shù)百個地級市打造京東電器城市旗艦店。單店面積1～2萬平方米，科技體驗型消費電子主題賣場。2020年首店在馬鞍山一炮打響后，迅速向南京、蘇州、昆明、南寧、蚌埠、焦作、徐州、桂林等城市發(fā)展布局，目前已有35家城市旗艦店面世。

全渠道門店模式讓線下實體店的經(jīng)營突破了時空的限制，即便在閉店時間也依然能消費。以京東超體為例，所有商品都實現(xiàn)數(shù)字化。消費者可以在門店體驗后沒有當(dāng)場下單，加入購物車，回家后再決定下單；也可以關(guān)注門店小程序，直接在線上成交。

其次，通過“家生態(tài)”的智慧居家探索，實現(xiàn)從單一品類向多元品類的融合，從商品到生活方式的融合。

近年來無論是家電零售業(yè)，還是家居零售業(yè)都面臨了流量瓶頸、用戶瓶頸、渠道瓶頸，都不約而同開發(fā)新賽道。家居和家電渠道的用戶畫像高度一致，關(guān)聯(lián)品類匹配度極高，因此跨界意愿和動作也最頻繁。

京東五星電器以電器為核心，圍繞“家生態(tài)”打通家電上下游產(chǎn)業(yè)。成立智能家居事業(yè)部，打造暖通品牌“舒適家”，家居軟裝品牌“星格瑪”，服務(wù)品牌“五星到家”、“星樂?！?，供應(yīng)鏈品牌“諾客來”等，逐步構(gòu)建覆蓋家裝、家電、家居、到家服務(wù)、倉儲物流等全鏈條的“家生態(tài)”。

京東五星電器在家電家裝家居的融合上重點進(jìn)行兩方面的探索。

第一，與全屋定制及家裝行業(yè)翹楚品牌進(jìn)行合作，在門店落地體驗店，在全屋定制上為顧客進(jìn)行家居家電全屋配套的整體家裝方案輸出。消費者不僅可一站購齊家電、家居等居家產(chǎn)品，還能同步在線上、線下選購衛(wèi)浴套餐、整裝套餐等，享受更高效、省心的裝修體驗；

第二，直接引入智慧家居品牌供應(yīng)鏈。目前，京東五星電器重點發(fā)展了寢具睡眠、智能衛(wèi)浴、家居軟裝三大品類的供應(yīng)鏈，和頭部家居品牌展開直接供應(yīng)鏈合作。過去一年時間中，這些產(chǎn)品已經(jīng)鋪貨進(jìn)入30多家旗艦大店。

另外，通過渠道模式平臺化實現(xiàn)與更多伙伴的融合多贏，如萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以及舒適家合伙人。

“萬鎮(zhèn)通”是京東五星電器2015年開始打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店項目，以扎根下沉市場，服務(wù)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者為目標(biāo)，主營家電、電腦數(shù)碼、手機通訊、生活電器等產(chǎn)品。截至2021年8月底，“萬鎮(zhèn)通”已開設(shè)超700家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，覆蓋江蘇、安徽、浙江、四川、河南、云南等多個省份。

“萬鎮(zhèn)通”以京東五星電器成熟的商品供應(yīng)鏈、物流、信息、服務(wù)和資金平臺，整合中國扎根農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點，優(yōu)勢互補，讓數(shù)億鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者享有同城市消費者一樣優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。同時，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體經(jīng)營者提供產(chǎn)品資源、員工培訓(xùn)、數(shù)字化技術(shù)、營銷策劃、售后服務(wù)等全方位支持，從開業(yè)到日常運營為加盟者賦能，助力廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點在互聯(lián)網(wǎng)時代低風(fēng)險轉(zhuǎn)型。

同時，深耕冷暖行業(yè)。

自2015年成立五星舒適家以來，以京東五星電器為強大的品牌背書，覆蓋蘇皖豫等地區(qū)，與國內(nèi)外一線暖通大牌攜手，目前在全國擁有近200家自有直營門店。2021年上半年五星舒適家開始探索平臺化運營，吸引縣鎮(zhèn)小型暖通公司加盟，通過共享品牌資源、商品資源、售后服務(wù)等，幫助小型暖通公司轉(zhuǎn)型，從運作單一暖通品牌到多品牌運作。五星舒適家在下沉市場的深度和銷售體量上也均有顯著提升。

全產(chǎn)業(yè)共贏：從合作商到消費者，從單店到全供應(yīng)鏈

2022年，無論是整個家電產(chǎn)業(yè)，還是京東五星電器，將全面進(jìn)入跨界融合新時代。在新的時代和新的市場環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展，首先要有共贏的思維。

首先，任何跨界融合都需要有共贏的思維。

在京東有一個“三毛五理論”，如果京東有機會賺一塊錢，不會全拿，三毛留給合作伙伴；三毛五留給團(tuán)隊；剩余的三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。這一理論秉承的就是一種互利共贏的商業(yè)信仰。不同賽道的行業(yè)跨界融合，本質(zhì)上大家都有提升經(jīng)營效率和顧客體驗的需求，只有都保持開放、共贏的心態(tài)，打破壁壘，才可能達(dá)成真正的融合與合作。

京東電器超級體驗店和城市旗艦店的選址、選品及開設(shè)、運營都秉著共贏的思維。依托京東強大的品牌號召力、海量穩(wěn)定的會員及流量、線上線下全渠道營銷聯(lián)動、時尚前衛(wèi)的門店文化活動等，京東直營門店已成為各大城市消費引領(lǐng)、科技引領(lǐng)、文化引領(lǐng)的地標(biāo)所在，達(dá)成了消費者、品牌廠商、物業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的多方共贏。

