基于移動終端的互聯(lián)網(wǎng)營銷研究
——以瑞幸咖啡為例

于金利

（沈陽師范大學(xué)，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

天羅地網(wǎng)包括天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)，指的是“全網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡單地說就是將傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷合為一體，三者相互滲透和融合，構(gòu)成一套完整的營銷系統(tǒng)。從另一層面來看，全網(wǎng)營銷實際上是天、地、人全方位的銷售實戰(zhàn)。

二、全網(wǎng)絡(luò)營銷概述

新時代不再強調(diào)點與點的對接，而強調(diào)人與人的聯(lián)系，現(xiàn)階段，人的感情維系著商業(yè)，人們從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣感情、賣信任，這就是大勢所趨。而天羅地網(wǎng)是一種集傳統(tǒng)營銷方式、PC端營銷網(wǎng)絡(luò)、移動端營銷網(wǎng)絡(luò)三者為一體，包括從產(chǎn)品規(guī)劃一直到產(chǎn)品建設(shè)等所有環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)覆蓋的營銷模式。

本章討論天網(wǎng)、地網(wǎng)與人網(wǎng)的具體含義，深入研究三個網(wǎng)絡(luò)的具體內(nèi)涵。

（一）天網(wǎng)

所謂天網(wǎng)，指的是云計算、大數(shù)據(jù)以及基于飛速發(fā)展的5G技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。云計算與大數(shù)據(jù)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)深入各領(lǐng)域各行業(yè)，營銷亦是。網(wǎng)絡(luò)營銷的宗旨是為用戶創(chuàng)造價值，互聯(lián)網(wǎng)營銷增強了營銷的便利性，也體現(xiàn)在信息傳遞的低成本等方面。從專業(yè)層面來看，互聯(lián)網(wǎng)媒體的時效性與互動性對網(wǎng)絡(luò)營銷而言是至關(guān)重要的，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他營銷方式的最主要特點。

通過各行各業(yè)的長期實踐，現(xiàn)代營銷已經(jīng)認識到云計算和大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大威力，相信未來通過對相關(guān)消費者或用戶行為大數(shù)據(jù)的進一步挖掘，新時代的營銷會產(chǎn)生整體的爆發(fā)型應(yīng)用。

（二）地網(wǎng)

地網(wǎng)作為一種業(yè)態(tài)，即經(jīng)營形態(tài)，比如實體店，對構(gòu)建全網(wǎng)絡(luò)營銷具有關(guān)鍵作用。地網(wǎng)是一種業(yè)態(tài)，其針對某行業(yè)的消費者提出特定需求，將企業(yè)的要素進行組合，包括整合經(jīng)營結(jié)構(gòu)、選址、價格政策等信息，從而達到一定的效能。

在具體行為體現(xiàn)方面，地網(wǎng)突出了傳統(tǒng)營銷的具體形式，營銷人員可以通過直接到店的方式展開營銷。地網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷路徑選擇依據(jù)營銷人員的交通工具，根據(jù)距離的遠近選擇適宜的交通工具開展營銷，這大大增加了營銷的時間、人力和物力成本，而且營銷結(jié)果仍是未知。

地網(wǎng)也可表現(xiàn)為實體店與實體店間的連接。在地理位置方面，現(xiàn)實中實體店的物理位置對營銷效果有一定影響。僅僅依靠線下的實體營銷能夠獲得一定的積極成果，但這對大范圍營銷的開展具有極大的限制。

（三）人網(wǎng)

隨著新時代移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸意識到了人與人之間關(guān)系產(chǎn)生的良好契機，以手機終端為載體進行營銷。人網(wǎng)具體指的是社交化，比如社群，特指移動互聯(lián)網(wǎng)，這主要取決于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性——人與人之間的連接。