對于消費者，京東電器線下直營實體店除了滿足購物需求外，提供“場景體驗”和“生活提案”，幫助消費者與新生活來電，助力消費升級；

對于品牌廠商，通過高標(biāo)準(zhǔn)一城打造一店的策略提升供應(yīng)鏈效率。摒棄了家電賣場一年一裝修的習(xí)慣，3年內(nèi)不會對門店進(jìn)行大動。一城高品質(zhì)打造一家店的模式，讓品牌商無需負(fù)擔(dān)同城多店的重復(fù)投入，集中資源在超級地標(biāo)中展示最新的產(chǎn)品和技術(shù)，打造整個城市中最好的體驗，形成與消費者對話的“品質(zhì)生活新秀場”；

對于物業(yè)，京東的入駐意味著在會員、廣告、營銷、流量等核心資源上的重投入，有助于打造消費地標(biāo)、科技及文化地標(biāo)，形成城市影響力，間接促成物業(yè)的招商和增值；

對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，京東每開設(shè)一家門店至少帶動200人以上的就業(yè)，繁榮地方經(jīng)濟(jì)，推動實體經(jīng)濟(jì)和科技創(chuàng)新深度融合，便捷民生。京東所到之處也得到了政府提供的較好的營商環(huán)境。

第二，在融合的過程中，始終將成本、效率和體驗的優(yōu)化作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

各種跨界融合是否縮短了供應(yīng)鏈的成本，是否提升了行業(yè)的效率，是否有助于優(yōu)化顧客的體驗。在線上線下融合的過程中，京東電器超級體驗店和京東電器城市旗艦店的定位很清晰，成為本地化的區(qū)域中心場，滿足京東主站上有線下體驗和人服務(wù)人需求的客戶，以及習(xí)慣線下購物的顧客群，構(gòu)建并提升全渠道的效率。

全國布局：從滿意度到凈推值，從成本優(yōu)化到高效體驗

圍繞“京東電器全渠道戰(zhàn)略”推進(jìn)全國布局。截至目前，家京東電器超級體驗店已落地2家，京東MALL落地1家，此外還有35家京東電器城市旗艦店和超過700家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

在剛剛過去的雙十一期間，包括京東超體、京東MALL、京東電器城市旗艦店在內(nèi)的京東電器線下自營門店成交額同比增長超8倍，到店客流量同比增長超15倍，明星演出、樂隊表演等場線下活動共計舉辦260場，為門店聚集火爆人氣。更受年輕顧客的青睞。在中高端產(chǎn)品、新潮電器、網(wǎng)紅單品上的消費表現(xiàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)門店。門店的顧客滿意度和凈推薦值高。

在打造門店新模式的過程中，成本、效率和體驗的優(yōu)化是核心。

首先，高標(biāo)準(zhǔn)打造門店，不盲目追求開店數(shù)量。京東電器城市旗艦店按照一城一店的模式，選址上首選常住人口不少于100萬，GDP超過千億的城市；京東電器超級體驗店的選址首選常住人口不少于800萬，GDP過萬億的城市。選定城市后按照城市第一店的體量高標(biāo)準(zhǔn)去打造門店。

第二，以超大空間實現(xiàn)海量商品沉浸式體驗，重視場景化打造和一站式購齊。以京東電器超級體驗店為例，通過實體出樣和虛擬貨架相結(jié)合，單店全渠道可售商品超過20萬件。新品類、新品牌、新產(chǎn)品全方位突破，向消費者集中展示最新的技術(shù)和產(chǎn)品；設(shè)有電競對戰(zhàn)、美食課堂、美妝護(hù)理、家居清潔、運動戶外、智慧家居等數(shù)十種主題專區(qū)，場景化展示激發(fā)潛在需求，沉浸式體驗提升可逛性；每店每月至少開展4場以上互動活動，打造門店的興趣圈層及社交屬性，積累潮流消費地標(biāo)口碑。

第三，科技賦能，全渠道交易。通過人貨場的全面數(shù)字化，突破傳統(tǒng)零售時間和空間上的經(jīng)營限制。基本上都是5G全覆蓋門店，通過電子價簽、小程序、虛擬貨架等技術(shù)實現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價的服務(wù)；機器人導(dǎo)購、自助收銀、直播等智能軟/硬件交互顧客消費行為，高效運營。

第四、高度重視服務(wù)及口碑。京東主站的服務(wù)有口皆碑，消費者對京東電器超級體驗店和京東電器城市旗艦店的期待也遠(yuǎn)高于普通商業(yè)體。門店在服務(wù)承諾上同步主站，比如90%以上自營訂單24小時內(nèi)送達(dá)；7天無理由退貨，30天價格保護(hù)，質(zhì)量問題30天包退、180天包換等。更有專業(yè)顧問提供一對一服務(wù)。此外門店都設(shè)有專職客服，他們有快速退換貨、補差及小額賠付權(quán)限，能夠一站式解決顧客的所有問題。相比機器語言，這種人與人直面的服務(wù)更有溫度，更直接。因此門店的NPS顧客凈推薦值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

近期京東集團(tuán)2021年第三季度財報發(fā)布，京東集團(tuán)總裁徐雷表示，未來零售行業(yè)的去中心化趨勢將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略不僅是打開京東零售長期發(fā)展天花板的第二條增長曲線，更將深度鏈接線下實體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

京東五星電器未來將嘗試更多，做更多創(chuàng)新，以高品質(zhì)和高效率、不斷追求合作共贏的理念始終走在市場前端，為實體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動力。