早在2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的在線時間就超過了PC端，同樣，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷也超越PC端，其發(fā)展成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的主戰(zhàn)場。在PC端和移動終端并存的時代，移動終端也不可能完全取代PC端，兩者都有相對應(yīng)的場景，比如PC端的主要場景為辦公室，而移動終端更多應(yīng)用在床上、廁所、吃飯等碎片時間的場景。在不同的場景中，用戶需求會出現(xiàn)很大差異，企業(yè)在營銷的時候就要研究兩種營銷方式所處場景的區(qū)別，分析不同場景的用戶畫像，然后有的放矢地制定營銷戰(zhàn)略。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

在PC端時代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了數(shù)字營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷模式，豐富了營銷的內(nèi)容和種類。網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭一般只體現(xiàn)在瀏覽器或PC端界面上，水平撒網(wǎng)式的營銷路徑成為常態(tài)。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不曾放緩，同時新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式層出不窮。因此，筆者將主要的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式分為三種。

（一）微信營銷

目前，微信營銷逐漸成了一種普遍的線上線下相結(jié)合的互動營銷方式。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，區(qū)域定位營銷在深入分析各移動終端使用者的基礎(chǔ)上開展；第二，通過微信公眾平臺展示商家活動，及時向客戶傳遞活動、推送與通知等信息。隨著移動終端相應(yīng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信小程序、微信群與微信視頻號等也逐步成為移動終端營銷的有效途徑。

（二）二維碼營銷

二維碼由特定的幾何圖形按一定規(guī)律組成，其功能包括記錄文字、圖片和網(wǎng)址等信息。消費者運用智能手機等移動終端設(shè)備的攝像頭或解碼軟件，可以查看二維碼信息。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度加快，智能手機等設(shè)備的二維碼識讀能力大大提升。因此，僅僅憑借移動終端和二維碼圖像，便可將大眾與營銷主體進行連接，大大增強了企業(yè)營銷的便利性。

（三）APP營銷

APP端營銷是移動終端營銷的最后階段，通常情況下是在二維碼和微信營銷后進一步過渡到APP端。APP是一種可以在操作系統(tǒng)上運行的應(yīng)用程序，載體為智能手機等移動設(shè)備。APP營銷包括APP廣告植入營銷、企業(yè)定制APP營銷與用戶互動營銷。

在移動時代，人作為營銷的對象和主體，已然成為營銷價值的核心元素，廣告主需要逐漸減弱對產(chǎn)品形象的過度依賴，以便開創(chuàng)出邁向人性化營銷的通路。在“以人為本”理念逐漸清晰的營銷體系中，如果一個企業(yè)能借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實現(xiàn)PC端及移動端營銷的融合重構(gòu)，則將實現(xiàn)其自身數(shù)字營銷水平的又一次飛躍。

四、微信營銷

（一）微信公眾號營銷

現(xiàn)代營銷要破除傳統(tǒng)媒體運營思維的桎梏，將微信公眾號打造成能聚合多種媒體的綜合性營銷平臺。若想做好微信公眾號營銷應(yīng)該做到以下四點。

1.深入了解客戶需求

在做微信公眾平臺前首先要確定客戶精準定位，其次確立營銷類型或營銷品牌，隨后以客戶為管理中心，以客戶需求為核心，策劃相應(yīng)的內(nèi)容和主體。然而，客戶類型的多樣倒逼微信營銷增強其靈活性。因此，充分融合自身的具體情況，深入研究客戶興趣取向，精準定位客戶群才能進一步實現(xiàn)微信公眾號營銷。

2.適當推送信息內(nèi)容

微信公眾平臺推送消息的頻率十分重要。推送太過頻繁，不但會讓客戶覺得厭倦，還會使微信公眾號缺乏目標性與主題性。反之，如果信息內(nèi)容推送過少，則不能很好地滿足客戶需求。所以，在保持推送頻率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，也應(yīng)嚴格把控推送內(nèi)容的數(shù)量。

3.內(nèi)容決定整體實力

如今，內(nèi)容是微信公眾平臺最注重的部分，真實地反映出微信公眾平臺的整體實力。因此在推送內(nèi)容前，應(yīng)當開展深層方案策劃，同時也要注重創(chuàng)意文案與排版設(shè)計。

4.與客戶互動交流

微信創(chuàng)建的初心是為人與人之間溝通交流搭建橋梁。微信公眾平臺也是如此。因此，微信公眾平臺能夠通過其互動交流特點來發(fā)掘新客戶，維護老顧客。與客戶互動交流的方式有多種，比如在微信公眾平臺上定期策劃活動來加強與客戶的互動交流。同樣，當客戶主動提出互動請求時，應(yīng)立即回應(yīng)，這也能保證微信營銷的深度與廣度。

（二）微信小程序營銷

微信營銷策略包括建立平臺、信息聚集與傳播，以此提升營銷的效果。目前，隨著微信公眾號數(shù)量的井噴式增長，人們逐漸認識到了微信小程序的重要作用，而二者的有效結(jié)合更為關(guān)鍵。微信小程序依托微信平臺，能夠通過掃碼、鏈接等形式進入微信小程序，省去了下載與安裝額外程序的麻煩。微信小程序的應(yīng)用增強了微信營銷管理的廣泛性，有利于微信營銷系統(tǒng)整合升級。

近年來，不少運營商開始嘗試利用小程序開展全媒體的微信營銷。例如，將官方旗艦店嫁接到小程序中，以此為基礎(chǔ)整合全媒體資源，促進官方旗艦店的內(nèi)容建設(shè)與銷售，在小程序內(nèi)用戶也可以一鍵下單購買商品。也有部分運營商基于微信小程序建立了互動平臺，用戶進入小程序后可通過留言互動、答題競賽等方式參與互動，并有機會獲得積分或禮品，增進了運營商與用戶之間的互動交流，由此打造高效的微信營銷。

（三）直播營銷

2020年2月，微信開始對直播功能進行公測。對于微信商家而言，這一功能可以增強微信營銷效果，優(yōu)化微信端經(jīng)營的品牌宣傳與銷售，還能夠降低成本。直播功能始終依附于微信，商家和客戶可以節(jié)約安裝其他軟件與程序的時間成本。此外，微信直播營銷以小程序為依托，將直播回放、提前訂閱等功能嵌入直播頁面，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣。因此，用戶能夠感受到一站式服務(wù)的便利，進而形成良好的正向循環(huán)。

五、瑞幸咖啡營銷模式分析

（一）行業(yè)背景

中國咖啡市場具有增量巨大的特點。根據(jù)一些專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測，截至2020年，中國咖啡市場規(guī)模有望達到3 000億元，到2025年將超過10 000億元。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費的年增長率為15%～20%，而全球增長率為2%。中國消費水平的不斷提高和咖啡文化的普及，對剛剛進入市場的瑞幸咖啡來說無疑是一大利好。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，高利潤率的咖啡市場出現(xiàn)了新的商業(yè)形式，如自動售貨機咖啡和便利店咖啡?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡作為新進入者開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)咖啡品牌——星巴克的寡頭地位，這其中就包括瑞幸咖啡。2017年11月，瑞幸咖啡進入市場，其積極提倡靈活銷售形式，遍布高校、商業(yè)寫字樓等，可選擇自提與配送的提貨方式，瑞幸咖啡逐步成為新零售模式的代表品牌。

（二）瑞幸咖啡的營銷策略

1.裂變營銷

瑞幸咖啡的裂變營銷體現(xiàn)在分享與盈利兩方面。通過“首杯咖啡免費”的營銷方式將部分潛在客戶納入裂變營銷范圍中，這既擴大了品牌與產(chǎn)品的客戶范圍，也使瑞幸咖啡節(jié)約了營銷的時間、經(jīng)濟成本等。瑞幸咖啡充分利用“橫向聯(lián)合”營銷，增強了品牌的影響力和真實性。

2.場景營銷

在“第一杯免費”的裂變營銷基礎(chǔ)上，關(guān)于定位目標消費人群，瑞幸咖啡充分體現(xiàn)了“無限場景”這一理念。與其他咖啡企業(yè)一樣，瑞幸咖啡在機場與火車站等場所設(shè)立門店，也在高校、商業(yè)樓等場所設(shè)立門店。對于瑞幸咖啡而言，在實際物理距離上無限接近目標客戶群、提高門店的密集度，才能有效滿足客戶需求，提升用戶對品牌的依賴程度。

3.品牌營銷

麋鹿是瑞幸咖啡LOGO的主要元素，象征著優(yōu)雅與尊貴。品牌主題與定位客戶群相匹配是極其重要的，而辦公室職員正是瑞幸咖啡的目標客戶群。除了麋鹿外，藍色作為主色調(diào)也對構(gòu)建獨一無二的品牌形象起到了關(guān)鍵作用。

4.體驗營銷

瑞幸咖啡的體驗營銷體現(xiàn)在時間體驗和產(chǎn)品體驗兩方面。首先是時間體驗。該品牌充分利用線上線下相結(jié)合的流程模式，顧客在線上APP點餐、下單與付款，在線下實體店取餐，這便是瑞幸咖啡“即點即拿”的時間體驗，為消費者節(jié)約了一定的時間成本。其次是產(chǎn)品體驗，這也是該品牌體驗營銷的主要方式之一。瑞幸咖啡推出“新人注冊免費領(lǐng)取第一杯飲品”活動，新用戶既完成了注冊，也能體驗到產(chǎn)品。

5.廣告投放

在廣告投放方面，瑞幸咖啡采用了線上和線下兩種方式。線下使用明星代言，在人流量較大的商圈和住宅區(qū)域投放廣告；在線下投放的基礎(chǔ)上，線上則采用基于微信精準定位服務(wù)的線上營銷，以朋友圈推廣為主，通過朋友圈的品牌合約廣告建立企業(yè)形象，并觀察曝光量和互動效果。

6.推廣APP

APP始終是瑞幸咖啡強調(diào)的營銷流量入口，而不是微信服務(wù)號或者小程序。瑞幸咖啡APP內(nèi)的裂變營銷等行為不會受到微信政策的影響，因此能提供更全面的數(shù)據(jù)，讓消費者感到歸屬感。自主開發(fā)的APP有助于瑞幸咖啡分析消費者購買行為，實現(xiàn)多元化市場定位，更注重保護用戶隱私，有利于公司的長遠發(fā)展。

7.性價比為核心競爭力

在平均價格定位方面，瑞幸咖啡將主要產(chǎn)品價格定在20多元，因此，該品牌的“性價比”為核心競爭力。此外，多數(shù)瑞幸咖啡門店為降低公司的經(jīng)營風(fēng)險，攤薄營銷成本。瑞幸咖啡在原材料采購上也體現(xiàn)了議價權(quán)的掌控，瑞幸咖啡能夠投入更多的原材料、設(shè)備和人力成本，從根源上提高咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)和客戶的滿意度。同時，瑞幸咖啡做到了數(shù)據(jù)化運營管理，在運用新零售理念的基礎(chǔ)上，通過場景流量實現(xiàn)由傳統(tǒng)實體店流量向線上流量的轉(zhuǎn)移，而且也可以增強裂變營銷的效果。因此在場景成本方面，與其他咖啡店相比而言，瑞幸咖啡的成本幾乎為零，性價比也將大大提升。

六、結(jié)語

文章在概述全網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)媒體介質(zhì)的不同，深入分析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，而其中微信營銷是移動終端互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心，因此從微信公眾號、微信小程序與直播營銷三個方面進行了闡述。最后以瑞幸咖啡為案例，對其營銷策略進行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，進一步明確了全網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用。